1、1一、蒙牛的核心竞争力 核心竞争力(Core Competence)又称核心能力、核心专长，指一种能用于许多产品的、具有关键性的技术或技能的能力。它是企业管理某个领域一定技术、知识和技能的集合体，可使组织的一项或多项业务达到市场领先的水平。 蒙牛的核心竞争力是什么？从外部来看，首先在宏观环境方面，中国的 GDP 持续增长，国民收入显著提高，以前认为是奢侈品的牛奶，现在一般的消费者都有能力购买。其次在行业环境方面，近十年来乳业品处于成长期，乳业品的市场需求增长迅猛，同时，随着消费者健康意识的提高，需求也越来越多样化。蒙牛针对增长的市场需求和多样化的消费者需求，不断推陈出新，开发出液态奶、冰激凌、
2、奶粉及奶片等系列 100 多种产品。蒙牛快速发展的阶段处于中国乳业品蓬勃发展之时，即“天时”；它背靠大草原，接近优质奶源，及“地利”。 处在这样一个有利的市场背景下，机遇的识别与捕捉尤为重要，营销策划成为乳制品企业经营能否成功的关键因素。 从内部来看，蒙牛自创立开始，便具有高度的市场意识与捕捉市场机遇的能力，构建了“先市场、后建厂”的发展模式，并组织了一系列富有特色的营销活动。率先推出了“乐利枕”项目，大大方便了消费者。随之，又抓住市场空挡，相继率先推出了各种口味的早餐奶和儿童奶系列。 回顾蒙牛的发展历程，几乎每过一段时间，蒙牛就会推出令人惊叹的营销策划活动。他们擅于把握市场机会。因此，我们把
3、蒙牛的核心竞争力归结为其强大的营销策划力。 二、蒙牛核心竞争力的有效运用 蒙牛核心竞争力的运用过程：以事件营销为契机，集中力量进行强有力的传播推广，不断强化与提升品牌的知名度，慢慢在消费者心目中形成中国乳品第一品牌的形象，同时开展大量的促销活动，使企业的产品迅速占领市场。 其一：娱乐营销 22005 年的“蒙牛酸酸乳超级女声”红透了大江南北，蒙牛在酸酸乳的外包装上都印有“超级女声”的宣传信息，在提升超级女声知名度的同时，也趁机为自己造势。蒙牛作为超级女声的冠名赞助商也名利双收。据统计，2005 年 1 月到 6 月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了 2.7 倍。2006 年，蒙牛与丹麦
4、科汉森公司合作，引进 LABS 益生菌，全线升级了蒙牛酸牛奶。选择与央视携手，推出了蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员全球华人大型电视活动，比赛除了多种才艺表演外还有家庭日常生活，健康常识等问题。通过这场健康、快乐的家庭活动，蒙牛将益生菌酸奶的健康观念传到了千家万户。 其二：体育行销 2007 年，蒙牛与 NBA 联手，NBA 一直是与可口可乐、诺基亚、耐克等全球著名品牌合作的，因此能与 NBA 合作的都是每个领域中最好的企业。NBA 和蒙牛有很多合作，如以“篮球”和“营养”作为主题在全国推广，共同发起一场针对营养不良、亚健康的“公益篮球对抗赛”。这些活动都能为蒙牛很好地造势，提升其品牌形象。 其三：
5、公益行销 2006 年 5 月，蒙牛投资一个多亿，联手中国奶业协会等共 7 家单位，率先发起“每天一斤奶，强壮中国人”捐款活动，在全国范围内开展了有史以来最大的捐奶助学工程，向全国 500 所贫困小学的贫困生免费提供一年的牛奶，掀起了普及性的全民饮奶运动。这些公益活动大大提高了蒙牛在消费者心目中的形象。 总体来说，蒙牛的营销攻略最主要特点就是由简单的营销向“营心”转型，以成功经营人心为终极目标：每次都引发宣传热潮，打造了企业的品牌，促使企业不断实现飞越成长。 三、蒙牛核心竞争力运用中出现的误区 随着核心竞争力概念的提出及发展，很多企业都提出要培育及有效运用自己的核心竞争力。但是，在运用核心竞争
6、力过程中，很容易步入误区。3蒙牛利用其强有力的营销策略塑造了良好的品牌形象，但在运用过程中也出现了以下的误区。 误区一：社会责任感缺乏 “蒙牛是什么？”“诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛，蒙牛是草原。”蒙牛一路打着“来自大草原”的旗号走过来了，号称是放心奶。但是 2008年 9 月，蒙牛的婴幼儿配方乳粉被检出含有三聚氰胺。此事尚未远去，又爆出蒙牛 OMP 事件。蒙牛超过半数的营业收入来自纯牛奶产品、高端品牌特仑苏 OMP 产品。但按照规定人为添加 OMP 不符合现有法律法规的规定。在蒙牛 OMP 时间爆发后，消费者对蒙牛产品信任度大大降低，蒙牛公司的营业额也备受影响。消费者认为蒙牛跟他们所宣传的核
