1、Services Marketing 服务营销,What Are Services?(什么是服务) Why Services Marketing?(为什么要研究服务营销) Differences in Goods versus Services Marketing(商品营销和服务营销的区别) The Services Marketing Triangle(服务营销三角) The Services Marketing Mix(服务营销组合) The Gaps Model of Service Quality(服务质量差距模型),本章将阐述下列问题：,1.1 What Are Services?(
2、什么是服务 ),Services include all economic activities whose output is not a physical product is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in forms (convenience, amusement, timeliness, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its purchaser.(服务包括所有产出为非有形产
3、品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省事、舒适或健康的形式提供附加值，而这些对于它的购买者而言，实质上是一些无形的东西),联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分,服务业的层次,Industries classified within the service sector (服务部门内的产业分类),1.Transportation and public utilities(交通及公用事业) Transportation(交通) Railroad transportation(铁路运输) Local and interurban passenger transit(短长途客运)
4、 Trucking and warehousing(公路及水路运输) Air transportation(空运) Pipelines, except natural gas(除天然气外管道运输) Transportation services(运输服务),2.Communication(通讯) Telephone and telegraph(电话和电报) Radio and television broadcasting(广播和电视) Electric, gas, and sanity services(电、气和卫生服务) 3.Wholesale trade(批发贸易) 4.Retail t
5、rade(零售贸易) 5.Finance,insurance,and real estate(金融、保险和不动产) Banking(银行),Credit agencies other than banks(非银行信托代理) Security and commodity brokers,and services(保险、商品经纪人和服务) Real estate(不动产) Holding and other investment companies(控股和其它投资公司) 6.Other services(其它服务) Hotels and other lodging places(宾馆及其它住宿服务
6、) Personal services(个人服务) Business services(商业服务),Auto repair,services,and garages(汽车修理、服务和停泊) Miscellaneous repair services(其它修理服务) Motion pictures(电影) Amusement and recreation services(娱乐服务) Health services(保健服务) Legal services(法律服务) Educational services(教育服务),Social services and membership organi
7、zations(社会和会员服务) 7.Miscellaneous professional services(各种职业服务) Private household services (个人家务服务) Federal government(联邦政府) Military(军队) Government enterprises(政府企业) State and local government(州和地方政府),Tangibility Spectrum(有形谱),Tangible Dominant 有形领域,Intangible Dominant 无形领域,Salt 食用盐,Soft drinks 软饮料,
8、Detergents 洗涤品,Automobiles 汽车,Cosmetics 化妆品,Fast-food outlets 快餐店,Advertising agency 广告代理,Airline 航空公司,Invest manage 投资管理,Consulting 咨询,Teaching 教育,Continuum of evaluation for different types of products(不同类型产品评价的连续统一体),Clothing,Jewelry,Houses,Automobiles,Meals,Vacation,Haircuts,Tele repair,Legal se
9、rvices,Medical diagnosis,Easy to evaluate 容易评价,Difficult to evaluate 难以评价,High in search quality 搜寻性能高,High in Experience quality经验性能高,High in credence quality信任性能高,Most goods大多数商品,Most services大多数服务,1.2 Why Services Marketing? (为什么要研究服务营销),A service-based economy(一个以服务为基础的经济时代) Services as a busine
10、ss imperative in manufacturing(在制造业中服务也是必需的) Service process is different(服务过程本身的特殊性),A service-based economy (服务经济时代到来),产品经济,商品经济,服务经济,体验经济,时间,服 务 业 的 重 要 性,Services as a business imperative in manufacturing(在制造业中服务也是必需的),效用,有形产品,核心产品,附加服务,品牌,式样,性能,规格,零配件,维修,保养,信贷,培训,回收,Service process is different
