1、销售终端 VI 手册理货知识理货是指在商店内进行的一切鼓励和刺激即兴购买行为的活动，如产品的陈列、价目牌以及专门设计的促销活动等。由于休闲食品很大程度上属于“即兴消费品”即消费者在某一时刻产生冲动购买的消费产品，因而，理货就变得至关重要，有关资料表明 50%以上的销售额属于即兴购买。理货的管理要点一. 产品陈列货架的位置管理1、陈列在展示空间最繁荣的位置；2、出现在顾客流通方向的最前面；3、产品系列化的陈列在一起，以突出公司整体形象。 二. 理货材料的管理1、理货材料能起到吸引顾客注意力，刺激即兴购买的作用，还能帮助消费者找到产品；2、尽可能利用理货材料标出产品的陈列位置；3、尽可能利用货架标
2、签、挂旗、产品介绍卡、海报等吸引消费者的注意力；4、可能利用货架标签、挂旗、产品介绍卡、海报等；5、标语如“促销活动正在进行” ；6、产品识别标志如“特价 xx 元” ；7、包含全面信息的标志如：亲亲 450g 果肉果冻现价 xxx 元。三. 货架空间和数量管理在任何一家商店空间分配都很重要，拥有的货架空间越大，销售额越高，产品的货架空间应与主要竞争对手相同或超过，优于大于其他竞争品牌，为配合新品上市和不断加强的市场支援也需要上述空间的支持，如货架空间确实有限，应考虑从产品效果差的竞品中争取空间。1、将产品陈列在一起，不要让竞争对手的产品出现在中间；2、主导产品应陈列在视线高度；3、儿童产品应
3、陈列在相当于儿童视线高度，方便儿童拿取；4、产品应水平放置，以加强品牌形象；5、所有主导产品均应陈列，并不发生缺货现象；6、各种规格的产品所占的货架空间应与产品销售情况相对应，即销售成绩最好的产品应占最大的货架空间；7、将包装正面面向消费者，方便其寻找；8、小包装应采取重叠式陈列。四. 产品管理1、每次访问都要检查所有产品的生产日期，保持产品的正常周转，日期最新的应放在货架的后面，永远记住将新货补在陈列产品的最后面；2、保持产品外观的洁净，有吸引力，必要时应擦拭陈列的产品或货架；3、任何破损的产品都应及时撤架；4、陈列架上出厂时间超 2/3 的产品应采取促销措施；5、产品库存应根据销售速度而定
4、，尽可能增加陈列产品，控制合理库存量；6、产品标价清晰准确；7、经常检查产品数量和生产批号。 散装桶陈列要求：8、每桶产品要充实，卖完后及时补货；9、散装桶不得装其他产品；10、产品摆放要根据颜色间隔原则来摆放，达到最佳视觉效果；11、广告标识要正面面对消费者方向。商品陈列考核标准：整洁、醒目、协调、系统化、重点突出、针对性强 整洁、醒目：1、保持产品及货架外观洁净；2、陈列整齐有序；3、破损及时撤架；4、保持货架从侧面看美观、饱满；5、陈列无遮盖；6、主导产品应陈列在视线高度；7、包装正面正对消费者。系统化：1、陈列尽可能多的规格、品种；2、产品要集中陈列，带动弱势品种销售；3、陈列时按包装
5、大小分层陈列；4、货架陈列同竞品的边界应尽可能少。重点突出：1、新品种新产品为重点推广产品，均应上架陈列；2、最好销的品种和新品尽可能陈列在第 2、3 层；3、利用价格标签突出产品差异，吸引对价格敏感者；4、尽可能利用挂牌旗、pop 装点货架，特别是散布如特价、超低价、新品上市等信息。针对性强：1、不同包装规格的产品相邻时应保持同等高度；2、销售最好的品种、规格应占据最大的货架空间；3、随时补货，预防缺货、缺品种的事情发生；4、将库存产品尽可能上架；5、货架上产品的生产日期应早于库存商品，陈列在前面的应早于陈列在后的。 协调有序：1、货架陈列空间比例应同品牌市场占有率相匹配；2、在此基础上，尽
6、可能挤占竞品货架空间；3、促销类、玩具类产品应陈列在底层或倒数第 2 层，以便儿童抓取；4、抢占端架，收银台等可见度高的位置；5、经常调整货架结构，让消费者保持新鲜感和好奇感；6、在允许范围内抢占第二、第三及更多陈列面，多点布放，便于消费者购买。常用的陈列方法一. 水平陈列：把商品沿着货架排成横列，以便消费者来回左右浏览。在这种方式下，理货员一定要把周转速度最快的商品放在中间，比较滞销的产品摆放在两边，这样可使消费者在寻求热门产品的同时，也浏览其它滞销品，提高消费者试用它的机会，同时，在旁边陈列的商品也可防止竞争产品在热门产品偶有缺货时乘虚而入。二. 垂直陈列： 把同类产品沿货架由上往下摆，其
