用户的愿望高于一切—大众汽车的经营宗旨.doc

1、完 美 的 产 品 ， 需 要 完 美 的 工 作 。一 汽 大 众 汽 车 有 限 公 司 总 经 理 陆 要 奎用 户 的 愿 望 高 于 一 切汽 车 的 经 营 宗 旨纷 至 沓 来回过头来看看 中 国的汽车工业的历史，我们不难发现 “六五 ”计划（ 1981-1985 年） 是 一 个 重 要 的 分 水 岭 。此前 ， 中国汽车工业的发展十分缓慢。 1953 年， 在前苏联的援助下， 我国在长春兴建了“第 一 汽 车 制 造 厂 ”，实现我国汽车工业的从无到有； 1968 年，我国自行设计建造了位于湖 北 十 堰 的 “第 二 汽 车 制 造 厂 ”， 我 国汽车工业有了自主发展的

2、能力； 其后， 北京、 重庆、天津、 沈阳等汽车生产基地相继建成。但是，经过近 30 年的发展，我国汽车工业整体发展水平仍 然极为落后： 1955 年至 1985 年的 30 年间 ， 我国用于汽车工业的总投资仅为 101 亿元人民币； 其间汽车工业在全国工业产值中比重最高为 2.8%，全国 汽车产量总共 44 万辆，仅占当年世 界汽车总产量的 0.99%；而且还 存 在汽车厂商高度分散、规模小、缺重少轻、品种单一等严 重 缺 陷 。 当 时 ， 中 国 的 轿 车 工 业 几 乎 是 一 片 空 白 ， 除 了 国 家 领 导 人 专 用的 红 旗 轿 车 外 ， 称 雄 中 华 大 地 的

3、 是 上 海 牌 轿 车 ， 但 是 它 在 几 十 年 中 的 最 高 年 产 量仅为 8000 辆。毋庸置疑，中国 的 轿 车 工 业 落 后 了 半 个 多 世 纪 。因此，改革开放之初，中央 作 出 战 略 性 决 策 ： 大 力 加 强 汽 车 工 业 的 发 展 ， 并 希 望 以 此作 为 支 柱 ， 带 动 国 民 经 济 多 个 行 业 的 共 同 发 展 。 其 中 最 重 要 的 政 策 措 施 就 是 ， 打 开 国 门 ，与 外 国汽车制造厂商合资，用市场换技术。 1978 年 11 月 9 日，邓小平同志在回答轿车项目可不 可以搞中外合资经营时， 明确表示 “可以

4、， 不但轿车可以， 重型车也可以嘛 ”于是， 从 1978 年 开 始 ， 机 械 工 业 部 、 各 地 方 政 府 、 各 汽 车 制 造 厂 开 始 与 国 外 著 名 汽 车 厂 商商 谈 在 中 国 合 资 建 厂 事 宜 。 中 方 的 努 力 和 中 国 市 场 巨 大 的 潜 力 换 来 了 累 累 硕 果 ：1983 年 1 月， 北 京 汽 车 制 造 厂 率 先 和 美 国 公 司 （ 后 为 克 莱 斯 勒 汽 车 公 司 收 购 ）合 资 ， 建 立 北 京 吉 普 车 有 限 公 司 ， 开 始 生 产 “切 诺 基 ”牌 轻 型 越 野 车 。1983 年 4 月

5、， 上海 汽 车 工 业 总 公 司 与 德 国 大 众 汽 车 公 司 宣 布 ， 二 者 将 投 资 5 亿 马 克（ 合 人 民 币 9.85 亿 元 ，合资设立上海大众汽车有限公司，生产 “桑 塔 纳 ”轿车；双方各占 50% 股 份 。1985 年 3 月， 广州 汽 车 厂 等 单 位 与 法 国 标 致 公 司 投 资 2 亿 元 ， 合 资 成 立 广 州 标 志 汽车 公 司 ， 中 外 双 方 分 别 占 68.6%和 31.4%的 股 份 ， 主 要 生 产 “标 致 ”504 轻 型 货 车 和 505 轿 车 。这三家合资企业的成立标志 着 我 国 汽 车 行 业 的

