1、润田企业策划书自改革开放以来，中国饮料行业蓬勃发展，是中国消费品种的发展热点和新增长点。而且随着中国加入 WTO，中国的市场日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在改革开放后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐率先进驻中国市场，1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933 年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在 1948 年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979 年 可 口 可 乐 重 返 中 国 ， 至 今 已 在 中 国 投 资 达 11 亿 美 元 。 经过 十 几 年 的 发 展 ， 可 口 可 乐
2、公 司 已 经 在 中 国 建 立 了 23 家 罐 装 饮料 厂 ， 形 成 了 辐 射 全 国 的 生 产 基 地 和 销 售 网 ， 年 销 售 额 近 百 亿 元 。在 近 日 公 布 的 “1999 年 全 国 城 市 消 费 者 调 查 ”中 ， 可 口 可 乐 在 同类 产 品 中 又 一 次 高 居 榜 首 ， 一 举 夺 得 市 场 占 有 率 、 最 佳 品 牌 以 及知 名 度 三 项 桂 冠 。 后 有 百 事 可 乐 抢 夺 市 场 。 1981 年 ， 受 改 革 开 放政 策 的 鼓 舞 ， 百 事 公 司 与 中 国 政 府 签 约 在 深 圳 兴 建 百 事
3、可 乐 灌 瓶厂 。 自 此 ， 开 始 了 可 口 百 事 之 争 。 如 今 ， 当 可 口 可 乐 以 及 百 事 可乐 在 中 国 市 场 已 具 有 相 当 影 响 力 时 ， 却 又 感 受 到 近 几 年 中 国 饮 料企 业 强 烈 的 竞 争 压 力 。 主 要 原 因 是 中 国 的 饮 料 工 业 企 业 生 产 的 具有 民 族 特 色 的 品 牌 已 经 经 过 自 强 不 息 的 努 力 ， 成 长 壮 大 起 来 了 。其 中 ， 江 西 润 田 饮 料 有 限 公 司 就 尽 着 一 份 力 。一 、 公 司 简 介江 西 润 田 饮 料 股 份 有 限 公 司
4、 是 一 家 致 力 于 生 产 经 营 天 然 饮 料 食品 的 中 外 合 资 企 业 ,注 册 资 本 2.1 亿 元 ， 总 部 位 于 历 史 名 城 赣 江 之滨 -江 西 省 南 昌 市 。 润 田 公 司 创 建 于 1994 年 ， 从 地 方 性 品 牌 到全 国 性 品 牌 ， 逐 年 稳 步 发 展 ， 以 产 品 质 量 求 市 场 ， 本 着 “质 量是 企 业 生 命 ”的 原 则 ， 倡 导 “还 人 类 以 自 然 生 活 ”， “享 受 健 康 生活 每 一 天 ”的 绿 色 理 念 ， 坚 持 “以 人 为 本 ”的 企 业 哲 学 ， 推 行“服 务 大
5、 众 ， 造 福 人 类 ”的 企 业 价 值 观 ， 着 力 打 造 润 田 健 康 、 安全 的 品 牌 形 象 ， 在 消 费 者 中 有 非 常 好 的 口 碑 。 该 公 司 产 品 主 要 包括 ： 水 系 列 、 果 汁 系 列 、 碳 酸 系 列 、 茶 系 列 、 奶 制 品 系 列 、 功 能性 饮 料 及 运 动 饮 料 。 在 全 国 拥 有 多 个 现 代 化 生 产 基 地 ， 设 备 先 进 ，提 高 了 产 品 质 量 和 生 产 效 率 。 在 管 理 方 面 ， 引 进 了 世 界 一 流 的ERP 软 件 “SAP”， 量 身 定 制 分 销 系 统 和
6、物 流 管 理 模 块 ， 此 项 工 作为 润 田 的 资 金 流 、 物 流 和 信 息 流 提 供 了 最 佳 的 优 化 ， 整 体 的 管 理水 平 跃 上 了 新 的 台 阶 。 2001 年 后 开 始 实 施 产 品 多 元 战 略 ， 充 分 依托 品 牌 优 势 、 资 金 优 势 、 当 地 资 源 优 势 和 已 建 立 的 稳 固 渠 道 优 势 ，完 善 产 品 结 构 ， 提 升 品 牌 形 象 。 开 展 全 国 战 略 以 来 ， 公 司 在 全 国设 有 26 个 分 公 司 ， 市 场 覆 盖 各 省 会 及 地 级 城 市 和 70%县 级 城 市 。二
