1、开封天下城 09 年营销策略一、工作回顾开封天下城自正式亮相以来，围绕“开封第一国际养生特区” ，重点推广“国际养生、院景洋房” ，通过对产品形象的塑造，对目标进行引导合市场预热，开下城在开封的市场影响力和客户认知度已得到强力提升。 二、项目定位分析（一） 、产品分析我们的产品：规划：占地约 118 亩、总建筑面积 10 万区位：开封龙脉圣地，清明上河园、龙亭、铁塔等风景名胜环绕四周产品：80150科技豪宅综合分析我们产品为：开封中高端产品（二） 、价格分析一切以市场为依据，以成交客户分析为依据由于种种原因，项目的拿地成本与建筑成本相对于其他楼盘来讲比较大，从而直接导致了项目市场价格相对较高，
2、虽然在我们的努力下很多客户最终选择了我们的产品，但是，当老客户介绍新客户时，新客户大多抗性比较大很多新客户认为我们价格偏高，从而导致老带新的成交比例只有 6%。成交价 3050 的房子在市场上算不算一个很高的价格？我们承认，我们的房子不便宜，但是我们也否认，我们价格偏高我们的价格并没有偏离我们的价值但是我们的客户却认为我们的价格偏高，为什么？唯一的解释就是：表单价过高，直接导致客户产生心理阴影！针对措施：增加对老带新客户的优惠力度，使其介绍新客户的积极性更加高涨，在实际的销售过程中，建议除对老客户有一定的奖励以外，老客户带来的新客户也在价格上给予正常优惠以外的特殊优惠，使其能感受到一种“特殊”
3、的待遇，最终促进成交；对销售员进行培训，当客户咨询时，直接向客户报出比项目最终成交价略高的单价，抵消客户对天下城表单价的抗性，吸引客户到现场咨询，最终购买产品。（三） 、客户定位25-35岁 ,34, 38%36-45岁 ,35, 39%25岁 以 下 ,9, 10%46-60岁 ,10, 11%60岁 以 上 ,2, 2%25-35岁36-45岁25岁 以 下46-60岁60岁 以 上北 区 , 11,12%东 区 , 26,30%开 封 县 , 3,3%南 区 , 5, 6%兰 考 , 1, 1%中 心 区 , 12,13%杞 县 , 4, 4%西 区 , 3, 3%尉 氏 , 2, 2%
4、周 边 , 16,18%其 他 , 7, 8%北 区东 区开 封 县南 区兰 考中 心 区杞 县西 区尉 氏周 边其 他拆 迁 , 2,2%养 老 , 5,6%结 婚 用 房 ,29, 32%度 假 , 1,1%舒 适 性 换房 , 28,31%投 资 , 7,8%自 住 , 13,14%孩 子 上 学 ,5, 6% 拆 迁养 老结 婚 用 房度 假舒 适 性 换 房投 资自 住孩 子 上 学个 体 户 , 12,13%公 司 中 层 ,11, 12%教 师 , 14,17%军 人 , 2, 2%企 业 职 员 ,12, 13%事 业 单 位 ,13, 14%私 营 业 主 ,11, 12%退
5、 休 , 5, 6%医 生 , 7, 8%其 他 , 3, 3% 个 体 户公 司 中 层教 师军 人企 业 职 员事 业 单 位私 营 业 主退 休医 生其 他重新认识自己的“对象” ，研究其置业特性，投其所好。从客户分析表中可以看出，成交客户大多为开封东区有换房需求或结婚购房的客户，客户年龄大多在 45 岁以下，多为个体经营者与企事业单位员工，大多为三口之家与两口之家，月均收入在 5000 元以上，属于开封中高端人群；同时客户均普遍认为开封天下城相对九鼎颂园、锦锈皇城两个项目无论从位置、质量、景观上都比较好，一方面由于这些项目均已入住，很多问题已经完全的暴露出来，另一方面确实天下城的施工质
6、量（中铁五局） 、工艺标准相对其他项目都有明显的优势；因此在下阶段的推广过程中，项目仍要保持自己高端的项目定位形象，宣传项目的景观优势及工程质量优势，形成项目区隔其他项目的有效卖点。（三） 、推广定位从客户分析中我们得出一个结论，我们客户大多为开封中高端的客户，这部分客户现在需要什么？实景现房 超高性价比在当前的市场状况下，这部分无疑对开发商能否顺利交房比较担忧，追求现房实景与一个较高的性价比将成为客户购房的首要选择。定位升级山湖院景洋房 名品精致人生 将前期拔升调性为主的”国际养生”洋房,更加准确的描述其定语, 本项目与竞争对手最大特点源于景观,山湖院是本项目景观的全面描述. 名品,开祥大品
7、牌,以豪宅的标准一脉相承 精致,施工工艺和建筑标准高于市场09 年阶段性推广定位：阶段一: 性价比/施工标准买得起的真豪宅买得起：抵消目标客户的价格抗性真豪宅：诉求项目的独特景观、高端品质真：建筑施工工艺及标准阶段二: 景观体验看豪景 鉴标准 赏成品豪宅千万元景观落成打造开封万园之园 阶段三: 交房家,天下贺:300 位开封名流入主天下城 开启名品精致人生阶段四: 教育住龙亭豪景名宅 上河大附中名校三、09 年营销策略核心策略 定位：产品定位升华国际院景养生洋房什么样的远景？给客层带来什么样的生活？价格重新定位剩余产品成交均价不高于 3200 元；客层定位结合 08 年成交客户进行分析，09
