1、 品牌经理“135”工作法应用实践 - 0 -品牌经理“135”工作法应用实践 - 1 -引 言国家局姜成康局长多次强调指出，“服务是卷烟流通企业的灵魂”。近年来，兰州市烟草公司在国家局和甘肃省局（公司）的领导下，认真践行“两个至上”的行业共同价值观，努力打造甘肃烟草“陇之情”服务品牌，深入实践“人一我十，共创价值”的服务理念，积极探索“卷烟营销上水平”的思路和举措，坚持实用好用、操作简便的原则，创新方法，强化一线，关注需求，优化服务，设计了客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三
2、个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在品牌经理“135”工作法应用实践 - 2 -一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。“135”工作法应用
3、实践是兰州烟草根据工作法实际运用情况编写的，包括操作大纲、操作标准、行为规范、中后台支持、相关支持工具、记录文件。希望该书能抛砖引玉，为大家的工作提供一些参考和借鉴。由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，尤其是一线员工提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。 2010 年 9 月品牌经理“135”工作法应用实践 - 3 -目 录1 五步操作大纲51.1 分析51.2 计划71.3 实施81.4 评估91.5 改进112 营销策略实施标准122.1 品牌培育策略组合库122.2 品牌培育策略作业标准163 营销行为规范383.1 基本行为准则383.2 服务用语准则3
4、93.3 服务禁忌404 公司中后台支持42品牌经理“135”工作法应用实践 - 4 -4.1 品牌、市场、工业企业基本信息与状态信息库424.2 对前台支持列表455 附录465.1 分析表单465.2 计划表单575.3 实施表单605.4 评估表单735.5 改进表单74品牌经理“135”工作法应用实践 - 5 -1 五步操作大纲1.1 分析（一）准备1.查阅公司市场调研资料，获取卷烟市场容量、消费者卷烟需求量等数据。2.从信息系统调阅品牌（规格）销量、销量比重、销售额、销售额比重、毛利额、毛利额比重、订单满足率、社会存销比、商业存销比、市场价格情况等数据。3.从信息系统调阅重点品牌、低
5、焦油品牌销量比重及其年度目标执行进度等数据。4.从信息系统调阅知名品牌（规格）的覆盖率、铺货率、再购率、销量增长率、市场份额增长率等数据。（二）关键点1.从市场份额、成长潜力等定量指标评价品牌（规格）在本地市场的表现；从货源满足、服务配合、促销支持等定性指标评价工业企业的配合力度。2.分析品牌（规格）的供求状态、市场量价存等，对知名品牌（规格）进行五率分析。从市场消费特征、品牌经理“135”工作法应用实践 - 6 -品牌自身特点、客户认可度及其他方面分析品牌（规格）销售异常、社会存销比不合理、价格波动、年度目标进度未完成、知名品牌五率未达标的原因。3.进行消费者调研，了解市场容量、消费者口味偏
6、好、吸烟人群特征等方面的信息。4.分析掌握客户对品牌（规格）吸味、包装、价格等方面的反响。5.分析季节节日、社会活动、环境变化等影响品牌销售的因素，抓住市场机会。（三）应用表单1.市场品牌信息处理反馈表（详见 5.1 附表1）2.月度供求分析表（详见 5.1 附表 2）3.月度销量排名走势分析表（详见 5.1 附表3）4.月度社会库存价格分析表（详见 5.1 附表4）5.品牌引入可行性分析报告（详见 5.1 附表品牌经理“135”工作法应用实践 - 7 -5）6.月度知名品牌五率分析表（详见 5.1 附表6）7.年度/半年度市场分析报告（详见 5.1 附表7）1.2 计划(一)准备1.根据分析