7、心价值观完全不相符。 误区二：品牌自我张扬过度 企业家与企业在品牌宣传中进行适度的自我张扬，一是为了证实品牌的承诺能力；二是为了吸引某类具有共同个性的顾客群；三是增强宣传的可读性；四是增加品牌的生命活力。但一些企业家与企业常常把品牌宣传变成自我变现的途径。 三聚氰胺事件以前，牛根生是一个被神话了的人物，其独特的人格魅力是蒙牛发展关键因素。消费者给了牛根生很高的评价：管理蒙牛有方；有爱心，从事慈善事业；对消费者负责。同时也给了他教父级的 CEO 荣誉。他高频率的曝光率与集哲理与传奇于一身的商道几乎让普通百姓都能耳熟能详。正因为蒙牛和牛根生一直都是以如此好的形象展现在消费者面前，因此当检测结果出来
8、，公布蒙牛产品中也有三聚氰胺时，消费者自然更加无法容忍了。 误区三：过度依赖核心竞争力 虽然说蒙牛成功的营销推动了其连续数年的快速增长，但也正因为如此，蒙牛对营销法宝笃信不移。“特仑苏”躲过了三聚氰胺风波，却迎来了 OMP 风暴。在国家质检总局对特仑苏添加 OMP 的行为叫停时，蒙牛先辩称 OMP 安全性得到美国食品药品监督管理局认证，而后者对中国媒体否认了此事。后来，蒙牛也做出了积极回应。可这种回应在消费者看来反而是4被动的表现。从一开始，蒙牛就希望通过宣传攻势解决这次危机，并没有诚意从根本上解决问题。等待退货的“特仑苏”消费者抱怨蒙牛的客服电话无法打通。百度和讯财经网上的相关调查显示，相信
9、特仑苏含致癌物质的网民达到近 60%，超过 7 成的被调查者“以后不敢喝特仑苏”。 四、借鉴与反思 一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。增加消费者对该品牌的忠诚度对企业的盈利和成长是非常重要的。因此，企业拥有的消费者资源是企业得以生存的依赖。企业所追求的，不是消灭竞争对手，而是满足消费者的需求。营销的最终目的就是要“营心”，要牢牢抓住消费者的心。蒙牛每次的营销策划活动都让消费者大为惊奇，抓住了消费者的心。慢慢地，蒙牛品牌也做完成了从“牌在眼中”到“牌在手中”最后到“牌在心中”的历程。其他企业也应像蒙牛一样，能有效利用核心竞争力来牢牢抓住自己的消费者，提升消费者的品牌忠诚度。 但是，蒙牛在快
10、速发展这条道路上是成功的，但过多的地运用了机会战略，不断地利用“借势”提高自身的地位，不断地提高比较竞争优势，而产品质量没跟上，遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，而赢得真正的持续竞争优势。 因此，蒙牛应该进行反思，今后在以下几方面进行改进： 虽然蒙牛的创新营销确实带动了其快速发展，但是从这次危急中蒙牛也该学会不能仅仅依靠核心竞争力，其他相关能力也应该能跟上核心竞争力的发展步伐。蒙牛要改进产品质量，更好地把握用户的心智。 未来的企业竞争，归根结底是人的竞争，不管多大规模的组织，都必须注重提高全员素质。因此蒙牛必须进行花费更多的时间和精力来培训教育员工，使他们的知识结构升级
11、换代，打造学习型的组织。同时为了能更好地服务用户，蒙牛应该挑选知识层面较高，且能更准确把握用户心理的员工队伍，以此来推动蒙牛的快速持续成长。 现代社会中，任何企业都必须具有社会责任感。只有敢于承担社会责任的企业才能赢得更好的声誉，得到大众和全社会的认可，得到消费者的5持久喜爱。蒙牛必须提高自己的社会责任感，这样才能更好地提高其文化取向和价值观念，得到社会公众的支持，自身也得到持续发展。 作者单位：华东师范大学商学院 作者简介：刘聪（1987 ），女，华东师范大学商学院硕士研究生，主要从事战略管理方面的研究；陈幼其（1952 ），男，华东师范大学商学院副教授，主要从事战略管理，企业管理模式方面的
