1、、 . 我 们 打 败 了 敌 人 。 我 们 把 敌 人 打 败 了 。神内食品有限公司营销策划报告策划人：市场营销四班第三小组叶少梅 卢惠筠 张丽虹 黄丽珊 吴娟谢军华 潘冠伟 吴家兴 郭予展完成日期： 2007 年 12 月 24 日目录前言 1（一） 、策划目的：（二） 、神内食品有限公司简介（三） 、神内食品有限公司的营销背景：一、营销组合策划 2（一） 、产品策略2（二） 、价格策略 2（三） 、促销策略3（四） 、渠道策划 4二、业务员管理制度体系及方案 5（一） 、业务员的聘选 5（二） 、业务员的培训. 6（三） 、业务员销售业绩考评和激励监督方法 8三、广告预算规划案. 1
2、1（一） 、制定广告预算的方法. 11（二） 、分配广告预算. 14（三） 、广告促销效果 14四、SWOT 分析 15（一） 、存在优势 15（二） 、存在劣势 18（三） 、市场机会 19（四） 、市场威胁 20五、关系营销策略 22神内食品有限公司营销策划报告前言（一） 、策划目的：1、落实关系营销：建立并维持神内公司的忠诚顾客群2、应对市场动态的竞争状况：为神内公司重新定位，树立特色，赢得竞争优势3、有效地实施信息控制和营销控制：为神内公司设计一套营销规划和控制体系及市场监督和控制体系（二） 、神内食品有限公司简介神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食
3、品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于 1996 年 11 月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产 230 吨发展至今年的 100 万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，
4、市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。（三） 、神内食品有限公司的营销背景：随着全球环保意识的增强， “绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。99 年度全球消费果蔬汁饮料为 3,980 万吨，到 2002 年度预计达到 6,610 万吨，而且产销的重心转向亚洲地区。近十年来，我国饮料总产量平均
5、年增长率一直保持在 25以上，但人均消费量并不高：只有人均 7 升年，仅为世界人均饮料消费 42 升的 16。所以，饮料市场前景良好。胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为 54800 万吨，仅为全国果蔬汁饮料 144 万吨的 3、8%，故市场潜力巨大。一、营销组合策划（一） 、产品策略产品特征：浓缩蔬菜汁饮料将营养丰富的蔬菜改变成饮用摄取的模式，通过高科技改变原来蔬菜中让人们不喜欢的味道，开创一种以蔬菜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式。定位策略：产品差异化定位和竞争者定位相结合作为与果汁类、乳类、茶类、豆浆类等目前市场上的主要饮料相区别的蔬菜类饮料，神内在定位的时候要明确地划分好与其他类别
6、饮料的界限，突出蔬菜类饮料营养高，纯天然的特征。同时作为强先进入饮料行业这一领域的企业，神内并没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视。在目前的基本无竞争状态下，可以将产品定位为蔬菜类饮料这一领域的领导者。品牌策略：家族品牌策略神内产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，而食品消费的质量安全被消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度。神内的蔬菜汁饮料可以凭借良好的品牌形象和知名度使用既有品牌导入市场，让消费者更容易接受新生的饮料，同时也可以更好地降低成本。包装策略：产品线的系列包装和突出陈列效果将神内的同一产品线的产品（胡萝卜汁、番茄
