1、奥美的有情奥美有情前 言 .7一、管理静思 .94二、伟大球员出招 108三、好男好女 130四、选择人生 143五、分享与鼓舞 166六、职场答问录 183奥美的有情一位女性企业经营者的酸甜苦辣告白文/韦俊贤虽然由于 P&G全球策略上的考量，我们在台湾地区无缘和奥美合作。可是我对奥美广告能以一个外商公司在本土生根开花结果，培植出许多本土人才，我是一直深感兴趣，当做学习的对象。至于对领导奥美的庄淑芬小姐更是非常钦佩。在我回台湾地区工作这些年来也遇过不少奥美出来的人才，大多数都很优秀，虽然奥美流失了这么多人才，但是依然茁壮，这才是一流公司该做到的，也就是人才济济，而且代代有人才，而不是靠少数英雄
2、(或英雌)独撑大局，当这些人离去，公司也就陷入低潮。庄小姐在这本书中就企业文化、训练人才和处理人事问题提出了很多发人深省的想法和经验，我在读后获益良多。尤其是我身为一名跨国企业在台的负责人，一直在努力建立企业文化、制度来吸引人才、发展人才、留住人才，读这本书给了我不少启示，希望能有更多更大的俄罗斯娃娃来继承我。这本书在作者流畅的文笔下，宛如一个多年好友在分享她日常所见所闻的心得和感触。所谓益者三友，“友直、友谅、友多闻”。我想以丰富的企业经营、职场奋斗经验和人生体验与读者分享的庄小姐，无论是对职场的新鲜人、力争上游的中坚分子或是苦于思索人生方向的 沙场老将，都是“友多闻”的益友。更难得是庄小姐
3、非常真诚地讲述了一位企业经营者的酸甜苦辣，让大家知道高高在上的领导人也是有血有肉、有七情六欲的“真人”。这本书的名字很有意思“奥美有情”，其中含意深远。这本书的另一个特色是由广告界受人尊敬的女性来与大家分享经验，让大家对专业女性有更多的尊敬和认知。台湾地区这些年来有越来越多的女性崭露头角，在各行各业都有令人尊敬的表现，可是和外面比起来，我们台湾地区男性仍有待努力以更开放的胸襟去面对更多元的社会。其实任何一个企业如果无法吸引及善用女性人才，等于是放弃一半的人才，自我设限的结果是先天上 就有竞争上的劣势。庄小姐公务繁忙，仍能抽出时间为丰富的人生作纪录，嘉惠芸芸众生，实在难能可贵。我希望她在出这本书
4、后，能继续写下去，让我们分享她的所见所思，跟着她一起成长。 本文作者为台湾 P&G 公司总裁她不戴盔甲，她用心经营文徐璐奥美的有情美国杰出的“妇女经济联合会”会长派翠西亚(Patricia Harrison)曾说过一句话：“作为商场上的女性，不论我们的目标朝向何方，当我们抵达目的地时，应是以女人的身份抵达，而不是身着女装的男人。”在 90年代，女性在商场上的表现，尤其是亚洲，显然是极为耀眼的，耀眼到各种女性杂志，甚至连美国时代周刊、纽约时报等这类领导性的刊物都开始大幅报导“成功的女性”。也正因为如此，我们到处看见一个又一个衣着光鲜的职场女性，摆着各种充满自信的姿势，出现在各类的杂志、电视、广告
5、。同样作为一个在职场上的女性，当我看到这些被大肆宣扬、报导的“成功女性”时，我的心里常充满好奇，好奇这些所谓 90年代最成功的职场女性，在那一个个亮丽、自信的外表下，到底有多少是真正的自信?又有多少是戴着我们看不见 的盔甲“撑”出来的?因为，我会“有幸”被一、两本女性杂志列为“成功的商场女性”采访，然而，出现在杂志上那显得光鲜、自信的我完全是靠着恰到好处的化妆、摄影棚的灯光以及摄影师的指引才“塑造”出来的。而当文章的标题是把我列为“自信、成功的职场女性”时，天晓得，那时的我正是对自己的工作心存惶恐之时。因此，我对这些“成功女性”的好奇在是很容易理解的。在我踏入传播界之后的这几年，从许多圈内人场
6、合的谈话及各种报道中，这个名字似乎已和“台湾地区最成功的女性高阶主管”划上了等号。然而就像多数身在权位中的女性，常会因一些男性沙文主义的成见或女性的忌妒，而在被讨论的形象上，常常不会有太好的下场，庄淑芬偶尔也难逃此“劫”。因此，在我没机会认识她之前，“很强悍”、“很霸气”等，是我对庄淑芬的认识。我也以为，这又是一个戴着盔甲的“女强人”。直到某种因缘际会，我与庄淑芬从认识到成为可以深谈的知己之交，我才有机会真正一睹真貌。有一位管理大师曾说：“要成为一位成功的高阶主管，至少应具备下列这几个特质相信自己、充分准备、用心经营。在庄淑芬身上，你很容易发现在她身上的这三个特质。因为“相信自己”，所以职场上
