1、弃舟登岸中国日化产业格局变迁中国营销传播网， 2007-04-05， 作者: 谷俊， 访问人数: 843王先生是广州一家中型化妆品公司的老板，去年 6 月他毅然做出决定，将公司的营销总部搬迁到上海，并将公司名称由广州改为上海。起因是王先生开发了一套护理用品，但在招商时候发现，和其品质差不多但标明上海出品的品牌很受经销商的亲睐。原本对近年一些企业东进上海不以为然的他，也不得不步入这个迁移的行列。其实，和王先生类似做法的人不在少数，这两年很多广东的化妆品公司纷纷东进，尤其是一些刚诞生的公司更是把上海作为自己的发源地。 在经历了一阵低潮之后，上海凭借自己国际金融都市的称号，再次迎来了这个化妆品之都的
2、第二春。早在改革开放之前，上海轻工在全国一支独秀，“白猫” 、“美加净”、“ 百雀羚”、“蜂花”等品牌畅销全国，然而八十年代以后，上海日化迅速凋落，广东日化异军突起，涌现出“立白” 、“ 拉芳”、“蒂花之秀”、“ 雅倩”、“ 好迪”、“飘影 ”等一大批在全国耳熟能详的品牌，并迅速占领全国的二三级市场，成为一道亮丽的风景，并因此有了“全国日化看广东”的说法。 广州崛起：天时地利 的确，广东日化的崛起有着天时地利之势。八十年代中期，广东日化已开始起步。在改革开放政策的鼓舞下，港澳及海外投资者大量涌入南粤大地，一时流行风潮扑面而来，流行色渲染并促动着这个城市和这个时代前进发展的步伐。流行风潮最先从香
3、港刮过来，随着深圳大开发的热潮，迅速传入广州，并在广州得到提炼和升华。广东的发展也得益于最先起步的改革开放，内地数千万民工涌入广东，然后回流循环，将广东的经济和广东的美容业一浪一浪地往上推。广州，站在了流行风潮的最前沿。由香港和欧美大陆的导入，广州的美容流行风潮在整合融汇之后迅速冲向了内地，深深地影响了内地的经济和文化的发展。 改革开放以来，广东省化妆品行业得到了长足发展。据有关统计，全国化妆品交易额约 2000 亿元，而广东省就占全国化妆品交易额的 70，成为全国化妆品的第一大省。目前，全省化妆品在册生产企业总数为 1600 多家，从业人员总数为 20 多万人。 根据国务院发展研究中心产业经
4、济研究部发布的产业发展景气报告，中国日化景气指数正在达到五年来的最高点，而广东日化行业的发展速度却出现发展放慢迹象，几大洗发水品牌的产品销量都有不同程度的下滑。品牌延伸失败、人才流动严重、市场营销陷入困局、恶性价格战内耗实力随着行业发展速度的放慢，许多现有、潜在的问题如同潘多拉盒子被打开一样接连而来。 十年前广东日化企业赖以崛起的致胜要素随着时间的推迟，几乎都已不再是灵丹妙药；联合利华、欧莱雅、宝洁等日化巨头调低部分产品价格，推出低端品牌蚕食本土日化品牌市场；许多习惯跟随战略的广东日化品牌，由于创新乏力，最终不得不陷入残酷的价格战，品牌延伸屡屡遭受失败；随着跨国企业对本土市场不断熟悉，本土品牌
5、的渠道优势逐渐丧失，终端销售受到巨大冲击；另外，广东日化企业以往那种惟市场销售为主导型的策略已经初显困局，品牌塑造的不足导致品牌对直接消费者的拉力非常微弱。 广州在中国化妆品业崇高而卓越的地位开始受到挑战。 上海新生：润物无声 我来自上海。 打开企业的宣传册，来自上海成为一个宣传的噱头。为什么这么多企业选择上海作为创立品牌的大本营呢？ 让我们看看在上海落户的化妆品企业：强生、联合利华、花王、妮维雅、自然美、雅芳，还有上海家化、朗斯、霞飞，无论是世界名牌还是国内化妆品知名企业，对上海都有着独特的“好感”！ 作为中国首个化妆品厂（上海家化）的诞生地，上海在中国化妆品业的地位一直非常重要，只不过因为
6、广州的“锋芒毕露 ”而显得有些“韬光隐晦”。但就在这无声中，上海已经在许多方面超越了广州，形成了自身独特的优势和魅力。 雄厚的技术背景：化妆品虽然不是一个高技术含量的产业，但如何能够提供高品质的产品，以适应千变万化的消费需求，雄厚的技术背景和不断的技术创新才是其坚实的保障。而上海作为中国的一个对外窗口，一直与世界有着紧密的接触，一大批国外知名化妆品企业的加盟，给上海带来了先进的技术和理念！同时，几十所著名高校的存在，也为上海的化妆品业积累了丰富的技术成果！ 强大的人才储备：国际知名化妆品企业在给上海带来先进的技术和理念的同时，也为上海培养了一大批的化妆品专业人才。上海作为全国性的中心城市，也在
