1、20112012 学年第二学期 09 市场营销本科专业广告与促销实习报告报 告 题目：ONLY 女装秦皇岛地区广告策划案报告组名称：冯晓蕾、杨裔萌 报告人班级：市场营销（本）0901 完 成 日期：2012 年 7 月 4 日 欧美学院商务管理系ONLY 女装秦皇岛地区广告策划案ONLY 是著名的丹麦时装公司 BESTSELLER 旗下的女装品牌。ONLY 为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY 女性是 20-35 岁的女生，她们乐于拥有独立的个性，ONLY 为她们带来了年轻、活力、有趣的生活方式。ONLY 的风格是与众不同的，富有激情并充满生机的，因
2、此，深受广大女性的追捧。但是，随着中国经济的快速发展，中国服装行业的竞争也越来越激烈，本土的服装品牌的产生和大量外来的国际服装品牌的进驻使得服装市场日渐趋于饱和，各大商家都使出浑身解数想在当今市场站稳脚跟并开拓出一片新的天地，所以， “价格战” “广告战”铺天盖地而来，而广告的作用在此时就显得尤为重要，是增加品牌知名度，拓展品牌市场的有效手段。一、广告策划（一）广告目的本次广告策划主要针对秦皇岛地区，秦皇岛市区目前共有八家大型商场，各大商场入驻的服装品牌基本相同，ONLY 在秦皇岛的主要竞争品牌有：艾格、拉夏贝尔、拉谷谷等，这些品牌无论从品牌定位还是价格方面都与 ONLY 极为相似，辨识度不高
3、，竞争非常激烈。所以，ONLY 通过此次广告宣传活动，要达到以下目的：1、随着同类型的服装行业竞争的加剧，ONLY 女装急切的希望能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，通过此次广告宣传活动，巩固原有的顾客资源，抢占更多的市场份额。2、与 ONLY 女装的市场营销计划相互配合，完成销售任务，增加销售量，提升盈利的空间。3、通过广告活动，宣传 ONLY 时尚、独特的品牌文化以及 BESTSELLER 的企业文化，使得消费者能够更好、更深层次的了解 ONLY，增加顾客的忠诚度，提高产品购买量。（二） 、广告媒体选择根据 ONLY 的市场定位为 2035 岁的时尚女性，属于中高端市场，所以在广告媒体选择方面
4、，根据此目标顾客的消费特点，选择如下几种他们经常关注的，能够有效传达广告信息的媒体进行品牌宣传。1、户外媒体广告：在秦皇岛市中心的 LED 广告宣传牌上进行广告宣传，主要提升品牌的知名度及覆盖率，配合营销策划，对品牌促销信息的传播，提升销售量，提高利润。2、印刷媒体广告：主要采用在秦皇岛各大商场的宣传杂志上进行广告宣传，以及与各大时尚服装杂志合作，进行品牌宣传，对当季的主推产品进行详细介绍，提升顾客对品牌的认知及需求。3、网络媒体广告：通过对潜在客户及现有顾客发送电子邮件的方式进行品牌宣传，可以随即赠送电子优惠卷等吸引更多的顾客，与各大社交、门户网站合作，对顾客进行访问，了解顾客对品牌的看法，
5、在增加了品牌的知名度的同时，又能了解到顾客的意见，并且具有很强的互动性，提高了顾客的参与度，增加了乐趣。（三） 、广告信息（具体内容） 。其关键是说明各项策划的依据与理由。1、户外媒体广告户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介。户外媒体具有到达率高、视觉冲击力强、发布时间长、千人成本低、内容多样、吸引力强等优势，非常适合强化品牌形象、增强品牌的价值认同感等需要。（1） 、户外 LED 电子屏媒体在秦皇岛市中心太阳城，秦皇岛主要的大商场都聚集在此，每天的客流量是秦皇岛所有地区之最，这里不仅有前来消费的准顾客，还有在此地办公的白领等目标顾客群，因此在太
