1、第七章 价格谈判,本章就以下问题展开讨论：1、积极价格与消极价格、实际价格与相对价格、2、昂贵与便宜的含义3、报价的原则与程序4、还价的准备、方法与策略5、讨价还价中的策略与技巧,价格是商务谈判中一个十分重要的内容，价格的高或低在很大程度上决定成交的生意是盈利或亏损，而且价格谈判的分歧是给谈判带来障碍的主要因素之一。当两种同类产品的区别仅仅关乎价格时，除了价格目标以外，再没有任何其他因素能够促成各方交易的实现。,第一节 价格谈判的哲学,一、积极价格与消极价格愿意接受的价格为积极价格，不愿意接受的价格为消极价格。积极价格导致价格便宜，消极价格导致价格昂贵。有人花10元钱坐出租车很舍不得，可是他以
2、50元钱的价码请客却非常慷慨。前面的现象是“消极价格”，后面的现象是“积极价格”,在商务谈判中，产品价格大都属于“消极价格”。 思考： 1. 怎样判断一项产品是积极价格还是消极价格？ 2. 当你遇到“消极价格”时，你认为怎么才能使其变成“积极价格”,二、实际价格与相对价格,单纯的产品标价即为实际价格，而与产品的有用性相对应的价格即为相对价格。,相对价格是谈判的价格。相对价格所含的价值高，则实际价格低；相对价格所含的价值低，则实际价格高。与相对价格有关的要素有：支付方式、小慷慨、友好、差价、产品复杂度、需求状况、价值本身、声誉、安全、大买卖、心理反应以及产品的功能与优点。,相对价格的运用 支付方
3、式的选择、友好相待 小事上要慷慨、购销差价影响价格 产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道 对急需的产品人们很少计较价格 实际价值和声誉对价格的影响 安全感 大宗交易或一揽子交易 心理价格 谈判者应特别强调产品的功能和优点,三、“昂贵”的确切含义,总的经济状况不佳导致价格太贵 暂时的经济状况不佳导致价格太贵 手头没有足够的款项导致价格太贵 想付出的款项有限导致价格太贵 对方对价格有自己的看法导致价格太贵 同类产品及代用品导致价格太贵 竞争者的价格导致价格太贵 从前的价格导致价格太贵 习惯性压价导致价格太贵 出于试探价格的真假导致价格太贵,四、商品的有用性是价格的后盾,应避免过早地提出或者讨论价
4、格问题，无论是在什么时候或是由谁首先提出报价，谈判者都应提早或同时提出价值问题。所以，先阐明价值，而后提出价格，这是价格洽谈原则的中心思想。,谈判中处理价格的四条原则： 周详而认真地确定好价格水平。 激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的。 使对方的注意力集中在产品的有用性上。 根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。,谈判双方在结束非实质性交谈之后，要将话题转向有关交易内容的正题，即开始报价。报价以及随之而来的磋商是整个谈判过程的核心。这里所说的报价，不仅指产品在价格方面的要价，而且泛指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量
5、、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件是谈判的中心。外贸业务虽然多种多样，但一般情况下，谈判都是围绕着价格进行的。报价阶段的策略主要体现在三个方面，即报价的先后、如何报价和怎样对待对方的报价。,第二节 报 价,一、影响定价的因素1企业外部因素对产品定价的影响。市场的供求关系。社会经济状况。顾客需求。竞争者行为。政府干预。2企业内部因素对产品定价的影响成本。产品特征。销售渠道与促销宣传。企业的整体营销战略与策略。,二、影响价格谈判的因素1、主顾的评价。2、需求的急切程度。3、产品的复杂程度。4、交易的性质。5、买者是否作为投资或进行转卖。6、销售时机。旺季畅销，
6、淡季滞销。7、产品或企业的声誉。8、购买方所得到的期望价值。9、货款支付方式。10、竞争者价格。,三、报价的基础与基本原则 报价的基础报价的原则：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点，这就是最理想的，最合适的报价报价起点的确立,企业的产品成本 市场行情 根本基础,开盘价,最高可行价格,最优惠价格,为自己设定上限 影响对方对自己潜力的评估,没有还价的余地 买方很难在其他交易条件上得到更多优惠,1、初次报价，实际上等于为自己设定了一个上限。开盘价不能不高，无特殊情况所报价格就不能再提高了，抬高价格只能使谈判告吹。 2、开盘价格的高低，足以影响对方对自己潜
7、力的评价。一般来说，开盘价越高，对方对报价者的最终价格评价就越高，反之则越低。开盘价高可以容纳对方的大力杀价，开盘价低，就失去了让步的筹码。,3、报最优惠价格。有两层含义：第一，既然报给你的是“最优惠价格”，那就等于暗示对方，这是价格的下限，没有还价的余地了；第二，卖方是把价格定在保本的基础上，是低水平的定价，因此，买方很难在其他交易条件上得到更多的优惠。,四、实施报价 确定报价水平后，向对方提出报价的态度要坚定果断，毫不犹豫，不应有任何动摇的表示。使人相信你方对谈判抱着认真和坚定的态度。,报价的表达应是准确而又明白的，以避免产生误解或曲解。报价时不要流露出信心不足，更不能有半点歉意的表示，对
