1、龙登凤凰城阶段性推广方案1龙登凤凰城阶段性推广方 案二零一二年三月十五日龙登凤凰城阶段性推广方案2前言03市场分析03（一） 、整体环境03（二） 、区域市场分析04（三） 、区域竞争分析051、竞争性项目产品分析052、竞争对手营销策略分析063、市场竞争态势分析07（四） 、项目分析081、项目地块分析082、项目 SWOT 分析093、产品分析11三、营销定位12四、整体企划思路151、 全员式营销152、建立口碑效应163、抓住节点，适时制造热点事件164、加强销售团队建设，打造精英团队16五、促销活动161、常规性宣传162、活动促销17六、媒体整合18七、推广方向参考：房地产营销中
2、的 4C策略19龙登凤凰城阶段性推广方案3一、前言根据市场现状及我项目实际情况，结合公司项目推广进度以及剩余房源，建议接下来推广以一期小高层、三期多层、四期多层入市作为制造热点销售事件营造良好销售氛围的市场切入点，热点事件主题以提高开发商社会公开形象，树立本地行业品牌地位，展示公司高度的社会责任感，获得良好的大众口碑传播效应为主线，提升销售业绩为目的。推广目标三期开盘的剩余房源、四期开盘、一期小高层剩余房源二、市场分析（一） 、整体环境池州市目前楼盘比较多，在建在售项目参差不齐，整体呈现凌乱、嘈杂，市场尚未完全规范，以牺牲价格换取销量的营销思路仍屡试不爽。目前，整个市场呈现如下特点： 市中心住
3、宅项目有：维多利亚花园、华邦阳光城、清溪凯旋门、凯旋公馆、水木清华、天堃国公馆、鼎盛时代、滨江名城等，项目离市中心比较近小高层为主，对本项目接下来推出小高层有一定竞争力。 池州市北面为长江基本已开发完毕，西面依托西边乡镇人口集中，商业发展比较早，人流密集等优势大力发展住宅，有百万方之称的万成香格里拉、杏花春苑，有走低价优势的书香名邸、杏花江南等，低价促销对本项目剩余多层房源造成很大的影响。 池州目前大力发展东南部站前区、以及东北部围绕平天湖向东拓展。目前站前区商业项目较多商业氛围不够，专业市场没有形成，住宅项目的发展龙登凤凰城阶段性推广方案4有利于站前区的繁荣，政府也在政策上给予倾斜但是仅限于
4、商业项目上，由于站前区交通便利、政策导向、人流逐渐增加，站前区住宅项目相对比较热销，目前站前区住宅项目和本项目由于不再同一区域没有参考意义。 池州东边为经开区，政策也在慢慢倾斜，经济开发区发展需要政府大力支持，目前东边以多层房源为主主要以价格优势吸引客户与本项目没有可比性。总体而言，房市政策持续，市场行情萎靡，市场竞争较为激烈，相对有限的市场，我们将面对着严峻的形势。（二） 、区域市场分析 从长远看来，以商之都、永辉超市为中心的周边区域商业发展潜力很大，周边小区居民生活配套将逐步完善。本区域是未来生活的主流区域。 目前针对的主力目标人群为市区居民、周边乡镇有一定购买能力的居民、企事业单位有固定
5、收入者、公务员等，由于区域板块内同质项目比较多市场竞争相当激烈。 坐拥城市制高点，独据城市核心区位百牙西路整条干道。东邻商之都、尚华国际、时代广场、苏宁电器，西接百合房产，北迎贵池三中、池口小学，南靠池州学院。其优越的地理环境不仅让龙登凤凰城拥有浓厚的学府书香。龙登凤凰城将把百牙西路全力打造成池州第一商业大道，千米休闲景观长廊、双重价值的经营空间、以电子文化为核心特色，集美食、休闲、金融等为一体的全生活街打造。龙登凤凰城阶段性推广方案5（三） 、区域竞争分析市中心主要供应以小高层为主的住宅产品，数量多不同之处在于楼盘的位置、周边配套、规模形态、社区景观的规划设计，这也是作为客户竞争的重要因素。
6、客户对本区域认可度比较高，但是由于本区域项目较多，多以小高层为主，相对房源数量比较多，加上公摊大、二次供水的担忧，客户在选择本区域项目比较谨慎。1、竞争性项目产品分析水木清华：凯旋公馆：开发商： 城安置业 付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款代理公司： 唯诺地产机构 建筑类别： 框架、框架剪力墙主推户型：87-155M 2 总建筑面积：130000 M2绿化率： 37.4% 容积率： 2.5公摊： % 外墙： 涂料、面砖门： 防盗门 结构： 框架 窗： 双层中空隔音凯旋公馆一期5# 、9# 楼共198套房源开盘销售，办理 VIP 会员卡，开盘即可享受一千抵一万元的优惠。5#、9#楼分别为16
