1、学年论文封面学 年 论 文题目 一汽大众品牌网络营销策略分析学生姓名： 张 维 指导老师： 王 晓 红 专业/班级： 电子商务 2 班 学 号： 2011110453202 成 绩： 2012 年 6 月 8 日北京联合大学 学年论文 -1-摘 要随着全球经济和贸易的迅速发展，我国汽车产品网络营销必将成为 21 世纪营销的重要形式之一。经销商的竞争格局正在向立体化、多元化方向发展，汽车销售市场除了要求产品具有良好的性能、时尚的外观和可靠的质量以外，还需要完善且灵活的销售模式作为支撑，一个具有竞争力的营销渠道将为汽车销售企业获得较高的竞争优势创造更大效益的可能。伴随汽车行业的发展变革，这也正促使
2、着汽车营销模式的巨大革新和不断完善。立足市场、面向将来，建立一个适合我国国情的营销渠道已成为汽车销售企业乃至整个汽车行业健康稳定发展的必要保证。正确认识我国汽车网络营销的优势与劣势, 提出适合我国国情的汽车网络营销的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和营销集成策略具有重大的现实意义。本文将以一汽大众品牌网络营销模式为例，通过一汽大众网络营销的现状分析，以及一汽大众品牌网络营销与市场营销效果指标对比分析，提出了针对一汽大众品牌网络营销的改进建议。关键词：一汽大众 汽车 网络营销 策略北京联合大学 学年论文 -2-AbstractWith the rapid development of gl
3、obal economy and trade, China automotive product marketing network marketing will become one of the most important forms of twenty-first Century. Distributors of the competition is to three-dimensional, diversified development, the auto sales market demand in addition products with good performance,
4、 stylish appearance and reliable quality, also need to perfect and flexible sales model as the support, a competitive marketing channels will provide car sales enterprises to obtain higher competitive advantage to create greater the possible benefits. With the development of automobile industry chan
5、ge, this also is to the automobile marketing mode innovation and constantly improve the great. Based on the market, facing the future, to create a suitable for Chinas national conditions of marketing channel has become the automobile sales business and even whole auto industry healthy and stable dev
6、elopment of the necessary guarantee. A correct understanding of Chinas automotive marketing advantage and inferior position, put forward to fit our country national condition of the auto network marketing product strategy, price strategy, the promotion strategy, channel strategy and marketing integr
7、ation strategy is of great realistic significance. This article will FAW-VW automobile brand marketing network model as an example, through the FAW-Volkswagen Automotive Network marketing present situation analysis, as well as the Volkswagen brand marketing and network marketing effectiveness index
8、contrastive analysis, proposed in view of FAW Volkswagen brand network marketing suggestions.Key Words：FAW Volkswagen Auto Network marketing Strategy北京联合大学 学年论文 -3-目录摘 要 .1Abstract 2目录 3引 言 .51 研究背景及意义 .61.1 网络营销的概念及特征 .61.1.1 网络营销的概念 61.1.2 网络营销的特点 61.2 汽车行业的网络营销现状 .71.3 研究意义及目的 .72 一汽大众网站介绍 82.1 主
9、营业务 .82.2 产品定位 .82.3 盈利模式 .92.4 网站栏目 .92.5 竞争对手分析 113 一汽大众品牌网络营销现状描述 .143.1 营销方式 .143.1.1 人人网 .143.1.2 开心网 .153.1.3 土豆网 .163.1.4 Think Blue .163.1.5 大众自造 .173.2 营销渠道 .193.3 营销效果指标 204 一汽大众品牌网络营销现状分析 .21北京联合大学 学年论文 -4-4.1 数据分析 .214.1.1 基本信息 .214.1.2 关键字 .214.1.3 PR 值 .224.1.4 百度权重 .234.1.5 Alexa 排名 2