12、研究。 参考文献： 1陈炳岐.蒙牛与伊利：中国两大乳业巨头的快速成长与营销策略.北京：中国经济出版社.2007 年 2黄继刚.核心竞争力的动态管理.北京：经济管理出版社.2004 年 3刘刚.蒙牛的营销策略与品牌攻略.深圳：海天出版社.2007 年 4梅晓鹏.蒙牛管理模式全集.武汉：武汉大学出版社.2007 年 5秦秋莉.核心竞争力的成功模式与误区.北京：中国纺织出版社.2005 年 6丁凯.蒙牛，放下你的营销惯性J.数字商业时代.2009（05） 7林景新.蒙牛的品牌硬殇J.东方企业文化.2009（02） 8陶涛.蒙牛损失的“诚信价值”J.深圳特区科技.2009（01） 6中国乳品现状与趋势
13、剖析在中国市场经济的宏观情况下，各行各业都进入了激烈的竞争中，这在家电和乳品行业中显得更为明显，大公司把门槛抬的很高，给中小企业的发展带来了层层困难，市场层次更加明显，全国性大品牌（如：蒙牛、伊利）在利用各种不同活动在一级市场的厮杀的同时也把战火引到了二、三级市场，中小企业为了自身的发展利用不同的方式在泡沫式扩张，地方小企业被逼纷纷加入了这场战争，这样在全国乳品市场狼烟四起。据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场 50%以上的市场份额。业内人士指出，未来 3 年内，国内乳品行业的产业整合将会完成，“届时，市场和优势资源将进一步集中，一线与二线品牌之间差距将迅速拉
14、大。实上，近年来，蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余与乳品市场高速增长势头相反的是，面对激烈的竞争，乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下，利益从 2002 年后就不断走低，有关数据显示，截至 2006 年底，国内乳品行业平均利润降至 5%，全行业 45%以上的区域乳品企业遭遇亏损，个别企业已到了无法承接的地步，目前，摆在二线品牌面前的一个
15、最大尴尬是：一方面，这些企业不像小企业那样“船小好调头” ，能随时灵活应变进行转型；另一方面，虽然也有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与巨头的较量中，它们手中最大的王牌就是“地缘优势” 和“人情优势” 。有业内人士指出，未来随着竞争的逐步加剧，乳业一线品牌和二线品牌之间的市场争夺战在近 2-3 年内会越来越激烈，“而这场战争的实质就是地缘优势与资本优势的较量 ”。一、乳品企业的发展现况分析：1、全国型乳品企业的发展现况：（1）、蒙牛：蒙牛与丹麦阿拉？福兹合资进军奶粉业，与达能合资扩大酸奶市场，在北方大本营，蒙牛和黑龙江尚志市签协议建设液态奶生产
16、线；在西部，蒙牛在成都加紧了奶源基地建设；在华东安徽马鞍山，蒙牛兴建产线；在宝鸡建厂投产，收购武汉友芝友。蒙牛的布局可谓“稳扎大营，东闯西杀 ”，在液态奶、冰品、奶粉这乳业三大项中进行全面的狂攻。蒙牛利用超女和神五的品牌营销 FromEMKT 的成功也是有目共睹。7（2）、伊利：伊利拿下了福建长富乳业 OEM 代工大单业务。长富的地理位置处于要害，向北可攻华东，向南可攻华南，而这两大片区又都是中国乳品消费的大区。2005 年 7 月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005 年 11 月 16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得 2008 年北京
17、奥运会乳业赞助商的资格。（3）、光明：随着 2005 年 6 月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9 月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。2、区域型乳品企业的发展现况：（1）、北京三元：三元股份以零价格将三元全佳的全部股份转让给了三元集团掌控的京泰百鑫。其次，逐步关闭并搬迁北京地区的部分低产能企业，将在北京的工厂由 7 家缩减为 4 家，并确定了以利润较高的酸奶、巴氏奶、奶酪等产品为主推产品，削减了冷食品等非主业产品，整个产品种类由 240 多个削减为现在的
