1、 系统营销成就超人 谷马昌全国在工商注册的厨房电器（厨电）企业有 1000 多家。市场竞争激烈，但没有出现压倒式的品牌，现有的厨电企业都有机会做强做大。国内燃气具市场，业内一线十大品牌的销量市场占有率在 62.8%左右，灶具市场的品牌集中度正在提升。吸油烟机前十位品牌的零售量占有率达 61.63。吸油烟机与燃气灶在市场销售上相似性非常强，当前吸油烟机+燃气灶组合销售的方式较为普遍，即吸油烟机和灶具是相互拉动套装销售的产品，任何一款产品强大都可起到一拖二的销售作用。厨电的整体销量稳中有升（增幅在 10%以上） ，品牌在营销中的牵引力加大，安全、节能、环保被消费者认可。超人电器于 1993 年成立
2、，是专业生产厨房电器的公司，其产品涵盖燃气灶、吸油烟机、消毒柜、燃气热水器、储水式电热水器、即热式电热水器、浴霸、电压力锅、电磁炉等品类。在燃气灶的燃烧技术方面有很深的积累，有 42 项专利，燃气灶产品有自己的卖点，但溢价不高。历史不短，但成长缓慢，销售额在一亿内徘徊，企业规模小，品牌无影响力，在行业内居于三线品牌，无清晰的品牌战略。面对激烈的市场竞争环境，超人电器如何在短期内快速突破？品牌定位 孙子兵法提到， “善战者，求之于势，不责于人” 。即善于指挥打仗的将帅，首先针对敌人确立最优势的位置，使战争在战略上就获得至致胜的把握。把它引用到企业经营中，在激烈的市场竞争中，企业首先要对品牌进行差
3、异化的精准定位，并以此为核心进行运营活动，以便品牌在潜在顾客心智阶梯中占领有利位置，并成为某个品类或某种特征的代表，成为消费者购买的首选。再看市场竞争环境。超人电器所经营的产品品类中，吸油烟机中有帅康、方太、老板等强大品牌，广东企业在吸油烟机品类较难突破。市场上热水器、消毒柜、电压力锅、电磁炉、浴霸，每个品类都被几个强势品牌占领。燃气灶仅华帝强大，但华帝灶具产品没绝对优势（当时，现在推出了聚能灶） ，是华帝品牌营销网络强大。而超人电器在在燃气灶的燃烧技术方面有很深的积累，仅燃烧技术就有42 项专利，燃气灶产品有自己的卖点。其燃气灶在燃烧时火焰由内向外喷射并旋转成圆锥形，火焰中心区域火苗最高，向
4、外逐渐降低，火焰更集中，火焰高度是其他品牌的两倍，增加了火焰与锅的热交换时间，加热快。燃烧效果更好，减少了燃气消耗量，排放的废气也更少。热效率达 60%，节能可达 30%以上，速热节能。所以超人电器可以，并且也只能在燃气灶品类去突破，即通过品类优势带动品牌发展和提升。但国内燃气灶市场现有的品牌在 500 个以上，众多的品牌相互淹没，超人燃气灶如何快速从众多品牌中凸现？对燃气灶进行细分。燃气灶根据燃烧方式，其燃烧技术分为“大气式燃烧”和“红外线燃烧” 。 ”红外线”燃气灶的代表是红日。应用大气式燃烧的有包括华帝、美的、万和、万家乐、老板、方太、德意、百得等在内的 400 多家企业，占整个燃气灶品
5、牌的 90%以上。超人燃气灶也是“大气式燃烧” ，但其火焰是内旋的。据此，我们提炼出“内旋火”概念，并把“大气式燃烧”细分为“内旋火”和“直火” 。根据领先定律（成为第一胜过做的更好）和品类定律（如果无法在现有品类中成为第一，就创造一个新的品类使自己成为第一） ，我们把超人燃气灶命名为“超人内旋火燃气灶” ，创立一个新的“内旋火燃气灶”品类，与其他品牌燃气灶产品形成明显的区隔和差异化。并把超人厨房电器品牌定位为：“中国内旋火燃气灶领导者” 。超人电器多年在“内旋火”燃烧技术研发方面下功夫，专利技术达 42 项，形成了一系列的独特的内旋火燃烧器，已经升级至第六代（现在已经是第九代） 。其在“内旋