6、阳城内的各大 LED 电子屏投放品牌广告能够非常有效的辐射到目标群体，达到强化品牌形象的目的。LED 电子屏内容可以随意安排剪切，根据秦皇岛地区的特点，这里夏季是旅游的旺季，前来游玩的旅客也会到市中心来进行购买，客流量会大幅度增加，因此，可以在此季节主要进行促销信息的宣传，吸引更多的顾客进行购买，提升利润。2、印刷媒体报纸、杂志、期刊、商品说明书、火柴盒、包装纸等各类印刷出版物这类媒介是广告最普遍的承载工具，其优点为针对性强、目标顾客覆盖率高，可信度较高、价格相对较低，期刊、报纸等能够反复利用，提高广告的宣传期。（1） 、商场宣传杂志各大商场都会在月初或者店庆的时候发放商场宣传杂志，使得顾客能
7、够了解本商场的品牌，此种宣传杂志大多会邮寄或者分发给商场的会员或者目标顾客，此种宣传杂志目标性明显，对目标顾客群体的覆盖率较高，因为质量较好，顾客会反复翻看，因此广告持续时间较长，商场对于入驻品牌会给与一定的优惠，因此广告价格会相对较低。可以在商场的宣传杂志上进行品牌文化的宣传，使得顾客对企业文化能够得到深入的了解，增加顾客的忠诚度。（2）店内宣传手册服装行业的特点就是季节性和潮流性很强，每一季都需要推出当季的新品，紧跟潮流。因此，可以印刷一些当季即将推出的新品或者主推产品的宣传手册放在店内，供顾客翻阅。这些顾客能够进到店内，都是对品牌有一定认识或者想要了解品牌信息的顾客，他们愿意花时间去了解
8、自己感兴趣的品牌。这些手册能够在此基础上进一步满足顾客想要了解品牌的需求，使得顾客能够了解并且认同品牌的价值。手册中还可以增加一些介绍当季流行因素或者搭配建议的文章，让顾客感觉到品牌对顾客的关怀是无微不至的，提升顾客对品牌的好感和归属感，当顾客在进行购买决策的时候，就会优先想到 ONLY 这个品牌，增加回头购买率。在宣传手册上还可以介绍每件服装的设计灵感来源以及面料的信息，使得顾客对每件产品能够有更深入的了解，提高顾客对品牌的信任度，也能够在一定程度上增加顾客对品牌的忠诚度。（3）各大时尚服装杂志期刊的优点是：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷比较精美
9、、有较强的感染力。而各大知名服装杂志更是女白领们的最爱！午休时间、茶余饭后，她们都会随手翻翻这些杂志，让自己吸收一些流行讯息，增加自己的时尚感，以至于不落人后。这些时尚杂志的目标群体与 ONLY 的目标顾客群体20 至35 岁的中高端消费群体一致，能够很好覆盖目标顾客群体。可以在瑞丽、ELLE、COCO 等著名时尚服装杂志上对 ONLY 的产品进行展示，对 ONLY 的设计师进行采访，谈谈设计灵感来源、品牌故事等等来吸引读者，与读者产生共鸣，通过与这些著名时尚服装杂志的合作可以有效提高 ONLY 的品牌的形象，与目标顾客进行很好的沟通，增加顾客对品牌的信任度，展现品牌文化。3、网络媒体“互联网
10、媒体”又称“网络媒体” ，就是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。对传统媒体有全方位的冲击。具有信息传播速度快，覆盖范围广、信息容量广等优势。（1） 、门户网站及热门网站网幅广告可以通过在门户网站设立大幅广告来进一步提升品牌的知名度，强化品牌的价值。在网络上做广告的费用会比在电视上做广告的费用低，而且随着网络的发展，网络的覆盖率也在逐步升高，但是如果是单纯的广告会较少的引起人们的关注，所以，可以在门户网站上刊登品牌的促销信息，应提供被广大顾客熟知的、信任的购物网站上的促销信息，例如：唯品会、淘