6、 发 展 进 入 到 了 一 个 崭 新 的 阶 段 ， 从 此 中国 汽 车 工 业 进 入 快 车 道 ， 世 界 著 名 汽 车 厂 商 对 中 国 的 兴 趣 也 不 断 增 长 ， 不 断 有 新 的 合 资 企业 诞 生 ：1986、 1987 和 1992 年，庆铃汽车有限公司、北京轻型汽车有 限公司和江铃汽车有限公 司 分 别 与 日 本 五 十 铃 公 司 建 立 了 合 资 关 系 ；从 1988 年起，德国大众汽车 公 司 以 许 可 的 形 式 ， 支 持 一 汽 生 产 “奥 迪 ”牌 高 级轿 车 。1995 年 ， 双 方 开 始 合 资 生 产 ；1991 年

7、2 月， 一 汽 大 众 汽 车 有 限 公 司 在 中 国 长 春 成 立 ， 由 一 汽 和 德 国 大 众 合 资 ，设 计 生 产 能 力 为 15 万 辆 “捷 达 ”轿 车 ， 27 万 台 发 动 机 和 18 万 台 变 速 箱 ；1992 年，东风汽车集团（前身是第二汽 车制造厂）与法国标致-雪铁龙公司合资，成立 了 神 龙 汽 车 有 限 公 司 ， 投 资 达 20 亿 元 ， 生 产 “富 康 ”牌 家 用 轿 车 ；1995 年 7 月， 奔 驰一举斥资 2 亿美元 ， 分别兴建生产多功能面包车和 “ 奔驰 ”客车的南 方 PV 项 目 和 亚 星 -奔 驰 有 限

8、公 司 ；1995 年 8 月 9 日 ， 日 本 五 十 铃 汽 车 公 司 和 伊 藤 忠 商 事 株 式 会 社 与北京旅行车股份有限公 司签署了合作经营协议， 购买北旅法人股 4002 万 股 ， 占 北 旅 汽 车 总 股 本 的 25%， 成 为最 大 股 东 ； 几 乎 同 时 ， 1995 年 8 月 21 日 ， 福 特 汽 车公司与江铃汽车股份有限公司签署协议，购买 江 铃 汽 车 1364.28 万 股 股 ， 占 总 股 本 的 20%， 并 派 员 进 驻 江 铃 汽 车 董 事 会 ；此 前 不 久 ， 世 界 最 大 的 汽 车 零 部 件 厂 商 美 国 通 用

9、 德 尔 福 汽 车 系 统 公 司 和 世 界 最 大的 汽 车 电 器 厂 家 德 国 罗 伯 特 .博 世 公 司 也 分 别 在 中 国 建 立 了 数 家 合 资 企 业 。一 枝 独 秀但是 ， 只要对这些汽车厂商现 在的经营状况稍加分析， 我们不难发现： 在轿车生产商中，只 有 大 众 公 司 是 赢 家 ， 可 谓 一 枝 独 秀 。从产量看，上海大众生产的桑塔纳和一 汽 -大众生产的捷达轿车，生产能力分别达到 30 万 辆 和 15 万 辆 ， 占 中 国 轿 车 生 产 能 力 的 近 2/3； 一汽 -大众的奥迪轿车到 1995 年底产量就已 经超过了 10 万辆，独占中

10、国高级轿车市场 60%以上的市场份额；截止 1998 年 7 月 1 日 ，桑 塔纳轿车的产量累积达 109.7 万辆，占据了 我国轿车工业的半壁河山，上海大众汽车公司也 因此成为我国第一家产量超过百万辆的轿车企业； 1997 年，上海大众汽车实现销售收入 263 亿 元 ， 连 续 7 年 名 列 中 国 500 家 最 大 外 商 投 资 企 业 榜 首 ， 成 为 中 国 最成 功 的 合 资 企 业 。大 众 汽 车 为 何 在 中 国 大 获 成 功 ？首先得益于它对中国投资的 长 期 性 和 系 统 性 。 从 战 略 上 讲 ， 大 众 汽 车 进 入 中 国 有 两 个考 虑