10、34.1.6 死链接 .244.1.7 友情链接 .244.1.8 小结 .244.2 网络营销的局限性 254.2.1 用户范围的局限性 254.2.2 虚拟环境信任缺失 254.2.3 支付安全保护措施不足 254.2.4 一汽大众品牌网络营销与市场营销效果指标对比分析 265 一汽大众品牌网络营销改进建议 .27参考文献 .30致 谢 31北京联合大学 学年论文 -5-引 言网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括：网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。
11、简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。就汽车产品而言，整车产品也好，零部件产品也好，都要进入汽车市场，通过营销体系以某种销售方式销售给用户。网上销售已经成为汽车产品重要的营销方式之一。据调查，在汽车消费者中，有超过 60%的用户在买车前会借助互联网进行汽车品牌的查询、性能的比较，并通过论坛等方式同某些品牌的使用者进行沟通与交流，为自己的买车提供参考。近期，相继有不同品牌的汽车厂家与网站联合，推出网上购车这种新模式：上海大众创立“斯柯达 e 购中心”网络购车平台；2011 年吉利与阿里巴巴启动网上售车，目标是 1 个月销售 1000 辆；力帆联合淘宝网开展的“1
12、元钱秒杀汽车”的活动；淘宝团购平台 3 个半小时售出 205 辆“奔驰 Smart”的奇迹，无疑是在为网上售车潮流推波助澜。而单纯在品牌网站上介绍新上市的车型，现行的优惠活动，售后服务以及各种活动等。以上所述的几种网络业务根本不能等同于汽车网络营销，企业必须通过努力探索各种具体的营销业务，如网上调研、电子商务、网上新产品开发、网上分销、网上促销、网上服务等等，才能充分利用大量的网络资源，不断向网络营销靠拢。随着互联网和信息技术的不断发展以及社会经济政治改革的不断推进，给予信息沟通和服务的定位，网络营销必将给汽车企业提供值得拓展的广阔空间。北京联合大学 学年论文 -6-1 研究背景及意义1.1
13、网络营销的概念及特征1.1.1 网络营销的概念网络营销是指借助于互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。就汽车产品而言，不管是整车产品还是零部件产品，都要进入汽车市场，通过营销以某种销售方式销售给客户。随着全球经济与贸易的快速发展，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。1.1.2 网络营销的特点网络营销以启发需求，激发消费者的购买欲望和购买行为为目的。突出地表现为三个明显的特征：首先，网络营销是通过网络技术传递产品和服务信息的，建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，且随着计算机和网络技术的不断发展而改进；其次，网络营销是在虚拟市场上进行的，这个虚拟市场聚集
14、了全世界广泛的人口，融合了多元文化；最后，互联网虚拟市场的出现，将世界上所有的大小企业，都推向了一个统一的虚拟平台，打破了传统区域性市场的壁垒。主要表现为以下几点。a) 网络营销使得市场全球化。在网络环境下，客户群体和消费行为都发生了巨大的变化。上网购物群体不同于传统消费群体，他们直接参与生产和商业流通的循环，大范围选择和理性购买。这些变化对传统的营销理论和模式产生了重要的影响。b) 网络营销突破了时间、空间和规模的限制。以产品营销为例，传统的产品订购有一个时间的限制，而在网络上，可以24 小时全天候订货和购买；传统的产品营销和消费者群体都有一个地理半径的限制，而网络营销突破了这种限制。c)
15、网络营销更好地实现了产品服务个性化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式。双向的、快捷的、隐匿的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分的思考时间。d) 网络营销使得渠道直接化，价格竞争充分。网络营销费用远低于传统营销， 能为企业节省巨额的营销和流通费用，减少商品的销售成本。消费者可以在网上搜寻最优的价格，甚至可以绕过中间商或代理商直接订货，使低价销售得以实现。北京联合大学 学年论文 -7-1.2 汽车行业的网络营销现状目前，我国许多汽车行业带头人已经认识到网络营销的重要性，不论是制造商还是销售商都在不同程度地开展网络营销。从整体上看，大多数整车制造商
16、都拥有比较完整的销售系统，在信息化方面有着相对成熟的经验，正朝着集成化、协同化和服务化的方向发展。在网络营销上，大部分整车制造商基本达到了初级应用水平，即将商务进行初级的电子化、网络化。大部分企业建有自己的网站，实现了信息流的网络化，进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上收集客户信息，实现一些非支付型的网络营销。营销模式以网络广告为主，离真正的网络营销还有相当的距离。他们中的大部分都只是借助网络做广告、营销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的甚至简单到只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等信息挂在网上而已。这就是当下大多数汽车销售企业的网络营销
17、现状。1.3 研究意义及目的目前市场竞争日趋激烈，网络营销对我国汽车企业进一步开拓市场是一个千载难逢的机会。借助于网络，汽车企业能超越时间和空间的限制，能够跨越国家和地区之间各种有形和无形的壁垒，随时随地的进行各种合作与交流，这对提升汽车企业的竞争力将起到革命性的作用。在未来实施过程中，汽车行业施行网络营销必须充分尊重和遵循网络营销的运行规律，根据自身实际情况和我国汽车市场的变化趋势，制定出符合自身实际且详尽的网络营销实施方案，对网络营销定时定期的监控、评价、反馈，做到及时调整具体实施方案，以进一步提高一汽大众品牌消费者的忠诚度，开拓中低端市场，降低销售环节的成本和完善销售各环节服务，提高企业
