“战术升华、布局领先、战略制胜”招商基金定投宝宝品牌方案.doc

1、“战 术 升 华 、 布 局 领 先 、 战 略 制 胜 ”招 商 基 金 定 投 宝 宝 品 牌 方 案背 景 ：2010 年 受 国 外 复 苏 影 响 ， 中 国 经 济 持 续 走 强 。 基 金 投 资 在 全 球 经 济 好 转 、 居 民 投 资 意 愿走 强 的 大 背 景 下 ， 2010 年 将 面 临 相 对 有 利 的 发 展 契 机 。 基 金 行 业 也 掀 起 了 新 一 轮 的 市 场 细 分竞 争 。招 商 基 金 定 投 宝 宝 作 为 定 投 基 金 中 主 要 细 分 副 品 牌 ， 如 何 在 市 场 细 分 初 期确 立 “定 投 宝 宝 ”副 品

2、牌 的 优 势 占 位 和 地 位 ， 让 其 成 为 主 品 牌 的 强 大 支 柱 之 一 ？ 联 合 趋 势 为 招 商 基 金 定 投 宝 宝的 品 牌 形 象 、 核 心 诉 求 和 营 销 活 动 方 面 提 供 了 解 决 方 案 ， 并 在 执 行 中 获 得 了 良 好 的 效 果 。策 略 思 考 一 ： 市 场 空 间 是 否 值 得 占 据 ？市 场 容 量 是 决 定 品 牌 是 否 具 备 发 展 空 间 的 重 要 指 标 。 市 场 容 量 过 大 ， 如 果 期 望 独 占 或 塑造 第 一 品 牌 地 位 ， 对 企 业 资 源 的 要 求 同 样 较 高

3、， 实 力 不 足 将 难 以 占 据 ； 市 场 容 量 过 小 ， 即 使实 现 独 占 ， 发 展 空 间 也 不 足 以 支 撑 品 牌 的 可 持 续 发 展 。我 国 开 放 式 基 金 账 户 总 数 达 1.68 亿 户 之 巨 ， 至 少 有 四 分 之 一 的 城 镇 居 民 家 庭 参 与 了 基 金投 资 。 据 统 计 ， 中 国 2008 年 末 城 镇 居 民 总 人 口 6.07 亿 人 ， 城 镇 家 庭 2 亿 左 右 。0 至 16 岁 孩 子 的 抚 养 总 成 本 将 达 到 25 万 元 左 右 ， 估 算 30 岁 前 的 未 婚 不 在 读 的

4、子 女 的 总 成 本达 到 49 万 元 。 教 育 支 出 在 总 支 出 中 占 的 比 重 最 大 ， 大 约 占 60 左 右综 合 之 上 数 字 分 析 ， 如 果 参 与 基 金 投 资 的 四 分 之 一 的 中 国 城 镇 家 庭 中 ， 有 四 分 之 一 参 与子 女 定 投 ， 每 户 的 累 计 定 投 金 额 算 为 25 万 * 60 ， 那 么 计 算 下 来 ， 市 场 具 备 1.8 万 亿 的 购 买 空间 （ 以 2008 年 统 计 数 据 计 算 ） 。子 女 定 投 市 场 的 空 间 足 够 ， 值 得 “定 投 宝 宝 ”进 行 占 据 。策

5、 略 思 考 二 ： 谁 在 与 我 们 竞 争 ？当 前 的 基 金 公 司 中 ， 涉 及 到 子 女 定 投 的 有 20 家 左 右 ， 根 据 其 对 子 女 定 投 概 念 的 阐 释 程 度 ，我 们 将 其 归 结 为 两 类 ： 战 略 性 品 牌 传 播 和 战 术 性 推 广 传 播 。战 略 性 品 牌 传 播 特 点 是 把 子 女 定 投 作 为 战 略 性 产 品 提 出 ， 子 女 定 投 为 重 心 进 行 多 种 线 上线 下 推 广 活 动 ， 对 塑 造 子 女 定 投 品 牌 形 象 较 重 视 。 代 表 品 牌 有 ： 招 商 基 金 、 上 投