7、中畅销品最好摆在下面，滞销品最好往上摆，以期消费者由上往下看时，能对滞销品有一印象，加以尝试，垂直陈列要考虑列宽，如列宽过窄，消费者很快将视线移到其它产品上，列宽至少需要 90 公分。三. 端架陈列： 商场人潮流动频繁之处，是商家必争的陈列重点，端架处于和每排货架垂直交叉之处，醒目、突出，可以成为具有广告作用的展示架，在各大超市、端架，尤其是靠近入口及收银台处，如果不付出相当代价很难上架，掌握了端架就等于在通路中赢得一个重要的桥头堡。四. 割箱落地陈列：把产品的纸箱割掉一部分，露出品牌名称与商标，从地上一箱箱堆起来。其目的也是希望在正常的货架陈列之外，用独立的堆箱陈列，凸显示出自己的品牌，扩大
8、自己商品的陈列面、以及同顾客的接触面，吸引消费者的注意，进而刺激他们的购买欲望。割箱落地陈列具有醒目的陈列效果。陈列位置：特价区、收银台附近（激发冲动性购买） ，相关产品类别的货架附近，客流最多处，如端架（扩大陈列面，吸引注意力） 。五. 交叉陈列：在相关的货架上，帮产品找寻更多的露脸机会，以争取更多的销售机会，交叉陈列就是要从消费者使用时机、产品用途等角度，规划商品的陈列位置，使商品与消费者的生活紧密结合。如此，一方面可简化消费者购买行动，一方面可以扩散商品的陈列点，使它可在不同的货架上与消费者见面，进而提醒、刺激消费者。六. 堆头陈列 许多商品为配合本企业或商场的促销要求而将商品进行岛形陈
9、列、环形陈列等堆头陈列。检验要求：1、商品价目标签是否明确，是否被遮住？2、墙壁、空间、架子是否有效利用？3、陈列方式是否表现季节感？4、色彩及照明情况如何？5、产品是否排列得易于购买？6、产品是否齐全丰富？7、标签、海报、广告是否相关的陈列？只有陈列还不足以吸引顾客的注意力，巧妙地使用宣传品，吸引顾客产生冲动性购买才是最重要的。8、报可传达公司、产品等各种信息，适合店内外的张贴，吸引消费者留意。9、牌突出产品标志，可以吸引远处的购买者。10、贴纸体积小，突出品牌，多种排列张贴可以造成该产品流行的感觉。11、摇摇卡，吸引消费者的注意力，使得品牌的指名购买率高，并能制造轻松的店堂气氛。最好的陈列
10、位置：1、超市/平价商场：正对门、入门可见的地方、与视线等高的货架上、货架两端顾客人流最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前（如人流由左而右就争取左边的陈列位置） ，出入口处及收银台。2、传统式商店：柜台后与视线等高的货架旁、磅秤旁、收银台、柜台前争取从窗外可以看见的位置。避免差的位置：仓库、厕所入口处，气味强烈商品旁、黑暗角落、过高或过低，店门口两侧死角。附：卖场布局中磁石理论的运用：1、 第一磁石点：位于卖场主通道两侧是客流必经之地，也是商品销售最主要的地方。配置商品：主力商品；购买频率高的；采购强的；如蔬菜、肉类、日配品（豆、面、奶） 。2、 第二磁石点：穿插在第一磁石点中间，一段一段引导
11、顾客向前走。配置商品：流行商品；色泽鲜艳，引人注目的商品；季节性强的商品。第二磁石点需要超乎一般的照明度和陈列装饰。3、第三磁石点：端架。配置商品：特价、高利润、季节性、厂家促销商品。4、第四磁石点：副通道两侧，充实各个有效空间的摆设，要让顾客在长长的陈列线中引起注意，在配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置，为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客作刻意表达诉求。配置商品：热门商品；有意大量陈列的商品；广告宣传的商品。5、第五磁石点：位于收银处前的中间卖场组织展销，特卖的非固定卖场，通过单独一处多品种大量陈列的方式，烘托气氛。理货员工作程序：1、
12、进店前，拿好客户资料卡，观察客户门口的宣传布置，考虑是否有可利用的地方；2、与客户打招呼，自我介绍，说明来意，并走到货架前观察客户陈列等级；3、整理货架，用抹布擦拭货架上及产品上的灰尘，整理标价牌，清点架上及仓库内的商品，并配合店员将仓库的产品上架；4、检查架上及仓库内产品的生产批号，新货摆在旧货后面，同时把已过保质期一半的产品名称、数目做记录；5、跟店员攀谈，了解产品的销售及走势情况，同时了解竞品的销售情况及促销动态，并记录观察店内收银台及货架之间是否可以有第二陈列空间或堆头；6、需要补货时，向客户拿订单，并做好日报表，如有可能在最佳位置张贴宣传品，贴好后与店员道别。注意：1、对于熟悉的客户