11、 (服务过程本身的特殊性),顾客选择和消费服务时，购后评估比购前评估更多。 积极情绪和情感可能提高服务行为绩效。 在服务接触中，人与人的互动越多，顾客对服务的评价就越可能受情绪和情感的影响。 顾客的兼容性是影响顾客满意的一个因素，特别是在高接触的服务中。 顾客把他们不满意的一些原因归咎于自己没能很好地描述或没有很好的发挥自己的作用。 与商品消费的品牌转换相比，服务消费的品牌转换会更少。 偏离顾客期望包括提供比顾客期望更多的属性，可能减损或增加服务体验。,1.3 Differences in Goods vs Services Marketing(商品营销和服务营销的差异性),Intangibi
12、lity(无形性) Heterogeneity(异质性) Simultaneity(同一性) Perishability(易消失性),Intangibility-Resulting implication (无形性引申的营销内涵),Service cannot be inventoried.(服务不能贮存) Service cannot be patented.(服务不能获专利) Service cannot be readily displayed or communicated. (服务不易于展示和传播) Pricing is difficult .(服务定价是非常棘手的),Heterog
13、eneity-Resulting implication (异质性引申的营销内涵),Service delivery and customer satisfaction depend on employee actions.(服务传递和顾客满意依赖于雇员的行为) Service quality depends on many uncontrollable factors.(服务质量依赖于许多不可控因素) There is no sure knowledge that the service delivered matches what was planned and promoted.(没有确
14、切地把握服务能像计划和宣传的那样传递给顾客),Simultaneous P&C -Resulting implication (生产和消费同步性引申的营销内涵),Customers participate in and affect the transaction.(顾客参入并影响交易行为) Customer affect each other.(顾客相互影响) Employees affect the service outcome.(雇员影响服务结果) Decentralization may be essential.(分散经营是必要的) Mass production is diffi
15、cult.(大量生产的困难),Perishability-Resulting implication (易逝性引申的营销内涵),It is difficult to synchronize supply and demand with services.(使服务的供给和需求一致是相当困难的) Services cannot be returned or resold.(服务一般不能退回或重售),1.4 The Services Marketing Triangle (服务营销三角),Company（公司）,Customers （顾客）,Employees （雇员）,Interactive ma
16、rketing “delivering the promise” （互动营销：传递承诺）,External marketing “setting the promise” （外部营销：做出承诺）,Internal marketing “enabling the promise” （内部营销：实现承诺）,Internal marketing(内部营销),Treat employees as customers(将员工当作顾客来对待) Employees are also customers of the organization, and basic marketing strategies c
17、an be directed at them.(雇员也是组织的顾客，基本的营销战略可直接应用于员工) Employees benefit is priority to consumer benefit(员工的利益相对于消费者的利益应优先考虑),Everyone has a customer (人人都有顾客),总裁副总裁中层管理者一线员工,一线员工中层管理者副总裁总裁,消费者,消费者,Interactive marketing (互动营销),Employees are the service.(员工就是服务) Employees are the organization in the custo
18、mers eyes.(员工就是顾客眼中的组织) Employees are marketers.(员工就是营销者) The Customer Is not Always RightDifficult Customers (顾客并不总是正确的困难顾客),资料：,西南航空公司的首席执行官凯莱赫：“有些事情完全是错误的，在美国几乎形成一种信仰，认为顾客总是正确的。这是对你员工的一种背叛，顾客并不总是正确的” 西南航空公司在给坚持无礼行为的顾客第三次机会之后，就会通知受影响的员工，公司要求那位旅客不再乘坐西南航空公司的飞机旅行。,External marketing(外部营销),Management
19、of service promises (服务承诺管理) Management of customer expectation(顾客期望管理) Education of customer (顾客教育) Internal communications(内部沟通),1.5 The Services Marketing MiX (服务营销组合),Traditional : Product（产品）Price（定价） Place（渠道） Promotion（促销）Expanded: Product（产品）Price（定价） Place（渠道） Promotion（促销)People（人） Process
20、（过程）Physical evidence（有形展示）,服务营销组合（7PS）,产品（product) q 提供服务范围 q 服务质量 q 服务档次 q 服务项目 q 服务担保 q 服务业的售后服务 q 服务品牌,服务营销组合（7PS）,定价(price) q 服务收费的档次 q 服务收费的打折 q 服务收费的项目q 顾客对服务收费的评估 q 服务收费与服务质量的匹配 q 服务的差异收费,服务营销组合（7PS）,渠道 （place)q 服务网点的位置q 顾客进入网点的便利程度q 服务渠道q 服务渠道涉及的地区和行业,服务营销组合（7PS）,促销 (promotion) q 服务广告 q 服务业