7、汁、黑加仑汁等）包装、设计成相同的颜色、外观、图案等，达到宣传一致的效果。作为同一类型的饮料，在包装上设计成系列包装可以有效地降低成本，易以消费者的辨认，最重要的是可以在终端卖场陈列中凸现气势，占据更多的货架，更好地吸引消费者购买。（二） 、价格策略价格目标：维持价格领导者地位虽然神内的产品在蔬菜类饮料这一市场暂时处于领先地位，但随着这一领域的不断开拓，消费者逐渐改变饮食习惯，在整个饮料行业的市场占有率会不断攀升，越来越多的企业会开始介入这一市场。神内应该凭借着产品和技术上的优势在定价上明确表达领导者的地位，有效地阻碍其他竞争者的介入。反向定价策略：神内产品根据市场价位和消费者心理价位确定其定
8、价。改变了传统的“成本成本+利润价格”的定价程序，针对消费者对价格的心理接受水平，为了避免价格战中的盲目降价或抬价，损害产品信誉和知名度，而实行的是“市场价成本+利润成本”的反向定价法，一方面真正考虑消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素，而以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡；另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度线，便于企业进行成本管理和控制，帮助企业减少不必要的开支和损耗。基点定价政策：基点定价政策又称差价定价策略，是指产品以某个城(镇)为基准，顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。若选定的基点城市不止一个，就叫“多基点定价” 。这种定价方法主要针对
9、新疆地域边远，主要包装物和辅料的采购及产品的运出都将因路途遥远交通不便而增加成本这一现实状况。故采用此法，既可降低市场成本，又可通过基本控制点，在各地区产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，不致发生价格混乱，并减少商户的窜货现象。而基点价则根据市场价位和消费者心理价来确定。 （三） 、促销策略人员推销策略：渗入中间商及进驻终端卖场神内应设立一个专门的人员培训中心，实行先培训后上岗的制度，宁缺勿滥。同时随着市场的不断开拓，应实现人才的本地化。对于客户拜访应设定一个标准的流程，严格控制销售人员拜访客户所需要的时间和费用，做好信息的反馈、收集工作。对于中间商，神内应各派出一名专业的销售人员对他们的
10、销售活动进行指导和帮助。本着为中间商获取更大的收益为原则，神内的销售人员应充分了解中间商的情况，协助制定销售策略，同时应做好加速神内与中间商的信息交流的作用。销售人员进驻终端卖场，可以随时根据需要调整货架的陈列，并能跟消费者面对面的交流，更好地、更详细地为消费者推荐商品，为企业收集极为宝贵的第一手资料，在很长一段时间内能为企业更好地推广产品。广告策略：紧抓“绿色、天然”的主题，宣传神内的品牌形象，引导消费潮流强调与广告公司合作的专业化分工。神内公司在与新疆伊人、普拉纳、江苏今朝、山东太阳火、北京东方中天等广告公司的合作中，始终遵循一个原则：让你做你最拿手的事。针对每一个市场的特点，结合企业的广
11、告目标和广告公司的情况做出最合适当地市场的广告。广告主题的固定性与变化性的结合。在胡萝卜汁初次进入市场时，以其功能性宣传为主，倡导一种消费模式；而在市场逐渐成熟时，则提出“健康快乐”的主题，将产品从浅层面上的功能深入到与人们生活及心情的联系，使产品内涵更加丰富，与消费者联系也更加紧密；而在产品销售重心由新疆市场转向华东市场时，为突出产品独特的地域文化、人文背景，又推出了“天山上的神内”这一表现产品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰为背景，烘托出产品深厚的地域文化底蕴，充分利用疆外消费者对新疆的神秘感来达到传达地域文化产品文化接受购买产品树立品牌的目的。 虽然每时期，对不同市场，引入的概念在发
12、生变化，但“绿色、天然既为时尚”的理念却根深蒂固。使品牌的涵义在延伸的同时，不会产生信息传输的混乱和矛盾，保证了产品和企业形象的统一性和持久性。经过一段时间的广告宣传在消费者心中建立“神内的品牌=绿色、天然、时尚的饮食概念”这一品牌联想。销售促进策略：全方位的销售促进销售促进的方法有许多种，如赠奖、折价券、POP、积分点券赠送等，运用到具体上可分为对销售人员的销售促进，对中间商的销售促进和对顾客的销售促进。1对销售人员的销售促进，目的是鼓励销售人员积极工作，努力开拓市场，扩大销售量。神内公司虽然有完善的销售奖罚制度，但在销售人员中形成良好的自觉、自发、主动、积极地克服工作困难，实现工作佳绩方面