7、不断吸引更多的高级人才进入。人才的储备，再加上资金的融合，使上海市在中国化妆品业具有了极高的地位。 当然，上海的优势绝不止这些，作为国际经济、金融、贸易中心城市之一，其在中国和世界的重要地位将随着世界经济一体化的进程而日显突出！而且，上海超过两位数的经济增长速度和超过 5000 亿元的国内生产总值，都在相当程度上反映上海优越的经济状况和良好的发展前景！这种极为重要的经济环境，为上海化妆品业的进一步发展提供了“肥沃的土壤”。 南风东渐：趋势所然 南风东渐表面上是两个城市的此消彼涨，实际上，是整个产业格局变化的写照。仔细观察广东日化，目前产品存在着一定程度的低水平重复现象。几乎 90以上的化妆品厂
8、都以生产洗发护发类、沐浴液产品为主，而产品配方和生产工艺基本相似，没有独特优势，缺乏创新。 比如，立白以洗衣粉洗涤剂为主，拉芳、好迪、飘影等都以洗发水为主，这些产品的消费市场已经趋近饱和，所以造成供大于求的局面。而以欧莱雅、资生堂为代表的这些外资品牌早把目光转移到个人护肤品这一高利润附加值的产品上来。 由于看中上海化妆品市场所具有的良好发展前景和巨大需求潜力，国外化妆品企业纷纷涌入，目前全球化妆品前三十名都已进入中国市场，其中绝大部分在上海设有营业机构。与此同时，上海也已成为不少国外知名化妆品公司在亚洲重要的生产和研发基地。目前上海市出口法国的化妆品绝大多数以加工贸易方式生产，即原料从国外进口
9、，成品再返销国外。相对国际知名品牌，以“上海家化” 、“白猫股份” 为代表的国内化妆品企业，出口额也稳中有升。上海化妆品企业已呈现出“销售额高速增长，品牌知名度显著提高，竞争主体日趋多元化”三大趋势。这一发展趋势也间接提高了上海产化妆品的质量。 正是因为企业把目光从洗涤品转向护肤品，因此上海成了化妆品企业又一个温床。尤其是这两年化妆品专卖店的火爆，更使中档护肤品市场需求增强。这是广东以流通为主的护肤品所无法满足的，上海则成了新生渠道产品的提供者。 其次，去年，无论中央还是地方，都将查处的目光集中在广东，这让广东化妆品企业成为“众矢之的”。广州这个“ 化妆品之都” ，一方面是规模优势、资源汇聚、
10、强势集散，面对全国市场，不断输出品牌、不断推出领先性营销手段，创造市场，领导市场；一方面，又充斥着假冒伪劣、投机盛行、急躁冒进。众多的广州化妆品，依靠作坊生产，喜欢通过低价位渗透市场，结果，低价位制造的劣质产品，严重损害了“广州制造” 的声誉。多年来，不少广州化妆品牌，靠着一个折页招商、靠着贴标打样招商，招商时天花乱坠，招商后推翻诺言或者脚底抹油，害苦了合作伙伴、害苦了市场、害苦了信誉。严重的投机心态，对行业发展造成了很大的不良影响。广东日化发展 20 年，缺乏领先性规模企业，缺乏领先的人才，缺乏领先的管理理念。 但上海在这方面口碑要好很多，这一方面是因为上海在国人心中曾经的“崇高” 地位，让
11、消费者对“上海”二字均有着无比的亲切和信任，另一方面也因为上海的化妆品企业着实在产品品质和销售服务上下了很大的功夫，在实际上取得了消费者和经销商的信任。 两足鼎立：水乳相融 上海制造的崛起引起了很多人的关注，都在对未来的产业格局走向进行猜测：究竟上海能不能取代广州，究竟长三角会不会超越珠三角？ 实际上，国内日化行业基本已形成两大制造业板块，以广东为主的华南区约占全国70左右，以上海、江浙为主的华东地区约占 20左右，其它区域约占 10左右。而在华南区汕头日化企业总数占广东日化企业 70以上，几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业形成规模化的日化产业链和产业圈，上游核心配套产业集群
12、中，从化工材料、模具、吹瓶、印刷包装等形成大规模的现代化聚集效应。 虽然在上海的“带领”下，周边城市如杭州、宁波、昆山、无锡、苏州等已围绕着上海建立了相当紧密的关系，整个长三角已形成了包括包装材料、原料生产与供应、产品研发、物流配送等一系列有关化妆品生产与销售的“网” 。这张网为上海及长三角化妆品业的发展提供了交通、包装、原料、人才、文化等诸多方面的支持。但“上海制造” 的化妆品，还无法比拟“广州制造”，其各方面的配套和影响还无法和广州比肩。 广州及珠三角的化妆品业虽然出现一些不良现象，但它们长期以来建立的知名度及在中国化妆品业的地位是上海与长三角不能轻易取代的。最显著的证明就是，很多上海的公司其实是很多广东公司的营销或研发中心，但真正的生产基地还是在广东，上海制造很大一部分其实还是广东制造。上海和广东，长三角和珠三角，虽两足鼎顶立，但暗地里却同脉相连，水乳相融。 至少在未来一段时间，只有上海制造的产品在全国真正站住脚跟，才有资格与广东叫板。毕竟如今是借风直上，上海制造不过是先行者罢了，这股力究竟能维持多久已慢一步的广东日化又会采取怎么样的措施来穷追猛赶？都需要拭目以待。 但无论如何，在汪洋大海里飘泊已久的日化企业终于有了弃舟登岸的能力，开始追逐属于自己的彼岸。广州，上海，双城记的故事还将继续上演。