7、 、 形 势 分 析1、 消 费 者 分 析 ： 这 部 分 人 地 域 性 心 理 强 ， 生 活 形 态 较 平 实 ， 购 买润 田 系 列 产 品 是 因 为 它 是 家 乡 知 名 品 牌 ， 质 量 有 保 证 且 购 买 便 利 。实 惠 型 消 费 心 理 ， 对 低 价 且 质 量 有 保 障 的 产 品 较 感 兴 趣 。2、 市 场 分 析 ： 江 西 地 处 中 南 部 地 区 ， 为 亚 热 带 气 候 ， 植 物 资 源 、水 资 源 丰 富 ， 为 全 国 重 要 的 亚 热 带 水 果 产 区 。 夏 季 天 气 炎 热 ， 为饮 料 产 品 的 旺 销 期 。
8、 目 前 市 场 上 销 售 的 饮 料 产 品 主 要 以 水 系 列 ，茶 饮 料 系 列 ， 碳 酸 饮 料 系 列 和 果 汁 饮 料 系 列 为 主 。 其 中 可 口 、 百事 、 统 一 、 康 师 傅 、 娃 哈 哈 、 农 夫 、 乐 百 氏 占 据 80%以 上 的 市 场份 额 。 润 田 在 市 场 上 维 持 一 定 的 占 有 率 主 要 是 通 过 价 格 和 渠 道 这两 种 手 段 。3、 产 品 分 析 ： 润 田 的 主 打 产 品 是 润 田 纯 净 水 ， 新 开 发 的 系 列 产 品有 润 田 果 汁 系 列 、 润 田 茶 系 列 、 怡 冠 功
9、 能 性 饮 料 、 怡 冠 运 动 型 饮料 系 列 以 及 碳 酸 饮 料 系 列 。 主 打 水 系 列 产 品 ， 在 满 足 人 们 生 理 需求 的 同 时 ， “滴 滴 润 心 田 ”更 上 升 到 一 种 人 文 关 怀 的 层 次 ， 给 人 以心 灵 的 慰 藉 。 其 他 系 列 产 品 则 缺 乏 品 牌 个 性 ， 并 没 有 为 品 牌 加 分 。4、 竞 争 分 析 ： 水 系 列 主 要 竞 争 对 手 为 农 夫 山 泉 、 乐 百 氏 、 木 森 活等 品 牌 ， 但 是 水 系 列 产 品 的 利 润 率 很 低 ， 不 能 把 品 牌 发 展 局 限 于
10、此 ， 我 们 应 着 眼 于 品 牌 的 发 展 的 长 远 利 益 。三 、 品 牌 战 略 1、我们可以考虑从寻找问题入手，对润田品牌进行一次健康体检。从营销之术（4P：产品、价格、渠道、促销）出发，分析润田的优劣势，寻找机遇和发现问题。产品（Products）：润天水系列产品以一种关爱诠释着企业的人文关怀理念，以低价格、高质量，较好的指着品牌。不过其他系列饮料产品缺乏品牌特点和明确的定位，仅仅是从形式上追随市场的领导者。价格（Price）：润田的品牌形象在江西当地水饮料市场虽然属于强势品牌，但却是物美价廉，价格非常趋于平民化。但正是因为这价格低的关系，总给人以低端的感觉。渠道（Plac
11、e）：14 年的发展历程，以低价的策略在江西建立了稳固的渠道网，在江西本地具有其他同类品牌不具有的优势。在其他省区的铺货，仅限于少量的一线城市。促销（Promotion ）：品牌的表现以一种绿色健康理念贯穿全部，较为统一，但水以外的其他饮料，包装上都采用模仿跟随方式，显得低端。2、我们可以从这些方面入手。产品（Products）：大众饮品，较传统，除水系列产品外的其他饮品采取模仿跟随的战略根本不足以支持品牌长久发展。润田要发展，多品类产品的发展是必要的，但产品必须具备与其他品牌相抗衡的卖点。 价格（Price）：发展不同品类的饮品以迎合不同层次的消费人群，将润田发展成全面的饮品。渠道（Plac
12、e）：就纯净水而言，除超市卖场铺货到位外，便利店、小卖部的铺货更应该到位，这对低介入度的即时消费品是相当重要的。水系列以为的其他饮品，铺货率低，但铺货到位后消费者的购买热情也不高，希望通过广告等营销重塑品牌形象后同期铺货。促销（Promotion ）：对除水系列外的饮料产品，应尽快摆脱采用模仿式的包装设计。广告宣传集中在当地，对品牌形象的提升影响力不大。对于注重健康自然的企业形象，对公益环保活动和女子健康活动进行赞助宣传。四、品牌写真（目标） 我们秉着“一阴一阳谓之道，关键是转型” 。将润田一个饮料品牌转化成一个看重天然，贴近自然的一个品牌。我们比的不是饮料口感，而是绿色健康。润田是一个“自然