13、还有待提高。2对中间商的销售促进，其目的在于赢得中间商。对企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神内公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商管理体系(包括对其的选拔、监督、管理、沟通等)保证其物质利益；另一方面，关心重视各地区经销商的问题困难，积极帮助解决。因而，既实现了坏帐、呆帐的减少，又保证了中间商的积极性。3对消费者的销售促进。对消费者的销售促进在企业中运用最为普通和广泛。而对于非高档耐用消费品，通常采用“拉”的促销策略：即直接与顾客接触，刺激购买，从而刺激中间商的经销。公关策略：结合品牌形象，宣传健康、时尚的饮食概念成立专门的公关小组，应严格
14、按照事先设定的进度执行，做好事前、事中和事后的监督控制和跟踪宣传报道。神内的公关活动应结合企业的营销策略跟当地的实际情况，不论是采取哪种公关活动都应紧紧围绕企业品牌形象这个核心，活动的主题应与神内产品所宣传的信息相融合。除了一些大型的品牌赞助活动，神内公司还应注意做好日常的宣传和服务工作。充分利用各种社会传播媒介将信息最迅速地传输给消费者，形成有利于己的社会舆论；为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境；提供各种实惠的服务工作，以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。（四） 、渠道策划渠道组织模式：契约型垂直渠道系统渠道各成员之间为了共同的利益通过合同的方式协调营销活动
15、，以保证营销渠道有效运行。神内通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系明确了各组成成员的分工与合作，降低了渠道建设的成本，大大地提高了渠道的灵活性和运行效率。二、业务员管理制度体系及方案企业要高度重视销售人员在企业的作用，除了必要的经费支持，还必须得到的企业最高层的重视和管理，不能任其自流。（一） 、业务员的聘选企业要组建一支能成功运作的销售队伍，其关键在于选择有能力的优秀的销售人员。普通的销售人员与优秀的销售人员的业务水平有很大差异。
16、1. 明确企业需要怎样的业务员。美国销售专家麦克墨里认为：“我深信一个具有有效销售个性的人是一个习惯性的追求者 ，是一个强烈需要赢得和支配别人感情的人。他列出销售员 5 项特质：精力异常充沛、充满自信、经常渴望金钱、勤奋成性，并有一种把各种异议阻力看作是挑战的心理状态。神内公司选择业务员的标准也不能太窄，以能力或经验为标准，还要关注该业务员的个人品质，甚至要把业务员的品质放在第一位。业务员技巧经验可以锻炼，但江山易改，本性难移，与公司文化吻合的业务员对公司更忠诚，容易融合公司团队，长远成本自然更低。神内公司经营天然营养健康饮料，业务员需要1）一定业务能力：观察力，能察言观色，关注客户反应；理解
17、、判断和决策能力；社会交际能力；语言表达能力。2）业务员的形象要自然、健康、大方。业务员外形上要制定一定标准，标准可以具体一些，例如指甲要剪，衣服整洁等。3）业务员的品质重点考察：是否喜欢本行业和业务员的挑战；是否有强烈的成功欲望；是否有强烈进取精神；是否有一定勇气和自信；是否诚信、稳重。2. 明确业务员职责。只有明确职责，才能使业务员工作有清晰认知，有方向。不会做出类似案例说的业务员心中只有订单，为争取订单，损害公司利益。神内公司是饮料生产商，业务员职责要从公司渠道政策为基础，现在神内公司是以开拓经销商为主要销售活动，业务员主要职责是经销商的开拓与管理，偶尔举行卖场促销活动，公司业务员可能直
18、接与顾客接触，那么市场资料收集和售后服务能力都要跟进。在产品销售过程中，业务员既能代表公司，又联系经销商，既要取得经济效益，又要为经销商提供周全服务。神内公司的业务员的职责包括：1） 计划：竞争分析，分析自己产品与竞争者产品优劣处；预测目标，预测市场需求，制定并实现目标；销售活动，制定访问计划、客户开发和通路开拓计划。2） 执行：拜访，访问经销商介绍产品；商谈，争取订单商议价格展示产品；签约，解释契约事项，销售确定和内部确认。3） 控制：指导经销商如何推销产品，促销员培训支持；合约管理，看经销商是否按照合约条款执行，是否有乱价串货，预测和补货；售后服务，处理抱怨、推销技术支持；货到收款，收款相