6、摩 根 、 汇 添 富 、易 方 达 等 。战 术 性 推 广 传 播 特 点 是 推 广 定 投 是 其 工 作 重 心 ， 子 女 定 投 只 是 作 为 传 播 定 投 方 式 有 所 提及 。 代 表 品 牌 有 ： 华 安 基 金 、 宝 盈 基 金 、 融 通 基 金 、 银 河 基 金 等 。众 多 品 牌 正 在 共 同 教 育 定 投 市 场 ， 大 多 都 会 拿 子 女 定 投 “说 事 ”， 但 对 子 女 定 投 的 副 品 牌本 身 凸 显 无 力 ； 产 品 在 内 容 与 宣 传 等 方 面 大 多 雷 同 。 子 女 定 投 的 宣 传 口 号 集 中 于 ：

7、 孩 子 未 来 、成 长 、 教 育 、 财 富 等 ， 诉 求 方 式 差 异 化 小 ， 消 费 者 无 法 进 行 有 效 区 隔 ； 就 定 投 的 针 对 性 传 播极 少 ， 尚 无 明 显 领 导 品 牌 ， 相 对 而 言 上 投 摩 根 “亲 子 定 投 ”较 为 领 先 。面 对 诉 求 同 质 化 的 子 女 定 投 市 场 ， 招 商 基 金 定 投 宝 宝 在 众 多 品 牌 中 致 胜 ， 必 须 寻 找 到一 个差 异 化 的 “小 红 帽 ”， 如 多 美 滋 奶 粉 的 “金 盾 （ 小 红 帽 ） ： 提 升 宝 宝 自 己 的 抵 抗 力 ”， 强 化

8、招商 基 金 定 投 宝 宝 的 可 识 别 性 。 不 仅 如 此 ， 招 商 基 金 定 投 宝 宝 还 需 要 深 入 对 “小 红 帽 ”的 价 值 阐述 、 并 开 展 “小 红 帽 ”的 独 占 式 传 播 （ 通 过 多 管 道 整 合 传 播 ）策 略 思 考 三 ： 目 标 群 体 如 何 看 待 子 女 定 投 ？联 合 趋 势 根 据 消 费 者 调 研 发 现 ， 消 费 者 为 什 么 选 择 基 金 定 投 ， 金 钱 是 直 接 原 因 。 父 母 选 择子 女 定 投 的 决 策 集 中 体 现 在 以 下 几 个 要 素 上 ：选 大 公 司 的 基 金 作

9、为 定 投选 专 业 的 、 广 告 上 经 常 看 到 的 定 投 品 牌选 自 己 了 解 的 、 或 别 人 推 荐 的 基 金 公 司 （ 如 以 前 买 过 的 基 金 品 牌 ）选 品 牌 理 念 一 致 的 基 金 公 司多 数 消 费 者 对 基 金 公 司 并 不 了 解 ， 这 也 导 致 了 她 们 在 选 择 定 投 品 牌 进 行 投 资 的 过 程 中 受 外界 因 素 比 较 大 。 但 事 实 上 ， 以 上 若 干 个 因 素 并 非 独 立 存 在 ， 她 们 相 互 之 间 彼 此 缺 一 不 可 ， 消费 者 在 进 行 投 资 选 择 前 ， 必 然

10、要 对 几 个 要 素 有 基 本 的 权 衡 ：虽 然 是 大 公 司 ， 但 在 定 投 上 没 有 什 么 特 点 ， 不 选公 司 做 定 投 的 广 告 挺 多 ， 但 总 感 觉 小 家 子 气 ， 没 实 力 感人 家 虽 然 买 了 那 个 定 投 ， 但 咱 家 孩 子 跟 人 家 不 一 样 ， 咱 们 要 有 自 己 的 计 划这 个 公 司 提 出 了 很 好 的 品 牌 理 念 及 服 务 ， 但 还 是 要 找 个 大 公 司 ， 这 样 才 安 全根 据 消 费 者 调 研 分 析 ， 未 来 在 子 女 定 投 领 域 的 大 份 额 持 有 者 ， 必 然 是