11、： 一 是 希 望 占 领 潜 力 巨 大 的 中 国 市 场 的 相 当 份 额 ； 二 是 以中国为基地，夺回 25 年前被日 本 和 韩 国 汽 车 厂 商 挤 占 去 的 东 南 亚 和 东 亚 市 场 。 根 据 大 众 汽 车 在 巴 西 、 南 非 等 发 展中 国 家 中 的 大 国 的 投 资 经 验 ， 第 一 个 进 入 市 场 的 厂 商 往 往 能 够 分 享 该 市 场 长 期 发 展 的 利 益 ，取 得 最 大 成 功 ， 所 以 大 众 汽 车 在 轿 车 生 产 厂 商 中 最 早 进 入 中 国 市 场 ， 而 且 抱 着 长 远 的 战 略考 虑 ， 进

12、 行 系 统 投 资 ， 分 两 个 阶 段 实 现 上 述 两 个 战 略 目 标 ， 甚 至 做 好 了 在 第 一 阶 段 赔 钱 的准 备 ， 这 同 其 他 厂 商 只 是 着 眼 于 中 国 市 场 、 急 于 收 回 投 资 的 急 功 近 利 的 态 度 有 着 天 壤 之 别 。这 需 要 极 大 的 远 见 和 魄 力 ， 但 正 是 这 一 点 ， 造 就 了 大 众 在 中 国 的 辉 煌 。 说 也 奇 怪 ， 急 于 想赚 钱 的 并 没 有 赚 到 钱 ， 准 备 亏 损 的 反 而 赚 到 了 大 钱 。另一个更重要的原因还在于 ， 大 众 汽 车 在 中 国

13、坚 持 奉 行 它 “用 户 愿 望 高 于 一 切 ”的经 营 宗 旨 。 大 众 汽 车 之 所 以 以 “大 众 ”为 名 ， 就 是 考 虑 了 当 时 大 多 数 普 通 居 民 的 愿 望 ，以 生 产 普 通 民 众 能 够 购 买 的 小 轿 车 为 重 点 。 1939 年 8 月 15 日，第一批以这一观念为基础的大众汽车 正 式 上 市 ， 由 于 它 为 了 节 约 成 本 ， 一 改 过 去 汽 车 庄 严 堂 皇 的 形 象 ， 狭 小 圆 滑 ，被 美 国 时 代 周 刊 杂 志 不 无 讥 讽 地 称 之 为 “甲 壳 虫 ”。谁知正是这不起眼的 “甲壳虫 ”，

14、由于注重实用， 性 能 价 格 比 达 到 了 汽 车 行 业 新 的 高 度 ， 又 顾 及 了 普 通 居 民 的 愿 望 ， 竟 然在 家 用 轿 车 市 场 上 脱 颖 而 出 ， 从 1945 年 战 争 结 束 到 1992 年 急 流 勇 退 ， 一直畅销不衰，累积销量达到 2100 万辆， 创 下 了 无 人 望 其 项 背 的 记 录 。“ 桑塔纳 ” 汽车又 一次验证了大众公司这一经营宗旨的正确性 “ 桑塔纳 ” 的名字取自于 美 国 亚 里 桑 纳 州 一 个 盛 产 葡 萄 的 地 方 ， 这 里 的 峡 谷 常 常 刮 起 一 股 神 秘 的 科 罗 拉 多飓 风 ，

15、 当 地 人 称 它 为 “桑 塔 纳 ”。德国大众汽车公司将其于 1982 年投产的 2 轿车取名为桑塔纳，其意 义 不 言 而 喻 ， 然 而 这 阵 风 不 是在 德 国 而 是 在 遥 远 的 中 国 刮 了 起 来。 原来 。 德 国 经 过 战 后 30 多 年 的 迅 速 发 展 ， 国 家 科 技 水 平 和 人 们 生 活 水 平 都 已 经 高 度 发 达 ，这 款 轿 车 不 大 不 小 ， 技 术 水 平 也 不 高 ， 在 德 国 的 生 命 力 不 强 ， 但 它 专 为 平 民 百 姓 设 计 ， 似乎 更 适 应 于 发 展 中 国 家 。 因 而 在 中 国

16、能 够 大 行 其 道 。 桑 塔 纳 在 德 国 没 有 取 得 预 期 的 业 绩 ，是 因 为 它 忽 视 了 德 国 民 众 的 愿 望 和 需 求 的 发 展 ， 而 它 在 中 国 的 成 功 ， 恰 恰 在 于 它 适 应 了 中国 用 户 的 愿 望 。 中 国 的 生 产 技 术水 平 和 人 民 生 活 水 平 还 很 落 后 ， 用 户 首 先 关 心 的 是 实 用 、 合 算 ， 也 就 是 物 美 价 廉 ， 大 众 汽车 公 司 和 桑 塔 纳 轿 车 正 好 满 足 了 中 国 用 户 的 这 一 愿 望 。大 众 集 团 的 子 公 司 奥 迪 公 司 的 董

