1、内蒙古交通职业技术学院毕业论文本科生（自考）毕业论文（设计）题目 汽车市场营销微观环境分 学生姓名 准考证号 学 院 专 业 指导教师 内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）目录摘要2Abstract3引言4一、汽车市场营销分析51.1 汽车市场营销的概念51.2 汽车市场营销的作用5二、国内外汽车市场营销微观环境分析62.1 企业内部分析62.2 竞争者分析 7结论9致谢10参考文献11内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 2 -摘 要随着汽车市场环境和竞争环境的变化，正确合理运用汽车市场营销是汽车企业成功的关键，随着社会生产力水平的不断提高和汽车市场经济体系的完善，购买汽车的消费者日益
2、增多，现代汽车市场市场营销不仅要求企业发展适应市场需求的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的汽车产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、性能、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行市场营销活动。国际的各大汽车公司的市场营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种市场营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车市场营销体系。关键词 ： 市场营销；微观环境；分析内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 3 -AbstractAs the automotive market environme
3、nt and the competitive environment changes, the right marketing strategy for rational use of cars in the automotive key to business success, with the level of social productive forces and the continuous improvement and automotive markets, the improvement of economic system, an increasing number of c
4、onsumers to buy a car, Hyundai Motor marketing, business development requires not only the products meet the market demand to develop an attractive price, the target customers easily get what they need to automotive products, but also requires companies to control its image in the market, design and
5、 dissemination of information on the appearance, performance, , purchase conditions and products to target customers such as the benefits of information, namely, conducting promotional activities. Automotive increasingly fierce competition among enterprises, the importance of promotion has become in
6、creasingly prominent in modern society as well as being applied in a number of auto companies. Promotion strategy to become a key automotive products to market.Key words: Strategic Competition Key内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 4 -引 言汽车市场营销策略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种汽车市场营销策略，向消费者或用户传递汽车企业的产品信息，引起他们的注意和兴趣，