6、火”燃气技术方面的沉淀，无人出其右。技术和产品方面支持“中国内旋火燃气灶领袖品牌”的定位。同时构建“内旋火”燃气灶的标准，猛火锥形，速热节能，进一歩区隔。把超人品牌广告语提炼为：“超强节能，就是超人” 。同时“专注 XX 年，X 代专利内旋火” ， 在所有宣传中，作为品牌背书，成为“中国内旋火燃气灶领导者”品牌定位的信任状。目标市场选择直辖市、省会城市等一级市场，厨房电器一线品牌的市场占有率超过80%，且一级市场的消费者品牌意识强，消费者教育成本高，竞争激烈。三、四级市场消费者的品牌意识弱，教育成本低，相比较，竞争没那么激烈。一级市场，除成都外，家电 KA 卖场的销量占 80%。渠道成本过高。
7、一级市场的消费习惯是吸油烟机的权重高于燃气灶，吸油烟机带动燃气灶的销售；三级市场刚好相反，更看重燃气灶及灶的火力表现，还可以通过燃气灶的销售带动吸油烟机的销售。由于新农村建设及中国城镇化的进程加快，三级市场厨房电器市场容量很大，并快速增长。作为中小企业的超人电器，规模小，资源有限，不可能也没有那么多的资源在一、二级市场同一线品牌正面竞争，否者那是自己与自己过不去。只有避实就虚，走农村包围城市的道路，到竞争对手薄弱的地方发展，才是正道。同时超人内旋火燃气灶猛火锥形，速热节能的优势又刚好是三级市场消费者所看重的。所以超人电器确立以三级市场为营销重心，对一级市场做战略性的放弃，二级市场维持现状的市场
8、战略。聚焦内旋火燃气灶清晰准确的品牌定位只是一个品牌获得成功的必要条件和首要条件，非充分条件。确定品牌定位后还必须以品牌定位为全部核心展开运营活动，即聚焦定位。否则定位只会沦为一个传播概念，无任何实际意义。把内旋火燃气灶调整为公司的核心产品，在现有六代“内旋火”产品的基础上，加大内旋火燃烧技术的研发力度和新技术产品上市速度，用新产品淘汰旧产品，保持在内旋火燃烧技术的领先地位，提高门槛。08 年第六代内旋火燃气灶上市，2010 年第八代上市，现在第九代已上市。集中资源聚焦推广内旋火燃气灶。通过内旋火燃气灶产品的宣传推广，及单一而集中，持续而统一的传播内旋火燃气灶速热节能的独特优势，提高内旋火燃气
9、灶产品的认知度和促进内旋火燃气灶产品的销售，并带动吸油烟机、消毒柜、热水器等产品的销售。通过建立品类优势，提升品牌。产品线规划根据品牌定位和目标市场进行产品线规划。把内旋火燃气灶确立为公司的核心产品，能与燃气灶配套销售或能带动销售的吸油烟机、消毒柜、热水器等品类保留。而其他的如储水式电热水器、即热式电热水器、浴霸、电压力锅、电磁炉等关联性不大的品类产品全部停产淘汰。整个产品线按形象产品（明星产品） 、利润产品、销量产品、狙击产品进行组合。通过产品组合，使零乱产品的形成一个整体，每系列产品赋予不同的竞争使命，提高整个产品线的市场竞争力，实现销量和利润的有机统一。价格体系采用竞争定价法，紧跟并高于
10、竞争对手，彰显内旋火燃气灶产品优势和技术实力。形象产品比竞争对手高 10%，利润产品比竞争对手高 5%，销量产品与竞争对手一致，阻击产品比竞争对手低 510%。统一出厂家，和建议零售价。明确各渠道层阶价格，建立完善的价格体系，确保每渠道层级的合理利润。通过烘托一个高端形象产品，拉升产品和品牌形象。有形象产品的高价位障眼，消费者普遍会认为其他的利润产品、销量产品，甚至阻击产品，质量好，价格不贵，性价比高。然后大卖销量产品和利润产品。渠道和终端渠道优化和创新。取消省级经销商，为以地级市为单位，建立区域独家经销商，同时指导经销商在所在地级市建自营超人专卖店，在建材市场建立厨柜店配套分销网络，开发天然
11、气置换工程渠道，并在三级市场建超人电器专卖店。实施品牌终端一体化策略，在终端建立品牌。在硬装上对超人电器专卖店按专卖店施工手册统一设计装修，统一产品陈列。在软装上通过 POP 凸显“内旋火”燃气灶速热节能的特点， “中国内旋火燃气灶领袖品牌”的品牌定位，及“超强节能 就是超人”的品牌广告和“专注 XX 年 X 代专利内旋火”等。同时在专卖店设计一区域，将企业的发展历程、获得的荣誉进行集中展示，让消费者能够清晰的了解这些信息，增加其对产品、品牌的认识。对专卖店的相关人员针对公司的发展历程、所获荣誉、品牌定位、产品知识、销售技巧等进行培训。并要求统一主推内旋火燃气灶，以燃气灶的销售带动吸油烟机、消