19、关事务处理，经销商信用记录；经销商出现的问题收集，经销商意见建议收集。3. 只招募适合的人才，公平公正，不能有地方歧视，招募工作尽量公平公正才能招到真正有能力的好业务员，根据招募标准进行。之前神内公司招聘存在偏向本地业务员，这相当于拒绝了好大一批优秀的业务员，阻碍广纳贤才，不利公司长远发展和对外扩张。4. 需要业务员的数量。根据公司战略扩张规模、渠道开拓方式（密集、选择还是集中） 、销售量目标、业务员工作量（拜访客户数量目标） 、现有业务员数量和流失率，估计新招募的业务员所需数量。参考计算方法：S=(C1+C2)*V*L/T其中，s：需要配备销售员人数C1：现有经销商数量C2：需要访问潜在顾客
20、数量V：对每个现有和潜在经销商每年平均访问次数L：每次访问平均时间T：一名销售人员每年用于销售活动的有效时间。5. 招募过程更严格，业务员忠诚度增加性格、业务知识的测试+面试+试用期筛选。影响力一书说越难以进入该公司，员工对该公司的忠诚度就越高，流失率越低。因为员工花了那么大的努力才能进入公司，轻易离职相当于放弃之前的努力，他们会更慎重地考虑。在招聘过程中，由于时间限制，不能对应聘者详细认识，特别是他（她）的品质方面，测试中加上性格测试能提供一定参考数据。面试为节省时间和提高效率，一次面试就够了，所以面试要认真到位。路遥知马力，通过试用期的观察，能更准确筛选适合的业务员。（二） 、业务员的培训
21、企业在确定了自己销售队伍目标、策略、结构、规模和报酬之后，必须着手对销售人员进行训练，提高他们的业务素质、与确保企业销售目标的实现。业务员培训目标：了解公司并弄清公司结构与员工情况；了解公司营销战略和渠道策略，经销商管理；了解公司产品和工艺；了解经销商、顾客与竞争者情况；如何有效地销售介绍；了解外勤工作步骤和责任。业务员培训方式：在职培训、个别会议、小组会议、个别函授、销售会议、企业设班培训、通信培训确定培训时间：新雇员 1-2 周；有经验业务员培训。确定培训人员：富经验业务员、销售经理、外聘专家。确定培训方法：讲授法、会议法、小组讨论法、实例研究法、角色扮演法、业务模仿法、示范法、自我进修法
22、。1. 一般情况的了解（讲授+实地观察，由公司高层负责）1） 神内公司经营历史、理念，结构和晋升标准2） 神内公司经营总体业绩和对地区的贡献3） 神内公司竞争对手有哪些，所处的地位，优劣势4） 神内公司品牌整合5） 销售工作对公司重要性，企业对销售人员期望和任务安排，销售人员应有的工作态度和精神面貌。6） 员工中成功的故事2. 产品的有关知识 （讲授+实地观察+实验，由生产部主管负责）产品用途、结构、品质、制作工艺、价格。3. 营销战略（定位、目标顾客、竞争战略） 、公共关系活动，以及业务员业绩评价方法 （讲授+讨论，由销售主管负责）4. 重点讲述渠道策略（如何开拓和管理经销商） ，由销售主管
23、负责1）业务员与经销商关系分析。2）业务员针对经销商具体工作内容。应处在合作双赢的大利益出发，以指导经销商推销，辅助一切经销商工作，及观察管理经销商在合约范围行事为主要工作内容。3）业务员针对经销商经费报销规定。车费、自己餐费等费用有一定限额。请客吃饭必须先经过销售经理审批，否则不给予报销。5. 业务员责任范围，计划（市场调查方法） 、执行（销售技巧） 、控制（售后处理） 。（实例研究+角色扮演+ 业务模仿，由最优秀的业务员负责）神内公司的业务员的职责包括：1） 计划：竞争分析，分析自己产品与竞争者产品优劣处；预测目标，预测市场需求，制定并实现目标；销售活动，制定访问计划、客户开发和通路开拓计
24、划。2） 执行：拜访，访问经销商介绍产品；商谈，争取订单商议价格展示产品；签约，解释契约事项，销售确定和内部确认。3） 控制：指导经销商如何推销产品，促销员培训支持；合约管理，看经销商是否按照合约条款执行，是否有乱价串货，预测和补货；售后服务，处理抱怨、推销技术支持；货到收款，收款相关事务处理，经销商信用记录；经销商出现的问题收集，经销商意见建议收集。6. 试用期一对一实际操作（一个新业务员由一位旧业务员带着工作 2 周）7. 总结性会议：让业务员提出工作遇到的问题进行讨论，编制每个业务员工作总结和指导意见书，决定录用情况。（三） 、业务员销售业绩考评和激励监督方法1. 销售经理制定销售计划、