17、 事 、 大 众 汽 车 集 团 中 国 业 务 总 裁 施 密 特 先 生 说 过 ，根 据 他 对 中 国 这 几 年 的 观 察 了 解 ， 中 国 汽 车 市 场 目 前 的 发 展 阶 段 与 德 国 过 去 的 某 些 发 展 阶段 很 相 似 。 这 种 相 似 阶 段 恐 怕 就 是 指 大 众 汽 车 当 年 在 德 国 脱 颖 而 出 ， 就 是 凭 借 满 足 用 户 的愿 望 和 需 求 这 一 贯 的 宗 旨 ， 难 怪 他 们 能 够 毫 不 费 力 的 抓 住 中 国 汽 车 行 业 大 多 数 潜 在 用 户 的心 ： 技 术 没 必 要 太 先 进 ， 只 要

18、 价 格 便 宜 ， 结 实 耐 用 ， 使 用 方 便 就 行 。提 高 国 产 化率为了满足中国用户的愿望， 生 产 销 售 物 美 价 廉 的 实 用 产 品 ， 上 海 大 众 首 先 尽 可 能 地 做到“价 格 低 廉 ” ， 千 方 百 计 提 高 国 产 化 率 ， 降 低 成 本 ， 降 低 价 格 。这是一项艰巨的战略任务 。 最初几年， 国产化并没有取得明显进展， 1985 年桑塔纳投产 时 ， 国 产 化 率 是 2.7%， 到 1988 年 ， 实 际 国产化率也不过 12.8%。原因是多方面的，中国汽 车 行 业 技 术 水 平 落 后 、 德 国 大 众 要 求

19、十 分 严 格 、 国 家 产 业 政 策 不 明 朗 等 等 ， 使 得 桑塔 纳 国 产 化 动 力 不 足 、 阻 力 重 重 。 实 践 证 明 ， 国 产 化 率 低 严 重 制 约 了 企 业 的 发 展 ， 因 此 提高 国 产 化 率 便 成 了 上 海 大 众 的 生 命 线 。 为 了 实 现 国 产 化 ， 上 海 市 政 府 和 上 海 大 众 各 合 作 方采 取 了 以 下 措 施 ：为了加快国产化进程 ， 1987 年 7 月， 上 海市政府成立了 “上海市支援上海大众建设领导 小组 ”和 “上海市桑塔纳轿车国产化协调办公室 ”， 12 月 专 门 召 开 了 上

20、 海 桑 塔 纳轿 车 国 产 化 工 作 会 议 ， 1998 年 7 月 1 日 ， 上 海 桑 塔 纳 国产化共同体成立。 德国大众也专门成立了中国国 产 化 协 调 组 ， 负 责 协 调 上 海 大 众 的 当 地 化 工 作 。首先要解决资金问题。经过申请，中央 有 关 部 门 批 准 从 1988 年 起 ， 每 销 售 一 辆 桑塔 纳 轿车， 征收 2.8 万元， 专门用于建立桑塔纳国 产 化 基 金 ， 支 持 零 部 件 厂 的 技 术 改 造 。到 1994 年 停 止 征 收 时 ， 桑 塔 纳 国 产 化 基 金 帐 上 已 经 积 累 了 50 多 亿 元 。其次

21、是积极推进零部件的当 地 化 。 这 主 要 得 益 于 德 国 大 众 公 司 ， 他 们 一 方 面 与 中 国 技术 人 员 一 起 攻 关 ， 提 高 中 国 零 部 件 配 套 企 业 的 生 产 技 术 水 平 ； 另 一 方 面 积 极 帮 助 中 国 的 零部 件 厂家寻找国外合作伙伴，动员欧洲著名的零部件厂商来华投资建厂。目前已有 200 多家合资 企 业 在 中 国 扎 根 ， 与 中 国 企 业 合 作 生 产 汽 车 零 部 件 ， 其 中 包 括 著 名 的 汉 高 、 巴 斯 夫 、博 世 等 世 界 500 强 企 业 。 这 些 大 企 业 的 进 入 ， 迅