7、+1、26+1 层，房源 面积在87 155平米左右。返乡减3000元。 主要卖点：池州凯旋公馆位于池州市长江北路与清风西路交叉口西北角，该项目以法式装饰艺术的建筑手笔，打造18 33层城北绝版纯高层建筑，以期让购房者身处他人无法企及的高度与尊荣。凯旋公馆7 英寸彩色宽屏可视对讲系统，可谓池州首创，让生活更加炫丽多彩。而双入户精装大堂、磁卡门禁系统、楼宇智能化及80米超大楼间距、12000方整体园林都称得上是池州首屈一指的，智能、自然、自在、自享其乐，小区内设有停开发商： 池州科缘置业有限公司 付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款投资商： 德缘投资集团 建筑类别： 框架、框架剪力墙代理公司：
8、 唯诺地产机构 占地面积： 5.47公顷 总建筑面积： 108976M2绿化率： 46.5 % 容积率： 1.8 公摊： % 外墙： 涂料、面砖门： 防盗门 结构： 框架 窗： 双层中空隔音最新动态： 在售 1（6+1 多层） 、2#（9层）楼90 130房源，均价5200 5300元/，前期开盘在售130、135、150房源，复式楼在售130、150 平米复式房源，阁楼 40平米左右，均价5000 5500元/平米。小高层6、7、8# 楼，多层5# 楼。一拖二商铺110平米左右，均价22000元/平米，一次性付款94折，分期付款96折，按揭付款97折。 主要卖点：位置地段好。生活设施配套齐全
9、。 区设有微机室、多媒体教室、图书室、阅览室、舞蹈室、音乐室、教职工活动中心、标准化运动场、篮球场、乒乓球室，分校还增设了古筝室、电子琴室，铺设了塑胶跑道和进口人造丝草坪，开放图书共60000多册。浓厚的文化氛围和良好的基础配套。龙登凤凰城阶段性推广方案6车位510辆（其中地下室405辆，地上105辆） 。 滨江名城开发商： 永华地产 付款方式： 按揭、一次性付款、分期付款建筑类别： 框架、框架剪力墙主推户型：88-111M 2 总建筑面积： 150000M2绿化率： 30% 容积率： 2.5公摊： % 外墙： 涂料门： 防盗门 结构： 框架 窗： 双层中空隔音A 户型 房型：两房两厅一厨两卫
10、 建筑面积：约113 平米 赠送面积：约11.4平米 B 户型房型：两房两厅一厨一卫建筑面积：约88平米赠送面积：约8.8平米。办理 VIP 卡的客户可享受5888 元的购房优惠。 主要卖点：规划以住宅为主的经典居住小区，项目总建筑面积约15万，秉承经典建筑规划理念，参照地形和城市人文环境，建筑规划采用简欧建筑风格，人车分流设计，由11幢高层布局而成。从地标的角度营造建筑。既传承了古典主义的庄重大气，又摒弃了繁复与浮华。殿堂级精装入户大堂，流畅的建筑线条，精雕细琢的细节引领滨江名流生活。配套沿街商业、幼儿园、小学等2、竞争对手营销策略分析从去年下半年，全市各楼盘相继入市，多数采用前期报名认购方
11、式进入市场，由于市场不景气，在广告宣传方面，投入较大，以大牌、电视、报纸、DM、短信、展会、活动、口径宣传等方式来提升认购数量。各个楼盘都在不断提升自己的项目影响力（凯旋公馆选美活动） ，低价销售花鼎盛时代） 、赠送面积（滨江名城） 、办理 VIP 优惠、交认购优惠、过年返乡购房优惠等等一系列举措层出不穷。3、市场竞争态势分析3.1 套房市场的竞争态势目前市场上主流产品为在 80-130之间，以 90-110的户型居多。龙登凤凰城阶段性推广方案7产品层面上大多相似，比如很多项目的一层或裙楼部分用石材干挂，上面用涂料，全部是框架结构，建筑成本相差不多，但是由于地理位置、规划、小区的配套等方面来说
12、差别还是挺大的。从销售形势看，期房预售达 100%左右，不过周期较长，一个项目要想实现全部售罄，通常的周期都在三个月到一年时间。项目位置较好、价位适中、面积小的楼盘销售快，每个项目中以小户型销售最好。3.2 市场的发展趋势A、 短 期 内 整 个 套 房 市 场 处 于 相 对 稳 定 状 态 不 会 有 太 大 波 动 。目 前 ， 现 有 2011 年 房 源 未 消 化 完 ， 2012 年 年 底 将 建 成 套 房 交 房 的 项 目 居多 ， 但 本 地 人 群 特 别 是 在 外 打 工 还 有 乡 镇 人 群 购 房 刚 性 需 求 、 改 善 居 住 条 件的 需 求 还 是