7、结果，综合考虑公司品牌培育中长期规划或年度计划。2.与工业企业协调的内容，包括时间安排、协同方式、所需物料支持等。3.查看品牌培育策略组合库。(二)关键点1.确定“532”、“461”知名品牌的培育目标。2.结合培育目标，从工商协同培育品牌、年度消费者调研、需求预测工作以及品牌引入、维护、推广等方面制订年度终端营销推广计划。品牌经理“135”工作法应用实践 - 8 -3.依据月度品牌分析结果，确定当月工作重点和培育对象。4.从合理安排品牌培育方案开展的时间、内容、形式、目标市场范围等方面制订品牌培育实施计划。5.制订计划时与工业企业充分协商，并及时向前、中、后台传递信息。(三)应用表单1.月度
8、工作计划表（详见 5.2 附表 8）2.新品上市方案（详见 5.2 附表 9）3.品牌宣传推广方案（详见 5.2 附表 10）1.3 实施(一)准备1.从信息系统查询品牌适销商圈、客户同价位卷烟品牌的购进情况。2.熟知品牌培育方案写作要点。3.查看并熟知 22 项品牌培育策略作业标准。(二)关键点品牌经理“135”工作法应用实践 - 9 -1.通过市场走访和调研，系统掌握客户经理品牌培育工作执行情况、零售客户的认可度、消费者的反响等。2.工商及时交流信息，保持密切沟通。3.结合社会存销比、市场价格、客户订单满足及品牌培育目标完成等情况，向货源管理员提出合理的采供建议。4.采用移动平均法、加权平
9、均法、季节因素法等方法进行品牌需求预测。5.及时维护、整理、更新品牌信息。(三)应用表单1.品牌经理任务执行标注表（详见 5.3 附表11）2.品牌退出报告（详见 5.3 附表 12）3.消费者调研报告（详见 5.3 附表 13）4.品牌经理卷烟需求预测表（详见 5.3 附表14）5.月度需求预测情况说明（详见 5.3 附表 15）品牌经理“135”工作法应用实践 - 10 -6.新品牌和精准营销品牌月度货源供应政策（详见 5.3 附表 16）7.新品牌和精准营销品牌周投放策略（详见5.3 附表 17）8.品牌评价分析报告（详见 5.3 附表 18）9.货源采购建议（详见 5.3 附表 19）
10、1.4 评估(一)准备1.从信息系统按零售客户业态、商圈、营销部等查询不同时间段的品牌销量、销售额等数据。2.实时关注年度目标累计完成进度。(二)关键点1.关注重点品牌、低焦油品牌目标达成率，查看品牌在不同商圈、不同营销部等范围的市场表现，评估品牌培育效果是否良好。2.收集零售客户、消费者对目标品牌的反响和工业企业对目标品牌培育的意见和建议。3.回顾周期内的品牌培育工作，评估分析是否准确、品牌经理“135”工作法应用实践 - 11 -计划制订是否合理、方案实施是否有效、工商协同是否紧密，找出品牌培育中存在的问题和不足。(三)应用表单1.月度品牌、市场、客户表现评估表（详见5.4 附表 20）2
11、.季度目标完成进度综合评估表（详见 5.4 附表 21）3.年度目标达成率综合评估表（详见 5.4 附表22）4.品牌培育方案评估表（详见 5.4 附表 23）1.5 改进(一)准备通过信息系统调阅月度品牌销量、销售额评估结果、目标品牌完成进度、目标培育品牌年度目标达成率等指标，作为改进阶段的准备工作。(二)关键点1.在评估结束后及时开展。品牌经理“135”工作法应用实践 - 12 -2.根据评估结果向货源管理员提出合理的货源供应调整建议。3.对相应品牌（规格）（特别是重点品牌、知名品牌、低焦油品牌）的培育措施和方法进行改进，使分析更加准确、计划更加合理、方案更加完善。4.总结市场走访和调研中
12、存在的问题，改进市场调查方法。(三)应用表单协议调整建议（详见 5.5 附表 24）品牌经理“135”工作法应用实践 - 13 -2 营销策略实施标准2.1 品牌培育策略组合库2.1.1 维护管理策略库新品牌策略库PZB-01 可行性调研分析 PZB-15 需求预测PZB-02 协同上市方案 PZB-16 货源采购建议PZB-03 目标市场选择 PZB-17 货源供应建议PZB-04 新品宣传推广 PZB-19 信息协同PZB-05 新品上市效果评估 PZB-20 产品研发协同PZB-08 重点品牌培育 PZB-22 品牌评价协同PZB-14 消费者调研成长性品牌策略库PZB-06 品牌表现关
