1、文 案 是 由 标 题 、 副 标 题 、 广 告 正 文 、 广 告 口 号 组 成 的 。 它 是 广 告 内 容 的 文 字 化表 现 。 在 广 告 设 计 中 ， 文 案 与 图 案 图 形 同 等 重 要 ， 图 形 具 有 前 期 的 冲 击 力 ， 广 告 文 案 具有 较 深 的 影 响 力 。基 本 要 求1） 准 确 规 范 、 点 明 主 题准 确 规 范 是 文 案 中 最 基 本 的 要 求 。 要 实 现 对 广 告 主 题 和 广 告 创 意 的有 效 表 现 和 对 广 告 信 息 的 有 效 传 播 ， 首 先 要 求 广 告 文 案 中 语 言 表 达 规
2、 范 完 整 ，避 免 语 法 错 误 或 表 达 残 缺 。 其 次 ， 广 告 文 案 中 所 使 用 的 语 言 要 准 确 无 误 ， 避免 产 生 歧 义 或 误 解 。 第 三 ， 广 告 文 案 中 的 语 言 要 符 合 语 言 表 达 习 惯 ， 不 可 生 搬 硬 套 ， 自 己 创 造 众 所 不 知 的 词 汇 。 第 四 ， 广 告 文案 中 的 语 言 要 尽 量 通 俗 化 、 大 众 化 ， 避 免 使 用 冷 僻 以 及 过 于 专 业 化 的 词 语 。2） 简 明 精 炼 、 言 简 意 赅文 案 在 文 字 语 言 的 使 用 上 ， 要 简 明 扼 要
3、 、 精 练 概 括 。 首 先 ， 要 以 尽可 能 少 的 语 言 和 文 字 表 达 出 广 告 产 品 的 精 髓 ， 实 现 有 效 的 广 告 信 息 传 播 。 其次 ， 简 明 精 练 的 广 告 文 案 有 助 于 吸 引 广 告 受 众 的 注 意 力 和 迅 速 记 忆 下 广 告 内容 。 第 三 ， 要 尽 量 使 用 简 短 的 句 子 ， 以 防 止 受 众 因 繁 长 语 句 所 带 来 的 反 感 。3） 生 动 形 象 、 表 明 创 意文 案 中 的 生 动 形 象 能 够 吸 引 受 众 的 注 意 ， 激 发 他 们 的 兴 趣 。 国 外 研究 资
4、料 表 明 ： 文 字 、 图 像 能 引 起 人 们 注 意 的 百 分 比 分 别 文 字 是 35%, 图 像是 65%， 文 案 创 作 时 采 用 生 动 活 泼 、 新 颖 独 特 的 语 言 的 同 时 ， 附 助 以 一 定 的图 像 来 配 合 。 4） 优 美 流 畅 、 上 口 易 记文 案 是 广 告 的 整 体 构 思 ， 对 于 由 其 中 诉 之 于 听 觉 的 广 告 语 言 ， 要 注 意 优美 、 流 畅 和 动 听 ， 使 其 易 识 别 、 易 记 忆 和 易 传 播 ， 从 而 突 出 广 告 定 位 ， 很 好地 表 现 广 告 主 题 和 广 告
5、创 意 ， 产 生 良 好 的 广 告 效 果 。 同 时 ， 也 要 避 免 过 分 追求 语 言 和 音 韵 美 ， 而 忽 视 广 告 主 题 ， 生 搬 硬 套 ， 牵 强 附 会 ， 因 文 害 意 。工 作 范 围策 划 文 案工 作 主 要 是 将 策 划 工 作 人 员 的 策 划 思 路 形 成 文 字 。 毋 庸 置 疑 ， 公 司很 多 策 划 人 员 均 有 很 强 的 策 划 水 平 和 丰 富 的 策 划 经 验 ， 但 有 时 候 手 上 同 时 进行 几 个 案 子 ， 同 时 时 间 又 比 较 紧 的 情 况 下 ， 文 案 可 以 在 充 分 理 解 策
6、划 意 图 的情 况 下 帮 助 策 划 人 员 完 成 策 划 方 案 的 写 作 。 这 其 中 有 几 个 内 容 ： 1.必 须 充 分 了 解 本 案 的 运 作 背 景 ， 包 括 宏 观 市 场 信 息 和 微 观 市 场 动态 。 2.掌 握 整 个 策 划 的 战 略 指 导 思 想 。 3.以 通 俗 易 懂 、 言 简 意 赅 的 论 述 方 式 将 策 划 思 想 反 映 在 字 里 行 间 。 4.到 比 较 专 业 的 问 题 或 障 碍 的 时 候 ， 应 及 时 与 策 划 人 员 沟 通 ， 保 证策 划 方 向 的 一 致 性 。 5.力 的 贯 彻 战 略