7、的庄淑芬能动能静，从管理策略到团队的营造乃至对人生的态度，庄淑芬聆听别人，也聆听自己；因为勤于阅读，所以在各种充满挑战的场合，尤其是在一些国际性的公司主管会议或相关的研习营，庄淑芬总是被称作“那个如电脑般熟读资料的台湾地区女子”；因为“用心经营”，所以庄淑芬一路从基层走向最高阶主管的路上，其实，她屡经挫折，但热情与耐心却从未减少，而且坚信诚意的沟通最终一定能化解团队经营的各种障碍。最后也是最重要的，她完全不戴盔甲。相反地，她很珍惜她的女性特质。在某年奥美的公司活动中，她以“兔女郎”的造型出现来“取悦”同事，至今仍是圈内人津津乐道的话题。奥美的有情在庄淑芬的书中，她曾提到当 1992年初次见到世
8、界奥美集团新任的 CEO穿着迷你裙、妖娆时髦，她曾困惑地问：这样一个女人味十足的美女是否有能耐带领一个跨国网路，向前进行?四年后，这个女人味十足，被昵称为“啤酒小姐”的大老板用行动证明了一切。而庄淑芬也找到了她的答案：“当美丽与智慧并驾齐驱时，威力十分惊人”。这本书所吸引我的文孙大伟Shenan曾经是我的老板，从 15年前踏入广告公司的第一天开始，就有幸受到她的关爱与照顾。那个时候，她是个在业务部众男人群中打拚，急欲力争上游、出人头地的女协理。而我呢?是个32岁才入行，边工作边三心二意的创意部小兵。转眼，快 15年过去了，我眼看着 Shenan像登山一样，一步一步用超人一等的坚持与毅力，攀向了
9、她事业的顶峰：她是业界知名奥美广告的总经理，统领着手下两百来位学有专精的俊男美女；她也连任了两届 4A广告经营者联谊会的理事长，广告界三、四位横眉竖眼、头角峥嵘的老板们，也被她足足号令了两整年该停下来，享受一下自己努力的成果吧!Shenan 没有丝毫放松自己的意思，她又接着去迎向让我们这种胸无大志的懒人一听就会打抖的挑战，一周一次，比写周记还可怕的在时报上开始写专栏!当 Shenan决定要去完成一件工作的时候，只能用百折不挠才能形容她的全力以赴!上帝是公平的，经过她一次又一次的向前奋力出击，也终于当之无愧的累积了一些让人羡慕的成果!但是，随之而来的孤独与寂寞，好像也是上帝的一种公平。在日常待人
10、处事时，Shenan 会不经意地流露出本性的真情!但是，工作的意念或情绪一起，顿时她会变身为百分之百的“老虎”，这时候的 Shenan，没有性别、没有妥协、没有犹豫，也没有退缩任何事情，只要包装得像是“工作”，像是“职责”，这头“老虎”自会本能 地扑向前去!Shenan之所以写专栏，基本上也是为了带领公司夺标、得胜所设定的一项工作、一个挑战。因为亚太区奥美举办了一个如何积极推广公司形象的“英雄竞赛”。于是台湾地区奥美在 Shenan的领军下，经过了一整年的努力，出书的出书、演讲的演讲，有的接受采访，有的勤写专栏，终于在年度评估的时候，台湾区的奥美打败了亚洲区其他 13个地区的奥美，以压倒性的高
11、分，赢得了第一届的“英雄”头衔和 7500美元的奖金。奥美的有情“英雄”已经做到了，而人生的路还没走完，每周的专栏还得写下去，将来要再做些什么，或者不做些什么?这才是 Shenan需要深思的事情!奥美有情这本书，集结了 Shenan几年来所写的专栏，从字里行间可以看得出来，Shenan写得有多努力，为的是让人可以更轻松的了解奥美。因为奥美对我来说，太熟悉了，她几乎是我人生中最重要的一部分，我在那里工作、学习、玩乐、梦想，最后离去。所以，这本书所吸引我的，反而是 Shenan笔下偶尔流露出的些微真情，在那不期而遇的片段中，我又看到天真的、柔软的、体贴的、虽千万人吾往矣的我所喜欢的 Shenan。
12、本文作者现任上海伟太广告公司董事长一份祝福文/宋秩铭坦白说，我是不看短文的，这次因为被要求为序，不得不看。我必须承认书中的流畅、互相的关连性及具有的整体感，相当明显。同时，相当程度的是奥美公司的基本信念及庄淑芬个人的省思。每个星期写一篇，持续了 20多个月，在我们这个忙碌的行业之中，是不容易的，这种事，大概也只有庄淑芬做得到。忙碌的日子，事实上，经常含有许多的惯性在里面。每个月写下一篇短文，看起来是一个不错的修炼方法。当你用心去看一个人的文章，而这个人又是你熟悉、每天在一起工作的伙伴，难免会去检视 她所写的与她所说的、她所做的去对照。可能当事人不自觉，但，这是蛮有趣的事。我的结论是，庄淑芬会越
13、写越好，越敢于面对自己，在此预祝她达成她的愿望之一，成为像样的作家。本文作者现任奥美集团(中国)董事长自序 半路出家，真情告白很久以前，曾拜读过知名作家陈映真先生所写的华盛顿大楼，那是一篇当时台湾地区文坛极为罕见的描绘上班族的小说。犹记得自己甫刚刚。编者注入职场未久，涉世不深的心灵十分好奇商界的五光十色，对陈先生的文章自然百般咀嚼，而小女子的读后观感居然是自不量力地想“并驾齐驱 ”：有一天，我也要用文字记载企业之旅中的所见所闻。奥美的有情所以严格说来，奥美有情这本书的启蒙之源可追溯至陈映真先生笔下的华盛顿大楼(当然在下的写作功力不仅相差十万八千里，而且距离写小说亦有如月球之远)。而每篇文章以日