13、注 PZB-16 货源采购建议PZB-07 品牌价值提升 PZB-17 货源供应建议PZB-08 重点品牌培育 PZB-18 协议调整建议PZB-09 销售波动处理 PZB-19 信息协同PZB-14 消费者调研 PZB-21 品牌维护协同PZB-15 需求预测 PZB-22 品牌评价协同衰退品牌策略库PZB-10 分析衰退原因 PZB-15 需求预测PZB-11 采取补救措施 PZB-16 货源采购建议PZB-12 监控评估 PZB-18 协议调整建议PZB-13 协同品牌退出 PZB-19 信息协同PZB-14 消费者调研 PZB-22 品牌评价协同品牌经理“135”工作法应用实践 - 1
14、4 -2.1.2 品牌培育顺序策略库品牌培育顺序策略库维护管理策略组 执行顺序新品牌 成长性品牌 衰退品牌1PZB-01 可行性调研分析PZB-02 协同上市方案PZB-14 消费者调研PZB-15 需求预测PZB-19 信息协同PZB-20 产品研发协同PZB-14 消费者调研PZB-15 需求预测PZB-19 信息协同PZB-14 消费者调研PZB-15 需求预测PZB-19 信息协同PZB-10 分析衰退原因2PZB-03 目标市场选择PZB-21 品牌维护协同PZB-22 品牌评价协同3PZB-22 品牌评价协同PZB-22 品牌评价协同 品牌经理“135”工作法应用实践 - 15 -
15、说明：根据品牌年度分析结果，按照品牌培育顺序，由信息系统从维护管理策略库自动选择触发策略组合。品牌经理“135”工作法应用实践 - 16 -2.1.3 品牌月度分析策略库品牌月度分析策略库维护管理组合策略月度分析结果新品牌 成长性品牌 衰退品牌紧俏品牌PZB-16 货源采购建议PZB-17 货源供应建议PZB-18 协议调整建议基本满足 PZB-06品 牌 表 现 关 注供求分析结果顺销品牌完全满足PZB-07 品牌价值提升PZB-16 货源采购建议PZB-18 协议调整建议PZB-11 采取补救措施PZB-12 监控评估PZB-13 协同品牌退出PZB-16 货源采购建议PZB-18 协议调
16、整建议正常 PZB-05 新品上市效果评估 PZB-06品 牌 表 现 关 注 PZB-12 监控评估所有品牌规格量价存分析结果异常PZB-04 新品宣传推广PZB-17 货源供应建议PZB-07品 牌 价 值 提 升PZB-09销 售 波 动 处 理PZB-11 采取补救措施PZB-13 协同品牌退出品牌经理“135”工作法应用实践 - 17 -安全区 PZB-05 新品上市效果评估 PZB-06品 牌 表 现 关 注 PZB-12 监控评估波动区PZB-04 新品宣传推广PZB-16 货源采购建议PZB-07 品牌价值提升PZB-16 货源采购建议PZB-17 货源供应建议PZB-11 采
17、取补救措施PZB-16 货源采购建议PZB-18 协议调整建议五率未达目标触发策略标准覆盖率铺货率 再购率 销量增长率 市场份额增长率知名品牌规格PZB-04 新品宣传推广PZB-05 新品上市效果评估PZB-08 重点品牌培育PZB-17 货源供应建议PZB-04 新品宣传推广PZB-07 品牌价值提升PZB-08 重点品牌培育PZB-16 货源采购建议PZB-18 协议调整建议PZB-04 新 品 宣 传 推 广PZB-07 品 牌 价 值 提 升PZB-08 重 点 品 牌 培 育PZB-09 销 售 波 动 处 理PZB-16 货 源 采 购 建 议PZB-04 新品宣传推广PZB-0