11、 集 合 以 下 “三 感 一 体 ”的 公 司 ： 实 力 感 、 专 业 感 、 认 同 感 。实 力 感 ： 规 模 大 、 大 气 、 消 费 者 接 触 机 会 大专 业 感 ： 有 专 门 产 品 专 注 于 定 投 、 有 科 研 实 力 、 业 绩 好认 同 感 ： 品 牌 精 神 理 念 上 与 消 费 者 达 成 一 致策 略 思 考 四 ： 招 商 基 金 定 投 宝 宝 品 牌 现 状选 专 业 的 、 广 告上 经 常 看 到 的 定投 品 牌26%选 大 公 司 的 基 金作 为 定 投38%其 他5%选 品 牌 理 念 一 致的 基 金 公 司13%选 自 己 了

12、 解 的 、或 别 人 推 荐 的 基金 公 司 （ 如 以 前买 过 的 基 金 品牌 ）18%定 投 宝 宝 是 招 商 基 金 为 协 助 投 资 人 筹 集 子 女 教 育 经 费 推 出 的 基 金 定 投 品 牌 。 特 点 有 二 ：一 是 帮 助 筹 集 子 女 教 育 经 费 ； 二 是 给 子 女 受 用 终 身 的 财 富 财 商 教 育 。招 商 定 投 宝 宝 品 牌 目 标 ： 全 力 打 造 招 商 基 金 的 “定 投 专 家 ”形 象 。 以 “财 商 ”为 战 略 争 做子 女 定 投 第 一 品 牌 。品 牌 诉 求 ： 让 财 富 与 财 智 一 起 成

13、 长 ！一 个 看 似 已 经 充 分 表 达 品 牌 战 略 及 内 涵 的 传 播 口 号 ； 但 在 实 施 过 程 中 我 们 发 现 ， 消 费 者对 这 一 品 牌 口 号 的 认 知 并 非 与 预 想 的 效 果 一 致 ；我 们 试 问 以 下 问 题“财 富 与 财 智 一 起 成 长 ”， 能 带 来 的 结 果 是 什 么 ？ 对 我 的 孩 子 到 底 有 什 么 特 别 的 好处 ？“财 智 ”相 比 “智 商 ”、 “才 艺 ”等 字 眼 优 势 何 在 ？传 播 语 相 比 竞 品 “亲 子 定 投 ， 伴 孩 子 一 起 成 长 ”、 “家 有 儿 女 ， 定

14、 投 添 富 ”， “为 爱投 资 ， 让 时 间 成 为 你 的 好 朋 友 ， 为 孩 子 投 下 未 来 ”等 好 在 哪 里 ？问 题 简 析 ：该 传 播 口 号 语 虽 传 递 了 企 业 希 望 投 资 者 通 过 定 投 宝 宝 实 现 “财 富 与 财 智 一 起 成 长 ”的 目 标 ，但 消 费 者 却 无 从 感 知 。消 费 者 无 法 感 知 “财 商 ”的 重 要 性 ， 无 法 感 知 “财 商 ”的 独 特 性 ， 无 法 触 动 消 费 者 对 子 女关 心 的 真 正 “神 经 ”所 在 。更 从 品 牌 自 我 角 度 而 不 是 从 消 费 者 角 度