21、的人员推销 q 服务业的销售促进 q 服务业的公关宣传,People（人）,Employees: Recruiting(招募),Training(培训),Motivation(激励), Rewards(报酬),Teamwork(团队). Customers: Educating(教育), Training(培训). Communicating, culture and values(沟通,文化和价值) Employee research(雇员研究),Process（过程）,Flow of activities(活动流程): standardized /customized Number of
22、steps(步骤数目): simple/ complex Level of customer involvement(顾客参入水平):high/low,Physical evidence（有形展示）,Facility design(设施设计): aesthetics, functionality, ambient conditions(美学，功能，环境状况) Equipment(设备) Signage(标示) Employee dress(名片) Other tangibles(其他有形物): reports, business cards, statement, guarantees(报告，
23、业务卡，声明，保证书),1.6 The Gaps Model of Service Quality （服务质量差距模型）,The Customer Gap(顾客差距) -The Difference between Customer Perceptions and Expectations.(顾客感知和顾客期望之间差距),Expected Service （期望的服务）,Perceived Service （感知的服务）,GAP（差距）,Provider Gap1（供应商差距1）-Not Knowing What Customers Expect（不知道顾客的期望）,Expected Serv
24、ice （顾客期望的服务）,Company Perceptions Of Consumer Expectations （公司理解的顾客期望）,GAP 1,Company （公司）,Customer （顾客）,差距1,顾客期望,公司理解的顾客期望,营销研究导向不充分营销研究不足研究的着眼点没有放在服务质量上没有充分的使用市场研究 缺乏沟通管理者与顾客之间缺乏交互一线员工与管理者之间沟通不充分,一线员工和高层管理者间的层级太多 没有充分感知关系缺乏市场细分以交易而不是关系为焦点以新顾客而不是关系顾客为焦点 服务补救不充分,Company Perceptions Of Consumer Expect
25、ations （公司理解的顾客期望）,Customer-Driven ServiceDesigns And Standards （顾客驱使的服务设计和标准）,GAP 2,Company （公司）,Customer （顾客）,Provider Gap 2（供应商差距2）-Not Selecting the Right Service Designs and Standards.（未能选择正确的服务设计和标准）,差距2,顾客驱动的服务设计和标准,公司理解的顾客期望,服务设计不良新服务开发过程缺乏系统性服务设计模糊、不明确没有将服务设计与服务定位联系起来 没有顾客定义的标准缺乏顾客定义的服务标准缺乏
26、以顾客需求为焦点的过程管理缺乏设定服务质量目标的正式过程 有形展示和服务场景不恰当,Provider Gap 3（供应商差距3）-Not Delivering to Service Standards（未能按标准传递服务）,Service Delivery （服务传递）,Customer-Driven Service Designs And Standards （顾客驱动的服务设计和标准）,GAP 3,Customer （顾客）,Company （公司）,差距3,服务传递,顾客驱动的服务设计和标准,人力资源政策的缺乏无效的招聘角色模糊性和冲突员工-技术工作不匹配缺乏授权和团队工作 供应与需求不
27、匹配没有平滑需求的高峰和低谷不恰当的顾客组合,过分依赖于价格来平滑需求 顾客没有履行其角色顾客忽略了其角色和责任顾客相互之间的负面影响 服务中间商的问题在目标和绩效上的渠道冲突在成本和报酬上的渠道冲突质量和一致性很难控制授权和控制间的权衡,Provider Gap 4（供应商差距4）-Not Matching Performance to promises（服务励行与承诺不符）,External Communications To Customer （与顾客的外部沟通）,Service Delivery （服务传递）,Company （公司）,Customer （顾客）,GAP 4,差距4,服
28、务传递,面向顾客的外部沟通,缺乏整合营销传播倾向于将外部沟通看做是独立的在沟通计划中没有包括交互营销缺乏强有力的内部营销计划 对顾客期望的无效管理没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望没有充分教育顾客,过度承诺 在广告中过度承诺在人员销售中过度承诺通过有形展示线索过度承诺 水平沟通不充分 在销售和运营间沟通不足在广告和运营间沟通不足在各分支机构和单位之间存在差异性,GAPs model of service quality（服务质量的多差距模型）-Putting All Together-Closing The Gaps,Perceived Service,Customer-driven Ser
29、vice Designs And standards,ExternalCommunications To Customer,Expected Service,Service Delivery,Company perceptions of Consumer expectations,Company,Customer,GAP 4,GAP2,GAP3,GAP 5,GAP1,思考题：,1.商品营销与服务营销有哪些基本的不同？ 2.思考你做过的一项服务工作，组织是如何有效管理服务营销组合的？ 3.举例说明制造业如何应用优质服务创造竞争优势？ 4.你一个月的开支多大比例用于服务？这些服务有何价值？如你必须缩减开支，你将减掉什么？ 5.按服务营销组合比较你身边的两家相同服务的提供商的战略。 6.分析你在互联网上体验的一项新服务的价值。该服务提供商是否提供了充足的信息使服务易于使用？,