18、的总体竞争实力为目的。北京联合大学 学年论文 -8-2 一汽大众网站介绍2.1 主营业务一汽大众（http:/www.faw- 、零配件（Spare Part） 、售后服务（Service） 、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（self-hold） 、集拍（Sale by amount：集体竞拍，购车者越多价格越便宜，即团购） 。一汽大众拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。一汽大众采用先进技术和设备制造当今世界汽车名牌产品捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC、奥迪 A4L、奥迪 A6L 和奥迪 Q5 系列轿车。2.2 产品定位在中国四分之一世纪
19、的经营，已经让“大众”品牌深入到每个购车者的心中。目前，一汽大众主营两大品牌的轿车：大众品牌和奥迪品牌。从销量看，2010 年一汽-大众共生产轿车 881,888 辆，实现整车销售：902,689 辆。其中，既有捷达、桑塔纳为代表的经济型家用轿车，又有宝来、速腾为代表的中级家用轿车；既有高尔夫为代表的运动型家用轿车；也有帕萨特、迈腾为代表的商务型轿车。此外，奥迪作为市场的先导品牌，当奥迪 A6 成为领导干部的座驾时，官车奥迪的形象也逐渐深入人心。沉稳、低调、高科技等关键词也与奥迪品牌捆绑在一起，继续赋予品牌新的生命力。北京联合大学 学年论文 -9-2.3 盈利模式一汽-大众销售有限责任公司副总
20、经理曾不止一次的公开宣布，在汽车销售这一块的利润越来越低，在相同价格、同类产品的情况下，消费者更注重的是售后服务。由于一汽大众有很大的客户群，售后服务的利润高于汽车销售方面的利润。 产品-销售-服务被看做是汽车行业传统的利润链模式。国际上，汽车业比较正常的利润来源中，汽车销售所佔比例只有 10%，售后服务却高达 50%，零部件销售佔 10%，二手车经营佔 20%。一汽-大众衍生网络服务平台所提供的是一种非赢利性、不计回报的服务。为了能给消费者提供原厂的服务和精挑细选的最优方案，一汽-大众衍生服务平台会根据消费者多元化需求，与平台上的多个合作伙伴进行谈判，不仅不要求回报，而且把谈判中获得的最佳解
21、决方案，无偿转与消费者，为他们带来独一无二的高品质、高价值和高信赖的品牌服务，最大化满足消费者利益需求2.4 网站栏目导航栏目包括：a) 走进一汽大众b) 新闻中心北京联合大学 学年论文 -10-c) 节能环保d) 大众品牌e) 奥迪品牌f) 客户关爱北京联合大学 学年论文 -11-g) 人力资源七大内容板块交相呼应，与一汽大众梦想同行。2.5 竞争对手分析以竞争对手丰田为例北京联合大学 学年论文 -12-导航栏目包括：a) 走近 TOYOTAb) 产品与技术c) 企业动态北京联合大学 学年论文 -13-网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，访问企业网站内容、使用网站的服务。从而
22、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本。综上对比，作为一家与一汽大众相当的汽车销售企业，TOYOTA对于旗下汽车产品的分类宣传不够到位，忽略了雷克萨斯产品介绍。没有注重于搜索引擎营销、网络广告、资源合作等方面内容。而作为信息有效的沟通渠道，TOYOTA成为了一些无形产品，如云计划和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略。作为网上产品和服务销售企业，应结合网络特点全面考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，这些是一汽大众与TOYOTA需共同努力的方向。北京联合大学 学年论文 -14-3 一汽大众品牌网络营销现状描述20 世纪 90 年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经
23、济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从 20 世纪 90 年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比 3 家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，我国出现了以汽车
24、厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式-汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。随着数字社会和 e 化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。3.1 营销方式3.1.1 人人网大众汽车携“Think Blue
25、”的理念入驻人人网，利用社交网络与消费者展开积极对话：“希望启发每个人思考自身对环境的责任，激励每个人从自己做起，以更环保的方式驾驶自己的汽车，享受更多的驾驶乐趣为实现大众汽车和环境的可持续性发展贡献自己的力量。”每日的图片及文字更新与在校生一起分享大众汽车的精彩故事！目前大众汽车粉丝数位列人人网汽车类品牌首位，在活跃度上，粉丝的评论和分享也尤为积极。大众汽车还进行了第一波的粉丝赠礼活动，即从 30 万粉丝中抽取了 75 名粉丝，获得来自大众汽车的见面礼。这一活动无疑吸引了更多的潜在消费者。北京联合大学 学年论文 -15-3.1.2 开心网“大众自造”与开心网的游戏的联手合作，激发了用户“自造
26、”更多创意灵感，体验到了虚拟造车的乐趣。此次活动合作，真正做到了线上游戏与线下品牌认知融为一体。大众自造项目根据开心网的目标客户群体及开心人生游戏中的车市专区的特性，将当下经典流行的 5 款蓝色大众自造创意车真正融入到开心网平台，大众汽车品牌颠覆了以往的传统形象，呈现出更加年轻、活力的姿态，与年轻群体的消费理念及爱好很符合。实现了精准的网络互动营销。北京联合大学 学年论文 -16-3.1.3 土豆网与土豆网的合作，更好地实现了视频营销，更好的透彻了视频的影响力。3.1.4 Think Blue可持续发展是大众汽车的企业目标,而不仅仅是一个崇高的意愿。“Think Blue.“ 不仅仅属于大众汽