7、激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大汽车销售的目的。目前，汽车市场整体延续平稳的销售走势。汽车经销商为赢得市场，采用多种市场营销手段以谋求汽车销售上的成功。面对五花八门的市场营销手段，购车者日趋理性，汽车市场营销似乎走入了困境。因此，如何正确合理的运用汽车市场营销策略和市场营销组合方式，是十分必要的。内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 5 -一、汽车市场营销概述1.1 汽车市场营销的概念市场营销就是促进销售的简称。它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在消费者对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。汽车市场营销是汽车企业对汽车
8、消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。汽车市场营销策略就是汽车市场营销方式的最佳选择、组合和运用。汽车市场营销策略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种汽车市场营销策略，向消费者或用户传递汽车企业的产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大汽车销售的目的。汽车企业将合适的汽车产品，在适当的地点，以适当的价格出售的信息传递到目标市场。汽车市场营销策略是汽车市场市场营销组合的基本策略之一。1.2 汽车市场营销的作用汽车市场以产品变化多样、品种繁杂、更新换代快为特征，尤其在汽车
9、市场竞争日趋激烈和汽车市场疲软之时，合理运用汽车市场营销策略对汽车企业长期稳定的发展和渡过难关具有重要作用。合理运用汽车策略就是运用市场营销手段，对汽车企业及市场有如下作用：其一，沟通汽车企业与购买者。在汽车产品品种繁多、规格型号多样、用途不同，汽车购买者选择余地增大的买方市场条件下，合理运用汽车市场营销策略的市场营销手段可使汽车消费者强烈感受到在汽车市场营销企业购买汽车产品的好处，从而对汽车企业和汽车产品发生兴趣，实现汽车企业、汽车销售商与汽车消费者之间的沟通。其二，激励购买行为。一般情况下，汽车购买者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。市场营销正是利用可以向购买者提供
10、额外利益的优势，不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生购买欲望，促成其购买活动。 内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 6 -二、 汽车市场营销环境分析汽 车 市 场 营 销 环 境 分 析 分 为 ： 宏 观 环 境 分 析 和 微 观 环 境 分 析 。宏 观 环 境 是 指 那 些 对 企 业 营 销 活 动 产 生 重 要 影 响 而 又 不 为 企 业 的 营 销 职 能 所 控 制 的全 部 因 素 ， 是 一 个 国 家 与 地 区 的 大 环 境 ， 包 括 国 家 政 治 与 法 律 制 度 、 经 济 水 平 、 人 口 数
11、量 等 。 微 观 环 境 就 是 企 业 自 身 经 营 的 内 外 部 环 境 ， 是 指 企 业 的 内 部 因 素 和 企 业 外 部 的 活动 者 等 因 素 。微 观 营 销 环 境 是 直 接 制 约 和 影 响 企 业 营 销 活 动 的 力 量 和 因 素 。 企 业 必 须 对 微 观 环 境营 销 进 行 分 析 。 分 析 微 观 营 销 环 境 的 目 的 在 于 更 好 协 调 企 业 与 这 些 相 关 群 体 的 关 系 ， 促进 企 业 营 销 目 标 的 实 现 。 微 观 环 境 是 指 对 企 业 服 务 其 顾 客 的 能 力 直 接 构 成 直 接
12、影 响 的 各 种 力 量 ， 包 括 企 业本 身 及 其 市 场 营 销 渠 道 企 业 、 市 场 、 竞 争 者 和 各 种 公 众 。2.1 企 业 内 部 门 分 析企 业 开 展 营 销 活 动 要 充 分 考 虑 到 企 业 内 部 的 环 境 力 量 和 因 素 。 企 业 是 组 织 生 产 和经 营 的 经 济 单 位 ， 是 一 个 系 统 组 织 。 企 业 内 部 一 般 设 立 计 划 、 技 术 、 采 购 、 生 产 、 营 销 、质 检 、 财 务 、 后 勤 等 部 门 。 企 业 内 部 各 职 能 部 门 的 工 作 及 其 相 互 之 间 的 协 调