15、 ， 所 以 共 鸣 会 不 足 。如 何 让 消 费 者 感 知 到 “财 商 ”的 重 要 性 ？ 当 你 耗 费 无 数 唇 舌 ， 却 换 来 听 众 无 动 于 衷 的 时候 ， 该 怎 么 办 ？ 有 一 个 有 效 战 术 ， 那 就 是 “正 面 教 育 +反 面 刺 激 ”： 让 消 费 者 了 解 到 “财 商 ”的 重 要 意 义 ！ +让 消 费 者 了 解 到 “缺 乏 财 商 ”的 严 重 后 果 ！品 牌 布 局 ： 品 牌 定 位 及 诉 求基 于 “让 有 子 女 定 投 意 愿 的 消 费 者 选 择 定 投 宝 宝 ”这 一 营 销 指 明 灯 ， 在 营

16、 销 上 实 现 “三 管道 整 合 ”， 在 消 费 者 心 智 中 建 立 “三 感 一 体 ”的 品 牌 目 标 。 联 合 趋 势 对 定 投 宝 宝 过 往 在 传 播 、品 牌 形 象 的 建 设 上 的 一 系 列 做 法 进 行 检 索 ， 寻 找 到 优 势 及 不 足 之 处 。当 前 子 女 定 投 基 金 同 质 化 竞 争 下 ， 僵 持 格 局 下 ， 一 味 更 风 、 保 守 的 做 法 必 将 落 伍 ； 率 先求 变 才 是 王 道 ； “财 商 ”不 仅 仅 是 一 个 口 号 ， 只 有 将 她 有 效 转 变 为 消 费 者 可 以 认 知 的 “小

17、红 帽 ”， 才 是 有 价 值 的 ；赋 予 品 牌 内 涵 （ 提 炼 品 牌 精 神 ）正 确 的 宣 传 策 略 有 效 传 递 给 消 费 者 （ 多 个 管 道 的 整 合 ）1、 品 牌 策 略 ： 占 位 品 牌 （ 招 商 定 投 宝 宝 ） 占 据 一 个 属 于 自 己 的 差 异 化 的 独 特 认 知 核 心 人 群 ： 有 购 买 子 女 定 投 意 愿 或 需 求 的 年 轻 父 母位 置 描 述 （ 以 下 为 策 略 描 述 非 传 播 语 言 ） ： 招 商 定 投 宝 宝 ： 除 了 为 孩 子 积 累 金 钱 ， 还 能 帮 您 塑 造 孩 子 财 商

18、的 子 女 定 投 基 金 品 牌 招 商 定 投 宝 宝 =给 孩 子 的 现 金 +培 养 孩 子 终 身 获 得 /管 理 现 金 的 能 力 招 商 定 投 宝 宝 ， 给 孩 子 的 是 “鱼 +渔 ” 2、 品 牌 定 位 ： 育 财 商 驭 财 富年 轻 的 父 母 们 在 开 始 子 女 定 投 的 时 候 ， 不 仅 要 考 虑 让 你 的 孩 子 的 成 长 、 教 育 花 费 有 所 保障 ，更 需 要 思 考 如 何 让 你 的 孩 子 拥 有 在 未 来 获 得 财 富 、 运 用 财 富 的 财 商 智 慧 ， 不 会 成 为 高 智 商 的“穷 人 ”,不 会 成

19、 为 ”啃 老 族 ”,让 父 母 可 以 在 他 成 年 后 放 心 地 放 手 ,让 孩 子 独 立 。 这 就 是 招 商 基金 定 投 宝 宝 不 同 于 其 他 品 牌 的 价 值 观 。3、 竞 争 策 略 ： 站 好 位战 术 上 要 “考 察 地 形 险 易 ， 计 算 道 路 远 近 ” 以 精 准 的 品 牌 理 念 占 据 “财 商 ”战 略 的 最 佳 心 理 位 置 ， 以 准 确 的 传 播 策 略 占 据 “财 商 ”战 略 的 地 理 位 置 。封 闭 管 道 关 键 词 ： 维 持在 核 心 城 市 加 强 线 下 沟 通 ， 保 证 对 核 心 人 群 的