25、销售预算、合理分配资金。2.制定业务员一天工作简报业务员： 日期：客户资料（订名片）拜访目的和时间洽谈内容 结论 报销资料（订发票）市场竞争者观察所得3.业务员一月工作汇总业务员访问次数汇总：经销商 A： 次 经销商 B： 次遇到的问题汇总。 是否已解决？经销商 A：1. 2 .3.经销商 B：1. 2. 3.市场调查所得：1. 2. 3.4.制定业务员客户资料库经销商资料卡公司名地址电话、传真所属行业、员工人数、创办负责人采购主管及业界信用、市场地位与公司签约交易实绩开户银行、付款方式日期出现的问题准备如何解最终解决方日期 采购员日 和条件决 法经销商的信用评级：经销商所属类型： A 类（重
26、点经销商） B 类（次重点经销商） C 类（轻度经销商）5.制定业务员一个月销售业绩评价表销售地区： 业务员：时间项目1.饮料 A 净销售额2.饮料 B 净销售额3.净销售总额4.饮料 A 订额的百分比5.饮料 B 订额的百分比6.饮料 A 的毛利7.饮料 B 的毛利8.毛利总额9.销售费用10.销售费用与总销售额之比11.销售访问次数12.每次访问成本13.总客户数、.新客户数、丧失顾客数14.每个客户平均购买额15.每个客户评价销售毛利6.业务员品质评价表项目 考评因素 自评 同事评价 经理评价工作态度 积极性 日常工作绝不拖延，都能如期完成责任感 交办工作总能欣然接受，事后几乎不需要检查
27、协调性 为达到目标能与上级及同事协调和全体同事能同舟共济，工作努力能力 工作技能 具有能昨晚自己份内工作的能力，通常一切业务都能有能力处理开发能力 具有实现目标的强烈欲望，会自动开发新经销商，而且对既有顾客的销售额也不断增加，业绩好创造力 肯下苦功研究，对改良方面有成就，经常会想出新的主意来，效果也不错。工作实绩 工作正确度 几乎不会有错，通常的工作都能放手交办工作速度 工作很快，经常可以做出超越一般人的工作成绩7.把以上表格项目量化，作为参考标准，对业务员业绩进行总体评价。业务员能力=业务员个人品质*业务员攻击量（拜访客户时间、次数）的平方业务员业绩评定=业务员能力*销售业绩的平方8 激励现
28、金、旅行、进修、升职机会1） 对品质最好的业务员进行奖励，公布2） 对业绩最好的业务员进行奖励，公布3） 对经销商管理最好的业务员进行奖励，公布三、广告预算规划案（一） 、制定广告预算的方法合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标的基础。这就涉及到广告费用预算的制定，我们到底该怎样制定预算？我们的广告到底该投放多少才合理，不多也不少？既有效地促进销售，又控制在合理的费用预算范围内。这才是广告主和广告商所共同追求的。 在年度费用预算中，狭义的广告费用即指媒介费用，包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告
29、等；而广义的广告则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、公关费用及商场费用（进场费、店庆费、赞助费等）等。 然而，不管怎么组合，媒介费用几乎是占有所有市场费用的绝大部分。从全球统计来看，媒介费用一般要占到所有市场费用的七八成左右。然而，从有广告业至今，从没有哪家企业说自己的广告费用够用。既然有这个限制，那我们就要考虑：如何制定一个合理的广告预算和投放方案？一方面可把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手，以实现把自己的品牌形象传达给消费者，使我们的品牌识别与品牌形象一致；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标，最好一本万利。 做出一个好的合理的广告投放和媒介组合方案，是每
30、一个广告主也是广告商所一直追求的。虽然一直以来，研究不断，实践不断，但必胜的方法还是没有。大多数广告主和广告商还只能是依据经验、常识和市场动态来决策。是先瞄准后射击？还是先射击后瞄准？为众多业界人士一直在考虑的。不然，也就不会有“我的广告费一半浪费了，但我不知道浪费到哪里去了”的感叹了！ 必胜的科学方法虽然没有，也不可能有。但追求科学的态度和精神绝不可少，只有这样，我们才会科学越来越近。 一般来说，从目前国内企业的运作来看，有以下几种广告投放预算方案可供参考。1、销售额百分比法这是最常用的，也是最容易通过管理高层通过的方法。当然，这个比率，不同的企业有不同的考虑，这要视企业所在的行业及其成熟程
