1、第一章 产品开发上的巨大变化迈克尔E麦克哥拉斯目 录1.1. 更为高效的产品开发过程所具有的优势 .11.1.1. 增 加 收入 .21.1.1.1. 提高产品生命周期收入 .31.1.1.2. 第一个进入市场将会增强市场渗透力 .41.1.1.3. 在时间敏感性市场上取得成功 .51.1.1.4. 更为成功的产品 .61.1.2. 提高产品开发生产率 .71.1.2.1. 缩短开发周期 .71.1.2.2. 减少开发浪费 .81.1.2.3. 合理利用资源 .91.1.2.4. 提高吸引和留住人才的能力 .91.1.3. 运作效率 .101.1.3.1. 可生产性设计、可服务性设计等 .10
2、1.1.3.2. 产品质量更好 .101.1.3.3. 降低工程更改单成本 .101.1.3.4. 提高产品投入市场的预见性 .111.2. 为何有些公司还未获得这些效益？ .111.3. 竞争优势 .131.4. 小结 .141在 1992 年出版的第一版里，我们曾预言产品开发将是九十年代乃至下一个世纪的工业战场，正如制造业是七十年代和八十年代的战场一样。我们的预言不但被验证了，而且产品开发这个工业战场的影响力远远超出我们当初的想象。若能把产品投入市场的时间缩短一半、且不断开发出更好的产品，那么所获得的好处之多，足以使某些行业间的竞争平衡朝着有利于率先实现这些目标的公司的方向改变。那些能够推
3、出更多新产品、能够对市场变化和技术变革作出更快反应并能够开发出更加优良产品的公司，是能够在这场战斗中战胜竞争对手的。今天在产品开发方面所发生的变革与几十年前制造业方面所发生的变革有许多类似的地方。两次变革均极为重要，关乎到能否真正拥有竞争优势并且在继续不断的优化中持续保持优势。在这两次变革中，变革的机遇均来自于采用新的管理概念重新定义各个基本过程。 （这两次变革采用的管理概念各是什么？）改进产品开发环节所带来的收获具有战略意义。改进后，你会发现公司的收入增加了，开发生产率提高了，运作效率增强了，另外，还可以得到别的一些好处。了解预期收益有助于各公司建立其业绩水准，即公司希望从改进产品开发过程中
4、获得什么样的业绩水准。这一点很重要，因为有些公司尽管尚未看到明显的业绩改善，仍错误地认为它们在产品开发过程方面已经作出了足够的改进。1.1.更为高效的产品开发过程所具有的优势对大多数公司而言，改进产品开发过程在战略上的影响力远大于任何其它方面的改进。这些公司会因此而更快地发展起来，在机会和威胁面前能够比对手作出更快的反应，大大提高产品开发生产率，同时也加强其它运作领域的效能。缩短产品投放市场的时间这一点是最明显的改进，这一改进也同时带来许多其它优势。而且产品投放市场的时间会稳步改善。1995 年对产品开发的基准研究表明从 19921994 年产品投放市场的时间2平均提前了 10。然而，这个平均
5、改进率并不是说每一个公司都取得了 10的改进，此结果意味着一小部分公司取得了极大的改进，而其余的公司仅取得了很少改进或根本没有改进。如图 1-1 所示，与同行其它公司相比，一流公司（20的优秀公司）的产品投放市场时间缩短了 50或者更短。尽管这个相差的百分比在不同行业之间其大小略有不同，但在所有的技术型行业这个数字几乎都是百分之五十。图 1-1 也显示出这种预期的趋势。虽然有些公司希望到1998 年将其产品投放市场时间提前 40，但到那时，它们仍然达不到一流公司今天的水平，何况一流公司还将做得更好。据我们的经验，有了更好的产品开发过程，大部分公司的产品投放市场的时间就可缩短一半。例如，摩托罗拉
