1、高级营销师专业能力模拟试卷三案例一：北京“五源”公司是一家 专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对企业，迎合了企业的 某些特殊需求。但随着家用电脑市场的 不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。 为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请 A 市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题：很多被
2、调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此， 该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的 会议讨论问题的所在。另外，该公司还想利用统计需求分析法来发现影响企业销售的最重要的因素以及这些影响因素的相对大小，但又担心其有效性的问题。问题： 1、市场预测的方法可分为哪两类？每类各有哪些具体方法？答：市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法。定性预测法主要包括：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场试销法；市场因子推演法。定量预测法主要有：回归分析法；时间序列分析法；直线趋势法；统计需求分析法
3、。2、该公司所采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下较为有效？答：该公司所采取的市场预测方法是购买者意向调查法。这种方法只有具备以下三个条件才有效：第一，购买者的购买意向是明确清晰的；第二，这种意向会转化为顾客购买行动；第三，购买者愿意把其购买意向告诉调查者。3、在运用统计需求分析法时，影响其有效性的问题有哪些？答：影响其有效性的问题主要有：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）未考虑到新变量的出现。案例二：1992 年，还是洛阳市卫生纸厂厂长的郭新洛心理就萌动着这样一种愿望：摆脱掉目前这个明显带着旧体制烙印、已阻碍了企业形象宣传和发
4、展的企业名称，冠以一个能充分表现产品的特点和现代企业特征的新名称。他们选择了“纯净” ，取纯洁、清净之意，既表明了产品为生活卫生用品的鲜明特征，又具有烂漫的诗意。确定了文字商标后，他们又在报纸上刊登广告，向全社会公开招标“纯净 ”商标设计图案。此举在当时的 洛阳企业界委实引起了不小的震动。此次招标吸引了全国各地的美术设计专业人才的参与，收到投标设计作品上百件。最后，经反复比较研究确认，以“ 纯净”两字汉语拼音头一字母变形成水滴状的一设计图案为中标设计。该设计简洁、明快，喻示一滴水珠，将纯洁干净之水洒向人间。新颖独特的设计，加上新闻媒体的传播配合，使“纯净”品牌较快占领了本地市场，并为广大消费者
5、所接受。之后，他们投产的女卫生巾、湿面巾均选用了这个商标设计图案。其中， “纯净”牌妇女卫生巾在省同行业评比中屡获第一名，并荣获“1993 河南上帝信得过产品奖。另外，随着业务的发展，该公司还准备在某些核心产品上采用多品牌策略。问题：1、什么是品牌？请结合案例说明进行品牌设计的原则。答：所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。企业进行品牌设计应遵循如下原则：（1）简洁醒目，易读易记。（2）构思巧妙，暗示属性。（3
6、）富蕴内涵，情意浓重。（4）避免雷同，超越时空。2、企业的品牌统分策略有几种可供选择的策略？结合案例说明什么是品牌延伸策略？答：品牌统分策略有四种可供选择的策略：（1）个别品牌。企业的各种不同的产品分别使用不同的品牌。（2）统一品牌。企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。（3）分类品牌。企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（4）企业名称加个别品牌。企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、香味和式样等。3、什么是多品牌策略？一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是什
7、么？答：多品牌策略是企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是宝洁公司首创的。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。案例三：全球最大的化妆品公司欧莱雅集团正在有意拓展超市这一销售渠道，以此全面扩容中国市场的销售网络。该集团中国公司总裁盖保罗昨日对第一财经日报表示，在今后
8、几年，欧莱雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的 4 个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方，包括理发店和药店，同时，盖保 罗乐观地预计，今年欧莱雅（中国）的 销售业绩可以获得 10%到 12%的 快速增长，从而有望实现连续 6 年以两位数的速度增长。欧莱雅目前主要通过百货商店进行销售，已经在 500 多个大型商场供应产品。目前，该 集团已在家乐福、沃 尔玛进行试点，慢慢建立起一些柜台，今后再进入包括联华在内的中国品牌超市。 “我们不会把很高档的产品放入超市进行销售。 ”盖保罗称，除上述四个品牌外，以后可能还会有更多的品牌进入超市销售。目前， “巴黎欧
9、莱雅”在大型超市主要以建立形象柜台 为主。在 2000 年以前，美宝莲还主要在百货商店进行销售，那时消费者把它看成是一个中档甚至是中高档品牌，但在这之后，美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品渠道甚至是批发同期，在 2001 年后，在国外一般采取超市销售的巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场，品牌定位向资生堂的欧泊莱进行靠拢，这种策略不仅有效地提升了销售额，也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次。继而，今年初，欧莱雅再度宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。此间包括百货、超市、免税店、发廊药店及邮购等方式。而盖保罗认为，超市这一销售渠道在中国市场上正占据越来越大