18、 130 多个。（2）、河北三鹿：在 2003 年蒙牛以低价战略对河北市场进行扩张，2006 年 5 月，旺旺集团投资的奶粉项目落户河北行唐县，三鹿在石家庄乃至整个河北市场，采用了买断零售商经营权的方法，利用在当地市场的“地缘优势” ，有效阻击外来品牌的铺市，并在 2006 年，三鹿集团正式高调提出了自己的“ 四年战略”：到 2010年，三鹿集团要确保配方奶粉、功能性食品和酸牛奶力争产销量全国第一，液态奶及乳饮料进入前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，进一步做大做强，切实与国际市场接轨。这一战略的提出，被业内普遍喻为“吹响了进军乳品行业第一阵营的号角”。（3）、南京卫岗：主要依靠
19、有利的地域优势和消费者浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示，近年来南京巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅，2006 年 6 月，南京卫岗巴氏奶累计销量突破 160 亿瓶，大力发展巴氏奶来进行防御战。83、当地小品牌依靠便利交通运输，立足本土优势、借助长期积累的客户资源，利用低价进行操作稳固自己的市场和消费者，但是为了企业的发展也进行着盲目的扩张，但是自己产品和手段落后，主要靠复制别的企业曾用过方法进行无目的和计划性在增加自己的地盘，代表企业：西安银桥、甘肃庄园。二、奶类生产情况分析从我国奶业生产的大形势来看比较良好，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润
20、在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负 ”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。三、奶类的消费情况分析：具有关部门的统计资料 1-8 月份居民消费价格总水平同比上涨 3.9%，8 月份，居民消费价格总水平同比上涨 6.5%，其中城市价格上涨 6.2%，农村价格上涨 7.2%；食品价格上涨 18.2%，非食品价格上涨 0.9%；消费品价格上涨 8.0%，服务项目价格上涨 1.8%。从月环比看，居民消费价格总水平
21、比上月上涨 1.2%，而另一份资料显示，在 20 多个省区城镇居民的乳品消费都在增长，部分省区的增长高达33%，但是也 10 多个乳品消费下降的省区，降幅均在 13%以下。与去年同期相比，鲜乳品消费出现增长的省份有所增多，去年同期鲜乳品消费量上升的省份仅有 19个，今年则达到了 23 个。增幅较大的主要是过去消费量较少的省区，鲜乳品消费最高的北京人均月消费同比减少，减少的市场还有甘肃青海、上海、天津，在奶粉价格上调的情况下也没有给鲜乳品带来多大的空间。奶粉消费量在主要在南方的省区，西藏区以人均每月消费 0.32 公斤排在首位，其次为湖南、安徽、湖北、海南，广东、四川的消费量也达到 0.1 公斤
22、。与去往年相比，奶粉消费量在下滑的省份明显增多，而且降幅比较大。降幅超过 10%的省份有 16 个。酸奶在各企业纷纷狂攻的情况下增长很明显，每个省份都以不同幅度的出现了增长，其中增长幅度超过 10%的达到 22 个。个别省份的增幅达到 57%，从人均月消费量来看，北京以 0.89 公斤排在首位，其次为河北、安徽、分别为 0.62 公斤、0.59 公斤，陕西、上海、河南等 7 省区的消费量也均超过全国平均水平。四、市场价格、利润分析：据某家调查公司资料显示，2007 年上半年鲜乳品零售市场总体价格有小幅上扬。鲜乳品平均价格为92.31 元/500 克，比去年同期的 2.24 元/500 克增长
23、0.7%。平均价格基本平稳，但是在今年物价明显的上涨，这样就使鲜乳品的利润下滑，企业的毛利也就不言而喻。五、乳品企业的广告分析：广告成了乳品企业发展的“ 基石”。内蒙古的伊利实业集团最早嗅出了广告的“产金能” 。1994 年，伊利首次在中央电视台投放冰淇淋广告，当年伊利冰淇淋的销量蹿到了全国第一，到 2001 年伊利冰淇淋销售额突破了 10 亿元，成为连续 8 年的销售状元。有了伊利做榜样，其他乳制品厂家纷纷跟进，三元、光明、蒙牛、三鹿、完达山等，一时间央视的屏幕上出现了各种形状的牛形象。“乳业怪杰 ”的蒙牛乳业董事长牛根生告诉记者。1999 年刚成立的蒙牛乳业首次投入 35 万元包揽了央视