6、的 Codex 部在两年内把平均产品开发时间缩短了 46。同样， Bolt， Beranek 和 Newman 采用新过程开发的第一项产品的投放市场时间大幅度缩短了 5060。1.1.1.增加收入对多数公司而言，大大缩短产品投放市场的时间可以加快收入的增长，至少在竞争对手通过改进产品开发过程赶上来之前会享受到这些增长的收益。反3过来，如果你的竞争对手率先改良其产品开发过程，那么你这个公司的收入可能就会减少了。图 1-2 清楚地表明了电子系统公司在这方面的差别。一流公司的新产品比一般公司多得多。两年后，一流公司收入中有 75.3来自新产品，而对在行业中处中游地位的公司来说，相应数字只是 44.7
7、。新产品水平的提高通常会使销售额增长率提高。同时，也可能得到更多的利润，因为新产品的定价一般比较高。要增加新产品收入，就必须增加产品生命周期收入、强化市场渗透、在具有时间敏感性的市场取得成功，以及推出更多成功的产品。1.1.1.1. 提高产品生命周期收入大幅度缩短产品投放市场的时间，可以在整个产品生命周期中都增加收入。图 1-2 电子系统公司新产品收入占总收入的比例分布4图 1-3 说明了这种情况。浅阴影曲线代表典型的约 4 年期的产品生命周期。初期，曲线倾斜上升，2 年半之后达到顶峰，然后曲线逐渐下降,直到产品终止生产或被更新的产品取代。产品刚刚投放市场时，首批接受产品的人是首要客户。除早期
8、客户之外，更广大的客户一般都不愿过早尝试新产品。有些客户先买一个试试看，然后才会扩大订购量，而更多的潜在客户则要先认识新产品，然后才会大量购买。产品的形象和信誉是需要加以培育的。5如果新产品令客户满意，则其销售额将迅速攀升。早期客户会继续购买，更多的相对保守的客户则会跟风购买。这时，新的竞争对手可能加入这个市场，而原有的竞争者则会推出具有新功能、新特点的产品以扩大市场总量。最后，当产品进入相对成熟阶段，其销售增长则放慢。经过一个阶段的低增长或停滞不前后，由于竞争对手改良了产品或出现了替代产品，该产品的销售将下降。这时，多数公司会停止生产和销售该产品。如果一个新产品推向市场的时间越早，它在最初阶
9、段的销售额递增越快，在整个生命周期内维持的销售额也越高。图 1-3 以图形方式形象地描述了这一点，其中，深色阴影部分表示开发时间缩短 45以后的产品销售额。人们常常误认为，产品的销售差异只会出现在从产品应推向市场到实际推向市场的这段时里。尽管有了早期收入，但在产品生命的每一阶段也会有相对高的收入。6从产品推向市场开始，它就遵循一条生命周期曲线，收入逐年递增，直至达到顶峰，而顶峰时的收入通常要高于初上市时的收入。只有在生命周期的后半段，顶峰时的增长率和初上市时的增长率才会趋同。1.1.1.2. 第一个进入市场将会增强市场渗透力第一个进入市场的产品具有在市场上建立领导地位的潜力，这种潜力有三个来源
10、：第一个对新的市场机遇作出反应；第一个采用新技术；对市场变化反应更迅速。 Conner Peripherals 的副总裁比尔希罗德尔（ Bill Schroeder）简洁地阐述了这一点：“第一个进入市场，挖第一桶金” 。 苹果公司最早简化 PC 机的使用方法，提高其易用性。先是提高 Lisa，后是提高 Macintosh 的易用性。Lisa 之所以失败是因为其价格昂贵，但苹果公司可以在其它同类用户界面冲击市场之前推出同样图形用户界面的低价 Macintosh计算机，这一行动极大地突出了苹果公司的个人电脑形象，使其独占一块市场。如果有另一家电脑公司用一个用户友好的图形界面与苹果争夺市场，Maci