14、常生活或工作中的小故事佐证领导管理的枯燥道理，则是受英国管理学家兼作家韩弟(Charles Handy，著有非理性的时代等)写作风格的影响。近年来，在我所阅读的企管书籍中，韩弟应是少数笔锋带有浓郁人文气息的作者。他深入浅出的优雅文采，也是我心目中“有为者亦若是”的效法典范。岁月匆匆，这一中一西的长远洗礼，正好阐释如我一般婴儿潮时代出生的领导管理人首当其冲的心境写照。在现代洪流中，我们屹立于江口浪尖的战略位置，不知何时已承先启后地一起勾勒形形色色的企业百态。也许是性别与个性的双重影响，我一直笃信无情商界也可以情天一片。固然理性与逻辑是企业界自古迄今所崇尚的思考原则，在与日俱增的女性冲锋陷阵地加入
15、战场后，感性与直觉也逐渐等量齐观地倍受重视。的确，理性与感性的两相平衡，逻辑与直觉的交叉运用，几乎已是现代担纲管理之责的主管人员必备的职场功夫。而对诡谲多变的大未来，焦虑不安 更是置身其中的人们习以为常的一种情绪。每个人都心知肚明逝者已矣往事不可追，每个人也都了然于心世事难料人生多变迁。把握机会活在当下，几乎成为凡夫俗子面对无常至高无上的行事准则。无疑，赶上时代列车的我也难逃大环境暗涛汹涌的剧烈冲击。多年来在领导管理生涯的点点滴滴，藉由参加一场中国时报家庭版生活中心主办的“EQ 座谈会”后，开始诉诸文字逐一披露。我的企管写作生涯也从此悄然上路。几年来在周日午后的振笔疾书，不仅抒发了从小想当作家
16、的心愿，而且也打 A中 B地填补了情感生活的空隙。一举两得，企业有情，我却是赢家!最后想告白这本书得以付梓发行，必须感谢许多人：(1)多年战友兼伙伴，没有她们与他们如影随形又褒又贬的鞭策，此时大概早已弹尽粮绝；(2)曾在奥美驻足的朋友同事，他们锲而不舍地四处耕耘，启发了我无尽的文思，(3)中国时报李小敏小姐温柔的叮咛，让我在专栏中无所顾忌地勇往直前，(4)直接或间接的读者回应，煽动了再接再励的火花，(5)我的秘书张素玲小姐，她的善解人意，让我这个半路出家的作者，在不食人间烟火的最高境界下完成拙作，功不可没。奥美的有情前 言林俊明年绝非短暂的日子，年的广告生涯，更绝对是消耗青春和智力的难忘岁月。
17、经 过年，还是对广告这种流行文化情有独钟，动脑时废寝忘食，碰上困难时不舍不弃，遭 遇挫败时死不低头，发掘出原创意时更乐得手舞足蹈。我，还不是广告痴人？我这个百分百广告痴人，还有一个老毛病，便是喜欢滔滔不绝说梦话。年， 我 还是香港广告创意圈的天之骄子，已开始把我的梦话记录下来，先后写了两部书。 年开始接触中国大陆市场，国内许多对广告有兴趣的朋友，都嚷着要看我那两部书。可惜的 是，当年这两部书，都是以广东话、香港口语、英文字句夹杂书写，不是香港长大的人，很 难看得懂。以我的港式普通话，绝对无法淋漓尽致地把原来的梦话，传神地重新写出来，多年来 一 直在找人助我整理和以普通话写出我这许多梦话，直至年
18、前遇上刚加入上海达美高的 孙。这小妮子乃上海人，曾在广州外资广告公司当文案数年，说广东话时就像个广东人，英 语水平也不错，对广告创作也是情有独钟，助我写这部书真是最合适不过。（本书出版时她 大概已到澳大利亚进修了。）我感谢付出了许多许多个对广告人非常珍贵的周末，替我整理往日梦话， 也 助我把新近的梦话，以口述笔录写下来。说，在整个义工工作过程里，不但启 思良多，更每每笑得人仰马翻。有了文字，不能没有插图。我的五岁半女儿品滢，对色彩的选择和运 用，奥美的有情颇有天份，她喜欢把所见所闻画下来，总是把一事一物表达得天真坦率，自觉十分衬托 我的广告梦话，所以搜集了她的涂鸦，作为本书插图。痴人说梦话，是
19、百分百嬉笑怒骂，广告人，尽管笑吧！年月日代序 一千零一个梦话 莫康孙 一个做了年广告的创意人，还有热情写书，还惦记着家中的小宝贝，他是绝对的广 告痴人。广告人不说梦话，就不是广告人。人类是因为有梦想才变得伟大，而广告人也是因为 懂得说梦话才会创造出伟大的创意。不相信吗？那就请读一下林俊明的天堂与地狱。林俊明是天生一个喜欢用说话表达的人。从我认识他到现在，他的确是一个如假包换的 连续剧痴人说梦话的写真。他可以不停地说，尤其用他那种香港土生土长的广东话口语夹杂着英文来讲，再加上恰 当的肢体动作，更为贴切。我喜欢听他讲笑话，谈电影情节，说故事，做提案。他的梦话都很动听，描述得入木 三 分，淋漓尽致。