13、 有 的 。 所 以 套 房 市 场 将 不 会 有 太 大 波 动 。B、 销 售 平 均 价 格 持 平 或 略 降 ， 降 幅 不 大 。年 关 以 来 ， 住 宅 房 平 米 均 价 都 保 持 不 变 或 者 略 降 一 点 ， 略 降 原 因 为 ： 过年 很 多 开 发 商 资 金 链 紧 张 ， 多 数 开 发 商 抓 住 过 年 很 多 在 外 返 乡 回 家 购 房 者 时 机做 促 销 争 取 更 多 更 快 的 回 笼 资 金 。C、 小 户 型 、 位 置 好 、 学 区 房 、 价 格 实 惠 的 房 子 已 然 紧 俏 ， 受 到 客 户 的 青 睐3.3 住宅市
14、场的竞争态势及发展趋势住宅的主力消费群体主要是池州市内中等收入的家庭，以企事业单位和公务员普通职工居多。几年的开发建设，大部分在池州市工作稳定的家庭基本都已购房，刚性需求最大的是刚参加工作不久、有工作调动可能的单位职工、在龙登凤凰城阶段性推广方案8外 打 工 返 乡 购 房 、 乡 镇 人 群 购 房 需 求 。主要需求面积 80-100 的两房或三房户型，价格在 40005500 之间，地段、内外环境均好的多层最高价约 5500 元，随着池州市区限高政策的出台和执行，部分高层改变规划，目前市场以小高层房源为主，且多为期房销售，且受到公摊、二次供水的因素的干扰，但是城市化发展速度让越来越多的人
15、开始接受小高层住房，小高层生活便捷，采光好，节约空间更加有利于配套设施建设，小高层逐渐成为现代生活居家的主流。（4） 、项目分析1、项目地块分析龙登凤凰城，坐拥城市制高点，独据城市核心区位百牙西路整条干道。东邻商之都、尚华国际、时代广场、苏宁电器，西接百合房产，北迎贵池三中、池口小学，南靠池州学院。其优越的地理环境不仅让龙登凤凰城拥有浓厚的学府书香，同时具有现代城市的核心荣耀。项目总建筑面积 30 万，其中沿街商业 3 万平米。规划有多层、小高层及高层等高品质建筑。2、项目 SWOT 分析2.1、项目优势分析区域位置发展：本区域集办公、商业、住宅为一体的综合性区域，人口密集，商业繁荣，发展潜力
16、比较大。项目地理位置好：地段优势明显，交通通达度高，就学方便周边配套设施比较完善，商之都、永辉等大型商超云集，一系列休闲娱乐分布项目周边，生活便捷。文化底蕴：北靠贵池三中、池口小学，南靠池州学院。优越的地理环境拥有浓厚的学府书香。龙登凤凰城阶段性推广方案9景观规划：以构造花园般的生活为宗旨，浓缩世界各地度假旅游胜地景点。把山、林、湖、海、滩、地融入到生活的点点滴滴。建筑设计上因地制宜、因时制宜的合理规划沿街商业：打造成池州第一商业大道，千米休闲景观长廊、双重价值的经营空间、以电子文化为核心特色，集美食、休闲、金融等为一体的全生活街打造，完备的生活配套。开发商前期在池州开发过龙澄星河湾，接着开发
17、了龙登凤凰城，在池州获得了很好的社会口碑影响。2.2、项目劣势分析国家大的宏观调控政策在持续，导致客户继续持观望态度目前项目以小高层为主，小高层公摊等因素困扰；与我们项目离得比较近的项目一直在打价格战，低价抢客户，动摇客户对我们项目的购买信心；2.3、项目机会分析东至、青阳、石台县城房价均以逐渐赶上池州市区，这样很多刚性需求的客户会选择到市区购房本项目优势比较明显，前期宣传覆盖面广，主题清晰，在客户的心目中受到一致好评，公司树立了品牌影响力本项目临近长江路、商之都、永辉超市等，周边商业发展迅速，配套完备。龙登凤凰城阶段性推广方案10项目前期销售状况良好，西边乡镇知名度比较高，加之西边乡镇比较密
18、集人口 数量多，购买力强本项目地处池州市城中央，地理位置优越，就学方便，对为了孩子上学买房的 客户来说有很强的吸引力。2.4、项目风险分析供应方面：池州市目前供应量比较大，逐渐还有增加；政策方面：频繁加息，限购户口所在地、限贷将成为阻碍客户购房新的问题；竞争方面：今年上半年，具备强销条件的楼盘将会铺天盖地的促销广告宣传，竞争非常激烈；项目方面：项目所剩房源比较多，面积较大，后期多以小高层为主。所以，总体看来，本项目区域前景较好，但短期将面临一定的市场压力和市场房源量供大于求的现实状况，因此，我们需要学会规避劣势和问题，寻求行之有效的营销解决方案。（五） 、产品分析房源优势体现：1）开发商通过前期开发，社会认可度较高2）项目已多次交房，小区成熟、配套完备3）户型方正、采光好、赠送面积，有电梯生活方便4）可见性项目景观5）周边商业配套完备，有利于居家
