1、DM,个性化的营销手段“我知道有 1/2 的广告预算被浪费，但我始终不知道它们浪费在哪里了。 ”每个营销经理都会在心里问这个问题。为了避免这种浪费，我们该如何用最有效的方式向消费者传递最有效的信息？DM（Direct Marketing，中译直复营销、直效行销、直接营销或直接回复式营销），在很多人的理解中，仅仅是“直邮广告”的复杂称谓。带着这种理解，DM 在国内众多公司常常处于微不足道的地位。简单的产品广告和语焉不详的推广活动介绍构成的邮件没有任何实际意义，在互联网上，这种粗糙的广告邮件几乎已成为垃圾邮件的代名词。在各搜索引擎里，它的出现甚至越来越多地和诈骗这样的事件联系在一起。这导致更多的公
2、司放弃的自己的 DM 业务。较为常见的成功应用大多仅仅局限于夹在报纸中的商场打折信息。而与之相对的，2002 年，美国有 62%的公司使用 DM 作为营销手段，像豪马克贺卡这样的顶尖企业有 5 成以上的业务由 DM 实现。即使是在欧美地区，对于 Direct Marketing 也有很多种解释和理解，美国口语中甚至也可以意指个人推销，但一般商务和教育领域对它的定义是“使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。”其关键词是“特定”、“精确衡量”，对它们的理解就是问题所在。DM 并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定特定的，其思想核心在
3、于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。典型的 DM 战术运用这是一个关于家俱企业的案例。你的竞争对手是那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎也远远比不上你。但 5 年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。假设你是一家销售中高档家俱的企业的市场部经理，你受命借新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱市场的三成以上，而现在，这个比例只有一成都不到。按照以往的惯例，你迅速制定了若干个独立的营销组合方法。第一，花 20 万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占本
4、市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新款沙发，899元起”。作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。大约花费 5 万元。利用关系，你的一套起居室家俱进驻了本地一个著名谈话节目，它至少在 10 次节目中亮相。作为代价，这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值 5 万元。当然，节目结束时的字幕上将有 XXX 提供演播室家俱的字样。但是在书写计划时，你开始发现自己要面对好几个尖锐问题：计划可以在本季实现多少销售额？竞争对手此时会有哪些动作？这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客
5、吗？10 次电视广告有意义吗？竞争对手如果推广 799 元的产品怎么办你想起了你最强劲的对手，作为同样知名的品牌，他们的到来曾让你虚惊了一场。令你万万没想到的是他们会那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎远远比不上你。但 5 年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。而这本手册，就放在你手边。或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。于是你的新计划有了全新地改变-向本市高级住宅区约 2000 户家庭邮寄目录册，目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在封面上，有一行醒目的标题：“
6、想得到这张免费的沙发吗？”，你不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费。当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。然后对于原来的三个计划你都做了些修改，比如报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格，展示活动中将不断向中青年女性观众派发目录册，30 秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。调整之后，你所有的营销费用总和大约为 70 万元。其中，实际印制的 84000 份目录册大约花去了 20 多万元。三个月以后，当总结营销计划效果时，你不仅告诉
7、了同事们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字：目录册总发放数量 84000 册，其中主动邮寄 52000 册，实际购买率为2%，产生了 1040 个定单，销售额 250 万元；顾客索取 32000 册，实际购买率为 14%，产生了 4480 个定单，销售额 1100 万元，在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占 25%，电视广告播出后热线电话收到的请求占 35%，通过报纸回收的回执占 40%；没有持目录册购物的销售额 2100 万元，总计销售额 3450 万元，毛利 862 万元，扣除奖品和出租车费报销成本 240 万元，实际毛利为 622 万元，与营销费用投入的 70 万元相比，投入产生比
8、达到了 10 倍左右。即使算上恳求老板投资的一套顾客关系管理系统（价值 30 万元），收益比率也非常惊人。DM 的特征无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果，而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导方式最受顾客的欢迎。案例中最后实际执行的营销计划可以被视作典型的 DM 行为，因为无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果，而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导最受顾客欢迎
9、。最重要的是，对于长期执行直复营销策略的企业，前后两次的营销战役之间也能进行横向比较，直至评估到每一次营销战役与理想值之间的差异。在这个案例中，我们可以直观地看到 DM 的思想特征。强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播针对性可以有若干个理解，一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家俱厂商选择了