11、ntosh不会如此成功。摩托罗拉公司（前 Codex 分部）因先于竞争对手推出一种通过有线电视线路就能连接 Internet 和其它在线服务的新型调制解调器（CyberSURFER ）而打败了其竞争对手。这种产品使 PC 机在 WWW 上运行的速度快了 1000 倍。摩托罗拉公司在 12 个月内开发出 CyberSURFER，马上就从主要有线电视运营商手里获得了大量订单。在以量取胜的行业，首先占领较大市场份额的是成本低的制造商。随着经7验的增加，其成本继续下降，而步其后尘的竞争者永远不会象他们那样大赚特赚。然而，第一个进入市场并不能永远保证成功，EMI 最早开发出 CAT 描仪，但没有保证成功
12、所必需的支援及服务体系。而 GE 和 Technicon 这样的竞争者有较好的支援和服务体系，并有能力开发出成功的产品。1979 年 EMT 因 CAT扫描仪而获得了诺贝尔奖，但该公司却需要被人收购才能获救。 （施乐公司曾经研制出了先进的办公桌面微机设备“星”系统，最后却惨败给了后进者苹果公司的麦金托什机）1.1.1.3. 在时间敏感性市场上取得成功在一些行业里，市场机会窗只开放很短的一段时间。在这种情况下，能不能卖出产品完全依赖于产品投放市场的时间。根据不同客户的特点和要求制造的产品，或曰客制型（定制型）产品，例如定制的半导体器件，就属于这一类。如果一家公司能及时开发出这种器件以便将它设计到
13、顾客的最终产品里，那么该公司或许可以得到该顾客的定单；如果不能做到这一点，其竞争对手将会得到这一机会。在这种行业，产品投放市场的时间和预见能力都是明显竞争优势的来源。电脑工作站市场是一个时间敏感性市场的例子。多数工作站的买主是系统集成商，他们将自有设备与应用软件集成在一个系统里，然后把这个集成的系统卖给特定的用户。尽管一代新的工作站的生命周期为 3 到 4 年，但是系统集成商还是在新一代工作站推出后，选择机型，并在此基础上迅速建立他们的系统。Sun 微系统公司相信他们只有一年时间说服顾客购买它的新产品。如果顾客在第一年选择了 Sun，他们很有可能在其后的三到四年继续订货。然而，如果 Sun 公
14、司晚一年，它就会感到错过了市场。1985 年年末，Sun 公司推出 Sun 3 产品系列来取代它 1983 年推出的 Sun 2 产品系列。 Sun 3 的开发用了大约一年的时间，它给 Sun 带来了明显的优势。由于它进入市场的时间较早，所以大多数系统集成商选择 Sun3 作为他们系统的基础。Sun 公司的收入也由 1985 年的 1.15 亿美元火箭般窜升至一年后的 10 亿美元，sun 的市场份额也从 16跃升为 28%，而它的主要对手 Apollo 的市场份额则从 51跌至 31。81.1.1.4. 更为成功的产品我们在改良产品开发过程方面的经验也对新产品的成功有着极大的促进作用。这来自
15、于一个好的过程的某此方面，诸如使人们更加密切配合的协同作用，更有条理的过程带来的设计上的改进，以及更好的决策带来的影响等。举个例子，市场开拓与技术开发可以取得较好的平衡，并发现新的机会。如果这一点与一个更为结构化的过程相结合，则有助于正确定义产品的特性。有时，在定义产品要求时，缩短产品投放市场的时间可以给其提供有利条件，但是人们不认为这种提供的方式是有裨益的，因而忽略了这种方式。新产品的机遇与要求是在产品开发的最初阶段就定义了的，但开发过程中，市场可能发生变化，顾客的兴趣可能发生变化，转而喜欢其它一些特性，原定产品的价格可能会下降。与此同时，竞争对手可能推出新的、革新度更大的产品。缩短产品开发周期也就是缩短产品开发期间市场条件发生变化的时间间隔。正如图 1-4 所示，对市场条件估计的准确度因时间的远近而降幅不一，时间愈远，准确度的降幅愈大，通常在某一点上有一个陡直的落势。在曲线斜坡变化中，时间横轴越短，准确度越高。较短的开发周期同时又使公司对新出现的市场机遇作出更迅速的反应。一旦具有了产品开发的弹性，公司便能在很大程度上以市场为导向，并对顾客需求作出更快的反应。
