1、企业文化与市场营销摘要：在当今市场经济日趋完善，企业间的竞争愈演愈烈，新技术和新思想不断革新的全球经济一体化的社会；如何才能让自己的企业更具竞争优势，基业常青是每个企业所面临的最主要的问题；本文所探讨的就是企业在市场营销与企业文化之间的关系和内涵，以及与企业密切相关的企业战略，管理思想和市场经济这个大环境下，让企业更具活力，更能把握市场的变化。关键词：战略 管理 环境正文：一，企业文化战略指导市场营销战略战略：为组织宗旨和目标所确定的组织行为方向和资源配置的纲要。于光远说过：“企业分为三流，三流企业竞争靠产品，二流企业竞争靠服务，一流企业竞争靠文化。 ”企业文化是不能在任何形式、任何地方、任何
2、时候缺位的，特别是居于核心地位的价值观部分。此句讲了企业文化在企业发展中的地位决定着企业将是什么样的企业。但现在很多企业重视市场占有率，认为只要有一批优秀的推销员，企业就可以吸引众多的顾客，在市场上占有主导地位，这还是一个很传统的观念。著名管理理论家之一彼得.德鲁克曾经这样说过：“可以设想，某些推销员工作总是需要的。然而营销的目的，就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或剧务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到产品或服务.。当营销被众多的企业所接受用来创造更多股东价值和企业利润；这就是市场经济体
3、下的衍生物和必然物，市场营销确实为企业与顾客之间建立了良好的关系并形成了一批忠实的顾客，也为社会产生了不可估量的社会效益和经济效益，随着社会的不断进步和发展以及全球经济一体化逐步完善，企业单纯的靠市场营销策略已不能在为了的市场上占有绝对的优势。在哈佛商学院通过对世界各国企业的长期分析研究得出的结论：一个企业本身特定的管理文化，即企业文化是当代社会影响企业本身业绩的深层重要原因；美国史学家戴维.兰得斯在国家的穷与浮一书中断言“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化仍是举足轻重的因素，同样企业是生存和发展也离不开企业文化的哺育” 。这并不是说市场营销将会被企业文化淘汰，而是在企业文化的引导下更能
4、发挥营销的优势和作用。从战略层次上讲，企业文化对企业战略的制定及实施占有主导地位，营销战略属功能性战略，是企业战略实现的经济体现。通用电器前被管理界誉为“管理之神”的杰克.韦尔奇认为，企业的成功最重要的就是企业文化的成功；他说企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。海尔张瑞敏对企业文化有一段精辟的论述：企业发展的灵魂是企业文化而企业文化的最核心部分就是价值观；有什么样的价值观就有什么样的制度文化和规章制度，这有保证了物质文化的不断增长。由此可见，企业文化影响企业战略的决策，企业价值观是企业了领导者和全体员工对企业生产经营活动和企业人的行为是否有价值及价值大小的总看法和根本观点。企业价值观指
5、引企业前进的方向并提供平均工作好坏的标准。价值观决定企业的个性，使企业具有自己的独特风格和面貌，必须仅仅围绕价值观战略，这样才会有战略的认可和战略的顺利执行。价值观是制定企业战略的基础和根本依据、方向；企业价值观的质量决定了企业战略制定、实施、控制、转型的质量。营销战略属于功能性战略，它的主要内容是如何有效地分配各种营销资源及安排各种营销活动；在一个确定的产品市场上实现企业的目标。营销战略确定目标市场并制定企业的营销组合计划，进行市场营销战略的策划要与企业的整体策略保持一致，每一项具体的营销战略措施都要有利于整体战略的实施。二，企业文化管理的质量决定了企业的生命力，市场营销的管理就是对顾客需求
6、的管理企业文化管理是伴随着企业规章制度的产生而逐步成长完善和改进的一个长期过程，是自经验管理，科学管理之后的有企业管理的新境界；是协调组织内部和外部公共形象的“代言人” 或形象大使；企业文化管理的质量直接决定了企业的生命力。“回顾一生的辛劳，我最自豪的很可能是协助创设一家以价值观，做事方法和成就，对世界各地企业管理方式产生深远影响的公司；我特别自豪的是留下一个可以永续经营，可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织”惠普公司共同创始人威廉.休利特如是说。1937 年，威廉.休利特和戴维.帕卡德在美国加州成立了惠普公司；他们梦想成为这样的一家模范公司：以进步的人事运作，创新和具有企业精神文化，以及连
7、续不断，做出技术贡献的的产品闻名。帕卡德写道：“我们的主要任务是设计，开发和制造最完美的东西（电子设备） ，促进科学的进步和人类的福祉，我们决心为这个任务献身” 。惠普公司的董事弗雷德.特曼用“社会机构的典范”这一崇高的名词来惠普的期望。后来，休利特把惠普的指导原则简化为他所说的“四个必须”：公司必须获得盈利性增长；必须通过技术贡献获利；必须承认员工的个人价值，容许他们分享公司的成就；公司必须作为对整个社会负责的公民从事经营。秉承着这样的态度和理念，惠普公司走上了健康发展的道路，更能在威廉.休利特和戴维.帕卡德隐退后继续保持健康和活力，与此同时，一度在华尔街趾高气仰的德州仪器公司，在哈特.哈戈