13、、绿色、健康 ”的品牌，其系列产品无论从包装、原料都给人以天然、健康的感觉。润田的饮料的原料是天然的，产品无添加剂、无色素，固然健康；润田公司是给我们的感觉就是绿色、环保的知名企业，饮料的质量固然有保障。润田是让我的心重回自然的承诺，物质的需要，内心的渴望，它告诉我们，我们能找回最本真的自我。广告语：健康新口味，绿色新生活内涵：倡导绿色消费，同时符合企业形象。 五、运用品牌写真（步骤） 1、改变包装除纯净水外，润田其他饮料产品包装上都采用模仿的方式制作，一方面产品的特点不能被区隔开来。另一方面，消费者会认为这是低端、仿冒的产品。问题严重，亟待解决。为了表明润田“自然、绿色、健康”的概念，可以尝
14、试使用绿色环保的材料进行包装上的改变。如日本某品牌饮料的利乐包并没有采用彩色的喷绘，而是以纸皮的质感，加上简单的黑字印刷说明，不但在展柜上独树一帜，还给消费者以很好的企业环保形象。2、针对茶饮料系列推出具有江西特色的茶饮料，包括庐山云雾茶系列、婺源绿茶系列。针对润田“自然、绿色、健康”的概念，标明使用的是有机茶叶，从产品和传播两个层面执行。实施茶饮料有奖活动，通过抽奖形式获得“回归健康自然，寻找云雾茶（绿茶）的故乡庐山（婺源）之旅”的资格，引导消费者购买润田系列茶饮料，并向其灌输婺源（庐山） “自然、绿色、健康”的概念。3、果汁饮料的原料重新改进并推出新特色产品这个市场目标定位在年轻的女性消费
15、者，她们年轻，富有活力，爱好打扮，时尚而且美丽。比其他消费者更注重产品的自然、健康。当今的果汁饮料，以橙饮料为主，大多数都以维生素 C 为卖点。但饮料中往往添加过多的食品添加剂和色素。以“自然、绿色、健康”的概念出发，饮料原料上不再添加食品添加剂和色素，成为天然、纯净的健康饮品。百事公司的都乐果汁就是采取这种方法，获得相当大的成功。针对于自然、健康的卖点，结合江西的特色产品，可以考虑推出南酸枣汁和南丰蜜桔汁。针对新产品的推出，可使用报纸软文、售点促销等形式配合上市。4、运动功能饮料运用有特色的运动包装。主要从平口的设计进行改进设计。如脉动、激活使用大口径的瓶口设计；尖叫除了瓶身的独特设计外，其
16、瓶口是运动型挤压式的设计。运动饮料的功能特点必须明确。市场上运动饮料的功能诉求是通过两种方式表现的：一是像脉动、激活这类从名字上明确产品的功能诉求；另一种是通过运动明星等传播方式塑造产品的差异化，如佳得乐的“解口渴，更解体渴” 。润田的功能饮料 Ego 怡冠，在命名上没有很好的突出产品的功能诉求。所以可以考虑通过广告的形式塑造怡冠“天然抗疲劳”的形象。5、建议放弃碳酸饮料系列由于国外可口、百事在市场上已经占据了相当优势，再发展其他品牌的碳酸饮料是比较困难的。而且碳酸饮料中的糖分较高，长期喝容易导致发胖；碳酸饮料含有咖啡因，长喝上瘾；碳酸饮料含有碳酸，喝多了对身体不好。因为人体在弱碱性时状态最佳
17、。因此，不少专家建议应该少喝碳酸饮料。现在在日本、新加坡、台湾等国家和地区，茶饮料的生产和销售量已经超过了碳酸饮料。由此可见，茶饮料已经成为现代社会饮料品类的发展趋势。事实证明，茶饮料是一种自然、绿色、健康的饮料，所以发展茶饮料更加符合润田公司的企业价值。因此，可以考虑放弃碳酸饮料系列产品，大力开发和建设润田茶饮料。依托江西“绿水青山”的优势，采用自然的茶原料，坚持“自然、绿色、健康”的发展方向，在市场上发展成为优势品牌。六、广告战略1、充分利用新生军训的时间，在军训场地拉横幅“给生活多一点水分，给自己多一点能量润田” ，并在场地设立临时售卖点，一来方面同学购买，二来可以加深新生对润田品牌的好感。2、暂住学校的越野赛，由于润田为本土品牌，更具有本土忠诚感。前期：为越野赛造势，利用校园媒体，传播企业文化。中期：越野赛期间，免费为运动员提供润田运动饮料及矿泉水，同时在观众区设立临时销售点。3、充分利用社团资源，适当赞助一些活动，比如“世界水日” ，可以联合社团开展水文化节，另外，由于润甜的饮料系列还不知名，所以可以尝试设立展台，请同学免费品尝，同时赠送精美的润田书签，加深润田的品牌印象。4、加强铺货力量，在各超市张贴海报，同时设立卖点广告，另外，在外包装上可以加入吉祥物的形象。