24、6 套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为 4300 万元。尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002 年蒙牛的广告花销为 6000 万元左右，其销售额已突破 21 亿元。蒙牛每年的广告费用在 3%的增长，而广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的。2001 年，伊利全年广告额为 4000 万元左右，其销售额为27.02 亿元。今年伊利乳品销售额突破 42 亿元，其广告投放增至 6000 多万元。据伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚介绍，伊利的销售年增长幅度基本保持在 50%。记者注意到，伊利的广告年投放量也基本保持 50%的增幅。在中央电视台 2003 年黄金时段广告招标会上，乳制品行业连连抢标。除
25、了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。在这几年乳品企业在中央电视台投放广告的企业越来越多，广告战也成了乳品企业的竞争目标。但是值得我们深思的是广告投放的结果，这块蛋糕在众多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃饱？五、乳业市场的发展展望：我国奶业比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预
26、计我国奶业将保持较高的增长速度。但整体上看，奶业增长将趋于理性，增长速度有所放慢。加之党中央、国务院主要领导高度关注居民的乳品消费，今年 4 月份，温家宝总理在重庆考察工作就说，“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 ”这也将促进我国乳制品消费的进一步增长。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。据高安德说：我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。“目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占 60%的市场份额。这一比重将随着国民收入的
27、增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。“预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22%、38%和 31%的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态10奶高出两到三倍。”在今后乳制品消费方面，随着一线市场的饱满，农村居民乳制品消费的增长和营养知识的普及，保健意识的增强会有更多的人养成了饮奶的习惯，战火会在二、三级市场加剧，乳品消费量在保持小幅上升的态势下，酸奶的快速增长将成为乳品市场的新宠，也是未来乳品竞争有一焦点。在一些乳品消费量较低的省份将会在近 2-3 年内仍然保持较大的增长幅度。在市场资本和地域战中，中型企业在无法与大型企业进行
28、抗争下会逐步放弃向外扩张的计划，只是在自己那块天地进行防御战，而大型企业在大力和快速的融资下，资金链会更加雄厚，在市场会更具有竞争力，在乳品市场的未来将是全国型企业靠着资金优势进一步扩大市场的占有率，提高品牌的知名度来吸引消费者；而地域型企业靠着地域优势和人情优势稳固市场基础，增加消费者对品牌和产品忠诚度，市场就成了这两类企业之间竞争。乳品出口是大型乳制品企业缓解市场竞争压力的有效途径。近两年来，我国乳制品出口持续保持高速增长，乳品龙头企业也在继续努力开拓国际市场，并逐渐显现成效。在今年上半年，我国乳制品出口继续保持强劲增长势头，预计在近几年乳制品的出口量增长将保持在 21%左右，这也是大型企业要发展和稳步增长的又一条扩张之路。
