1、Tmall-爱华仕 Showcase结案 2012.7.15-8.15 PART I : 策 略 核心 内涵 思考 生活态度 轻生活时代 爱华仕主张 “轻 “装 “梦想 “ 时代背景 奥运热情高涨 爱华仕 2）带动爱华仕旗舰店销售 ; 3）更广泛的品牌传播 活动时间： 2012.7.15-2012.8.15 活动落地： 爱华仕旗舰店 PART II : 活动内容 活动期间： 4 1 2 3 预热期 造势期 高潮期 延伸期 活动时间： 2012.7.15-8.1 活动主题：说出你的梦想 活动时间： 2012.8.1-8.5 活动主题：轻装上阵，冲向梦想 活动时间： 2012.8.6-8.8 活动
2、主题：轻装上阵，冲向梦想 活动时间： 2012.8.9-8.15 活动主题：梦想分享，你是冠军 第一阶段： 预热期 主题活动：说出你的梦想 活动时间： 2012.7.15-8.1 整合淘宝站内资源进行主题活动预热； 结合主题开展网络媒体营销传播； 同期进行淘宝店铺的促销活动策划 . 1.淘宝试用中心 “说出你的梦想，有惊喜！“ 营销频道： 试用中心 活动内容： 爱华仕产品 免费试用， 指向主题、引起专注。且前往爱华仕旗舰店，说出你的梦想，有机会获取爱华仕经典款式背包、拉杆箱。 2.掌柜说 /淘帮派 “说出你的梦想，有机会赢得梦想旅行箱” 营销频道：掌柜说 /淘帮派 活动内容： 举办会员帮派活动
3、，颁发奖品，引爆主题热点。将你的梦想告诉爱华仕，即有机会 赢得爱华仕的梦想旅行箱 。 说出你的梦想，有机会赢得梦想旅行箱 3.微博 /其它论坛 “说出你的梦想， 并转发我们扔活动，有礼 !“ 营销频道： 微博 /其他论坛 活动内容：在 爱华仕官方微博 /其他论 坛上，说出你的梦想并转发爱华仕主题活动，即可得到 爱华仕送出的 精美礼品以及优惠券 。并 进行活动奖项评选，以奖品刺激方式对活动推进， 为主题活动造势、品牌曝光。 4.聚划算 -“轻装团” 爱华仕聚划算之“轻装团” 营销频道：爱华仕旗舰店 http:/ 广告投放： 淘宝首焦图 /淘金币首焦图 /钻石展位 /直通车 精选爱华仕最新上市大众
4、化高品质之产品，策划爱华仕聚划算或联合爱 华仕分销商多个单品聚划算，且结合“说出你的梦想”送优惠券的方式 为本次主题活动造势，大流量引导、品牌曝光、提升销售。 5.淘金币换购 淘金币超级换购 营销频道：淘金币 活动内容：爱华仕旗舰店联合月销量分销商进军淘金币 频道，以换购加送 精美礼品以及优惠券 的方式 对活动再 进一步推进，为主题活动造势、品牌曝光 。 预热期间数据 活动预热帖子过万人关注； 第二阶段： 蓄势期 主题活动：轻装上阵，冲向梦想 活动时间： 2012.8.1-8.5 活动内容 店铺内部关于“暑期”“奥运”热点的促销活动策划 “梦想旅行”推荐活动； Text 1.送个不停 营销频道
5、： 爱华仕旗舰店 http:/ 广告投放：钻展轮播 /直通车 活动内容：（ 1）延续预热期活动内容，派送 10-20元面额 优惠券（不限数量）。 （ 2）准备 10000份手抽袋 /洗漱包，进行满 99就送，买一送一疯狂购活动。 （ 3）送暑期迷你旅行套装等 目的：吸引更多消费者的关注，为活动的高潮期创造更多的二次消费。 2.伦敦梦想 “抽奖送机票”促销活动 营销频道：天猫 爱华仕旗舰店 广告投放：钻展 /直通车 活动内容： 在爱华仕消费者中将抽出 1-2位幸运者， 获得 往返伦敦的机票。 积聚更多的消费者的关注并 产生购买力。 3.暑期旅行攻略 爱华仕“暑期旅行攻略”系列活动 营销频道： 爱
6、华仕旗舰店 http:/ 广告投放：钻展轮播 /直通车 活动内容：暑期，学生放飞心情、家长全心陪孩子、亲朋好友汇聚的季节，爱华仕倾情推荐，让您“轻装上阵，飞向梦想的地方”。 结合“轻装上阵，冲向梦想”的主题，开展以出行方式为载体的店铺营销活动。 1. 徒步 游推荐装备：轻装上阵系列组合 2. 单车行旅行装备：休闲背包 +腰包 /挎包轻便套装组合 3. 自驾游推荐装备：旅行袋 +休闲背包至尊组合套装 4. 汽车 /火车行军装备：拉杆箱 /拉杆袋 +休闲背包 +（腰包 /挎包 -赠送）经典套装 5. 飞机穿越装备：登机箱 /拉杆旅行袋 +休闲背包 +（腰包 /挎包 -赠送）豪华套装 6. 游轮飘行