11、宝 ONLY 旗舰店等。可以增加顾客量、从而提高利润。还可以通过在淘宝、唯品会等热门网购网站上播出 ONLY 的产品广告和促销信息，特别是在每年一月、七月的打折季中，让网络与现实联系起来，大幅度对打折信息进行宣传，使得更多的顾客能够有机会体验到 ONLY 的服装，开发潜在客户，提升品牌覆盖率，增加盈利空间。（2） 、电子邮件广告通过给目标顾客群体发送个人电子邮件，可以有效的与目标顾客进行沟通，传达信息比较全面、准确，针对性强。但有的顾客会把邮件直接删掉，所以可以在邮件中附赠电子优惠券，同时为了增加顾客的阅读兴趣，可以增加邮件的可读性与趣味性，在其中增加好听道的音乐或者有趣的图片，提高电子邮件的
12、利用率。这种方法，费用低，针对性强，可以发给潜在顾客、也可以发给购买过的顾客，来培养顾客的忠诚度，让顾客产生一种不会被忘记、时刻被关怀的感觉，提升品牌形象，深化品牌内涵。还可以通过电子邮件广告与顾客进行互动，在其中加入网站链接，在链接网站中设计回答问题得奖品的活动，让顾客提出对产品的建议，也可以让顾客对喜欢的服装进行投票，获得电子优惠券等形势，在增强了顾客的参与感的同时，有可以收集顾客对产品的意见，同时，也能达到广告宣传的效果。（3）微博宣传可以说，时下最流行的网络活动就是微博了，新潮的大学生、时尚的白领，无一不加入到微博大军中来，这些群体与 ONLY 的目标顾客群体正好相符，加入微博宣传也符
13、合ONLY 追求时尚潮流的品牌内涵。在微博宣传中，可以在微博中时刻更新品牌动态，征集广大网民对下一季服装的设计理念，甚至可以在网上公开有奖征稿，让网民自己设计自己的衣服，如果设计稿入选，可以给与一定的奖励，也可以让网民对当季自己最喜爱的服装进行打分、投票，这能够很大程度的增强顾客与品牌的互动性，拉近二者的距离，提升品牌的覆盖率。同时，也可以与知名的社交网站，如 FACEBOOD、人人网等进行合作，举办活动，让更多的顾客可以参与其中，体会到购物的乐趣。二、广告预算（一）.太阳城新天地购物商场广场户外 LED 广告牌宣传地址：太阳常新天地购物广场门前。刊播时段：全天各时段滚动播出 ONLY 女装广
14、告。播出时间和次数：每天 12 次，每次 15 秒。所需费用：根据新天地购物商场户外 LED 广告宣传牌收费标准规定，每月广告展位为 7200元。(二).商场宣传杂志的广告宣传1.茂业：彩色全页 2 次，共计 1 万元。2.乐购：封面里 2 次，计 2 万元。彩色全页 2 次，计 1 万元。3.现代：彩色全页 2 次，计 1 万元。（三）.店内宣传手册根据 ONLY 女装产品种类，我们将每三个月制定 80 页的宣传手册一万份宣传手册分发给消费者。参考其他 DM 宣传手册定制价格，手册共 80P,封面为 157 克雪月纸， 内页为 80 克进口双胶,啤封面，骑马订，这种规格的宣传手册每本价格为
15、5 元。预计印刷一万分，共计价格为 5 万元。（四）.各大服装杂志（1）瑞丽：彩色全页 2 次，共计 24 万元。（2）上海服饰：封面里 2 次，计 11 万元。彩色全页 2 次，计 8 万元。（3）悦己：彩色全页 2 次，计 12 万元。（五）.网络媒体ONLY 女装的网络广告宣主要投放在唯品会和淘宝商城两大主流门户网站。醒目旗帜广告：20000 元/一周，50000 元/半月，85000 元/一月。半通栏广告：15000 元/一周，25000 元/半月，45000 元/一月。 （六）电子邮件广告需要购买群发邮件软件，需 500 元；设置一名专门计算机人员，配置一台电脑即可，大约需要 200