20、他描述的电影，往往比我看到的还更有戏剧性，更有想像力，几乎听他讲完 的电影，到最后我已经采取不去电影院看。多年过去了，我们曾经朝夕相对，也曾经分道扬镳，有好几年没有对话。但因缘让 我们在大陆重逢，他的奥美的有情梦话再度延 续 在上海，在西安，在广州，在北京，在天津 ， 在厦门，在无锡，在香港，在新加坡，在，在，在传真，在心中我喜欢听梦话，请继续说吧，一千零一个晚上还早着呢！(本文作者莫康孙为北京麦肯光明广告公司总经理、麦肯广告亚太区协理、大中华区执行 创意总监) 广告痴人说梦话 1 无限速公路上我听过这样的一个故事：话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他的老板实在不爽，把
21、他叫进办公室谈心。本以为他怎么也该低个头认个错，谁知道此君竟口若悬河，说出了一番道理：“我每天只能以公里时速驱车，因为城里实在太塞车了。”“要是不塞车时路上又太多交通灯了。”“要是没有交通灯，公路上又满布警察的超速陷阱。”“还有，我的那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。”“所以，我只能每天以公里的速度驱车。”老板哑然，只好就此罢休。有一天，他竟抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到欧洲那无限速公路上，接 收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踏下去仍是以公里时速驱车 这个故事，每天都在许多创意人身上发生：“我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是因为我的老板是猪头。”奥美的有情“我的公
22、司只要赚钱不要创意。”“我的广告客户是白痴。”“我只有少得可怜的制作预算。”“留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。创意人也应该扪心自问：今天真的接了一个万事俱备的案子，在没有客户咆哮、没有死 线时间限制、没有必须把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本事，来个前 无古人、后无来者的点子？抱怨比交出实在成绩来得太容易了。我们每天都应该警醒自己：“ ？”(我 们真的有这样的本领吗？)如果自问欠奉，加紧下苦功！梦话 2 开走这辆车某某发财了，一掷千金买了多年心头好一部名贵房车“老死赖死”。但某某不懂开车，决定在外面招聘一位开车师傅。应征者甲第一个来到院子里，便从容地向某某发问：“车钥匙
23、放在哪里？请把车钥匙拿 给我。”“我对汽车一无所知，付了钱后也懒得理汽车内有什么东东。你是开车的，这问题不是 请你来解决吗？”某某理直气壮地回应。应征者甲也不想得罪未来老板，先避开这个基本问题，提出另一个基本问题：“那么请 告诉我，你想我开车往哪里去？”奥美的有情某某感到不耐烦：“我要是知道，还找你干吗？”应征者甲见形势不妙，只有先行告辞：“那我先回家等你的答复吧。”应征者乙刚走进院内，二话没说，打破玻璃车窗，钻进车厢内，在驾驶盘下拔出两根电 线，把弄一会，将“老死赖死”的引擎发动了，然后自鸣得意地对某某说：“跳上车吧，咱 们一边走一边商谈往哪里吧！”这梦话是什么意思？某某好像许多本土客户，不
24、太懂广告，也不知道怎样表达自己的需求；应征者甲好像许 多在大陆经营的外资广告公司，事事按自己的本子办事，未能随机应变洞悉客户底子，每每 劳而无功。应征者乙好像许多本土广告公司，反应快速，动作敏捷，土法炼钢，成耶败耶有 赖天意。谁对谁不对谁是绝对谁对谁还看是谁！梦话太多，该入睡了。梦话 3 订制漂亮的东西上集订制时装一日，以手工绝精、价位绝高著称的高级订制时装店来了一位客户。该客户在欣赏过店内陈设的华服之后深表满意，决心为夫人采办一袭晚宴战衣，好让她 在芸芸仕女中艳压群芳。在客户签出了一张面值不菲的支票后，店长亲自对贵客进行例行询问。“请问尊夫人的身高？”“这个大概比你矮一点点吧。”奥美的有情“