8、年寻找真正的目标客群中高端置业者公务员、企事业单位中层、中小私营业主。 广告：广告表现上以现场实际的元素为主，尽量写实、避免虚化；文案风格上：以写实为主，具体叙述天下城建筑及景观的独特性，细节着手，打动客户； 人气：项目 08 年的推广密度不是很强，没有在市场上形成自己持续的声音，09 年建议加大项目推广力度，并且通过教育地产拉动、老业主的维护、项目实景展示、施工标准宣传等引发客户持续关注度。 体验：09 年建议加大老客户的维系以及现场示范区的体验活动，同时通过盛大的交房活动，充分展示天下城的高尚物业服务体验，有效打击客户。09 年上半年策略总精神现场体验（景观） + 准现房呈现 + 高性价比
9、（结婚购房、企事业单位购房等）+ 教育地产 +老带新客户活动+交房活动现场体验增进客户满意度 准现房促进客户成交盛大的交房活动持续引发市场关注度09 年重点宣传项目准现房的优势，以实际的卖点打动客户，通过对现场工程细节的描述，发布真豪宅的 16 大标准增强客户信息。利用项目 5 月份即将交房这一工程事件，宣传项目准现房优势，吸引更多的刚性需求客户，消化产品。销售策略 08 年我们通过举办两次大型的活动吸引了很多客户到访，但是最终的成交状况却很不理想，这一方面是由于我们项目本身的价格相对较高，客户对价格有抗性，另一方面也反映出我们案场对客户大打击力、以及销售人员对客户的把握度都还需要提高，因此，
10、我们需要对我们的销售人员进行强化培训，增强其对客户的把握能力，从而提高客户成交率。 建议销售人员在向客户报价时，以天下城项目最终的客户成交价格为依据，以略高于成交价的方式报给客户，减低客户对天下城销售价格的抗性。 从客户分析表中可以看出，我们的客户来源于企事业单位，下阶段项目推广中，可与有关企事业单位联系，定期举办专场产品说明会，针对特定的群体进行有效传播，并推出一定的优惠活动，促进成交。活动策略5 月份交房时举办盛大的交房仪式，凸显项目的现房优势；邀请更多的老客户至郑州天下城进行参观，使客户能够更加直观地感受开祥置业项目的高端品质，增强目标客户信心。现房实景摸得着的真品质豪宅是”摸”出来的知
11、名建筑师,业主代表,业内人士,媒体记者天下城建筑标准” 摸”体验第二部分：35 月份媒体计划2009 年原则上不做大的推广活动，在重大营销节点或者举办活动时利用主流媒体进行告知；保留现有的户外广告牌不变，结合客户特点，在其经常出入的地方增加广告的投放；3 月份时间 形式 媒体 主题方向 费用3 月 4 日报纸 汴梁晚报 买得起的真豪宅开封天下城联合中国建筑五局，正式颁布 2009 年开封高档建筑小区 16 大标准3 月 11 日户外 买得起的真豪宅开封天下城联合中国建筑五局，正式颁布 2009 年开封高档建筑小区 16 大标准3 月 18 日夹报 大河报 2009 年开封高档建筑小区 16 大
12、标准 3 月 25 日报纸 汴梁晚报 2009 年开封高档建筑小区 16 大标准公布 3 月 25 日电视 开封电视台 买得起的真豪宅2009 年开封高档建筑小区 16 大标准正式公布4 月份时间 形式 媒体 主题方向4 月 8 日报纸 汴梁晚报 买得起的真豪宅16 大标准分解4 月 15 日 派单 4 月 29 日 报纸 汴梁晚报看豪景 鉴标准 赏成品豪宅千万元景观落成打造开封万园之园5 月份5 月 1 日3日派单 假日期间对开封市各个区域进行扫街式派单看豪景 鉴标准 赏成品豪宅千万元景观落成打造开封万园之园5 月 6 日 报纸 汴梁晚报 家天下（交房信息释放）5 月 6 日短信 欢迎天下人
13、回家，鉴赏天下城 16 个真豪宅品质5 月 28 日 报纸 汴梁晚报 现房实景摸得着的真品质附：天下城交房活动方案（简）一、活动时间地点时间：2009 年 5 月份 地点：天下城社区内参加对象：所有购房客户二、活动主题：家，天下热烈祝贺天下城一期盛大交房 16 大真豪宅标准欢迎品鉴三、活动流程：1、客户到场后由陪同验房人员陪同先到“领房处”根据入伙通知书 、 商品房买卖合同进行登记，领取钥匙。2、由陪同验房人员陪同客户到房屋内进行验收，验收合格后填写“房屋交付验收清单”等相关协议。3、验房完毕后客户前往交房处办理相关手续，办理完手续的客户可领取交房赠送礼品（鞭炮、锅等）四、氛围营造：1、天下城
14、主入口放置彩虹门一个，彩虹门条幅内容“欢迎天下人回家” ；2、彩虹门周边放置六个升空气球，条幅内容为项目信息3、售楼部到天下城主入口的道路两侧布置鲜花等装饰物4、售楼部播放舒缓明快的背景音乐5、售楼部现场可准备简单的冷餐供客户品尝五、工作安排：1、营销销售部 寄发入伙通知书 ，或通知客户在规定时间内前来售楼部领取入伙通知书 交房活动现场的各种包装工作，如：气柱、拱门、鲜花及交房所赠送给客户的礼品等 营销部与销售部共同负责活动当天的客户接待与引导工作 冷餐准备2、工程部 规定时间内向物管移交各类钥匙 规定时间内完成房屋的各种修补工作3、物业公司 交房前完成房屋遗留的问题对客户统一的说辞 准备好验房相关工具 加强交房当天的保安与保洁工作大智企划2009 年 3 月 9 日