22、速 提 高 了 我 国 汽 车 产 业 的 技 术 水 平 ， 缩小 了 与 国 际先 进 水 平 的 差 距 ， 支 持 了 大 众 汽 车 在 中 国 的 国 产 化 。再次 ， 注重培养当地技术开发能力。 1992 年 ， 当上海大众的二期工程技术改造正在走向 高潮的时刻， 由产品工程部经理秦仲年等 9 人 组成的新车型设计开发队伍， 奔赴巴西圣保罗。 任 务 是 用 三 年 时 间 完 成 新 车 型 设 计 ， 取 得 全 部 零 部 件 的 标 准 资 料 ， 试 制 新 车 并 进 行 各种 路 面 条件的试验，完成大批量生产的工艺装备设计。 1994 年 4 月，桑塔纳 200

23、0 作为这项设计结 果 顺 利 通 过 了 国 家 级 技 术 鉴 定 。 它 比 普 通 桑 塔 纳 有 了 较 大 改 进 ， 性 能 更 优 越 、外 观 更 漂 亮 、 更具现代气息，因此受到广泛欢迎。 1998 年 3 月 25 日 “时代超人 ”98 新款桑塔纳 2000GS 轿 车 投 放 市 场 ， 它 装 备 了 世 界 先 进 的 四 缸 直 列 式 、 1.8 升 、 74KW 的 2VQS 新发动机，无凸 轮 轴 ， 无 分 电 器 ， 进 排 气 管 两 侧 排 列 布 置 ， 动 力 增 加 ， 低 速 扭 矩 强 大 ，适 应 中 国 道 路 及 驾 驶 员 的

24、驾 驶 习 惯 ， 再 次 体 现 了 大 众 汽 车 公 司 的 经 营 宗 旨 ， 难 怪 它 很 快 赢得 了 广 大 用 户 的 青 睐 ， 全 国 新 闻 媒 介 也 纷 纷 惊 呼 ： 上 海 大 众 实 现 了 人 车 合 一 的 设 计 理 念 ，从 现 代 轿 车 工 业 的 发 展 中 寻 觅 到 了 新 的 内 涵 ， 体 现 了 现 代 轿 车 文 明 的 真 谛 。 当 地 技 术 开 发人 员 参 与 开 发 新 车 型 ， 不 仅 人 员 工 资 低 廉 ， 而 且 产 品 比 较 符 合 中 国 实 际 ， 更 能 有 效 满 足 中国 用 户 的 需 求 ，

25、同 时 也 易 于 在 中 国 生 产 配 套 零 部 件 ， 大 大 提 高 了 国 产 化 程 度 ， 降 低 了 成 本 。所 以 桑 塔 纳 2000 一 上 马 ， 国 产 化 比 例 就 高 达 60%。 1998 年 5 月 ， 上 海 大众的研究开发中心举行了奠基仪式，这家中心还 包 括 一 个 汽 车 测 试 场 ， 至 此 ， 上 海 大 众 将 有 能 力 独 立 进 行整 车 的 开 发 并 投 入 批 量 生 产 。上海大众还积极培养当地人 才 。 其 方 法 是 ， 首 先 ， 引 进 优 秀 人 才 。 上 海 大 众 汽 车 公 司决 策 层 在 “九 五 ”规

26、 划 中 制 定 了 跨 世 纪 经 营 管 理 人 才 与 科 技 人 才 的 十 年 规 划 。自 1996 年至 今， 有计划、 有目的地从全国各大专院校招收了 530 名毕业生， 其中博士后 1 名 ， 博士生 15 名 ， 硕 士 生 168 名 ， 本 科 生 288 名 ， 大 专 生 58 名 。 所 有 进 公 司 的 大 学生 外 语 水 平 均 达 到 四 级 以 上 ， 计 算 机 等 级 均 达 到 中 级 。 为 了 用 好 这 批 可 贵 的 人 才 ， 人 事 部门 解 放 思 想 ， 大 胆 选 拔 使 用 人 才 ， 目 前 已 形 成 一 支 有 268