25、她的身材属于哪种类型？”“类型？我不太清楚。哦不算胖，也不算瘦”“那尊夫人的肤色如何？”“啊？这个也要问？大街上的女人皮肤看起来不都差不多么？”旁边侍立的店员偷偷交头接耳：“看来他对自己太太可不太解了呀。”店长严厉地扫了他们一眼，继续亲切地问道：“那夫人平时比较适合穿哪种装束？”客户有点不耐烦了：“我要是知道，也不会找你们来做设计啦！”周之后，客户应邀前往时装店看样图。草图果然美仑美奂，可是客户皱起了眉头：“我太太最不喜欢粉红色她的腰本来就 不细，这里打这么多褶子不合适吧？还有还有，她背上有个很大的胎记，所以从来不穿 露背装！”大牌设计师一边在脸上绷出微笑倾听，一边在心里大念三字经：“这么多重
26、要的细节， 你第一次怎么不说！”个月之后，设计几易其稿。这天，客户又在时装店与一干人等相对而坐。设计师捧出第次修改后的图纸，同时冷冰冰地附上一句：“再不开工，恐怕赶不上您 的盛大晚宴了。”这次轮到客户在心里问候时装店老板的娘亲：“活都做到现在了，你们连我老婆的身高 都没来量过，逼着我收货，你是不想我结清余款吧！”下集订制时钟老陈路过名噪一时的钟表店，被五花八门、美仑美奂的大小钟表迷住了。他走进店内要 求钟表大师为他设计最漂亮的时钟。大师不厌其烦地逐一介绍他的大作，然后按老陈欣赏个别钟表的反应，即席画了设计图 ，奥美的有情并详细向老陈解释设计概念、机械结构原理、材料选择的用意等等。老陈听得眉飞色
27、舞， 不断赞许。一个月后老陈依预约时间，再访钟表店，大师早在店内欢迎他。老陈看过大师为他呕心 沥血订制的一台崭新座地时钟，不但没有喜出望外，更断然说这不是他想要的时钟。大师沉着气问：“一个月前不是给你清清楚楚地解释我的设计，当时你不是全盘接受吗 ？”老陈响应：“没错，我是非常欣赏你那天的设计，但这台时钟我不能要！”大师按不住了：“你这话怎么说！”老陈也不示弱：“我家的门太小，钟太大搬不进去，就是我愿意把门拆掉，我家每天下 午停电两小时，你这电钟派不上用场。”大师气疯了：“你有种在作弄我！当初你为什么不说清楚？”老陈理直气壮地说：“你从来没有问过我，你也没有到我家来看看呢？”这个分上下集的梦话，
28、送给要在中国争取本土客户的跨国广告公司管理人员。梦话 4 天国与地狱某天，一位女广告人在路上遇到交通意外，过身了。她的灵魂来到天国与地狱交界的审判官面前。审判官对她说：“你生前是个广告人，没有什么伟大建树，也没有犯上滔天大罪，我也 不知道应该判你上天国还是下地狱。既然平时我也颇喜欢看广告，总算对你这个广告人有点 好感。这样吧，我破例让你先到天国游览一天，然后到地狱体验一天，再回来我这处，让你 选择上天国或是下地狱。”奥美的有情女广告人自知无法返回人间，只好欣然接受这个让自己有选择的机会。审判官让她走进升降机按“天”字，转眼间门打开了，女广告人来到一如她生前想像般 的天国，到处是穿了白袍的男女，
29、在云层间轻轻弹奏弦琴，生活和谐，整天都是这样闲逸度 过，时间好象并不存在。第二天，女广告人走进升降机按“地”字，一瞬间门又打开了，眼前看见的并非先前想像中 的地狱，而是色彩缤纷，陈设时髦，挤满穿着入时的俊男美女，在节拍明快的音乐下，喝酒 跳舞，整天欢笑无穷，就是那所谓魔鬼，也是个穿上意大利服装设计师剪裁的燕尾礼服，温 文儒雅、和蔼可亲的大哥。女广告人认识了许多新朋友，快乐不知时间过，一会儿已是第三天，她又回到审判官的 面前。“有了选择吗？”，审判官问。女广告人马上回应：“万分感激你让我亲身体验两地，我是个喜欢生活多姿多彩的人， 相信地狱比较适合我。”“，祝你生活愉快。”女广告人于是被送到升降机
30、，作最后一次旅程，门还未完全打开，她便被强拉出来，女 广告人顿时感到震惊，眼前火光熊熊，刺热难受，遍地是衣衫褴褛、骨瘦如柴的男女，不是 在号啕大哭，便是互相在垃圾堆中抢吃，女广告人发觉刚才从升降机拉她出来的，正是昨天 认识的魔鬼，只不过他今天脸目狰狞、袒胸露体且粗暴不堪。女广告人目瞪口呆，口吃般地问：“为什么昨天的这里完全不是这样？”魔鬼阴阴笑道：“昨天我们在给你比稿呀！”梦话 5 现在几点广告公司的风格做派不一，客户服务人员面对客户的方式自然不尽相同。连客户问“现 在奥美的有情几点？”这么一个简单的问题，都可能得到 1900种不同的回答。试举几例回答一：“下午 2点 15分。”这是涉世未深的
31、菜鸟。回答二：“2 点 10分到 15分吧，我的手表不太准。”此乃追求低风险系数的识途老马。回答三：“我也没戴手表哦。，你看看表，现在几点了？”不用问，当然是精通太极推手的客户服务精英。回答四：“14 点 14分 37秒，现在是 39秒了。”如此严谨的回答，必定是在客户面前强调“专业性”的公司。回答五：“全公司最准的钟在创意部，我得先去看看才能给你答复。”这肯定是创意挂帅的公司。回答六：“请问你想知道的是北京时间、纽约时间，还是伦敦时间？”毫无疑问，公司一向以全球独“大”自傲。至于那些最懂得体贴客户需求的客户总监，他会二话不说脱下手表：“这是纯金镶钻的 劳力士，你要是不嫌弃，请先戴上吧！？”梦