7、 方 针 的 同 时 ， 也 可 就 战 略 思 想 的 表 达 方 式 和 文 字 提述 上 提 出 一 些 合 理 化 建 议 ， 从 而 更 好 地 展 现 策 划 的 战 略 核 心 点 。 创 意 文 案主 要 是 将 房 产 广 告 作 品 的 表 现 及 形 式 用 完 整 的 文 字 表 达 出 来 ， 其 中 ，除 了 产 生 画 面 的 构 想 之 外 ， 还 包 括 广 告 语 言 的 表 现 内 容 （ 如 平 面 的 标 题 、 引文 、 正 文 、 随 文 ， 广 告 语 等 ， 影 视 的 音 效 、 旁 白 、 字 幕 、 广 告 语 等 ） 。 其 中至 关
8、重 要 的 就 是 新 颖 的 创 意 和 传 神 的 文 字 表 现 。 而 这 些 智 慧 的 闪 光 绝 对 不 是拍 一 下 脑 门 子 就 能 出 来 的 。 这 其 中 包 括 了 以 下 内 容 ： 1.目 的 各 个 层 面 ， 特 别 是 swot 方 面 深 入 理 解 ， 从 而 找 出 项 目 的 核心 优 势 。 2.把 握 目 标 消 费 群 的 心 态 。 3.宏 观 政 策 及 大 市 场 对 项 目 本 身 的 影 响 。 4.场 策 划 人 员 和 设 计 人 员 保 持 密 切 联 系 ， 随 时 沟 通 。 5.市 场 上 类 似 房 产 项 目 的 文
9、 案 及 创 意 ， 力 求 全 面 加 以 突 破 。 6.获 悉 开 发 商 对 文 案 创 作 的 要 求 ， 调 整 文 字 内 容 和 形 式 。实 际 应 用市 场 研 究没 有 正 确 的 市 场 导 向 ， 任 何 文 案 或 创 意 都 是 天 马 行 空 的 奇 思 怪 想 。 的 确 ， 再 优美 的 文 字 用 在 不 适 宜 的 场 合 中 都 可 能 导 致 整 个 策 划 执 行 的 失 败 。 一 篇 优 秀 的 文 案 ， 一 定是 在 对 市 场 有 深 入 的 了 解 后 方 能 下 笔 的 。 例 如 不 同 地 区 的 经 济 发 展 水 平 、 文
10、化 构 成 、 风 土 人 情 、 产 业 结 构 比 重 等 等 皆有 很 大 差 异 ， 同 一 地 区 不 同 年 龄 、 阶 层 人 士 的 世 界 观 、 思 维 观 、 道 德 观 和 价 值 观 也 参 差不 齐 ， 加 上 特 定 环 境 、 特 定 历 史 背 景 或 政 策 规 文 赋 予 某 些 项 目 的 特 殊 意 义 ， 都 会 对 文 案产 生 深 远 的 影 响 。 所 以 无 市 场 ， 文 案 便 如 枯 井 之 蛙 ， 其 作 品 不 仅 缺 乏 远 见 ， 生 命 力 也 极 为 低 下 。 沟 通 与 互 助在 创 作 一 幅 作 品 时 ， 常 常
11、发 生 这 种 情 况 ： 设 计 人 员 没 有 与 文 案 人 员 一 开 始 没 有很 好 的 沟 通 ； 结 果 是 设 计 人 员 设 计 出 来 的 作 品 文 案 看 来 好 像 是 曲 解 了 原 意 ， 而 将 文 案 配上 去 时 候 ， 设 计 人 员 又 认 为 文 案 的 风 格 与 画 面 差 入 甚 大 。 矛 盾 自 然 就 出 现 了 。 其 实 文 案 和 设 计 ， 乃 至 市 场 、 企 划 、 媒 体 等 各 部 门 工 作 人 员 都 应 随 时 保 持 高 效的 沟 通 。 通 篇 来 看 ， 文 案 的 工 作 是 将 市 场 的 调 查 分 析 结 果 作 为 其 创 作 的 翔 实 论 据 、 企 划的 核 心 思 想 作 为 其 创 作 的 指 引 方 向 ， 媒 体 投 放 的 渠 道 作 为 其 创 作 的 特 定 模 式 ， 设 计 排 版作 为 其 创 作 的 具 体 表 现 。 因 此 ， 每 一 个 环 节 都 是 动 态 维 系 着 的 。 在 做 一 个 文 稿 之 前 ， 与各 个 部 门 广 泛 沟 通 ， 并 做 到 互 爱 互 助 ， 才 能 在 一 个 凝 聚 力 超 强 的 团 队 中 展 现 出 自 己 独 特的 个 性 和 才 华 。