12、毒柜的销售，把品牌定位，营销策略在终端体现。并依托专卖店进行小区推广，户外宣销活动，传统节假日促销，团购、主题营销活动等。超人电器专卖店成为当地市场超人品牌营销的堡垒。空白区域有计划有步骤的招商。通过在行业杂志，行业网站上发布招商广告或软文，参加行业展会，区域经理在自己的区域市场物色、拜访合适的潜在经销商。2011 年底，经销商 145 个，专卖店、橱柜销售店各 500 多个，天然气置换工程渠道 60 多个。深度协销全方位辅导经销商进行市场运作，同时兼顾第二次市场开发及招商工作，夯实市场基础，提升销量。如帮助经销商分析当地市场状况，制定市场推广计划和销售计划，制定销售政策，策划组织区域市场推广
13、活动，如终端促销活动，户外宣销（路演）活动，区域会议营销等；帮助经销商培训和提升营销团队；协助经销商开发销售渠道，并定期拜访，指导分销商和终端规范终端形象和产品展示；帮助经销商专卖店建设；帮助经销商制定安全库存，制定每月订单回款计划，帮助经销商进行公司化运作；帮助经销商与公司建立畅通的沟通渠道等等。建立业务员驻点帮扶体制。派优秀业务员长期（半年或一年）在经销商处驻点，帮扶经销商开发分销渠道和区域市场推广。公司高层定期巡访市场，为经销商进行区域市场诊断，并现场办公，及时解决市场问题。成立商学院，并与某培训机构建立长期合作，对经销商和经销商的相关人员进行培训，提高经销商的市场运营能力。样板市场超人
14、电器在全国市场发展极不平衡，其在山东、河北、山西等三省的品牌知名度、销售渠道市场基础比较好，销售质量也比较好，是公司传统的重点市场。把上述区域市场确立为超人电器的根据地市场。并在根据地市场集中资源塑造成部分明星经销商和明星终端，打造样板市场，集中优势兵力重点突破。再以点带面，采用“集中优势，强力切入，区域第一、滚动发展”的原则，进行区域市场的复制，扩大战果，在多区域市场上做成第一。在此基础上，再重点运营四川、重庆、安徽、湖南、江西、东北、广西、福建、河南、陕西等市场。明星产品明星产品的最大优势就在于与竞争对手产品相比，其竞争力最强、综合价值最高，这也是品牌差异化的方法之一。企业依靠明星产品的特
15、点，树立产品形象，进而提升品牌的美誉度和知名度，然后带动品牌旗下的相关产品销售，已经成为家电行业一种常用的竞争策略。公司充分整合事件营销、新闻传播、广告、渠道促销、终端消费者促销、地面活动推广等把第八代内旋火燃气灶“速热灶”塑造成明星产品。现在，“速热灶”不但成为超人电器的明星产品，已成为行业明星产品。在三级灶具市场，超人的“速热灶”与华帝的“聚能灶”并驾齐驱，成为消费者的首选（详见整合营销塑造明星产品 ） 。品牌传播与推广品牌形象代言胡军聘请影视巨星胡军为超人品牌节能大使（形象代言人） 。以胡军为载体进行事件营销，新闻传播。同时把在影视广告、平面纸质广告、网络媒体广告、新品上市活动、户外广告
16、、终端 POP 广告等应用胡军代言。提高超人品牌知名度。聚焦核心诉求通过建立品类优势，提升品牌。集中资源整合营销聚焦推广内旋火燃气灶。通过通过内旋火燃气灶产品（尤其是明星产品速热灶）的传播推广，整合事件营销、软文、广告、终端、导购、促销，促进燃气灶产品销售，提升产品形象，并带动吸油烟机、消毒柜、热水器等产品的销售，并提升品牌形象。把内旋火燃气灶速热节能的优势提炼成独特销售主张（USP)，并作为为超人品牌传播语超强节能 就是超人。持续而统一，单一而集中的传播速热节能核心诉求。事件营销09 年 12 月哥本哈根会议后不到一周，超人在 128 个城市举办节能超人中华行 。2010 年月在北京钓鱼台国