32、话 6 广告创作七宗罪每天，成百上千支电视广告推出，令人耳目一新的却很少，甚至连及格水准的创意都已 经开始枯竭。创作伟大的电视广告变得越来越难，创作伟大而创新的电视广告更是难上加难。因为过去十年间，世界的变化日新月异。广告亦然。奥美的有情要创新便是要冒犯成规，所以，“走正道”是创新的死敌。正如“好”是“伟大”的死敌。要掌握伟大创意，我们只有一个选择以身求罪。犯下广告创作七宗罪：第一宗罪：藐视产品当代广告最明显的变化之一，乃是产品在广告中的角色。产品曾经是广告信息的主角，不过如今它可是风光不再。现代生活让各种产品进入了大 家买得起、用得起的阶段。试想同样是买一罐可口可乐，唾手可得当然比不上偶尔才
33、能尝到 甜头那么过瘾。冰箱一满，四出觅食的迫切性就跌顺便提一句，15 年前中国的许多家庭 甚至还没见过冰箱，不管是满的还是空的。现代科技让所有产品或多或少趋于同质化，独一无二的卖点在这年头是快绝种的东西。 只有在不发达的市场，产品才能创造奇迹。用健康、卫生或“生存大计”来推销牙膏，大概 只适用于生活条件低于世界水准的地区。比如，亚马逊丛林。如今的市场上，产品只不过是货物，而不是圣物，再在广告里替产品带上光环有点老土 。还是客观地看待产品比较现实一点。第二宗罪：铲除消费者随着“产品”的主角地位不保，“消费者”转而成为广告的焦点。但是，“消费者”已 经快被折腾死了自 20世纪 90年代座谈会时代开
34、始，他她的噩梦就没有停过。在传统的诱导式消费者调研中，我们用遍了各种工具刺探人们在“消费”时的心理、感 受、期待、行为、反应等等等等。多亏对“消费者”的深入研究，又老土又闷人的广告应运而生。有如此之多的广告忽略 了人性的因素，使得消费者形象沦为一块纸板、一具躯壳、一部机器、一副面具、一个凭空 捏造奥美的有情的物体。到底，还有没有点新鲜的？其实人毕竟是人，他们在购买者、食用者、饮用者或者驾驶者的身份之外，更是一个爱 人、朋友、邻居、长辈我们期待着当代的调研为广告提供更丰富的“人性洞察”。“消费者”综合症扼杀了想像力。“消费者”概念的灭亡，以及“人”的概念的重生， 在优秀广告中体现得日益显著。第三
35、宗罪：用世界观颠覆品牌观品牌观也不再是老一套了。世事总难全，为什么品牌非要展示一个完美的乌托邦？除非你是想让品牌观不切实际，与世界观脱节。品牌需要新鲜的、人性化的表现方式。要是我们的脑袋瓜里塞满了正统的行销语言，就 不可能做到这点。过去 20年间，一个重要的现象浮出海面社会伦理的隐喻被导入了品牌观之中。在李维斯牛仔裤的广告里，成人是愚蠢、傲慢、投机、贪婪而暧昧的；另一方面，年轻 人则是聪明、正直、勇敢、真诚、明理、独立和叛逆的化身，是新新价值观的先驱。他们更 为纯洁，甚至有几分英雄色彩。仍在持续中的百事可乐与可口可乐大对决，展示的也不仅仅是几个碳酸气泡之争。百事 可乐借助了关于年轻一代的有力主
36、题，如：两代人的冲突；对独立的渴望；共同拥有另类人 生观而产生的群体归属感；拒绝被同化同时不乏幽默；愤世嫉俗同时健康向上。第四宗罪：逃离广告公司创新广告的致命死敌，正是广告本身。从经验中学到的一切以及我们欣赏的广告造就了 广告思维的“操作模式”。经验是把双刃剑，我们应该善用 50%，摈弃 50%。奥美的有情艺术从来都是提神醒脑的好途径：参加音乐节，在画廊里做做白日梦，看一场没什么意 思的电影或者足球赛，甚至逛逛音像店都有可能帮助开阔创意思维绝对比狂翻获奖作品 集管用多了。我看今年拿到广告大奖的那些人，应该是找到了什么更有“刺激性”的途径来累积经验 、激发创意。第五宗罪：希区柯克化故事情节强调创
37、意的单纯性并不等于要用单调的叙事方式。适量的神秘与悬念是当代小说的要素 ，当代广告也不例外尤其当目标受众是年轻人的时候。过去的故事发展是这个样子的：“”现在的则会比较曲折，因而更具冲击：“*”突发的事件和横生的枝节给人以惊喜，也能让故事变得有趣，直接刺激观众的反应。向 希区柯克致敬，放眼当今，最优秀的广告都是一出出扣人心弦的迷你剧。第六宗罪：库布里克化配乐声效把产品唱出来的办法早就没人用了（它们听起来实在太广告！）。不过，当配乐过于描述画面、中规中距，就会面临失去个性的危险。声音部分应该和画面部分一样，总是让人意外。我们不妨学学大导演斯坦利库布里克：在 1968年出品的2001 太空漫游中，他