27、名 优 秀 青 年 组 成 的 后 备干部队伍，平均年龄 31.3 岁 。其 次 ， 不 惜 花 费 巨 资 ， 建 设 开 发 队 伍 。 1998 年， 上海大众全面启动十年人才技术开发规划， 首 次 明 确 产 品 开 发 、 人 才 培 养 的 目 标 和 全 面 展 开 规 划 的 各 个项 目 。 耗 巨 资 近 亿 元 人 民 币 ， 选 送42 名专业技术人员到德国大众进行全过程培训， 并进入德国大众的产品设计开发领域， 全面 参 与 最 新 高 技 术 产 品 的 设 计 和 开 发 。 这 批 年 轻 人 将 在 德 国 进 行 为 期 三 年 的 专 业 培 训 ， 为

28、上 海 大 众 新 一 代 车 型 的 设 计 开 发 奠 定 自 主 设 计 开 发 的 基 础 。 再 次 ， 在 工 艺 技 术 队 伍 的 建 设 上 ， 不 遗 余 力 。 为 了 到 本 世 纪 末 形 成 拥 有 600 人 的 产 品 、 工 艺 开 发 及 设 计 队 伍 ； 结 合 新 车 型 的 试 制 、改 型 等 实 践 ， 使 技 术 人 员 尽 快 成 长 ， 担 当 重 任 ， 公 司 制 定 了 培 训 计 划 ， 每 月 选 派 优秀 工 艺 技 术 骨 干 ， 到 德 国 大 众 接 受 培 训 ， 目 前 已 有 200 人 学 成 归 来 ， 挑 起

29、重 任 。目 前 ， 桑 塔 纳 的 国 产 化 率 已 达 95%； 奥 迪 100 的 国 产 化 率 约 70%； 捷 达 国 产 化 率 已 超过80%。 正 是 凭 借 这 么 高 的 国 产化 率 ， 大 众 汽 车 在 中 国 的 产 品 成 本大 幅 度 下 降 ， 赢 得 了 价 格 优势 ， 也 赢 得 了 竞 争 优 势 ， 赢 得 了 用 户 。高 质 量 高 标准通过提高国产化等一系列政 策 措施， 可以实现 “ 价廉 ” ， 那么如何保证 “ 物美 ”呢？这就 是 在 当 地 化 和 国 产 化 过 程 中 ， 坚 持 严 格 的 质 量 标 准 。为了实现 “物美

30、 ”的要求， 上 海 大 众 可 谓 费 尽 周 折 。 上 海 大 众 的 合 资 合 同 明 确 规 定 ，桑 塔 纳 国 产 零 部 件 必 须 送 到 德 国 去 测 试 ， 由 大 众 公 司 总 部 认 可。 德国人一直严格执行这一规定。 刚 开 始 ， 送 检 的 国 产 零 部 件 很 少 被 认 可 ， 因 此 引 起 了 不 少 人 的 非 议 ， 认 为 这 是 “德 国佬 故 意 刁 难 ， 不 让 我 们 搞 国 产 化 ”， 还有一些人虽然不完全反对德方的想法和行为， 但是也认为， 桑 塔 纳 轿 车 在 国 内 销 售 ， 中 国 经 济 水 平 不 高 ， 不

31、要 把 标 准 一 下 子 定 得 那 么 高 。 公 司 几经 努 力 ， 终 于 顶 住 了 各 方 面 的 压 力 。 他 们 首 先 端 正 认 识 ： 上 海 大 众 必 须 和 德 国 大 众 一 样 坚持 高 标 准 。 当 时 的 总 经 理 王 荣 钧 先 生 说 “我们的上海牌轿车早就 100%国产化了，为什么还要和大众合 资 引 进 桑 塔 纳 轿 车 呢 ， 没 有 高 质 量 标 准 的 国 产 化和合资前有什么区别 ” 不 仅如此， 上海大众 还 在 实 际 行 动 中 严 格 执 行 高 标 准 的 质 量 要 求 。例如，桑塔纳轿车的喇叭，过去的使用 标 准是

32、5 万次，大众公司要求将这一标准提高到10 万 次 ， 喇 叭 的 配 套 生 产 厂 认 为 这 是 刁 难 ， 因 而 向 上 海 大众公司提出质问。 上海大众拿出调 查 数 字 ， 使 他 们 心 服 口 服 。 原 来 5 万 次 是 德 国 的 标 准 ， 德 国 汽 车 很 少 使 用 喇 叭 ， 但 是 在 中国 的交通条件下， 喇叭的利用率却显著提高， 因此德国大众要求上海大众提高喇叭的使用寿命。这 丝 毫 不 是 刁 难 ， 而 是 大 众 公 司 为 顾 客 着 想 ， 视 用 户 愿 望 为 第 一 的 又 一 例 证 。大 众 公 司 对 上 海 大 众 产 品 质 量