18、8 重点品牌培育PZB-09 销售波动处理PZB-17 货源供应建议说明：1.新品牌不进行供求分析，衰退品牌视为完全满足品牌。2.此表是在按品牌年度分析结果触发相应培育策略组合后，再根据不同品牌的月度供求分析、月度量价存分析、知名品牌（规格）月度五率分析结果增加不同的品牌培育策略组合。品牌经理“135”工作法应用实践 - 18 -2.2 品牌培育策略作业标准2.2.1 维护管理定 义 对 拟 引 入 新 品 进 行 市 场 调 研 ， 分 析 其 上市 可 行 性 的 过 程 编 号 PZB-01目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 及 时 开 展 市 场 调 研
19、 ， 形 成 可 行 性 分 析 报 告 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。可 行 性 调 研 分 析作 业 标 准一 、 依 据 公 司 品 牌 培 育 规 划 、 需 求 预 测 、 品 牌 生命 周 期 评 价 ， 从 品 牌 备 选 信 息 库 中 筛 选 拟 引 入 品牌 。二 、 提 出 新 品 市 场 调 研 申 请 ， 经 公 司 审 核 后 报 省局 （ 公 司 ） 审 批 。一 、 省 局 （ 公 司 ） 批 复 同 意 后 ， 工 商 协 同 制 订 新品 市 场 调 研 方 案 ， 并 组 织 实 施 。二 、 整 理 分 析 调 研 结 果 ， 撰 写 可 行 性
20、 分 析 报 告 ，经 公 司 审 核 后 上 报 省 局 （ 公 司 ） 。一 、 审 批 通 过 ， 引 入 试 销 。二 、 审 批 未 通 过 ， 不 引 入 试 销 。确 定 拟 引 入 新 品 是 否 进 入 本 地 市 场 试 销 品 牌 引 入 可 行 性 分 析 报 告 一 、 开 展 市 场 调 研 。二 、 撰 写 可 行 性 分 析 报 告 。 确 定 拟 引 入 新 品提 出 申 请开 展 市 场 调 研形 成 可 行 性 分 析 报 告上 报 审 批引 入试 销 不 引 入试 销通 过 未 通 过品牌经理“135”工作法应用实践 - 19 -定 义 工 商 协 同
21、制 订 新 品 上 市 方 案 并 实 施 的 过程 编 号 PZB-02目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 及 时 沟 通 工 业 企 业 制 订 方 案 并 实 施 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。协 同 上 市 方 案提 高 客 户 和 消 费 者 对 新 品 的 认 知 度作 业 标 准收 集 、 评 估 工 业 企 业 新 品 上 市 规 划 。一 、 与 工 业 企 业 协 商 确 定 新 品 上 市 的 具 体 时 间 、目 标 客 户 、 投 放 数 量 、 宣 传 推 广 方 式 、 物 料 准 备等 。二 、 制 订 新 品 上 市 方
22、 案 。包 括 新 品 投 放 策 略 和 宣 传 推 广 策 略 等 ， 并 上 报 审批 。三 、 组 织 实 施 新 品 上 市 方 案 。关 注 新 品 市 场 表 现 ， 定 位 目 标 市 场 。 新 品 上 市 方 案 一 、 工 商 协 同 制 订 方 案 。二 、 组 织 实 施 方 案 。 工 商 协 同 制 订 方 案实 施 方 案关 注 市 场 表 现评 估 上 市 规 划品牌经理“135”工作法应用实践 - 20 -定 义 分 析 新 品 市 场 表 现 ， 精 确 选 择 目 标 市 场的 过 程 编 号 PZB-03目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键