27、车，每个人都可以尽情融入其中，积极参与环保行动，与大众汽车北京联合大学 学年论文 -17-一道贡献自己的力量。“Think Blue.“ 无处不在。大众汽车蓝驱技术系列已经树立了行业标杆。生产低排放汽车只是一个开始。充分发挥汽车的能效潜能、持续降低油耗则是大众汽车面对的下一个挑战。3.1.5 大众自造自 1939 年创立之日起，大众汽车就意味着“大众之车”。北京联合大学 学年论文 -18-从经典的“甲壳虫”到受人钟爱的“高尔夫”，大众汽车一直在倾听消费者的声音，并以世界顶尖设计、科技和创新理念，为他们创造理想之车。而现在，大众汽车借“大众自造”再次诠释“大众之车”以跨媒体的互动平台开北京联合大
28、学 学年论文 -19-启一次全新对话：启发大众灵感、 进行个性创造，提供互动空间，并以“你创，我造！大众自造！”的口号，让大家共同打造属于自己的“大众之车”。 3.2 营销渠道 a) 网络营销是一对一的分销渠道, 是跨时空进行销售的, 消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品, 因此汽车企业的产品分销应以方便消费者为主。具体策略如下: ( 1) 在首页设计上采取虚拟实境的手法, 设立虚拟商店橱窗, 使消费者如同进入实际的商店一般, 同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要, 轻易快速地改变设计。b) 结合相关产业的公司, 共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网, 即可饱览各
29、类相关商品, 从而增加上网意愿与消费动机, 消费者在决定采购后, 可采用电子邮件方式进行网上订购。c) 建立会员网络, 会员网络是在汽车企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体, 通过会员制, 促进消费者相互间的联系和交流, 以及消费者与汽车企业的联系和交流, 培养消费者对汽车企业的忠诚。北京联合大学 学年论文 -20-3.3 营销效果指标实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费, 虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等, 但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务, 使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业
30、和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标, 满足客户显性和隐性的需求, 是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式, 能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作, 树立良好企业形象, 使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强, 从而实现由沟通到顾客购买的转变。北京联合大学 学年论文 -21-4 一汽大众品牌网络营销现状分析在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，还可
31、以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。但虽然大部分企业建有自己的网站，实现了信息流的网络化，进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上收集客户信息，实现了一些非支付型的网络营销，却也离真正的网络营销还有相当的距离。他们中的大部分都只是借助网络做广告、营销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的甚至简单到只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等信息挂在网上而已。4.1 数据分析4.1.1 基本信息4.1.2 关键字北京联合大学 学年论文 -22-4.1.3 PR 值北京联合大学
32、学年论文 -23-4.1.4 百度权重4.1.5 Alexa 排名北京联合大学 学年论文 -24-4.1.6 死链接4.1.7 友情链接4.1.8 小结在查看相关数据后可以明显看出一汽大众官网被各大搜素引擎收录数量中等，在栏目设置中的 META 标签设计 Title 与 Description 的设置都符合基本的设计要求。但是反向链接数竟为 0，很不理想，因为拥有更多的反向链接可以直接带来流量同时也可以提高搜索引擎排名及 PR 值。搜索引擎判断一个网站的好与不好，就是根据反链接数来判断的，而 PR 值是 GOOGLE 评价网站好坏的一个他们自己制定的标准。该网站的 PR北京联合大学 学年论文
33、-25-值为 5，在 SEO 优化，交换链接友情的时候，都很在乎对方的 PR 值的大小，一个 PR 值为 5 的网站表明这个网站不太具有太高的流行度。4.2 网络营销的局限性目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、扩大企业竞争优势等等。 4.2.1 用户范围的局限性网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费
34、用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录，另外，上网费用也较高。据权威部门计算，我国人均收入不过美国的 1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出 12.88 倍的上网费用，低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。 4.2.2 虚拟环境信任缺失汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获