33、 的 严 格 要 求 是 有 它 自 己 的 考 虑 的 。 首 先 ， 大 众 汽 车 的 经 营 宗 旨 是 “用 户 的 愿 望 高 于 一 切 ”， 结 合 中 国 的 情 况 就 是 物 美 价 廉 ， 起 码 的 质 量 都 不 能 保 证 ，何 称 “ 物美 ” ， 又 如 何 保 持 大 众 汽 车 在 中 国 的 声 誉 ？ 而 这 正 是大众公司视为生命的东西。其次， 德 国 大 众 汽 车 公 司 投 资 中 国 ， 除 了 要 占 领 中 国 市 场 的 相 当 份 额 以 外 ， 还 要 以 中 国 为基 地 进 军 亚 洲 。 为 实 现 这 一 目 标 ， 轿 车

34、 必 须 物 美 价 廉 ， 实 施 国 产 化 ， 实 现 当 地 化 生 产 。 但是 ， 当 地 化 不 是 低 质 量 ， 因 为 降 低 质 量 即 使 在 中 国 市 场 行 得 通 ， 到 亚 洲 和 日 本 市 场 也 行 不通 。 另 外 ， 从 经 营 成 本 上 考 虑 ， 低 质 量 产 品 会 给 售 后 服 务 带 来 很 多 麻 烦 ， 对 一 个 希 望 长 期占 领 市 场 的 公 司 来 说 往 往 得 不 偿 失 。 因 此 ， 德 国 大 众 方 面 极 为 重 视 上 海 大 众 的 产 品 质 量 。大 众 汽 车 集 团 中 国 业 务 总 裁 施

35、 密 特 先 生 曾 经 非 常 中 肯 地 说 ， 现 阶 段 对 我 们 以 及 中 方 合 作 伙伴 来 说 ， 需 要 清 醒 理 解 的 一 点 就 是 质 量 第 一 ， 而 不 是 数 量 第 一 ， 这 是 一 种 哲 学 ， 也 是 保 证我 们 立 于 不 败 之 地 的 关 键 。出 色 的 市 场 营销正因为大众汽车对中国用户 的 愿 望 和 需 求 非 常 了 解 ， 所 以 她 对 中 国 汽 车 市 场 的 熟 悉 程度 也 是 一 流 的 。 众 所 周 知 ， 中 国 的 汽 车 是 从 公 务 车 （ 甚 至 可 以 说 是 政 府 用 车 ） 起 步 的

36、， 大众 的 成 功 也 主 要 依 靠 这 一 市 场 。 邓 小 平 同 志 曾 专 门 考 察 过 上 海 大 众 ， 江 主 席 和 朱 总 理 两 任上 海 市 长 都 特 别 关 心 它 的 发 展 ， 这 无 疑 会 加 强 桑 塔 纳 在 全 国 政 府 官 员 中 的 良 好 印 象 ， 以 至于 全 国 上 下 一 度 形 成 “不 坐 桑 塔 纳 不 是 官 ”的 观 念 。 而 且 ， 桑 塔 纳 和 奥 迪 都 是 中 央 政 府颁 布 的 政 府 机 关 不 许 买 进 口 车 的 最 大 受 益 者 ， 因 为 当 时 无 论 是 中 低 档 车 还 是 高 级

37、轿 车 ， 他们 都 几 乎 是 惟 一 的 选 择 。 其 实 奥 迪 在 国 外 只 能 算 是 中 高 档 轿 车 ， 但 是 由 于 它 是 中 国 官 员 们惟 一 的 选 择 ， 在 中 国 一 直 保 持 者 高 档 车 的 价 位 ， 因 此 它 可 以 说 是 赚 足 了 钱 。大众公司遍布全 国 的 销 售 网 络 和 完 善 的 售 后 服 务 也为大众汽车用户提供了极大的便利。目前，上海大众和一汽大众已在全国 30 个省市自治区建立了售后服务网络，经销商遍布全 国 主 要 大 中 城 市 ， 并 建 立 了 550 个 维 修 服 务 站 。点 评大众汽车在中国大获成功