23、节 点痕 迹评 价 目 标 市 场 选 择 准 确 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。目 标 市 场 选 择实 现 精 准 投 放 作 业 标 准通 过 市 场 走 访 调 研 、 查 阅 市 场 反 馈 信 息 、 调 取 系统 数 据 等 方 式 ， 收 集 新 品 市 场 表 现 相 关 信 息 。一 、 根 据 市 场 表 现 ， 定 位 新 品 的 适 销 商 圈 、 适 销客 户 和 适 销 消 费 者 等 ， 并 上 报 审 批 。二 、 发 布 新 品 市 场 定 位 信 息 。监 测 新 品 在 目 标 市 场 的 销 售 状 态 ， 结 合 客 户 经 理反 馈 的 信
24、 息 ， 对 新 品 目 标 市 场 选 择 进 行 修 正 。目 标 市 场 零 售 客 户 名 单一 、 分 析 市 场 表 现 。二 、 确 定 目 标 市 场 。 收 集 信 息目 标 市 场 选 择信 息 传 达 与 互 通目 标 市 场 修 正品牌经理“135”工作法应用实践 - 21 -定 义 通 过 宣 传 推 广 活 动 展 示 新 品 的 过 程 编 号 PZB-04目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 卖 点 总 结 准 确 ， 方 案 切 合 实 际 ， 可 操 作 、 效 果 好 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。新 品 宣 传 推
25、广在 客 户 和 消 费 者 中 树 立 品 牌 形 象作 业 标 准一 、 收 集 新 品 基 本 信 息 。二 、 结 合 本 地 市 场 卷 烟 消 费 特 征 ， 归 纳 总 结 新 品卖 点 （ 包 括 价 格 、 包 装 、 吸 味 、 文 化 、 目 标 消 费者 等 ） 。三 、 维 护 品 牌 知 识 资 料 库 。四 、 工 商 协 同 制 订 新 品 宣 传 推 广 方 案 。一 、 组 织 实 施 宣 传 推 广 方 案 。（ 一 ） 培 训 客 户 经 理 ， 使 其 掌 握 新 品 基 本 知 识 和卖 点 ， 指 导 客 户 经 理 向 客 户 和 消 费 者 宣
26、 传 新 品 。（ 二 ） 通 过 新 商 盟 、 短 信 平 台 等 渠 道 向 客 户 经 理和 客 户 宣 传 新 品 。（ 三 ） 要 求 市 场 经 理 组 织 客 户 经 理 醒 目 陈 列 上 柜新 品 。（ 四 ） 开 展 必 要 的 促 销 活 动 。二 、 通 过 市 场 走 访 、 查 阅 资 料 （ 如 活 动 照 片 ） 等方 式 ， 对 方 案 执 行 过 程 进 行 跟 踪 ， 发 现 问 题 及 时解 决 。一 、 抽 查 客 户 经 理 新 品 知 识 掌 握 情 况 。二 、 收 集 市 场 信 息 ， 评 估 活 动 效 果 。 品 牌 宣 传 推 广 方
27、 案 一 、 总 结 新 品 卖 点 。二 、 跟 进 方 案 执 行 。 收 集 信 息维 护 资 料 库持 续 关 注 ， 评 估 效 果制 订 方 案总 结 卖 点实 施 方 案品牌经理“135”工作法应用实践 - 23 -定 义 监 测 评 估 新 品 销 售 ， 跟 踪 宣 传 推 广 活动 ， 及 时 发 现 并 解 决 存 在 问 题 的 过 程 编 号 PZB-05目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 分 析 判 断 准 确 ， 方 案 调 整 及 时 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。新 品 上 市 效 果 评 估掌 握 新 品 市 场 表