8、荻下台后由于公司一贯的重视利润，忽视企业文化管理的作风而几乎自我灭亡。组织的生存，其实就是价值观的维系，组织的管理就是对价值观的管理。企业文化的管理是企业发展过程中积淀下来的，促使企业发展的思维理念和行为方式的控制，是企业自身所拥有的或必须拥有的重要环节。对企业文化的提炼、确定、革新也是需要长期的通过对员工，顾客满意度等诸多因素进行调查整合的复杂过程。罗伯特.惠特曼和汤姆.彼得斯合著的追求卓越一书中对如何把握顾客和员工的满意作了详尽的阐述，这里就不过多的引用了。市场营销管理是以满足顾客需要和欲望为目的，是企业营销部门根据战略规划多确定的业务经营范围，经营目标，业务组合和发展战略，认真识别，分析
9、、评价外部环境为各种业务发展所提供的好似厂机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项影响因素，制定各种产品市场战略，并予以有效的实施。因此，必须认真研究市场需求及其各种可能的需求状态，实质就是对市场需求的管理，是以市场为导向的去或得市场信息、分析市场机会、并创造需求市场；将得到的市场信息反馈给组织，以便制定营销战略，以应对市场的迅速变化。二十世纪八九十年代的市场主要以卖方市场为主要市场，企业的文化管理也不像现在注重顾客的满意度和忠诚度。随着市场体制的改革，和人们文化素养的提高，现在的市场是以顾客为导向的买方市场；营销的管理影响着文化的管理是文化管理的依据。营销管理是对顾客满意度和忠诚度管理的总结，
10、并在此基础重新定位营销策略和营销计划，便之与企业文化产生共鸣，从而是顾客更好的认识并接受企业文化，进而形成一批忠实的顾客。日本管理学家山本理英对“共鸣”是这样定义的，共鸣正是用一串相关甚至不相关的事物，比如不同的音乐，不同的形状，不同的色彩，但是却能产生一个完整的统一的营销形象。这样有持性的职能可令大家多数在毫无抵抗的状态下接受企业强力的形象攻势。企业文化管理和营销管理所产生的最终目的是让顾客接受我们的产品或服务，甚至是创意松下之助有句名言，这句话并行成了松下集团的企业文化，松下公司是培养人才的公司并兼做电器生意。组织是存在于社会之中的一种人工制品，与生物有机体完全不同。但是组织也要受支配字让
11、生物生长的同样定律的制约：面积与半径的平方成正比，质量则与半径的立方成正比，一个生物成长得月大，它所消耗的资源也就越多。从而对环境的敏感度也就越强，那么企业文化与市场营销在环境上又有什么关联呢？环境是一个轮廓的概念，对于一个企业来说，可分为内部环境和外部环境，企业的成立着眼于企业的外部环境，即所说的市场环境。企业文化也就是伴随着企业的衍生而产生的，在我们组建一个企业的时候，外部环境已经决定好了企业文化的发展和企业的发展方向。尤其是在市场经济作主导地位的现代经济社会。没有任何一个企业的创立不考虑企业的外部环境，尤其是以企业文化作为指导核心的企业。企业不仅能对内部环境作出迅速反映，更能调整策略以应
12、对外部千变万化的市场环境，企业的内部环境是企业文化得以健全、完善的基础和温床。美国军事家克里奇书说，没有不好的组织，只有不好的领导，好来年感到是好组织的塑造者。联想的柳传志、海尔的张瑞敏、万科的王石，既是企业的缔造者有时企业的精神领袖和企业文化的代言人。组织的氛围是企业文化得以发展和延续的关键，如果没有良好的工作氛围，那么团队成员之间就没有充分的信任与沟通就无法敞开心扉进行经验交流和学习，就会有所顾忌和保留，不利于价值关的形成，而且工作氛围也是一个团队高效运作的保障，没有好的工作氛围，也就无法形成高效的团队。只有当企业协调好内部环境和外部环境，可能建立一个体制完善合乎时代潮流的企业文化，并对环
13、境的控制直接决定着企业的声明期限，企业文化更注重企业内部环境。而市场营销则直接跟市场相联系，对常常的客观环境把握的比较准确。对市场营销的环境分析直接决定了产品企业的业绩和对企业生产方向的把握，要充分考虑一下几点：1、人文统计好环境。世界人口以每年 1.7%的速度增长，1991年世界人口为 54 亿，按照这一增长速度，到目前世界人口约为66.8 亿。世界人口增长速度，地商业有很大关系，意味着人类需求的增长。2、经济环境。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债和信贷。 诸多的环境因素还有很多，如自然环境、社会环境等其他一写对市场营销有影响的环境因素。可见
14、时间差营销环境是一个复杂多变的动态中通过收集、过滤整合等深加工才能够创建一个来年更好的营销的环境氛围。由此可看出，企业文化环境为市场营销环境的管理、策划作了指导，而负责的市场营销环境又是对企业文化的补充和完善提供了必要的动力。 综合以上所有内容可得知，市场营销其实是企业文化的一个具体表现形态（企业文化潜移默化的营销表现到了企业的各个方面，包括最前线的市场营销上） 。市场营销反过来促进了企业文化的完善，市场营销过程中表现的问题和得出的结论都促进了企业文化的革新和完善，市场营销对企业文化的另一个作用还表现在认知价值上，让公司员工更深刻地认识顾客需求才是真正的价值驱动力，市场营销对顾客需求的身曾监控等方向促进了企业良好循环和健康发展。主要参考文献：企业文化建设 王吉鹏著 中国发展出版社 2005.7营销管理 菲利浦.科特勒珠 梅汝和等译 上海人民出版社 2002.10 企业竞争优势 李世成著 台海出版社 2005.5管理学 王风彬 李东 著 中国人民大学出版社 2002.2市场营销策划 胡其辉著 东北财经大学出版社 2006.9市场营销学 高振生著 中国劳动社会保障出版社 2000.3 中国论文网卓有成效的管理者 彼得.德鲁克 著 许是详 译 机械工业出版社 2005.8