38、再 次 验证了大众公司 “用户愿望高于一切 ”经营宗旨的正确性。 要 做 到 “用 户 愿 望 高 于 一 切 ”， 必须 首 先 了 解 用 户 愿 望 ， 然 后 想 方 设 法 满 足 这 种 愿 望 。了 解 用 户 愿 望 实 际 上 是 了 解 市 场 的 关 键 ， 也 是 企 业 和 产 品 能 否 成 功 的 关 键 ， 桑 塔 纳 在 德 国上 市 才 6 年 便 悄 然 隐 退 ， 而 在 中 国 却 能 大 获 成 功 ， 正 说 明 了 这 一 点 。当然，大众汽车的成功是在 对 改 革 开 放 初 期 中 国 市 场 分 析 的 基 础 上 取 得 的 ， 随 着

39、中 国经 济 的 发 展 ， 汽 车 市 场 的 需 求 状 况 已 经 发 生 了 一 定 变 化 ， 市场需求出现细分化倾向： 10 万元以 下 的 低 档 轿 车 市 场 迅 速 崛 起 ， 10 万 20 万元的中档车市场用户对技术、性能和环保的要求 越 来 越 高 ， 中 高 档 轿 车 市 场 也 在 逐 步 形 成 ， 私 人 正 成 为 购 车 主 力 。 因 此 ， 天 津 夏利 销 售 势 头 很 好 ， 以 性 能 卓 越 和 符 合 环 保 要 求 著 称 的 神 龙 富 康 也 渐 为 市 场 接 受 ， 而 桑 塔 纳等 大 众 车 型 反 而 有 点 腹 背 受

40、敌 。显然，大众汽车对此已经有 了 清 醒 的 认 识 ， 大 众 汽 车 品 牌 新 闻 发 言 人 布 勒 希 厄 在 分 析中 德 未 来 合 作 前 景 时 说 ， 不 久 的 将 来 ， 汽 车 市 场 中 心 将 不 再 局 限 于 传 统 的 北 美 和 欧 洲 ， 亚洲 、南 美 以 及 东 欧 国 家 的 新 兴 市 场 将 迅 速 崛 起 ， 这 为 世 界 汽 车 工 业 提 供 了 巨 大 的 发 展 机 会 ， 当然 也 蕴 藏 着 风 险 。 合 作 初 期 ， 桑 塔 纳 轿 车 生 产 多 少 就 能 卖 多 少 ， 那 种 “好 日 子 ”是 不 正常 的 ，

41、 是 中 国 轿 车 市 场 发 育 不 成 熟 的 表 现 。 而 今 中 国 市 场 竞 争 非 常 激 烈 ， 大 众 、 雪 铁 龙 、标 致 、 雷 诺 和 克 莱 斯 勒 等 多 家 外 国 汽 车 公 司 在 中 国 签 订 了 合 资 生 产 汽 车 协 议 ， 汽 车 出 现 过剩 ， 供 大 于 求 的 矛 盾 日 益 突 出 。 上 海 大 众 必 须 承 受 危 机 ， 战 胜 危 机 。 为 此 ， 上 海 大 众 制 定了 新 的 经 营 策 略 ： 增 加 直 销 ， 加 大 租 赁 ， 尝 试 分 期 付 款 销 售 ， 实 行 以 1 日 换 新 、 靠 新 产品 拓 展 市 场 等 等 。 其 实 ， 早 在 此 前 ， 大 众 汽 车 就 已 经 开 始 适 应 中 国 用 户 对 汽 车 要 求 不 断 提高 的 现 实 ， 若 不 是 桑 塔 纳 2000 及 时 推 出 ， 上 海 大 众 现 在 恐 怕 只 能 跟 夏 利 等 低 档 车 进 行 竞争 。最近，广州本田雅阁、上海通用别克、 上 海 大 众 帕 萨 特 三 种 价 位 在 30 40 万 元 左右 的 中 高 档 轿 车 先 后 投 产 ， 这 标 志 着 中 国 轿 车 工 业 竞 争 的 升 级 ， 谁 又 将 在 其 中 独 领 风 骚 呢 ？