20、深 度 教 育 ；强 化 产 品 力 ， 逐 步 实 现 产 品 力 的 差 异 化 。开 放 管 道 A 关 键 词 ： 深 化 ；强 化 互 联 网 传 播 的 策 略 性利 用 互 联 网 互 动 及 成 本 优 势 ， 强 化 消 费 者 对 小 红 帽 的 认 知开 放 管 道 B 关 键 词 ： 适 度 领 先 。逐 步 推 进 开 放 管 道 的 传 播 ， 率 先 有 意 识 的 进 行 人 群 的 扩 张最 终 实 现 在 大 受 众 传 播 中 的 领 先 地 位 ， 建 立 品 牌 份 额 优 势战 术 升 华 ： “财 商 教 育 第 一 步 ”营 销 活 动鉴 于 基

21、 金 行 业 对 渠 道 的 把 控 能 力 较 弱 ， 难 以 像 快 消 品 行 业 一 样 实 施 全 国 性 的 大 规 模 营 销活动 ， 因 此 联 合 趋 势 结 合 春 节 时 机 ， 以 “压 岁 钱 ”为 契 机 ， 以 财 商 教 育 为 突 破 口 ， 以 加 入 定 投 宝宝 为 核 心 ， 针 对 ”能 够 左 右 家 长 决 策 的 孩 子 、 父 母 、 其 他 家 人 ”群 体 ， 在 终 端 开 展 了 “压 岁 钱 ，财 商 教 育 第 一 课 ！ ”春 节 营 销 活 动 。1、 活 动 要 求 ：“目 标 群 体 、 执 行 成 本 、 执 行 周 期

22、 、 执 行 难 易 度 ”是 活 动 主 要 考 虑 的 因 素2、 活 动 载 体 ：“压 岁 包 ”（ 装 压 岁 钱 的 红 包 ） 是 家 长 、 孩 子 、 家 人 、 同 事 、 朋 友 都 会 接 触 并 使 用 的 核心 介 质 ！3、 活 动 简 介 ：活 动 主 题 ： 压 岁 钱 ， 财 商 教 育 第 一 课副 标 题 ： 送 财 商 ， 树 财 商 ！活 动 类 型 ： 地 面 +网 络活 动 对 象 ： 定 投 宝 宝 成 员 和 潜 在 目 标 群 体 的 家 长 亲 属 等活 动 时 间 ： 2 月 1 日 -2 月 13 日活 动 区 域 ： 北 、 上 、

23、 广 、 深活 动 规 划 ：借 助 定 投 宝 宝 成 员 和 免 费 索 取 压 岁 包 的 群 体 ， 进 行 “定 投 宝 宝 ”的 人 际 传 播 ， 吸 引 家长 加 入 定 投 宝 宝 。活 动 安 排 ：1、 印 制 “定 投 宝 宝 压 岁 包 ”。2、 向 定 投 宝 宝 成 员 免 费 邮 寄 ， 利 用 现 有 资 源 进 行 人 际 传 播 ；3、 在 北 、 上 、 广 、 深 四 城 市 的 定 投 宝 宝 代 办 银 行 及 定 投 宝 宝 官 方 网 站 免 费 发 放 ， 影响 潜 在 目 标 群 体 ；4、 在 写 字 楼 、 超 市 以 及 小 学 假 期 参 加 的 兴 趣 学 校 周 边 免 费 发 放 ， 扩 大 影 响 范 围 ， 形成 人 际 传 播 。 活 动 优 势 ： 覆 盖 目 标 群 体 精 准 、 低 成 本 、 执 行 容 易 且 速 度 快 、 效 率 高 ；活 动 效 果 ： 本 次 活 动 于 2010 年 春 节 期 间 执 行 ， 招 商 基 金 反 馈 效 果 较 好 ， 基 本 实 现 了 活 动 目 的 。设 计 展 示 ：