38、为太 空景像配上了“蓝色多瑙河”的旋律，在声部和画面之间造成强烈反差，突破了电影音乐的 常规。第七宗罪：使坏奥美的有情创新的广告跟一般广告大不相同。幽默是巧妙的恶作剧，不过就算恶作剧也总在发展进步之中。时至今日，要使坏就得来真的，也就是说要深入洞察人们行为背后的叵测居心。在展现 人性阴暗面的时候，我们理当抱着与描绘光明面同样的热情。本人并非在此煽动小红帽改行做狼外婆，只是诚心诚意希望给诸位一个小小的提醒：毕 竟，我们做的只不过是广告，又不是航天科技。来！把心魔放出来！一起使坏，坏个够！梦话 7 赤裸原创点通常广告人将创意拿出手的时候，都在有意无意间将其打扮得花团锦簇，在电脑里将画 面修了又修，
39、将字体调了又调，恨不能让客户一见钟情。然而，执行固然重要，创意好坏却取决于点子本身是否够单纯、够有冲击力。因此，你必须能用、而且只能用一句简单的话归纳出你的点子，道出创意的核心所在。 （就像去掉所有的衣装、饰物、粉底、彩妆、假睫毛、文胸垫、束腹带你才能定义一个 女人的本来面目。）如果这句话仍能够让你眼前一亮、击节赞赏，那么，它就是一个好的“赤裸原创点”(N aked Idea)，而你也能够根据这个“赤裸原创点”发展出一系列不同的执行方案，包括电视 广告、平面广告、广播广告，甚至促销活动、公关活动等等。试举一例。说到最著名的系列广告，“哈姆莱特雪茄”系列肯定占有一席之地。奥美的有情在一个电视广告
40、中，主角把新女友逗得开怀大笑，她的手亲昵地摸到他的头上，谁知竟 然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单，先见到一个男人急急入野外厕所大解，接 着一只小狗从厕所中跑出来，优美地在阳光中越跑越远，嘴里叼着的厕纸在风里飘扬。这样 的时候，郁闷的男人该如何自处？只好笑一笑，来一支让你神怡的哈姆莱特雪茄。两支广告后的赤裸原创点就是：人生难免不如意，幸好还有哈姆莱特。如此简明的一句话，创意人可以根据它发展出各种不同的执行，如发现地球不是平面体 的哥伦布、出尽法宝还是被足球击中“要害”的球员、阴差阳错接不上头的间谍无论包 装变成怎么样，骨子里幽自己一默、笑对人生的本质总不会变。而这个本质，就是品牌的主张
41、，体现了品牌的个性。因此，赤裸原创点是一个有效的创意工具，它不但让广告公司内部的沟通变得简单、直 接，也能帮助客户清楚了解广告公司的思考；更重要的是，有它作为创意的纲领，创意人就 不会在执行的海洋中迷失方向。梦话 8 3秒钟说故事你可以只用 3秒钟说完一个故事吗？如果你是在创作户外广告，你应该只用 3秒钟的时间，说你要说的故事。是的，你最多只有 3秒钟让消费者了解你的户外广告。（老兄，马路上来来往往的车那 么多，人家肯对着你的广告看 3秒钟，已经很给面子啦！）因此，在做户外广告的时候，创意人必须问自己以下 10个问题：1.传达的信息清楚吗？信息清楚的关键就是：简单。如果策略清楚的话，信息可以回
42、归到它的本质面貌赤 裸原创点。奥美的有情这是对创意人的终极挑战！2.你的广告引人注目吗？除非整个画面可以抓住人的视线，否则没有人会看你的广告。所以创意人应该审视自己 的创意，去掉文字后，画面还能吸引人吗？色彩与整体构图和谐吗？3.你的广告可以打动人心吗？要让消费者一看就懂，并立刻被打动，通常应该采用单个的视觉元素，如平面图案、标 志性的图形或象征性的图像等，越简单越好。而且产品的品牌和图像必须要紧密结合，才能 牢牢抓住消费者的心。4.考虑到户外媒体的独特性了吗？户外广告并不仅仅是一块看板而已，它会和周围环境紧密结合成一个有机体。一些会产 生直接影响的重要因素，如：外观上的比例、视野及距离等，你
43、都考虑到了吗？5.信息可以更简短吗？一般的原则是：一个想法不要用超过 78 个字来表达。文案一定要简洁，才会出色。6.画面够简单吗？好的户外广告，关键在于画面讯息简单，不需要多余的图形或文字去解释。同时还应当考虑画面和整体设计的风格是否符合品牌的个性？是否形象统一？7.色彩发挥最大作用了吗？正确的色彩组合可以让人眼前一亮，和谐的配色可以让信息传达更为出色。最重要的是 要用色彩对比制造层次感。8.字体抢眼吗？很多运用在平面广告上的花俏字体，在户外广告上根本行不通。户外广告的字体本身必须够突显，让人在远处就能一目了然。如果字体太细、太粗或字 距奥美的有情太密的话，对于只是惊鸿一瞥的路人来说，那些字