31、度来确定，而且还要参考企业的战略目标定位。一般来说，食品行业、保健品行业、饮料行业等快速消费品行业相对来说，比率较高；家电、房产、汽车等耐用消费品等相对较低。当然，这也不排除行业的成熟与否。 在确定了总体的费用比率后，还要有各个区域各个产品的广告费用的二次分配，这就涉及到亚比率问题。比如：在考虑各个区域的费率时，就要考虑区域机构的市场战略地位、区域机构的组织成熟程度、区域市场的消费容量、区域市场的消费习性及竞争对手的对抗性程度等系数而定。当然，还要考虑企业自身在区域市场的销售规模问题。 比如，新疆市场一直是什内公司的优势市场，在确定年度广告费用的时候，营销部门应该先经过调研和讨论，初步确定其比
32、率。因为是优势市场，因此初次决定的比率稍低于全国平均比率。神内公司可以根据年度的营销费用决定在新疆市场的广告费用。又比如，广东市场是一个比较成熟的市场，而对于神内公司来说，广东市场却是陌生而颇具吸引力的。神内疏果汁在广东的知名度很低，几乎没有。因此初次决定的总体费率要低于平均比率。但是广东也是神内公司下一步要攻占的战略高点。考虑广东市场是一个成熟的市场，但是随着越来越多的竞争对手进入果蔬汁市场，众多的竞争对手一直在奋力争夺着这块市场，包括娃哈哈，汇源，酷儿等等，对手的对抗性系数很高。因此在最终确定广东市场的广告费率时，因要考虑这一因素的影响，要适当的调高其广告比率。2、历史预算法历史预算法的前
33、提是：外在环境基本没有什么变化或变化不大，内部环境也基本没有什么变化或变化不大。否则，就无据可依，就要根据形势的变化而变化。 当然，在确定广告预算时，除了环境的变化外，还要考虑通帐率进行适当地调整。比如：神内在新疆市场就一直位居蔬果汁行业的第一品牌，其市场占有率也一直是排在行业内第一位。且竞争对手格局、市场竞争环境、宏观及微观形势也没有多大的变化，因此，神内公司在新疆市场的广告预算可以采用历史预算法来确定。 3、对手参照法对手参照法，就是在确定广告费用预算时，与竞争对手持平或更超前。当然，前提是，这意味着假设对手是正确的。这几年在央视投标，就是最明显最生动的体现。神内公司在确定广告预算时可以参
34、照竞争对手的广告投入。这首先就要确定主要竞争对手是谁。对神内公司来说，娃哈哈、汇源、荣氏、都乐、蓝田等知名企业都是他的主要竞争对手。然后要确知主要竞争对手，如娃哈哈和汇源的年度销售目标，在确定其广告投入，两者对比可以确定其比率。再者神内公司根据企业自身的战略发展目标和销售目标，按这个比率进行初步预算，然后在此基础上，适当地增加一定的比率。同时神内公司还要注意竞争对手在个别地区和个别月份的广告投入，适当地错开锋芒，避实就虚。用这样的方法制定费用预算，进行广告投入，就会非常有针对性和打击力。4、直觉判断法实际上，这就是基于经验基础上的带有科学成份的一种“感性投放” 。 这要根据企业高层领导的“胆色
35、及高见”来确定，带有很大的冒险成份。一旦成功，那回收也是不菲的，但如果失败，那也是足够把企业搞垮！最明显的就是目前的保健品类企业，如巨能钙、脑白金、海王和哈药等，他们通过对市场最敏感的把握、分析和直觉，然后通过集中资源集中打击，以实现密集轰炸的效果。 然而，这种策略也不是每试必爽。如果形势发生了变化，而企业最高决策层的直觉慢了，或是还是沉浸在过去成功的回忆中，那就麻烦了。5、淡旺季区隔法对于淡季区隔，目前业界有两种比较有争论的观点。一种认为：应该在旺季多投入，加大投入的力度广度和深度，以求大量走货；在淡季时做好基础的工作比如服务、回访、调研、新品研发和储备等。而另一种则认为：在旺季没有必要多投
36、入，只有保持一定的力度，表明“我也有”就行了，没有必要把过多的资源淹没在“我死我活”的“眼球”抢占中，最后的结果往往就相互的传播效果和作用被抵消了；在淡季时加大抽入，因为在这种情况下，大多数对手都“沉默是金” ，消费者的眼球都处于一种无人争抢的状态中，你只要适当地冒一下尖，比对手多那么一点点资源，就能够吸引旺季 34 倍的资源所抢不到的“眼球” 。 两种方法，仁者见仁，智者见智。关键是根据企业自身的资源和产品特性，作有针对性地投放，能够吸引目标范围内的一定量的“眼球”就够了。记住一点：不管什么时候，必须做到“人无我有，人有我新，人新我特” 。说得难听一点就是：愣的怕横的，横的怕不要命的！ 6、