8、所报的价格不要加以解释、评论。,五、谁先报价 谁先报价都可以。如果预期谈判将出现你争我斗，各不相让的状态，那就应该首先报价，以此规定谈判过程的起点，并以此来影响以后的谈判过程。,1、先报价的好处：先报价实际上为谈判规定了一个框框，协议最终将在此范围内达成；先报的价格在整个谈判过程中都会持续起作用。因此，先报的价影响大。2、先报价的不利之处：对方听到报价后，可以对自己的想法进行最后的调整。由于对方对先报价一方的价格起点有了了解，他们就可以修改自己的报价，获得本来得不到的好处。,3、后报价的利弊针对不同情况采取不同策略（1） 如果预期谈判将会出现你争我斗、各不相让的气氛，那么“先下手为强”的策略就
9、比较适用。（ 2） 如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己方在谈判中处于相对有利的地位，那么，己方先报价是有利的。尤其是在对方对本次交易的市场行情不太熟悉的情况下，先报价的好处就更大。 （ 3） 如果谈判对方是老客户，同己方有较长的业务往来，而且双方合作一向较愉快，在这种情况下，谁先报价对双方来说都无足轻重。,（4） 就一般惯例而言，发起谈判的人应带头先报价。（5）如谈判双方都是谈判行家，则谁先报价均可。如谈判对方是谈判行家，自己不是谈判行家，则让对方先报价可能较为有利。（6）如对方是外行，暂且不论自己是不是外行，自己先报价可能较为有利，因为这样做可以对对方起一定的引导或支配作用。（
10、7）按照惯例，由卖方先报价。卖方报价是一种义务，买方还价也是一种义务。,六、西欧式报价术与日本式报价术,西欧式报价战术的一般模式是，首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠(如延长支付期限、提供优惠信贷等等)来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达到成交目的,日本式报价战术，是将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提的，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格，因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。,要避免陷入日本式
11、报价的圈套，最好是把对方的报价内容与其他客商的报价内容进行一一比较，看看它们所包含的内容是否一样，从而判断其报价与其它客商的报价有何不同。,第三节 还价,一、讨价还价前的准备1、探明对方报价的依据（1）探明对方报价内容的理由和依据（2）探究对方的真正意图（3）适时适度的阐明己方的立场和依据2、判断谈判的形势3、果断合理地选择,二、还价的方式1、按照谈判中还价的依据分为：（1）按可比价还价（2）按成本还价2、按照谈判中还价的项目分为：（1）总体还价（2）分别还价（3）单项还价,三、还价起点的确定1、还价起点确定的原则：（1）起点要低（2）不能太低2、还价起点的参照因素：（1）报价中的含水量（2）
12、成交差距（3）还价次数,四、还价技巧1、吹毛求疵2、积少成多3、最大预算4、最后通牒5、感情投资,五、讨价还价中的让步策略,（一）让步的方式1、0-0-0-60 冒险型2、15-15-15-15 刺激型3、8-13-17-22 诱发型4、22-17-13-8 希望型5、40-12-6-2 妥协型6、59-0-0-1 危险型7、50-10-（-1）-1 虚伪型8、60-0-0-0 低劣型,（二）讨价还价中的让步 不要做无端的让步。 让步要恰到好处。 在次要问题上可根据具体情况首先做出让步。 不要承诺同等幅度的让步。 可撤回自己的让步。 一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快。,第四节 价格谈判策
13、略与技巧,一、反向提问策略及其破解买方所提出的问题大多数是与杀价有关的题目，如“如果我方加大订货量呢？”卖方在回答时一般应遵守下述原则： 不要对对方的设问立刻做出估价 分析对方设问的真正原因 以对方先确定订货量为条件再行报价 回避问题，拖延时间，为报价作好准备 以其人之道还治其人之身,二、低价策略及其破解 以最小或较小的计价单位报价 价格比较 采用示范方法 抵消法 从另一个角度谈论价格破解方法： 不论计价单位，细细算账 注意不同材质的区别及功能上的差异 “价格比较”和“抵消法”调整成为互相克制的方法 多角度考虑问题,三、抬价策略及其破解 看穿对方的诡计，立刻指出来 定一个不难超越的预算金额，努力去争取 在合同上署名的人越多越好 反抬价，反击回去 在合同没签好以前，要求对方做出某种承诺 考虑退出谈判,四、最后出价策略及其破解 仔细倾听他说的每一句话 不要过分理会对方所说的话 替对方留点面子 让他明白，如此一来就做不成交易了 考虑是否摆出退出谈判的样子，试探对方 提出新的解决方法 假如意识到对方的策略，出些难题，先发制人,五、价格陷阱策略及其破解 谈判的目标、计划和具体步骤一经确定，就要毫不动摇的坚持去做，决不要受外界环境的干扰而轻易的加以改变，也不要随意迁就 买方要根据实际需要来确定订货单，不要被卖方在价格上的蝇头小利所迷惑,