35、得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。4.2.3 支付安全保护措施不足目前，我国网络支付的手段还不是很成熟，安全方便的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导地位的情形下，我国汽车企业网络营销的现金交付只能靠客户事前（后）交费才能完成，因此汽车行业的网络营销就成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了汽车业网络营销的效率。因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念成为
36、了我国汽车业网络营销发展的核心与关键障碍。北京联合大学 学年论文 -26-4.2.4 一汽大众品牌网络营销与市场营销效果指标对比分析目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。与传统方式相比，汽车企业在网络其作为营销手段
37、的时候，一方面可以直接投放网络广告；另一方面，还可以通过网络服务提供商整合媒体资源、维护媒体关系与网友关系，并通过活动形成准第三方的网络营销素材。从这个意义上讲，网络媒体更有利于树立成熟客户群体的品牌形象，建立传统顾客品牌忠诚度。利用互联网作为信息传播的最新科技，为企业利用网络开展营销工作提供了优越的、无可比拟的便利条件。北京联合大学 学年论文 -27-5 一汽大众品牌网络营销改进建议由于一汽大众品牌知名度相对较高，产品的品质也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，在市场发育较为成熟后完善一下几点，将对网络营销的发展起到积极促进的作用。a) 加大宣
38、传，改变传统的消费观念。网络营销毕竟是一种新型的营销模式， 目前虽然有不少人己经开始尝试网络购物， 但对于大多数消费者来说还是习惯于传统的商品交易手段。汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点， 熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车网络营销这一新的营销方式。b) 努力培养汽车网络营销人才。汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于汽车企业是否拥有既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质人才，为此汽车企业应着力培养一批汽车网络营销精英。借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，稳步推进汽车网
39、络营销。目前，我国开设电子商务专业的高校已很多， 但从现有电子商务专业学生毕业的就业情况看来， 很多学生没有从事与电子商务专业相符的岗位，而另一方面社会上又非常紧缺电子商务人才。由于电子商务涉及到计算机及互联网技术、物流知识、贸易知识、营销知识等，也就决定了电子商务人才培养的难度。因此，开设电子商务专业的高校应努力制定出相应的课程来培养这类人才，改变目前网络营销人才匮乏的局面， 全面推动我国网络营销的发展。c) 加强网络建设，健全网络营销法律体系。网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快完善电子货
40、币，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要健全和补充新的法律法规，以适应汽车网络营销的发展。如在网络的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督以及网络有害信息过滤等方面制定相关规则，为汽车网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境， 保障网上交易的安全。d) 大力发展第三方物流。国外汽车制造业都十分重视供应链管理，都在千方百计降低成本、拓宽利润空间。在欧美，第三方物流已成为发展方向。据统计，80以上的汽车企业已把汽车物流外包。我国应鼓励建立一批跨地区、跨部门、跨企业的现代化大型汽车物
41、流企北京联合大学 学年论文 -28-业集团，完善集物流、商流、信息流于一体的社会汽车物流体系， 实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为汽车网络营销的发展提供强有力的物流支撑。e) 夯实汽车网络营销赖以生存的品牌基础。汽车品牌经营是市场营销的高级阶段，是汽车网络营销的基础与灵魂。汽车网络营销只有建立在知名度高、信誉好、服务体系完备的基础上，才能产生强大的号召力与吸引力，才能被广大用户所接受。而我国部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的运作体系，品牌实力不强。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。而网络营销, 顾客可以浏览网上车市, 无须到购车现
42、场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制, 这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。北京联合大学 学年论文 -29-结 论中国已经加入WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。目前市场竞争日趋激烈，企业产品创新能力难分伯仲，因此，营销创新显得日益重要。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场，是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。网络营销对我国汽车企业进一步开拓市场是一个千载难逢的机会。借助于网络，汽车企业能超越时间和空间的限制，能够跨越国家和地区之间各种有形和无形的壁垒，来进行各种合作与交流，是一种崭新的营销模式。这对提升汽车企业的竞争力将起到革命性的作用。对今后汽车有形市场和汽车电子商务的有机的结合，起到相辅相成的推动作用。
