1、1,微观营销环境分析,市场营销环境对企业营销的影响，微观营销环境的构成，宏观营销环境的构成。通过本章的学习，明确分析市场营销环境对企业的重要性；了解市场营销环境的概念；掌握微观环境与宏观环境的组成；初步学会宏观环境的分析方法，以便在营销中处理好企业与环境的关系。,改变能改变的，接受不能改变的。“有些事情本身我们无法控制，只好控制自己。”令狐冲,3,本章内容,3.1 市场营销环境概述 3.2 微观营销环境分析 3.3 宏观营销环境分析,4,企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 直接营销环境微观营销环境间接营销环境宏观营销环境 1企业的营销必须适应
2、环境2企业要发挥主观能动性，影响和改变环境,3.1 市场营销环境概述,企业环境示意图,6,3.2 微观营销环境分析,营销部门的工作就是通过创造顾客价值和使用户满意来吸引顾客，并与顾客建立联系。但是，营销部门只靠自己的能力是不能完成这项任务的，他们的成功与否还取决于公司微观环境中的其他要素供应商、企业内部、中间商、顾客、公众和竞争者，他们组成了公司的价值传递系统。,8,3.2.1 供应商,企业营销活动的展开，要生产出一种能满足消费者需要的产品或劳务，需要有特定的各种原材料、辅助材料、能源等的供应作保障。供应商对营销活动的影响：（1）供应的稳定性（2）供应的价格（3）供应物资的质量（4）供应的时间
3、和履约程度,9,3.2.2 企业内部,在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、营运部门、人力资源部门和会计部门，所有这些相互联系的部门组成了公司的内部环境。高层管理部门确定公司的宗旨和目标，制定公司的总体战略和政策。营销经理必须在高层管理部门制定的战略计划范围之内做决策，并且营销计划在实施之前要经过高层管理部门的批准。,10,3.2.4 中间商,营销中间商能够帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介。,11,3.2.4 顾客,对顾客分析的内容 顾客为何选择企业的产品或服务？ 企业的顾
4、客有哪些？ 企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？ 如何赢得顾客？,12,3.2.5 公众,公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体，公司面临7种类型的公众。,13,用户满意，他会向10个人去宣传，用户不满意他会向100个人去抱怨“口碑营销”,14,企业在进规划之前，必须认真分析所面对的竞争态势。具体来说，竞争类型可以分成下述几类。行营销(1)愿望竞争者。 (2) 属类竞争者(3) 产品竞争者。 (4) 品种竞争者。 (5) 品牌竞争者。,3.2.6 竞争者,15,五种竞争示意图,16,宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素
5、，包含一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素人口、经济、政治法律、自然、科学技术和社会文化因素。,3.3 宏观营销环境分析,宏观环境,17,人 口 环 境 分 析,世界人口 人口结构人口的自然结构： (1)性别结构 (2)年龄结构 人口的社会结构： (1) 文化素质 (2) 职业 (3) 民族 (4) 家庭 地区分布 地理环境 气候资源 风俗人情 城市化 区域性转移,18,经 济 环 境 分 析,国内生产总值 商业周期利息率和通货膨胀影响购买,19,企业周期的各个典型阶段,20,中国历次经济周期,21,中国GDP增长率波动曲线(19532004年),22,1企业营销者应注意的3种趋势 某些自然
6、资源即将短缺(原材料的短缺) 能源成本日益提高 环境污染日益严重 2营销人员需要特别关注自然环境因素 产品设计 包装设计 分销,自 然 环 境,23,政 治 与 法 律 环 境,政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 主要包括：政府与政党体制、政府政策、政治风险、国际关系、法律环境因素等。 市场营销决策在很大程度上受政治法律环境变化的影响。,24,事件：美国一体育用品公司用25万美元买下奥运吉祥物“米莎”小黑熊商标专利权，制造小米莎玩具，预测可获利5000万1亿美元的毛利；1980年苏联出兵侵略阿富汗，并拒绝撤军，美国宣布拒绝参加莫斯科奥运会；
7、“小米莎”成了邪恶的象征。 结果：由于政治变故，使此家体育用品公司的产品无人问津，经营惨败。,政治与营销,25,科 学 技 术 环 境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的趋势：技术变革的速度不断加快；研究与开发费用不断上升；技术变革的法规不断增多。体现在：1技术影响机会2部分技术对市场营销活动的影响,营 销 环 境 分 析 图,27,1文化的特点 文化是建立在一系列的价值观、信仰和态度之上的。 每一个不同的集团都有着不同的
8、文化。 文化并不是天生的，而是一代一代传下来的。 文化以一种始终如一的、可以预测的方式影响着每个集团。 2文化的变迁 妇女的角色 宗教价值观 健康生活趋势 社会阶层 家庭 生活方式 3文化环境对市场营销人员(企业)的启发,社 会 文 化 环 境,28,本 章 小 结,公司必须随时观察并适应营销环境，以寻求机遇，避免威胁。营销环境由所有影响公司在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。宏观环境由更广泛的社会因素构成，这些因素影响着整个微观环境。公司需要处理的关键环境因素有：政治法律、经济、社会文化、自然、科技、竞争、组织自身(内部)、渠道、顾客和市场。当一个企业进行国际贸易的时候，它需要在分析本国环境的基础上分析所有与它进行贸易的国家的环境因素。,29,人口统计环境和经济环境的变化影响着人们需求的多样化、购买力和购买方式。企业必须预测、了解并处理这些变化。科学技术环境是企业竞争优势的一个关键决定性因素。技术变革可以加速经济增长，提供创新的方法，改变人们的生活方式、休闲方式，甚至是思维方法；它还可以使一个企业更加有效率。同时，应该注意的是，如生产和运输一类的科技总是会对自然环境产生不良的影响。文化和社会环境影响人们的行为以及什么样的营销战略能够成功。,