7、装备：旅行袋 +休闲背包高密防水套餐 第三阶段： 高潮期 主题活动：轻装上阵，冲向梦想 活动时间： 2012.8.6-8.8 活动内容 借助前期预热、蓄势的影响力，开展淘宝站内活动后续营销活动 主题活动进入全面轰炸期，举行多样化的营销方式，将品牌传播、店铺销量推至高潮 1.冠军赛场 “虚拟卡通冠军箱包 “主题活动 营销频道： 爱华仕旗舰店 http:/ 投放频道：淘金币首焦图 /钻石展位 /直通车 活动内容：选取 5款产品，分别对应奥运项目。如在奥运时间，所对应的项目我国选手获得奖牌，爱华仕将进行此款产品的促销活动。 金牌 5折，银牌 6折，铜牌 7折 。为避免风险，奥运项目选手将以 漫画形象
8、 出现。 2.金币专场 淘金币“专场”（自行组织） 营销频道：淘金币 /爱华仕旗舰店 http:/ 投放频道：淘金币首焦图 /钻石展位 /直通车 活动内容：旗舰店组织 6-12个淘金币换购产品，要求款式大众化，性价比超值。组织分销商参与淘金币换购活动，配合焦点图广告 /钻石展位 /直通车等广告通道引流量，将淘金币单品引爆，争取进入金币首页排行。 此活动期间共进行 2期淘金币换购“专场”，烧热引爆主题活动。 3.聚划算 -冠军团 爱华仕聚划算之“冠军团” 营销频道： 爱华仕旗舰店 http:/ 投放频道：淘宝首焦图 /钻石展位 /直通车 推出年度限量版旅行箱包 冠军之旅系列 ，单品聚 划算 +关
9、联营销策划， 或联合爱华仕分销商进行多个 单品聚划算，最新上市、超值性价比。配合多通道广 告投放，引爆店铺店铺流量、拉升销售。 活动落地页 活动页面：http:/ 4. 分销商 pk赛场 爱华仕电子商务分销商联合促销 营销频道：爱华仕旗舰店 / 各分销商店铺 投放频道：淘宝首页焦点图 /钻石展位 活动内容：由爱华仕旗舰店联合旗下分销商联合推广，将焦点图及钻展的流量引向活动页面，再分流至各分销商，所推产品差异化，分销商之间进行 pk赛，旗舰店予以不同级别的返点鼓励，进一步提升整体销售。 宣传：爱华仕箱包分销商今日相争，快来坐收渔翁之利吧！ 5.累计大奖赛 爱华仕粉丝冠军大奖赛 营销频道： 爱华仕
10、旗舰店 http:/ 投放频道：淘宝首焦图 /钻石展位 /直通车 “丌淋漓尽致丌痛快”，活动高潮期间，即 7月 11-25日， 购物金额累计 TOP10的爱华仕粉丝将获得的相应级别奖 励： 2000元旅行基金（现金）、爱华仕旅行套装、爱华 仕其他精美礼品。 活动数据 广告 第四阶段： 延伸期 主题活动：梦想分享，我是冠军 活动时间： 2012.8.9-8.15 活动内容 发放的优惠券、现金券，开始抵扣了 晒单有礼送了 箱包自然销量最旺季 -大学讯第一波来了 1.抵扣时间 优惠券、红包抵扣 营销频道： 爱华仕旗舰店 http:/ 活动内容： 7.15-8.15日，这段时间消费者可使用前期所获得的
11、优惠券及红包，在店内进行抵扣消费 . 2.晒单有礼 晒单有礼 营销频道： 爱华仕旗舰店 http:/ 通过获得机票的消费者，在淘宝专属平台上晒出伦敦风采、旅行攻略晒单，推荐亲朋好友参与等，爱华仕即送 优惠券 ， 抽奖送礼包 。 延续页面 链接： http:/ 活动总结 1.箱包类目一直以来并没有一个能拿出来说的 showcase，很多箱包客户都觉得营销活动跟他们十分遥远，爱华仕的此次项目也让箱包类目树立了一个很好的标杆； 2.爱华仕借力奥运主题，成功地激发消费者对轻生活的追求，除了大大提升了店铺销量，品牌理念也得到了很大的传播，在业界也引起了轰动； 3.爱华仕在年初遇到了不少的问题，在营销顾问的引导下，不断改善店铺内功，在本次的 showcase也胜利完成脱变，无论是广告的消耗还是店铺的销售都得到有效提升； 4.通过此次 case的成功，爱华仕需要布局下一阶段的活动和明年的布局，除了稳固双肩包霸主的地位，还要向拉杆箱和腰包等细分类目发力； 5.竞价广告可以作为常规的投放工具，而下半年定价可以作为活动配合和特殊节日进行流量搭配；