13、 关 系 ， 直 接影 响 企 业 的 整 个 营 销 活 动 。 营 销 部 门 与 企 业 其 他 部 门 之 间 既 有 多 方 面 的 合 作 ， 也 经 常 与 生 产 、 技 术 、 财 务 等部 门 发 生 矛 盾 。 由 于 各 部 门 各 自 的 工 作 重 点 不 同 ， 有 些 矛 盾 往 往 难 以 协 调 。 如 生 产 部 门关 注 的 是 长 期 生 产 的 定 型 产 品 ， 要 求 品 种 规 格 少 、 批 量 大 、 标 准 订 单 、 较 稳 定 的 质 量 管理 ， 而 营 销 部 门 注 重 的 是 能 适 应 市 场 变 化 、 满 足 目 标 消
14、 费 者 需 求 的 “短 、 平 、 快 ”产品 ， 则 要 求 多 品 种 规 格 、 少 批 量 、 个 性 化 订 单 、 特 殊 的 质 量 管 理 。 所 以 ， 企 业 在 制 订 营销 计 划 ， 开 展 营 销 活 动 时 ， 必 须 协 调 和 处 理 好 各 部 门 之 间 的 矛 盾 和 关 系 。 这 就 要 求 进 行有 效 沟 通 ， 协 调 、 处 理 好 各 部 门 的 关 系 ， 营 造 良 好 的 企 业 环 境 ， 更 好 地 实 现 营 销 目 标 。企业必须正确地识别与自身相关的微观环境因素。企业与外部环境之间的联系是广泛而复杂的。但是，企业必须从中
15、识别出与己相关的的环境因素，即识别市场的参与者，作为建立营销网络的对象。其中，企业的目标市场的消费者，是企业必须首先加以识别和认识的。在现代市场营销中，消费者及其需求是企业营销活动的核心，它是企业产品和服务开发和生产的主要依据，进而也是企业获取其他一切资源和要素的依据。即企业内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 7 -根据消费者需求，进行产品和服务的开发，根据产品和服务的性质组织资源和信息；根据资源和信息的性质再寻求供应商，最后从可供选择的供应商中确定建立合作关系的具体机构和组织。在识别环境因素的过程中，确定自身的需求与合作者的需求同样重要，只有双方的需求在一定程度上相互可以重合，才具备相
16、互建立联系，形成网络关系的可能性。例如，一个汽车制造商，他首先必须清楚目标市场的需求是什么，比如，消费者需要一定价格水平的新能源的汽车以降低使用成本和保护环境，那么，汽车制造商必须开发这种节能和环保的汽车，如果制造商达不到这样的要求，它和消费者之间的利益就不能重合，这包括性能上达不到节能和环保要求，或者是节能环保要求可以实现，但汽车价格超过消费者的经济和心理承受力等，都将使得生产者和消费者之间无法形成相互的需求，从企业角度看，这样需求的消费者不能成为他的直接的网络成员，不能成为合作者。这时，制造商可以向技术、资金和管理以及其他资源的供应商寻求资源的供给以使自己获得这种能力。如果这样的供应商存在
17、并且愿意与之合作，提供相应的技术、资金或其他资源，则是实现了制造商和供应商之间的利益的重合，也同时实现了制造商与消费者之间的利益重合。因此，识别环境中的合作者，是识别相互的需求和利益的重合点。这种识别的过程包括对利益性质的判断和对利益的价值分析。归根结底，市场营销的实质是交换，是与消费者的交换、与市场供应者的交换、与社会公众之间的的交换。识别环境要素就是要发现交换的机会和交换的对象。2.2 竞 争 者 分 析竞 争 是 商 品 经 济 的 必 然 现 象 。 在 商 品 经 济 条 件 下 ， 任 何 企 业 在 目 标 市 场 进 行 营 销活 动 时 ， 不 可 避 免 地 会 遇 到 竞
18、 争 对 手 的 挑 战 。 即 使 在 某 个 市 场 上 只 有 一 个 企 业 在 提 供 产品 或 服 务 ， 没 有 “显 在 ”的 对 手 ， 也 很 难 断 定 在 这 个 市 场 上 没 有 潜 在 的 竞 争 企 业 。 企 业 竞 争 对 手 的 状 况 将 直 接 影 响 企 业 营 销 活 动 。 如 竞 争 对 手 的 营 销 策 略 及 营 销 活动 的 变 化 就 会 直 接 影 响 企 业 营 销 ， 最 为 明 显 的 是 竞 争 对 手 的 产 品 价 格 、 广 告 宣 传 、 促 销手 段 的 变 化 ， 以 及 产 品 的 开 发 、 销 售 服 务
19、的 加 强 都 将 直 接 对 企 业 造 成 威 胁 。 为 此 ， 企 业在 制 定 营 销 策 略 前 必 须 先 弄 清 竞 争 对 手 ， 特 别 是 同 行 业 竞 争 对 手 的 生 产 经 营 状 况 ， 做 到知 己 知 彼 ， 有 效 地 开 展 营 销 活 动 。 因 此 ， 我 们 对 企 业 在 营 销 活 动 中 需 要 对 竞 争 对 手 的 了解 进 行 了 分 析 。一 般 来 说 ， 企 业 在 营 销 活 动 中 需 要 对 竞 争 对 手 了 解 、 分 析 的 情 况 有 ： 内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 8 -（ 1） 竞 争 企 业 的