17、宾馆举办节能超人 王者归来超人品牌节能大使（形象代言人）新闻发布会。2010 年月在顺德新世纪农庄举办节能超人 速热中国全球首款速热灶上市推介会等活动。这些活动吸引大量主流媒体进行采访报道，在业内产生重大影响，其中超人速热灶正式上市被行业主流媒体评为 2010 年 8 月份家电行业六大热点事件之一（“超人内旋速热灶正式上市” 、 “惠普笔记本电脑经销商以旧充新” 、 “海尔开启0 需求时代 热水器拐点来临” 、 “松下召回 36 台问题冰箱” 、 “昆山富士康女士跳楼” 、 “黄光裕陈晓光彻底决裂 国美之争爆发” ） 。软文软文费用低，效果好，是品牌营销的第一利器，所以“有公关第一，广告第二”
18、之说。超人充分利用软文进行产品推广和品牌传播，如接受媒体的主动采访，在行业媒体发布产品测评报告，定期在行业（杂志、报纸、网络）媒体、目标区域市场主流纸质媒体发布公司、品牌、新产品、新技术、营销活动、事件营销的软文。平均每月不少于篇软文在行业媒体及各大主流传统纸质、网络媒体发布，如速热灶的上市推广。速热灶在上市前就进行了三轮软文传播预热。在速热灶新产品新技术鉴定会后，部分大众和行业发表了最适合国人爆炒烹饪习惯的速热灶在超人诞生的新闻；搜房网、中国家电网对“速热灶”进行测评后，发表了超人速热灶测评报告和揭秘节能大秘密，超人速热灶抢先看等新闻；公司赠送了两台“速热灶”给胡军，100 多家各大主流媒体
19、（报纸、网络、杂志）都争相发布近水楼台先得月，胡军获得全球首台“内旋速热灶” 的新闻。速热灶新品正式上市，全国 100 多家主流媒体纷纷以“内旋速热灶”正式上市，胡军引领厨房烹饪技术革命 、 节能超人，中国厨房进入“速热灶”时代 、 节能超人 速热中国 、 全球首台“速热灶”上市等为标题进行了新闻报道。行业权威杂志家电市场也先后发表：“超人内旋速热灶” 打造民间食神 、 节能速热灶，占山为王等评论文章。 一周后，在谷歌上搜索“速热灶” ，有七十多万条有关“速热灶”的条目。部分经销商，因为不断的在媒体上看到公司的新闻，主动到公司要求经销超人产品，如福建泉州的蔡总。广告聚焦最有效的传播媒体、受众聚
20、焦、传播内容聚焦。选择业内权威媒体，如现代家电 、 家电市场 、 家电科技 、 中国厨卫 、 慧聪 、 搜房合作。在生产基地附近投放高炮广告，在终端附近投放户外广告。终端，把终端建设成地面推广的主要阵地。在部分二、三级市场电视台投放电视广告，在 CCTV 投放广告。户外宣销活动成立推广部，建立三人一组的推广小分队，长期在市场一线协助经销商依托专卖店在进行户外宣销活动。如 2010 年 9 月，以第八代内旋火速热灶上市为切入点，整合宣传和现场促销，协助经销商依托当地专卖店进行为期半年的主题为“节能超人 速热中国全球首款速热灶全国巡回推广中华行”户外主题宣销活动。我全程参与了于 2010 年 12
21、 月 11、12 日在广西玉林陆川县城举办的户外宣销活动。11、12 日两天宣销活动仅“速热灶”就销售了四万七千元。活动结束后的13、14 日专卖店店面销售连续两天达八千多，接下来的每天，专卖店的销售平均四千元以上，一直持续到元旦。而活动以前，该专卖店每月的销售平均不到一万元。经常一场宣销活动可以搅动一个县级市场。促销促销是一种短期内促进销售的最直接的方法，但需要主题明确，有针对性，尽量淡化商业气氛，并且最好是渠道商、销售业务、终端消费者联动促销。如主题为“新年新屋速热灶 火旺家旺好灶头”2011 年元旦促销，效果很好。部分经销商甚至把“新年新屋速热灶 火旺家旺好灶头”直接写成春联贴在专卖店门口。通过准确清晰的品牌定位，合理的目标市场，及根据定位、目标市场、竞争使命规划和组合产品、和产品价格体系，深度协销建设渠道和品牌终端一体化，样板市场，明星产品，聚焦定位、聚焦核心诉求的整合营销传播推广等系统营销，超人就这样从厨卫行业三线品牌跃升到二线品牌，成就中国内旋火燃气灶第一品牌。
