1、 考试真题软件网 搜集整理提供更多广告学（二） 资料：http:/ 广告的概念1、广告的概念（三种最出名的说法）1948 年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的;它是非个人接触的，它是透过大众媒介的; 它必须具有可鉴别的投资者。最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素：广告主广告代理商广告媒介受众广告信息2、常见的非商业广告形式有公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等。 3.
2、在中文词汇中“告白”一词较早用来表达“广告”的含义。 4、 “广告”一词最早出现于 20 世纪。 5、广告学的核心是理论广告学，主体是应用广告学。6、 “广告”的意义包含在“6C ”当中消费者（consumers） 、传播（communication） 、强制（constrains） 、创意（creativity） 、媒介（channels） 、战略（campaigns）7、广告有广义和狭义之分广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。第二节 广告学的研究对象及内容1、广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶;是广告活动和广告事业的产
3、生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。2、广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。3、以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。第三节 广告的分类广告的六种分类方法1、按产品生命周期划分通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期
4、和产品衰退期。若 N10%，则产品处于导入期; （突出“新”字） 考试真题软件网 搜集整理提供更多广告学（二） 资料：http:/ N10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出 “好”字）若 0.1%N10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）若 N0，则产品处于衰退期。 （突出“转”字）不同产品生命周期广告的不同特点？导入期：新，说明新功能、新特点吸引消费者；成长期：好，抓优点、特点进行诉求；成熟期：稳，提醒消费者购买，建立品牌忠诚；衰退期：稳、久、转，多为形象广告2、.按广告媒介划分共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销
5、售现场广告、其他媒介广告。3、按市场区域地方性广告;区域性广告;全国性广告;国际广告4、按接受者类别划分消费者广告;经销商广告;工业企业广告;专业广告5、按广告的直接目的划分产品广告;品牌广告;企业广告;价格广告; 观念广告6、.按广告诉求方式划分分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。 （讲理）感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费
6、者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。 （煽情）第四节 广告的功能与作用1、广告的功能从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能（基本功能） 。从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。（1）营销功能明确了广告的角色：增加知名度 区隔产品身份 帮助商品流通 增加产品使用量 增加新顾客 拉回老顾客 增加附加价值 增强排他性 培养品牌忠诚 降低销售成本广告营销功能中，最原始的功能是增加品牌知名度。（2）传播功能确认了广告的身份：促进功能;劝服功能;增加功能;提示功能（3）广告的经济
7、功能1）能够沟通产销，促进流通：在现代的社会化大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分 考试真题软件网 搜集整理提供更多广告学（二） 资料：http:/ ;广告有助于公益事业的发展 ;广告改进生活品质，推进社会文明;广告提供娱乐和话题 ;广告直接反映本地文化。2对广告社会功能的批评（广告的负面影响）广告的泛滥 煽动物欲 虚假问题 心理控制（广告从心理上对消费者进行控制） 广告品位（抑或品味）低下 污损语言 形成偏见（广告是形成社会偏见的原因之一） 单纯追求贵族化 对儿童的危害 导致消费模式化2、广告的作用对企业的作用;1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促
8、进产品更新换代；2)激起经销商的销售欲望，带动销售；支援企业人员推销活动，开拓市场，降低流通成本；3)提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险；4)维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力；5)稳定产品的价格，使企业在稳定中成长；6)增强企业凝聚力，招募到优秀员工；7)维护企业的合法权益，保障企业的自身权益；对大众传播媒介的作用;1.广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3.广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。4.广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更