13、可直接切入主题，对于生疏的需感情交流，缩短距离后，切入主题。2、 货员离店后，必须达到黄金陈列标准，即货架充足，货架饱满干净，无间杂竞品，产品力争陈列在黄金视线。3、出发前准备：剪刀、抹布、胶带、宣传品、笔、本、资料卡。理货员考核标准考核内容：A 纪律表现 30 分 B 业务表现 70 分；考核办法：A 纪律表现 全勤 30 分；缺勤、迟到、早退每次扣 5 分；B 业务表现；1、工作报告 20 分 依照各区每日客户拜访线路拜访，并填写拜访报告，定期零售监测报告，月工作计划、总结，每少一次扣 2 分，伪造扣 5 分。2、产品陈列表现 150 分；铺货情况 20 分依铺货标准达 80%以上 2 分
14、；60%以上 1 分；60%以下 0 分；陈列位置 20 分；架首 2 分；架尾 1 分；架中 0 分；空间比例 20 分；占果冻货架 50%以上 2 分； 25%以上 1 分；25%以下 0 分；陈列面 20 分；3 2 分； =2 1 分 ； 2 0 分； 货品摆放 10 分；基本按要求摆放 1 分；未按要求摆放 0 分； 充足度 20 分；基本充足 2 分 ； 货品较少，形成大量空位 0 分； 产品质量 20 分；包装清洁，无破损过期 2 分； 有破损过期 0 分； 宣传品配合 20 分；竞无我有 2 分； 竞有我有 1 分 ； 竞有我无 0 分；评 分 流 程：1、检查评估 60%；每
15、月抽查 10 家商场评估打分（协访 6 家，回访 4 家）每次评估须隔日与被评估者做误差修正，签名确认。2、自测评估 40%；理货员随机接受主管安排，按当日拜访计划，对所拜访商场进行自测评估，累计 10 家。总评得分=纪律表现得分+业务表现得分；业务表现得分= 工作报告得分+产品推广陈列表现得分；产品推广陈列得分=检察评估总分/10*60%+自测评估得分/10*40%；产品展售与陈列一、商品展售基本知识（一）什么是商品展售1、商品展售是销售的一个重要过程；产品展售=位置+与竞品的区别+一致性+创意；销售过程是：进货经销商零售店商品消费者；简单说就是：进货+商品展售=把商品卖出去；2、为什么要有
16、商品展售（1）让消费者看到商品。（2）刺激冲动性购买。（3）争取更大的陈列空间。（4）保护自己的品牌。（5）增加店面利润。（6）加深店面的好感。（7）提高消费者的忠诚度。3、商品展售的观念定义：将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。（1）适当的商品：具有销售潜力的产品，包括产品的型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑。（2）适当的价格：价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买。（3）适当的位置：陈列地点要考虑店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能的陈列出来，最好将产品摆在显著又容易拿取的位置上。（4）适当的陈列面积：陈列时，要注意摆好商品包装及下面的端架。商品在
17、陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否足够吸引消费者的视线。（5）适当的时间：最好是配合电视、电台、报纸、杂志广告活动或是旺季、周末等购物繁忙期，加上店面促销物的配合，使其更具有吸引力。（6）适当的数量：让消费者有充裕的选择，数量的多少要配合店面的销售潜力，不可因陈列太多而造成处理上的困难。（二）商品展售与陈列的基本知识1、货架位置引起的销量变化：举手高、视线高、胸高、腰高、膝高2、规范陈列的基本概念大陈列：成箱产品堆成的展示型货码俗成为堆头。突出陈列：一般用在中心区，用车子、篮子、箱子等做基底摆放相关产品做突出陈列，以招徕顾客。前进立方体陈列：大量商品被选购后，货架上出现凹型，为了降低凹型发生
18、率，必须及时将商品前移，否则会影响销售。又成为补货。关联陈列法：将相关互补的商品陈列在一起，如饮料、果汁、酒、糖果等，物以类归，分类陈列，整齐美观、便于消费者选择。比较陈列法：将相同的不同规格产品陈列在一起供消费者选择。货架黄金位：60160cm 平视可见，伸手可得，出销率占 50%。次位置（次上下端）：160180cm、3060cm，出销率占 30%。上下端：180cm 以上，30cm 以下，出销率占 15%。展示面与零售业绩提升的关系：4 瓶 2 瓶，销量减少 48%；3 瓶 1 瓶，销量减少 68%；2 瓶 4 瓶，销量增加 40%。产品生动化：通过产品整齐优美的排列，再配上 POP 和