44、只会挤成一团，根本看不清楚。9.制作上的问题都小心考虑过吗？你的制作部经理、印刷商和媒介代理公司是站在不同的立场去解决他们的技术问题的， 要让他们真正清楚你的创意才行。要问清楚什么样的方法可以获得最佳彩色印刷效果？哪一种完稿方式可以达到最理想的 印刷品质？10.你对你的作品有十足把握吗？既要有坚持己见的勇气，也要试着从鸡蛋里挑骨头。大张旗鼓开会讨论出来的点子，往往是最没有力量的。确定后，就干吧！户外广告就是以稍为夸大的手法，更透彻地去表现赤裸原创！户外广告是创意的终极挑战！永远记住，你最多只有 3秒钟让消费者明白你的户外广告！广告痴人说梦话梦话 9 跨国广告公司在找谁中国是世界最大的市场之一，
45、也是目前惟一仍处于快速增长阶段的市场。中国加入 WTO 后，无论外资或本土企业都会积极拓展业务，而跨国或本土广告公司也必相应全速投入服务 。因此，中国需要大量广告新血。跨国广告公司带来了国际上积累多年的经营系统和经验，也带来了境外资深业务、创作 和媒介管理人员；但是，他们仍须依靠本土人才作为境外人士对本土认知不足的补充， 作为奥美的有情公司未来的接班人。那么，招募本土新血的要求是什么？其实有志投身广告行业的年轻人应该先反过来问问自己：广告真的适合我吗？坦白地说，这是个复杂而且容易混淆思维的问题，完全视乎一个 20出头的年轻人究竟想 从工作或生活上得到些什么。以下，就是一个从 20出头起在跨国广
46、告公司浪迹 20多年的广告人，对新血的些许经验之 谈。希望大家看了惊异于林先生为何突然如此严肃，从而有一些严肃的思考。首先，请容许我将一个固有的幻像打破：广告并不是市场策划。一般而言，市场策划会涉及到包括盈利与亏损、产品销售分布、推广队伍架构及商品展 销等多方面的因素，以上种种变数都可能影响广告创意结果。而广告人必须拥有敏锐的触觉 ，清楚了解以上每一环节与创意过程的关系。因此，我会将广告定义为将事情简单化。尤其要过滤消费者与产品间无可限量的变数， 演绎出一个强而有力的讯息。真正专业的广告人才是横向思考的，他们是意念的建构者，能随意地洞悉点子间的关系 ，更能轻易地看出人与人之间沟通的强势。他们不
47、但对消费者的每一个行为动作都感兴趣， 而且天生就拥有穿透消费者心态的能力，对于每个有关消费模式、消费者喜好以及背后原动 力的问题都了如指掌。毫无疑问，他们是右脑主导的，决不可能是左脑。因此，在工作上懂得自律、在细微处拥有敏锐的触觉，是一个出色广告人必备的素质。 但这并不足够。别人没有、只有你才拥有的十足自信，才是真正的“专业强势”。想拥有它，你需要完全彻底地投入。奥美的有情但这还是不够，你要有能力把一个简单意念重新包装，让消费者全心全意地接受从 创意上来说，这叫突破；在客户服务和策划的范畴内，这就是绝对命中消费者的欲望。还有很重要的一点：广告人应该同时是领导者。只能与人融洽地一起工作，并不表示
48、你就拥有过人的领导才能。而无论你的广告经验有 多少，只要你拥有过人的勇气、十足的自信，能够将深思熟虑、有个人见地、无论主观还是 抽象的意念清楚明了地表达出来，又能有效地说服客户，这才是真正的领导者。在此，我更要强调表达能力的重要性。跨国广告公司的系统大多以英语为“通用语言”，这并不是因为跨国公司坚持以外来文 化和语言为主导，而是因为在中国的跨国广告公司，是该公司全球网络的一份子，许多事情 和系统都必须与世界各地其它分公司连在一起，所以才会采用英语这一目前全球通用的商业 语言。有志投身跨国广告公司的年轻人，必须愿意花时间和精神去掌握英语这门商业语言，用 以表达自己。当然，这并不等于说中文不重要。
49、曾经听过一位本土广告人愤怒地说：“只要懂英语，白痴也可以在跨国广告公司打滚！ ”只有相信这句话的人才是白痴。此外，在跨国广告公司工作的人，绝对应该热爱中国这个庞大市场，但也绝对不能抱有 大中国主义。说得刻薄点：在今天的中国，有义和团思想绝对不行。在跨国广告公司工作的人，必须拥有全球观。毕竟，现代广告学充满着与世界同步的理 念。最后，急功近利的年轻人绝对不应该投身广告行业。因为，你绝对会失望。确实，广告公司各个工作岗位的薪酬，一般都比别的行业高，但你付出的时间和精力却 绝奥美的有情对与薪酬不成比例。真正拥有“屡败屡战”那种战士精神的人，才会适应在广告公司的工作，才会是喜欢“ 广告工作就是生活一部分”的人，才会是明日广告之星。广告痴人说梦话梦话 10 MDMD 乃洋文 Managing