20、 数 量 有 多 少 ； （ 2） 竞 争 企 业 的 规 模 和 能 力 的 大 小 强 弱 ； （ 3） 竞 争 企 业 的 对 竞 争 产 品 的 依 赖 程 度 ； （ 4） 竞 争 企 业 所 采 取 的 营 销 策 略 及 其 对 其 他 企 业 策 略 的 反 映 程 度 ； （ 5） 竞 争 企 业 能 够 获 取 优 势 的 特 殊 材 料 来 源 及 供 应 渠 道 。对 微 观 环 境 中 网 络 结 构 动 态 调 整 。 市 场 营 销 网 络 是 为 了 适 应 环 境 的 变 化 和 挑 战 而 建立 起 来 的 ， 环 境 的 变 化 必 然 要 求 对 网 络
21、 结 构 和 形 态 等 进 行 调 整 。 而 网 络 成 员 自 身 也 就 是微 观 环 境 的 主 要 构 成 要 素 ， 它 们 不 可 能 固 化 在 一 个 特 定 的 网 络 之 中 ， 它 们 随 时 可 以 根 据自 己 的 愿 意 进 行 新 的 选 择 ， 而 这 种 变 动 会 对 原 有 网 络 结 构 产 生 影 响 ， 企 业 必 须 进 行 新 的调 整 ， 以 保 持 网 络 的 完 善 性 。 企 业 自 身 的 目 标 调 整 也 会 引 起 对 营 销 网 络 结 构 的 新 的 需 求 ；而 且 ， 在 网 络 成 员 中 ， 对 于 无 法 承 担
22、 网 络 成 员 功 能 和 责 任 的 成 员 也 需 要 进 行 必 要 的 淘 汰 。因 此 ， 市 场 营 销 网 络 即 是 稳 定 的 ， 也 同 时 是 动 态 和 可 调 整 的 。 要 实 现 这 种 动 态 的 调 整 ，就 必 须 要 建 立 相 应 的 机 制 。 1、 对 环 境 变 化 进 行 及 时 的 掌 握 ， 以 确 定 现 有 影 响 网 络 的 适应 性 ； 2、 对 网 络 成 员 的 变 化 进 行 跟 踪 和 了 解 ， 以 判 断 成 员 的 可 能 发 生 的 变 化 ； 3、 对网 络 成 员 的 合 作 状 态 进 行 评 估 ， 为 主
23、动 进 行 网 络 结 构 和 网 络 成 员 的 调 整 提 供 依 据 。4、 为 网 络 的 动 态 调 整 作 出 有 预 见 性 的 准 备 。 包 括 网 络 调 整 的 方 向 和 形 式 ， 可 供 选 择 的网 络 成 员 等 。内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 9 -结论通过分析国内外汽车市场营销渠道的发展的现状以及我国汽车市场营销的发展趋势，结合中国汽车企业的逐渐成熟，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化的残酷现实，以及在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我国的汽车工业要想取得长足的发展，其市场营销模式走向扁平
24、化是必然趋势，渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离尽可能近。具体的建设应是以汽车商店模式为主，以专卖店和汽车俱乐部为辅，以租赁市场营销模式为补充和以网络直销模式为方向的发展模式。 内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 10 -致谢从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，以下的言语便是有点成就感后在舞台上发表的发自肺腑的诚挚谢意与感想。我要感谢，非常感谢我的指导老师刘杰老师，她为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中她总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面她也总会以“
25、专业标准”严格要求你，一直到最后论文的反复修改、润色，韩老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是韩老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢韩老师。我要感谢，非常感谢我的同学们，在百忙之中抽出时间帮助我搜集文献资料，帮助我理清论文写作思路，对我的论文提出了诸多宝贵的意见和建议。对同学们的帮助表示真挚的感谢。 内蒙古交通职业技术学院毕业论文（论文）- 11 -参考文献【1】对中国汽车集成市场营销模式的研究J.学术交流,2006(1). 【2】钱雪亚.汽车市场营销模式的金融创新J.统计与决策,2004(10). 【3】杨永华.论汽车市场营销模式中的中国文化因素J.商业经济文荟,2004(1). 【4】张国方.汽车市场营销M.人民交通出版社,2003. 【5】苑玉凤.汽车市场营销M.机械工业出版社,2006. 【6】俞国方,贺继红.汽车市场营销模式变革与重构J.商业时代,2006(26).