19、价格标签等体现产品的生动化。刺激即兴购买和购买欲望。坚守陈列面：陈列面的变化引起销量的变化。陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你的陈列面。终端维护工作：不仅仅是往货架上添货。还包括：整齐排列、清洁维护、价标醒目、先进先出、产品生动化、新品上柜、售后服务等。规范化陈列的好处：（1） 增加产品销量，提高销售人员的业绩。（2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买。（3） 加强店方对产品及销售员的好感。（4） 增加消费者了解公司产品的机会，提高消费者的忠诚度。消费者对产品忠诚度的培养，是从对产品的了解和好感而来的。（5） 加快商品流转，使商店增加利润。好陈列=销量+利润实施规范化陈列后，可使销量较
20、以前增加 3050%以上。（三）如何做好商品展售工作1、 生动化工作的目标1 强化售点广告，增加可见度。2 吸引消费者对产品的注意力。3 提醒消费者购买本公司的产品。2、 陈列展示四要素：位置、外观（广告、POP 的配合） 、价格牌、产品摆放次序和比例。3、 超市最佳位置（1） 与目标消费者视线尽量等高的货架。（2） 人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置。（3） 货架两端或靠墙货架的转角处。（4） 有收银通道的入口处与出口处。（5） 靠近大品牌的位置。（6） 改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。4、 货架的陈列位，货架通常有几个高度：与视线平行、直视可见、伸手可及、齐
21、膝。货架高度对销量的影响：（1） 伸手可及 齐膝，销量下降 15%。（2） 齐膝 伸手可及，销量上升 20%。（3） 伸手可及 直视可见，销量上升 3050%。（4） 直视可见 齐膝，销量下降 3060%。（5） 直视可见 伸手可及，销量下降 15%。5、 货架陈列。（1） 同种产品集中摆放，排面越多，越引人注意，销售机会越大销量几乎和排面成正比。（2） 优先推广正推广的产品和销量较大的产品。（3） 同一种包装规格的产品内在同一层货架上水平陈列。（4） 同一品牌的产品按不同的规格在货架上垂直陈列。（5）明码标价是最好的广告，但注意标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致。（6） 所有产品中文
22、商标朝外。（7） 摆在同类最畅销产品旁边“借光” 。（8） 把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售。（9） 避免产品长期日晒（包装褪色，品质受损） 。6、落地陈列 （1） 用于超市卖场或批市箱体陈列、堆头陈列。（2） 除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最佳。 （3） 岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱露出商标。 （4） 梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可从三面拿到产品。 （5） 金字塔陈列：四方型，下大上小，一圈一圈多层陈列。 （6） 除最下面一层外全部割箱，层层缩进。 （7） 所有落地陈列必须有清楚明显的价格指示和广告贴纸。（8） 每次拜
23、访时清理陈列区域，移走每一包非推销的产品。 （9） 每个产品中文商标面向消费者，补充产品由后向前，由下而上。（10） 完成陈列后，故意拿掉几个产品以留下空隙方便顾客拿取，同时显示产品良好的售卖情况。7、争取好的陈列位置8、避免差的陈列位置9、其它注意事项（1） 随时检查生产日期和保质期。（2） 尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置。（3） 儿童用品/食品摆放在 50100cm 高度处。（4） 成人用品/食品摆在 17070cm 高度处。（5） 用冰柜陈列的产品要张贴“请自己拿取”的推广宣传纸。（6） 保持货架上尽可能多的产品，方便消费者自行选购。（7） 陈列要突出视觉效果，要注意安全性，摆在