37、利润预算法利润的预算法包括前预算和后预算。前预算主要来源于历史利润的考虑，而后利润则主要是对未来利润的预测。这有点本末倒置的味道，但如果操控得好的，那也是效果可观的。正如爱多的后利润预算法，正所谓逆向思维运作的典范。 但从目前来看，一般运用利润预算法的，大多数是利用前向利润法来决策广告投放资源。这种前向利润法比较保守，但效果一般情况下比较平淡，不是很理想。因为这种方法是决策预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标。正所谓，有多大的风险，便有多大的收益7、市场份额（战略）预算法这种预算方法，一般是根据战略目标市场来确定的。这种预算方法往往用来那种强势品牌进行产品扩张或者专业品牌进军某重点区域市场或
38、收复某区域市场等。它的背后是一种不计成本而只考虑战略意义的投入。其计算公式：广告预算=竞争对手广告费用总额/竞争对手的市场占有率*本企业现有占有率从某种程度来看，对于疏果汁的广告费用预算，它的单位广告成本可以远远超过行业平均成本，它可以不考虑其成本，而重点考虑其战略意义。因为胡萝卜汁对于神内公司来说，它是战略市场和占位产品，深内不会依靠它来直接赚钱。胡萝卜汁最重要的意义在于它能给美的带来品牌的意义，丰富美的品牌的内涵，利用它来间接赚钱。这才是神内公司真正的目的。做好了胡萝卜汁给神内带来的各种间接利益和利润岂是小胡萝卜本身的直接利润所能比的，更远非那点广告投入所能比的。 以上仅是大家在制定广告预
39、算比较常用的一些方法，当然，了悄排除还有其它一些可能比这更好的方法。但实际上，任何一家企业，在做广告费用预算时，都不是单独地使用某一种方法，都是好几种方法的综合和结合。 在现实操作中，大部分企业都倾向于每个广告项目单独设立目标，然后作出相关预算，若能加上数据模式化，应该是最科学的预算方法。但虽然如此，仍有不少企业是以历史为依据进行预算和以销售百分比进行广告预算。从全球范围来看，只有不超过三分之一的企业以较为成熟的科学方法去预估广告预算。 到什么山唱什么歌。每个企业的具体情况不同，决定不同的企业只能采用的不同的方法。正所谓，没有最好的预算方法，只有最合适的预算方法。当然，企业在进行广告预算制定，
40、还是要适当地多运用几种方法进行综合考虑和权衡，这样得出的预算，一般来说，还是比较科学的。 （二） 、分配广告预算制定好了广告预算就要考虑其分配。广告预算的分配从下列几个方面来考虑：1、传播通路间的分配：包括普通大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标消费者，并最大限度地发挥媒体传播的效应。2、时间的分配：根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性，具体分配广告费用。3、地域的分配：根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素，有所侧重地在不同区域进行广告预算分配。4、产品间的分配：根据不
41、同产品在市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力，采取重点产品，重点投入的方法，来分配广告费用。5、机动费用预留：广告活动中，总有一些不可见的因素存在，因此，要预留一部分广告费用。（三） 、广告促销效果企业的广告效果主要表现为广告的传播效果和促销效果，其中，广告传播效果是指广告发布之后所产生的影响，包括受传者对广告的接触状况，以及对广告信息的认知程度；而广告促销效果是指广告所产生的效益，即广告发布之后能为企业增加多少销售额。神内公司通过与专业广告公司的分工、合作，制作了相应的广告进行投放，为了测定广告的促销效果，可主要采用以下方法：1、历史资料分析法这是一种综合运用连续性原则、类推
42、性原则与相关性原则，应用回归分析法求得企业过去的销售额与过去的广告支出二者之间的关系，进而测定未来的广告支出可能带来的销售额的一种测量方法。神内公司可分别根据过去两年的销售额记录和广告支出记录，应用回归分析法求得销售额和广告支出的相关系数，取求得的两个相关系数的平均值作为未来一年广告支出与其所带来的销售额的相关系数，从而测定未来一年的广告支出可能带来的销售额。2、市场实验法市场实验法是以不同的市场或同一市场的不同时期作为实验对象，通过比较广告活动前后的销售变化来测定广告的促销效果。为了更准确的测定神内广告的促销效果，要尽量使神内的产品市场不受广告以外的其他因素的影响，因而采用该方法时需具备以下