10、的比重。该公司宣布的数据显示：目前，巴黎欧莱雅在全国 199 个城市拥有 3000 多个销售网点；美宝莲则在全国 646 个城市拥有 1 万多个销售网点；小护士在全国 660 个城市拥有 25 万个销售网点。在目前的基础上，欧莱雅集团还将继续扩充上述三个品牌的销售网络。问题：1、什么是分销渠道战略？请结合案例说明企业应如何制定分销渠道战略？答：分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。企业制定分销渠道战略的基本过程如下：制定企业总体战略 制定市场营销战略 进行 SWOT 分析 确定分销渠道目标 制定分销渠道战略。2、我国的渠道网络为什么需要整合？企业分销渠道整合的方法主要有
11、哪些？答：因为目前我国的渠道网络远不尽人意，存在着诸多隐患：（1） 分销商素质低，经营意识落后。（2） 窜货问题。（3） 分销商忠诚度下降。（4） 厂商之间的信用度在恶化。（5） 分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力。（6） 分销渠道的经营模式复杂、混乱。企业分销渠道整合的方法主要有：（1）渠道扁平化；（2）渠道品牌化；（3）渠道集成；（4）渠道关系伙伴化；（5）决胜终端。案例四：山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。在10 年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江省啤酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐渐放缓，另外一家啤酒公
12、司迅速崛起，有超过山泉啤酒的势头。而且，原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊端。首先，经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。而且，经常拖欠经销商们的款项， 许多经销商已经决定洗手不干了。其次，各地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动 他们的工作积极性。最后，市 场 普遍反映山泉啤酒的新产品创意不好，推出来的新产品往往吸引不了消费者。问题：1、什么是服务质量？客户对服务质量进行评价时的基本依据有哪些？答：服务质量是衡量企业
13、出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。它是一个主观范畴，取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。客户对服务质量的评价依据主要有：（1）有形因素。（2）反应。（3）服务人员的投入。（4）服务保证。（5）可靠度。2、什么是顾客满意？衡量企业服务质量满意度的方法主要有哪些？答：顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业顾客关怀的认可，不断强化的顾客满意是顾客信任的基础。顾客对服务质量的满意度是一种非财务的评估方法，它是营销绩效非财务衡量的一个重要内容。衡量服务质量满意度主要有以下几方面的内容：（1）信任感。（2）责任感。（3）可接近性
14、。（4）礼节。（5）交流。（6）信赖感。（7）保障。（8）理解、了解顾客。（9）有形资产。3、一般来说，顾客忠诚可分为哪几个层次？假设你是山泉啤酒公司的一位高级管理人员，你将采取哪些措施提高山泉啤酒大顾客的忠诚度？答：一般来说，顾客忠诚可分为 3 个层次：（1） 认知忠诚。（2） 情感忠诚。（3） 行为忠诚。提高大客户忠诚度的方法主要有：（1）优先供货。（2）开展关系营销。（3）及时供应新产品。（4）关注大客户的动态。（5）安排企业领导访问大客户。（6）联合设计促销方案。（7）经常性征求意见。（8）及时准确第传递信息。（9）制定特别的奖励政策。（10）组织业务洽谈会。案例五：德阳公司面临着巨大
15、的挑战。昨天，两位销售经理提出了辞职申请。作为一家成长型企业，德阳公司自 2003 年成立以来取得了不俗的业绩，可是，由于前期固定成本投资较大，盈利水平并不理想。随着市场不断开拓和品牌的逐步树立，销售无疑是保障公司不断成长的重要前提和基础。可是两位销售经理的辞职申请却给该公司两位合伙人带来了巨大的冲击，毕竟，在德阳公司所处的这个行业里，销售的作用至关重要，就以这两位销售经理为例，公司当前只有 17 个客户，这两位销售经理负责的客户就占 9 个，销售额占到公司整体的 62%，显然，如果两个销售经理离职，势必会给德阳公司的销售产生巨大阿德负面影响。不得已，两位合伙人只能闭门协商相应的挽留措施。从合
16、伙人张三的分析来看，两位销售经理辞职的主要原因是对薪酬不满意。三年来，这 两位销售经理每月拿一个基本工资 8000 元，另外一块收入就是根据销售收入进行提成，提成比例为销售收入的1%。可另一合伙人李四却不这样认为。按当前的计酬方式，大概估算这两位销售经理年收入均在 20 万元左右，在业内已经算的上是很高的了。因此，李四认为 是公司的价值取向出现了问题。自德阳这样一家高科技公司内部非常认可科研人员的价值，却不太认可销售人员的价值。 这样 ，在公司内部， 销售经理得不到正确的对待和相应的支持。那么，究竟什么是这两位销售经理辞职的真正原因呢？问题：1、为什么要对销售人员进行激励？根据李四的分析，销售
17、经理辞职的主要原因是激励不够。有哪些激励工具可供企业选择呢？答：销售人员需要更多的激励是由其工作性质决定的。销售是一项很辛苦的工作，需要不断地耕耘才有收获。销售代表大多单独工作，工作时间长短不定，并经常遇到挫折。他们经常远离亲人，会有更多的个人烦恼；他们。 。 。 。 。 。 。 。 （注：自己临时发挥）所以，如果没有特别的激励，他们是不会全力以赴地努力工作的。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等工具来提高销售人员的工作积极性。（1）环境激励。是指企业创造一种良好的工作氛围，使销售人员能心情愉快地开展工作。（2）目标激励。是指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员
18、上进。（3）物质激励。是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。（4）精神激励。是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬，颁发奖状、奖旗，授予称号等，以此来激励销售人员上进。2、根据张三的分析，销售经理辞职的主要原因是薪酬不够理想。那么，应如何确定销售人员的薪酬水平呢？答：确定薪酬水平是一个十分重要的问题，必须认真研究影响的因素及根据。（1） 确定薪酬水平应考虑的因素：企业的特征；企业的经营政策和目标；财务及成本上的考虑；行政上的考虑；管理上的考虑；其他因素的考虑。（2） 确定薪酬水平的依据：工作评价；同行业水准；企业内其他工作报酬。3、一般来说，销售人员经济性直接薪酬方式有哪些？答：一般来说，经济性直接薪酬方式主要有：（1）纯薪金制度（2）纯佣金制度（3）薪金加佣金制度（4）薪金加奖金制度（5）薪金加佣金再加奖金制度（6）特别奖励制度。