10、高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。另外，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。另外，针对性还强调信息传递的个性化，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。这种按照顾客价值度来细分市场的方法经常被描述为 Recency-Monetary-Frequency Model（新鲜度-采购力- 频繁度模型），
11、用来说明最近购买，购买最多，购买最频繁的顾客是对商家最有价值的顾客。直复营销的针对性特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。强调结果的可衡量性它必须给营销者带来顾客的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确地统计。大家在国内看到多年的 DELL 电脑直销广告中每一款产品均有一个 E-VALUE号码，这个 E-VALUE 号码不但标记了 DELL 产品的内部编号，而且组合了媒体使用的代号，比如某一个 E-VALUE 号码可能含有了个人电脑2002 年第一期的信息。而在本文的案例中，报纸广告上的目录册免费索取表格上也印有专门的代码，所有的回邮都可以被统
12、计和分类，电视广告的免费索取字幕带来的电话拨入也被完整地归为电视广告的成果，现场派发的目录册也不例外。而所有这些目录册如果被用来购买商品都会被最终的售点进行统计，调研每一个单独媒介对于销售额的贡献量。直复营销的可衡量性不但能够评估企业内部营销计划人员的素质，而且对于评估外部媒体服务商也是非常客观的工具。如何吸引顾客的立即行动DM 对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”，因而营销“诉求/刺激/优惠”（都被概括为英文商业词汇 Offer）成为每一个 DM 战役的重中之重。案例中的“来店购物报销出租车费”是典型的“Offer”。在经典营销理论中的“营业推广”（Promotio
13、n）与这里讲的 Offer 有非常类似的地方，只不过 DM 策略更加强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的 DM 活动中经常配合了号召立即行动（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促销有效期 2003年 3 月 31 日”，“在 2002 年 12 月 31 日前购买还可获得”，“赠品有限，送完为止”，“前 5000 位可获得”等等。常见的 Offer 包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等等。DM 思想延伸并不是所有企业都适合完整的 DM 策略，事实上单一的 DM 策略在更多情况下都并不具备足够的竞争力，它更适合作为一种客户信息传播思想贯穿在企业营销
14、战略的各个方面。在菲利普科特勒为我们带来的关于整合营销传播的案例中，我们可以清晰地看到DM 作为一种思想的延伸。作为企业间客户信息传播的例子：惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功，显示它已经熟练掌握了整合交流。这种电信会议就像大型会议电话一样，在会上，惠普的销售代表与实际的和潜在的客户讨论重大的行业问题及惠普的做法。为了吸引更多的人参与该计划，惠普采用了一个长达五星期、分七步走的“登记过程”。首先，在会议召开的四周前，惠普寄出了一个介绍性质的直接邮件，里面有一个 800号码和商业回复卡。在对方收到邮件一、两天后，惠普的电话营销人员给可能参与的人打电话，让他们登记参加会议，登记将立即用直接
15、邮件确认。会议前一周，惠普寄出详细的介绍资料；会议之前三天，惠普会再次打电话确认他们是否会参加。电信会议的前一天还会打一个最后的确认电话。最后，会议召开后一周，惠普利用后续直接邮件和电话营销来准予销售发端并为销售代表建立生意轮廓图。 这项一体化营销宣传工作的结果如何呢？回复率高达 12%，而使用传统邮件和电话营销得到的回复率仅为 1.5%。而且，那些说要参加的人之中有 82%的人确实到会，相比之下，过去非同步的会议仅有 40%的人参加。这项计划取得了比预计水平高出 200%的合格的销售发端，平均的智能终端销售额则增长了 500%。惠普把 DM 对回复的执著贯彻得非常彻底，细分地阶段性信息提供和
16、反馈要求让客户更容易也更深入地参与到自己的计划中来。正如结果显示的，它将回复率从传统方式的 1.5提高到 12%，提高了 8 倍之多。这个比例更是大范围散发资料远远不能比拟的。“我们要把宣传稿得富有感情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉斯图尔兹说。“我们要让我们的最衷心的祝福计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。” 针对消费者信息传播的例子：美国豪马克这个第一贺卡营销商为了与职业妇女重建联系，开发了三个极其成功的数据库营销计划，直接与它的总体广告计划连成一体。它们分别是：“最衷心的祝福”，一份彩色的业务通讯，一年六次寄给 350 万顾客；豪马克金冠卡，一项拥有 1,300 多万
17、顾客的消费有奖计划；豪马克金冠目录，主要面对亲临商场的顾客，同时也针对 500 到 1，000万邮购顾客。 “最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良好的关系，这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件，附有优惠券和小奖品，从而把他们拉向全国范围的 5,000 家豪马克金冠商场。这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宣传稿得富有感情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉斯图尔兹说。“我们要让我们的最衷心的祝福计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”据斯图尔兹先生说，结果是“绝对不同
18、寻常。人们真心愿意被列在我们的邮寄名单上，在重点群体中我们收到了令人难以置信的反馈。”豪马克在每份邮悠扬中都请顾客谈到该计划的看法，因此在公司与客户间建立了一种积极的对话。豪马克广告主管依拉斯图尔兹虽然提及的“重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系”，正是 DM 思想实施的后续重点。DM 策略所强调的反馈是两个方面：一是消费者即时购买的反馈；另一方面则更强调对传播方式是否有效的反馈。每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些顾客手中，他们更喜欢接受怎样的传递方式和接受什么样的信息，并采取相应的调整。通过这个过程的重复，你就能更快地找你的重点人群，找到你的 VIP。DM 的应用重点不是其方法，而是其思想，细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。这一思想对于任何一种具体的营销方式都有着决定性的指导价值。也许不少在过去一年里热炒 CRM 的人并不清楚，占有全球 CRM 市场 68%份额的美国Siebel 公司，其创始人西贝尔最早从事的工作，正是将美国所有的邮购目录及客户的报价单编辑整理，作为参考资料出售给寻找商业销路的公司。那就是原始形态的 DM 运作。