16、0 元。（七）微博宣传微博宣传的费用主要在人员的工资方面，需要招聘一名专业网络文字编辑，每月工资为 1500 元；另需要三名微博营运专员，专门负责微博的经营，月薪为 2000 元；共计每月费用为 7500 元。三、广告效果评估与分析针对上述不同媒体的广告宣传方式，我们制定了不同的广告效果评估分析方案。（一）针对户外媒体针对太阳城新天地广场户外 LED 广告屏的广告效果评估分析，我们将采用向前来 ONLY女装秦皇岛地区专柜的消费者进行访问调查，询问其是否曾在太阳城新天地广场户外 LED广告屏看到过我们投放的 ONLY 女装广告，并在访问调查后进行准确记录。（二）针对印刷媒体针对印刷媒体，我们则将
17、采取在印刷媒体中附赠优惠劵的形式。当消费者在秦皇岛地区的 ONLY 女装专柜进行消费的时候，可凭印刷媒体中附赠的优惠劵销售一定额度的优惠，之后由专柜工作人员回收优惠劵并当面访问消费者对印刷媒体广告的意见建议，并进行记录。（三）针对网络媒体针对网络媒体的宣传，我们将采用发送私信的方式分别向淘宝买家、微博粉丝和电子邮件收信人发送简短的电子版调查问卷，给予反馈的消费者将获得电子优惠劵一张，从而更好的搜集所需要的反馈信息。四、促销方式及其选择(一)促销方式的选择1.店内打折促销根据 ONLY 女装中等的品牌定位，以及其消费人群大多是年轻的学生及白领，这部分顾客群的消费能力有限，因此，根据此类客户群的消
18、费特点，在换季以及产品更新的时候进行定期的打折促销，在价格上吸引目标顾客群，从而实现扩大客流量，增加销售额的促销目的。2.有条件赠送赠品根据年轻消费者的尝试心态，许多消费者都会对精美的赠品所心动，会认为赠品物超所值，从而被其吸引。因此，我们可规定，消费者在店内消费满一定金额可获得本店赠送的精美赠品。赠品在风格和质量上都要符合 ONLY 品牌的风格和质量，这样足够精美的赠品才能够吸引到顾客进行消费。3.消费满额返券大部分消费者对于满额返券这种促销形式都比较认可，他们会认为这样有便于他们进一步消费；同时返券也将给 ONLY 专柜带来二次效益。因此，可以再节假日的时候，推出满额返券活动。这个期间消费
19、者的购物欲望较强，消费能力也会相对较高。可以推出，消费满 300 元返 50 元，满 500 元返 150 元的促销策略，消费金额越多返券金额越多，从而达到刺激消费者消费及二次消费的目的。（二）预测结果1.店内打折促销通过店内商品打折促销的方式，一方面可以吸引大量潜在消费者，让更多消费者知道ONLY 女装，扩大 ONLY 女装在秦皇岛女装市场的知名度和市场占有率；另一方面，可以很直观的提高店内的销售额。这是一种最有效果的促销方式，及方式操作简单，消费者最容易接受，同时效果也是最明显的。2.有条件的赠送送品此项促销策略将会吸引大量年轻的顾客，他们敢于尝试，对新鲜事物充满好奇心。精美且物超所值的赠品会刺激他们在 ONLY 女装的消费，为了获得精美的赠品去达到一定的消费金额。预期的效果应该不如直接打折促销明显，但也可以实现提高店内销售额的目的；同时，赠品的发放也会给 ONLY 品牌带来宣传的作用。3.消费满额返券消费满额返券从一定角度来说可以带来和打折促销相同的效果，一方面扩大 ONLY 女装在秦皇岛女装市场的知名度和市场占有率，另一方面会明显提高店内的销售额。但另一角度，不排除部分顾客会对消费满额返券的促销形式产生抵触心理，他们可能并不愿意用满额消费赠送的优惠券进行二次消费，从而不能得到真正的优惠。