24、稳固的位置。（8） 考虑消费者拿走一个时，其余产品的稳固性。二、商品陈列十八项原则1、显而易见的原则 商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，才能刺激其冲动购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。2、最大化陈列原则 商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量，只有比竞争对手占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。3、垂直集中陈列原则 垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视线的习惯是先上下、后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列有层次、更有气势。垂直集中陈列产
25、品主次要分明。4、下重上轻的原则 将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。5、全品项原则 尽可能把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。6、满陈列的原则要让商品摆满陈列架，做到满陈列。既可增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。7、陈列动感原则 在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。8、重点突出原则 在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，
26、这样才能主次分明，让顾客一目了然。9、伸手可取的原则 要将产品放在消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同的消费者的不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在 1 米以下。10、统一性原则 所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一，如彩画、理货员兼导购小姐的服装颜色与产品基调一致。11、整洁性原则 保证所有陈列的商品整齐、清洁。12、价格醒目原则 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买动力之一，既可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸
27、引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想买也回犹豫，从而丧失一次销售机会。13、先进先出原则 按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品摆在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少没两个星期翻动一次，把先出厂的产品摆在外边。14、最低储量原则 确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线” 。安全库存数=日平均销量*补货所需天数15、堆头规范原则 堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示商品。不管是批发市场的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市的堆头，从堆围、价格牌、产品摆放到 POP 配置都要符合上述陈列原则。16、色彩对比原则17、利用空间原则 目前超市的堆头空中面积暂时没有收费，利用空间进行陈列不仅可以直接提高商品陈列面积，而且可以加强陈列的生动化并能达到最大化原则。18、生动化陈列原则 为了强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买本公司商品，必须体现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、POP 的配合） 、价格牌、产品摆放次序和比例，并根据商品的特点及展售地点环境进行创意。