43、条件：首先，实验市场的营销环境要大体相同。这既包括直接环境，如市场中的消费者、竞争者和中间商等，也包括间接环境，如人口及经济状况、科学技术、政治规律和社会文化等要素。当然，营销环境是十分复杂的，也是十分客观的，我们也只能针对营销环境基本相同的两个或两个以上市场来采用该方法，例如在东北市场。其次，企业在实验市场除广告之外所实行的其它营销策略完全相同。这是一个主观因素，由于营销策略是由企业自行制定并实施的，故可以做到完全相同。比如企业在产品、价格、销售渠道及其他促销手段上在不同的市场要保持一致，只有这样，才有利于测定因广告策略的调整而对销售的影响。以产品本身来说，其质量、规格、造型和包装等因素在测
44、定期内应相对稳定，否则，这些因素的变化将成为影响销售增加或减少的重要原因。最后，还要注意避免实验市场之前的人口流动，以及实验市场内应具有较为普及的广告传播媒体等。3、定量指标测量法。在具体测定神内广告的促销效果时，需要借助一定的科学方法，计算出一些定量指标，如广告费用比率、单位广告费用销售增加率、广告销售效果比率、广告利润率等。其中，部分计算公式如下：广告费用比率（本期广告费用总额/本期广告后销售总额）*100单位广告费用销售增加率【（本期广告后产品销售额本期广告前的产品销售额）/本期广告费用总额】*100广告销售效果比率（本期销售额增长率/本期广告费用增长率）*100神内公司可通过实际情况，
45、计算相应的定量指标，从而分析得出测定期内的广告促销效果。通过对以上三种方法的适当采用，神内公司可得知当前投放广告的促销效果，并根据效果显示做出相应的调整。四、SWOT 分析（一） 、存在优势尽管当前饮料市场竞争十分激烈，但从神内所处的果蔬汁市场的行业结构看，其所受的冲击较小。神内公司的竞争优势表现为：1、 技术和人才优势造就优秀的科研队伍首先从神内公司的研究发展能力来看，技术与人才是神内公司保持高速发展的动力和源泉。为提高员工整体素质和创新能力,神内公司科研开发部负责公司所需专业技术人才的培训与人才培养和选拔。以下是神内公司为培养和选拔优秀的人才而进行的一系列措施：（1） 建立定期培训和轮岗制
46、度，造就一批具备多项技能和知识的技术人才；（2）培养一批具有科技创新能力的技术专联队伍，并设立“神内创新奖基金”，奖励有创意、够水平、上档次的创新成果；（3）选拔一批具有博士、硕士学历的踏青年专家，实行访问学者制度，提供专业重点实验室，并设专项基金，用于实验室业务，提高整体科研队伍的业务水平。神内新疆食品研究开发中心，是日本国日中农业交流事业团理事长、日本著名企业家神内良一先生本着日中友好合作与交流、国际亲善的愿望，帮助中国结合实际情况，谋求边远地区农牧经营的三高化。中心拥有全疆一流的食品检测、分析仪器，有一批承担国家级、自治区级科研课题的专家技术队伍。主要研究方向是新疆特有特色资源的开发、利
47、用，发展绿色功能性食品。与科研配套，中心建成了一个年产 3000 吨果蔬复合汁的中试厂，它将是农业部所属高校规模较大的科技成果转化基地。神内公司优秀的科研队伍，是它在激烈的市场竞争中强大的后盾。2、从 4P 看神内优势（1）产品策略神内公司目前产品具有自身的特色优势，其中包括：A、产品特色：胡萝卜是人人鲜知的蔬菜，但在食品加工中特别是家庭中往往山于其辛味，使人不易接受。神内食品正是抓住此点，以突出产品特色，改变人们的饮食结构；以胡萝卜汁为主导产品，带动新产品的开发和入市，推动企业发展。B、风味特色：把人们知道营养丰富但不常吃的胡萝卜变成饮用摄取的模式；改变胡萝卜原有的辛、苦味，使人们对其不感兴趣到感兴趣；从厨房烹饪发展为方便饮用，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式。C、科研特色：从胡萝卜加工入手，提高科技含量。主要科技成份含量有：（a）变脂溶性为水溶性。因胡萝卜中含大量的常态不易被人体吸收的脂溶性维生素 A 原胡萝卜素，通过科研力量采用细胞破壁技术，使脂溶性 A 原变为水溶性，便于人体吸收，又最大限度地保