28、现 ， 使 新 品 培 育 更 加 符 合 市 场 实 际作 业 标 准一 、 查 询 新 品 的 销 量 、 库 存 等 数 据 。二 、 掌 握 宣 传 推 广 活 动 的 开 展 情 况 。三 、 收 集 市 场 反 馈 信 息 。一 、 新 品 试 销 期 内 。（ 一 ） 适 时 跟 进 ， 分 析 新 品 市 场 表 现 ， 判 断 是 否存 在 销 售 异 常 。（ 二 ） 如 发 现 异 常 ， 工 商 协 同 分 析 原 因 ， 调 整 上市 方 案 。（ 三 ） 如 无 异 常 ， 持 续 跟 进 。二 、 新 品 试 销 期 结 束 后 。综 合 评 估 新 品 市 场
29、表 现 ， 与 工 业 企 业 协 同 形 成 评估 报 告 ， 并 上 报 审 批 。（ 一 ） 如 适 销 ， 转 入 正 常 销 售 阶 段 ， 持 续 关 注 。（ 二 ） 如 不 适 销 ， 进 入 品 牌 退 出 流 程 。一 、 关 注 市 场 反 响 及 方 案 的 执 行 落 实 情 况 。二 、 持 续 关 注 品 牌 销 售 情 况 。一 、 判 断 有 无 异 常 。二 、 判 断 是 否 适 销 。三 、 分 析 原 因 ， 调 整 方 案 。 品 牌 宣 传 推 广 方 案 收 集 信 息分 析 信 息判 断 有无 异 常调整上市方案 持续跟进有 无 判 断 是否
30、正 常转入正常销售 进入退出流程是 否试 销 期 内 试 销 期 结 束 后品牌经理“135”工作法应用实践 - 24 -定 义 对 在 销 品 牌 市 场 表 现 进 行 关 注 的 过 程 编 号 PZB-06目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 一 、 掌 握 数 据 。二 、 关 注 走 势 。及 时 准 确 掌 握 品 牌 销 售 数 据 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。品 牌 表 现 关 注掌 握 品 牌 销 售 状 态作 业 标 准查 询 品 牌 销 量 、 订 单 满 足 率 等 数 据 。一 、 实 时 掌 握 品 牌 销 售 数 据 。二
31、 、 进 行 数 据 对 比 ， 关 注 品 牌 销 售 走 势 。 查 询 数 据掌 握 数 据关 注 走 势品牌经理“135”工作法应用实践 - 25 -定 义 通 过 宣 传 推 广 等 活 动 ， 提 升 客 户 和 消 费者 对 品 牌 认 知 的 过 程 编 号 PZB-07目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 品 牌 价 值 提 升 方 案 制 订 切 合 实 际 ， 可 操 作 、 效 果 好 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。品 牌 价 值 提 升提 升 品 牌 价 值 作 业 标 准一 、 明 确 消 费 者 需 求 定 位 。二 、 明
32、确 工 业 企 业 需 求 定 位 。三 、 明 确 营 销 投 入 定 位 。四 、 明 确 品 牌 优 势 定 位 。五 、 明 确 市 场 销 售 状 况 定 位 。六 、 明 确 营 销 渠 道 定 位 。一 、 制 订 品 牌 价 值 提 升 方 案 。包 括 陈 列 要 求 、 宣 传 口 径 及 宣 传 推 广 办 法 等 。二 、 结 合 提 升 方 案 开 展 培 训 。通 过 查 阅 活 动 照 片 、 市 场 实 地 走 访 等 方 式 ， 对 客户 经 理 执 行 方 案 的 情 况 进 行 跟 进 ， 关 注 客 户 和 消费 者 对 品 牌 的 认 知 程 度 。
33、品 牌 宣 传 推 广 方 案 一 、 明 确 品 牌 营 销 定 位 。二 、 制 订 品 牌 价 值 提 升 方 案 。 品 牌 营 销 定 位制 订 方 案开 展 培 训效 果 评 估品牌经理“135”工作法应用实践 - 26 -定 义 培 育 在 本 地 市 场 有 潜 力 的 重 点 品 牌 的 过程 编 号 PZB-08目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 方 案 制 订 切 合 实 际 ， 可 操 作 、 效 果 好 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。重 点 品 牌 培 育扩 大 重 点 品 牌 的 市 场 份 额作 业 标 准一 、 查 阅 重