9、好地为受众服务。5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。对消费者的作用。1.广告可以提高消费者的生活水准。2.广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品 考试真题软件网 搜集整理提供更多广告学（二） 资料：http:/ 中华人民共和国广告法 于 1995 年全国施行。 4、广告学的两大支柱是： 市场学和传播学5、广告学借鉴的传播学研究方法有：调查研究法 内容分析法 实验法第五节 广告学与其他相关学科的关系1、广告学与其他相关学科的关系支柱学科：市场学、传播学、心理学（1）广告学与市场学的关系广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定
10、程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理（2）广告学与传播学的关系：广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法，而传播学也会运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。（3）广告学与心理学的关系：广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的关联点。2、其他学科：文化学、美学、创意思维学（提高思维） 、经济
11、学、社会学、哲学第二章广告的起源与发展第一节 中国广告沿革1、我国最早的工商业印刷广告：北宋时期（9601127 年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。该广告为铜版雕刻，属于商品传单性质的广告。它包含标题、正文和商标，形式上比较完整，商标图像鲜明，位置突出，说明当时已初具商标意识。整个广告，图文并茂，反映出我国北宋时期工商业的繁荣，代表了我国古代印刷广告的水平，是我国广告发展史上的一块里程碑。铜版雕刻，宽 12。5 厘米，高 13 厘米。2、南宋时期的茶摊使用响盏作为卖茶的广告工具。3、清明上河图中的广告形式有： 旗帜 灯笼 招牌 竖标 横幅 市招4、我国古代的广告形式 有口头叫卖、幌子、陈列、招牌
12、、旗帜、音响。 考试真题软件网 搜集整理提供更多广告学（二） 资料：http:/ 有叫卖、陈列、旗帜、幌子、招牌等。 6、报纸广告的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。7、中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：（外国人创办）察世俗每月统计传：1815 年，英国传教士米怜在马来西亚创办，最早刊登广告的中文刊物遐尔贯珍：1853 年，由英国传教士在香港创办，首先刊登了诚招广告商户的启示孖刺报：增出中文版的中外新报，最早刊登了商业广告。申报：1872 年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告新闻报：1923 年就以日销 15 万份作为招揽口号。8、中国人主办的报刊有：中外新报：1
13、858 年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊循环日报：王韬于 1873 年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份9、杂志主要有：生活周刊 东方杂志 妇女杂志10、我国第一坐广播电台是： 1923 年，美国人奥斯邦在上海 大陆报 中国无线电公司广播电台11、中国创办的第一坐电台是： 1926 年，哈尔滨广播电台12、第一坐中国民营广播电台是： 1927 年，上海的新新广播电台13、我国最早的橱窗广告： 1917 年，上海先施百货公司。14、最早的霓虹灯广告： 1927 年 ，由远东公司制作，安装于上海大世界屋顶的百龄机广告 30 我国最早的空中广告：1936 年，新闻报在全
14、运会期间放的气球条幅广告15、有外商开办的中国最早的广告公司有：可老 918 贝美 克劳美灵登16、中国人办的广告公司有：1926 华商广告公司 1930 联合广告公司17、二十世纪 30 年代世界广告之都有：上海纽约 巴黎 东京18、广告书籍有：1918 年 商务印书馆甘永龙 广告须知（我国最早的广告学研究专著） 1919 年徐宝璜 新闻学 1927年 戈公振 中国报学史19、我国最早的广告行业组织是： 1927 年中华广告公会 1933 年改名为上海市广告同业公会20、1979 年，被称为中国广告元年的历史事件及意义？1 月 4 日， 天津日报刊登天津牙膏广告;1 月 14 日，上海文汇报
15、发白为广告正名一文，列举了广告的众多优点;1 月 23 日， 文汇报刊登了外商广告;1 月 28 日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告“参桂补酒”;2 月，上海南京路出现第一块商业广告路牌; 考试真题软件网 搜集整理提供更多广告学（二） 资料：http:/ 月 5 日，上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务;3 月 15 日，上海电视台播出我国里上上第一条外商电视广告“瑞士雷达表”;4 月 15 日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目;4 月 17 日， 人民日报开始刊登商业广告;8 月，北京广告公司成立;11 月，中宣部下发文件关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的
16、通知;12 月，中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告;1980 年 1 月 1 日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。以理论先导，边缘启动，精英示范，社会磨合为特征，广告业在中国得以全面的恢复。第二节 中国现代广告业1、中国现代广告业的发展，大致可划分为三个阶段：19791982 年，中国现代广告业的恢复期;19831994 年，中国广告业的发展期;1995 年开始，是中国广告业的成熟期。2、中国现代广告业的三大特征及其转变中国现代广告业的发展时期的特点表现在：1.低起点、高速度的发展形态2.众多而力量分散的广告公司3.强势的媒介中国现代广告业的成熟时期的特点表现在：1.低起点、