34、 点 品 牌 （ 规 格 ） 所 处 品 类 的 市 场 容 量 。二 、 分 析 同 品 类 竞 争 品 牌 的 市 场 状 态 。三 、 分 析 目 标 市 场 ， 找 准 目 标 客 户 。一 、 制 订 重 点 品 牌 （ 规 格 ） 的 覆 盖 率 、 铺 货 率 、 再购 率 、 销 量 增 长 率 、 市 场 份 额 增 长 率 等 培 育 目 标 。二 、 制 订 重 点 品 牌 （ 规 格 ） 培 育 方 案 ， 包 括 宣 传 、工 商 协 同 货 源 投 放 、 陈 列 要 求 、 促 销 活 动 安 排 等 。三 、 通 过 市 场 走 访 、 查 阅 资 料 等 方
35、式 对 方 案 的 执 行情 况 进 行 跟 进 ， 发 现 存 在 的 问 题 及 时 调 整 解 决 。通 过 五 率 分 析 ， 对 重 点 品 牌 （ 规 格 ） 的 培 育 效 果 进行 跟 进 。 品 牌 宣 传 推 广 方 案 一 、 制 订 培 育 方 案 。二 、 跟 进 方 案 实 施 。 品 牌 分 析确 定 培 育 目 标制 订 培 育 方 案持 续 跟 进品牌经理“135”工作法应用实践 - 27 -定 义 对 市 场 状 态 异 常 品 牌 进 行 调 节 的 过 程 编 号 PZB-09目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 及 时 、
36、 有 效 改 变 品 牌 异 常 状 态 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。销 售 波 动 处 理使 品 牌 销 售 趋 于 正 常作 业 标 准一 、 汇 总 量 价 存 数 据 。二 、 查 看 月 度 订 单 满 足 率 。三 、 分 品 类 汇 总 品 牌 月 度 销 量 、 销 额 、 毛 利 等 数据 。一 、 月 度 品 牌 量 价 存 分 析 。（ 一 ） 品 牌 状 态 分 析 。（ 二 ） 品 牌 走 势 分 析 。（ 三 ） 品 牌 安 全 区 与 波 动 区 分 析 。二 、 制 订 策 略 。（ 一 ） 调 整 货 源 供 应 策 略 。（ 二 ） 工 商 协 同
37、 维 护 品 牌 。持 续 关 注 品 牌 的 市 场 状 态 ， 及 时 调 整 策 略 。 品 牌 宣 传 推 广 方 案 一 、 月 度 品 牌 分 析 。二 、 制 订 策 略 。 收 集 信 息品 牌 分 析制 订 策 略策 略 实 施 与 跟 进调 整 策 略品牌经理“135”工作法应用实践 - 28 -定 义 分 析 品 牌 进 入 衰 退 期 原 因 的 过 程 编 号 PZB-10目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 分 析 原 因 。衰 退 原 因 分 析 准 确 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。分 析 衰 退 原 因明 确 品 牌 是
38、否 退 出 市 场作 业 标 准一 、 收 集 品 牌 的 销 售 信 息 。包 括 品 牌 近 期 销 量 、 增 长 率 、 同 比 环 比 、 动 销 率、 上 柜 率 、 价 格 吻 合 度 等 信 息 。二 、 查 看 该 品 牌 最 近 信 息 。包 括 工 业 信 息 和 公 司 信 息 及 全 国 市 场 综 合 表 现 。一 、 分 析 自 身 培 育 原 因 。是 否 因 上 柜 率 过 低 、 价 格 执 行 不 到 位 、 同 价 位 有其 他 强 势 品 牌 、 吸 味 不 被 接 受 等 原 因 ， 进 入 衰 退期 。二 、 分 析 工 业 企 业 的 原 因 。
39、是 否 因 工 业 企 业 品 牌 整 合 、 品 牌 停 产 等 原 因 而 直接 进 入 衰 退 期 。三 、 分 析 市 场 原 因 。是 否 由 于 消 费 者 不 认 可 ， 不 能 被 本 地 市 场 接 受 ，进 入 衰 退 期 。一 、 如 因 自 身 培 育 不 力 ， 采 取 补 救 措 施 ， 使 销 售转 入 正 常 。二 、 如 因 其 他 原 因 进 入 衰 退 期 ， 寻 找 替 代 品 牌 ，保 持 市 场 稳 定 。 品 牌 退 出 报 告 收 集 信 息分 析 原 因是 否 为自 身 原 因提 出 退市 建 议 采 取 补救 措 施是否品牌经理“135”工作
40、法应用实践 - 29 -定 义 通 过 宣 传 等 方 式 ， 对 衰 退 期 品 牌 采 取 补救 措 施 的 过 程 编 号 PZB-1目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 制 订 措 施 及 时 有 效 ， 销 售 策 略 调 整 得 当 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。采 取 补 救 措 施使 衰 退 期 品 牌 转 入 正 常 销 售作 业 标 准联 系 工 业 企 业 ， 提 供 品 牌 销 售 数 据 和 分 析 结 果 ， 取得 支 持 。一 、 与 工 业 企 业 协 商 ， 制 订 补 救 措 施 ， 如 开 展 消 费者 买 赠 、 品
41、 吸 活 动 等 。二 、 结 合 实 际 ， 草 拟 品 牌 补 救 方 案 ， 上 报 审 批 。三 、 审 批 通 过 后 ， 下 发 补 救 方 案 ， 跟 踪 执 行 过 程 。关 注 补 救 方 案 的 执 行 效 果 ， 及 时 解 决 出 现 的 问 题 。 品 牌 宣 传 推 广 方 案 一 、 制 订 补 救 措 施 。二 、 草 拟 方 案 。 联 系 工 业 企 业草 拟 方 案上 报 审 批细 化 措 施 重 新 开 展未 通 过制 订 补 救 措 施通 过品牌经理“135”工作法应用实践 - 30 -定 义 对 衰 退 期 品 牌 补 救 方 案 的 执 行 情 况
42、 和 效果 进 行 监 控 评 估 的 过 程 编 号 PZB-12目 的 实 施 步 骤准 备操 作跟 进关 键 节 点痕 迹评 价 监 控 措 施 到 位 ， 及 时 有 效 解 决 出 现 的 问 题 为 合 格 ； 否 则 不 合 格 。监 控 评 估检 验 补 救 方 案 效 果作 业 标 准分 析 补 救 方 案 ， 明 确 方 案 的 预 期 目 标 及 关 键 步 骤 。一 、 通 过 销 售 跟 踪 、 市 场 走 访 等 方 式 ， 及 时 掌 握 补救 措 施 的 执 行 情 况 。二 、 定 期 检 查 计 划 完 成 进 度 。对 存 在 的 问 题 及 时 处 理
43、。 若 因 环 境 变 化 等 客 观 条 件导 致 无 法 完 成 计 划 进 度 ， 则 调 整 方 案 。三 、 方 案 执 行 结 束 后 ， 评 估 活 动 效 果 。一 、 若 补 救 措 施 效 果 较 好 ， 将 补 救 品 牌 归 入 正 常 品牌 序 列 ， 实 施 品 牌 日 常 维 护 。二 、 若 补 救 措 施 效 果 不 好 ， 且 证 明 品 牌 确 实 不 适 应本 地 市 场 ， 启 动 退 出 机 制 。 品 牌 退 出 报 告 一 、 检 查 方 案 执 行 情 况 。二 、 评 估 补 救 措 施 效 果 。 分 析 补 救 方 案检 查 落 实评 估 效 果正 常维 护好 退 出机 制不 好追 踪 进 度