17、高速度向平稳发展过渡2.众多而力量分散的广告公司开始力量的集中3.强势的媒介开始了若势化的倾向3、有关中国现代广告业的启示：启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段：a）只要做广告，就一定有钱赚（19791987）“胆子”阶段b）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（19871994） “银子”阶段或“路子”阶段c）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995 年至今） “脑子”阶段启示二：从广告的角度来讲，面对的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是命的。启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了
18、变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。当前中国经济的三大主体左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争。启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫。 考试真题软件网 搜集整理提供更多广告学（二） 资料：http:/ 20 世纪 90 年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：a）由全面短缺走向相对过剩b）市场机制在经济生活中的作用增强c）投资成为经济高速增长的主要动力4、中国广告经营额首次突破百亿大关是在 1993 年
19、。第三节 世界广告的发展1、迄今为止，发现并保存下来的世界上最早的广告物是古埃及首都特贝散发的“广告传单” 。 2、在原始广告时期，北非的昔兰尼出现较早的广告物 硬币。 3、世界上最早的广告物：前 1000 年 埃及 用芦苇制成，悬赏逃走的奴隶。现存大英博物馆4、原始广告时期是指： 1445 年 古腾堡发明铅活字印刷以前 ;1445 年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开创了印刷广告的新纪元。近代广告向现代广告过渡时期5、世界上现存最早的印刷广告是 1472 年，英国人威廉卡克斯顿在伦敦教会前招贴的广告。 6、近代广告时期：1445 年至 1850 以英国为世界广告中心7、世界上最早的定期印刷报
20、纸：1609 年 德国8、最早的报纸广告：1622 年 英国 每周新闻刊登的书籍广告。9、最早的杂志：1731 年 英国 绅士杂志10、最早的广告代理店：1610 年 英国11、首先使用“Advertisement”来表述“广告”意思的杂志是The weekly account 。 12、近代广告向现代广告过渡时期。1850 至 1911 世界广告中心从英国转移到美国13、在近代广告向现代广告过渡时期，广告发展的两大标志是报纸杂志广告的迅速壮大、成熟和专业广告公司的兴起。14、1841 年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。提取百分之二十五的服务费。15、1860 年，罗维尔在美国创办了与
21、今天广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。收取百分之十五代理费，奠定了现在的代理费制度。16、1850 至 1911 年比较有名的报纸有：英国 每日邮报 美国 纽约时报法国 镜报 日本 读卖新闻 日本 朝日新闻17、现代广告时期 起源于美国18、1890 年，艾尔开设的广告公司，经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户服务。这种由媒介客型向客户服务型的转变，受到了广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾尔父子广告公司因此被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”19、关于广告管理，值得一提的是 1914 年， “发行稽查局” （简称 ABC）在美国的出现，它对于核实报纸、 考试真题软件网 搜
22、集整理提供更多广告学（二） 资料：http:/ 年 美国建立了第一家商业广播电台 WAAF 是 最早开播广告业务的电台21、1926 年建立的 全国广播公司 NBC 是最早的广播网22、最大、最权威的国际广告团体是：创建于 1938 年的国际广告协会 IAA23、国际广告协会：简称 IAA，成立于 1938 年，是当今世界上最大的和最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非盈利性组织。 24、亚广联：即亚洲广告协会联盟，成立于 1978 年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。 25、我国于 1987 年加入
23、国际广告协会。 26、我国于 1987 年加入亚洲广告协会联盟。27、现代广告业的蓬勃发展具有如下特点：1.电子媒介的问世2.广告媒介的日趋多样3.广告成为现代信息产业的一部分4.跨国广告的增长5.国际广告行业组织的出现真题及答案目录（更新完善中）：2003 年 10 月自考广告学（二） 真题及答案2005 年 10 月自考广告学（二） 真题及答案2006 年 10 月自考广告学（二） 真题及答案2007 年 10 月自考广告学（二） 真题及答案2008 年 10 月自考广告学（二） 真题及答案2008 年 1 月自考广告学（二） 真题及答案2009 年 10 月自考广告学（二） 真题及答案2009 年 1 月自考广告学（二） 真题及答案2010 年 1 月自考广告学（二） 真题及答案浙江省 2002 年 1 月自考广告学（二） 真题及答案
