1、,愚笨的商人卖产品 精明的商人卖牌子,和尚与梳,第一个人（王婆式）拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。产品有功能,第二个人（雷锋式）去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。我在为顾客着想,第三个人（诸葛亮式）他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者
2、，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。 品牌，是要让你相信！,品牌就是一种似有似无的东西。信品牌，则品牌生；不信则品牌死。 企业或产品受损了，只要品牌在，企业就会复活。,品牌与相信,相信是一种生产力。因为相信可以降低品牌的管理成本和传
3、播（怀疑、决策）。如何达成相信？如何让企业家相信品牌的力量？如何让消费者相信品牌的价值？这是品牌生存的关键。事实上，众多品牌并不能造成消费者的相信，也不能成为企业员工的相信，甚至企业老板自己也不相信。,品牌与相信,品牌世界的三少三多：少信徒，多赌徒真正相信品牌的人少，赌品牌的人多少学徒，多狂徒认真学做品牌的人少，懂一点皮毛就张狂的人多少贤徒，多歹徒有品行有耐心的品牌贤徒少，掠人之美巧取豪夺的歹徒多,品牌与相信,品牌利益根源于虚荣。品牌会给企业带来虚荣，品牌就是企业的虚荣。有虚荣，才会有尊严。无论企业家还是员工，有一点虚荣是好事。google形象，这是企业的脸面。如果脸面丢尽，那就等于尊严丢尽。
4、有的企业没有品牌、没有脸面，是因为没有资本力、没企图心、没能力和决断力。也有的企业没脸面，是因为行业习惯，或实在太聪明了，看破红尘，结果把自己搞得象出家人似的，貌似超凡脱俗，实则脱离群众。,品牌与相信,产品是在工厂中生产出来的东西；品牌是消费者购买的东西。 产品可以被竞争者仿造；品牌是独一无二的。 产品会很快过时；品牌可以长盛不衰。司蒂芬.金，WPP集团，伦敦美国一著名经济学家指出，对一个国家来说，谁拥有更多的世界性商标，谁就是未来的经济强国。,什么是品牌管理,品牌核心价值的提炼、规划与维护,企业,以品牌识别统帅企业所有的营销传播活动,优化品牌战略与品牌架构,科学管理各项品牌资源,累积丰厚的品
5、牌资产,品牌管理是一个系统工程,品牌管理,李勇峰 13739185962 ,课程要求,按时出席，不迟到早退。 上课关闭手机，认真听课，积极回答问题，主动参与讨论。 当有问题不清楚或不理解的，可以马上提问。,评分标准,课程分数基于以下评分标准：平时成绩-课程的参与及出勤（30%）期末考试（70%）平时成绩中，迟到一次扣5分，旷课或早退扣10分。迟到5次或早退、旷课3次，取消考试资格。,让我们先来讲一个关于水的故事,水,饮用水,有牌子的饮用水,熟悉的饮用水,偏爱的饮用水,第一节 什么是品牌？,一、品牌的定义： 1、符号说； 2、综合说； 3、关系说； 4、资源说。,1、符号说品牌来源于家畜身上烙下
6、的标志。品牌=符号？,古代陶器上的印章,老商标,2、综合说品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等有形+无形=品牌,请看一下这段对话。,我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 我：你用什么来洗？ 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。 我：呃。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？ 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？,朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的
7、，好像卖得不错。 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ 朋友：让我想想奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？ 我：没了。 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威(1955)请不要忽略消费者！,3、关系说关键点：注重消费者奥美广告公司品牌可以定义为消费者与产品之间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。,苹果,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅
8、时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。史蒂芬金（WPP GROUP）关系说忽略了其他关系利益团体。,4、资源说 品牌是一种价值，具有获利能力。2014年BRANDZ 全球最具价值品牌榜,Brand Finance 2013年 全球品牌价值十强,那么，我们如何认识“品牌”？,品牌是老鼠与米老鼠之间的 形象差异,Vs.,品牌是 物理学家与 爱因斯坦之间的权威落差,vs.,品牌是一般河流与黄河之间的认知不平衡,品牌是普通车赛与F1车赛之间 价值实现程度的不同,D奥格威（1955年）认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象，
9、以及自身的经验而有所不同。 P科特勒（1994年）认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述各项的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。,营销术语词典（1998）中认为品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。品牌的实质是消费者的品牌，它在消费者中购买使用过程中得以萌芽，培育和成长。品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。,品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关
10、于其载体的印象。,二、品牌构成的含义科特勒1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户或者使用者,Benz,品牌,暗示购买者的类型,三、品牌的构成要素,第一、显性要素：1、品牌名称蝌蝌啃蜡vs可口可乐2、logo,第八章 品牌心理,第八章 品牌心理,不得不提的山寨,想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？,3、吉祥物,4、标准色可口可乐红色 百事可乐蓝色 柯达黄色 蒂凡尼天使蓝,5、包装,6、广告广告曲 Balabababa，Im lovin it!（麦当劳） Hey juliet！（奥林巴斯） 脑白金广告语 科技以人为本NOKIA 味道好极了-雀巢咖啡,第二、隐性要素：1、品牌承诺
11、 “好空调，格力造”实力体现 “星级服务”（海尔）服务承诺要点： 1）找准点 2）量力而行 3）细致,2、品牌个性范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统 NIKE张扬自我 麦当劳快乐、欢笑,3、品牌体验星巴克,三、品牌的特征,识别性特征 价值性特征 领导性特征,1、识别性特征这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。奥迪 新A8广告,2、价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。奔驰,3、领导性特征品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人
12、一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。耐克 苹果,四、品牌的分类,为什么要分类？ 了解形势 制定策略 品牌建设的规划如何给品牌分类 按影响范围分类、按市场地位分类、按生命周期分类,（一）根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。 地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主
13、要在河南等的现象。 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如家电巨子海尔；香烟巨子红塔山；饮料巨子娃哈哈。 国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔卡丹等。,（二）根据品牌的市场地位划分 根据其产品的市场地位可以将品牌分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。 领导型品牌-市场占有率40% 挑战型品牌-市场占有率30% 追随型品牌-市场占有率20% 补缺型品牌-市场占有率10%,（三）根据品牌的生命周期划分 根据品牌的生命周期来划分，可分为新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌。 新品牌
14、是指处于市场导入期的品牌 上升品牌是指处于市场发展期的品牌 领导品牌是指处于市场成熟期的品牌 衰退品牌是指处于市场衰退期的品牌,（四）根据品牌属性划分 依据品牌的属性可以将品牌分为产品品牌、企业品牌和组织品牌。 产品品牌是以产品闻名的，如万宝路、康师傅、农夫山泉等等。 企业品牌是以企业闻名的，例如麦当劳、肯德基等等。 组织品牌指非企业性组织所构成的品牌，例如，北京大学、新华社、cctv等等。,（五）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。 制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了
15、解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。 经销商品牌如“西尔斯”，“苏果”等。,（六）根据品牌来源划分 依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。 外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。 嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛利勃海尔。,（七）根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的原创性与延伸性来划分，可以分为主品牌
16、、副品牌和副副品牌（或者母品牌、子品牌和孙品牌）。 主品牌-康师傅。 副品牌-康师傅方便面、康师傅矿泉水、康师傅茶饮料等等。 副副品牌-康师傅红烧牛肉面、康师傅老坛酸菜牛肉面等等。,（八）根据品牌产品内销或外销划分 依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。 （九）根据品牌的行业划分 根据品牌产品的所属行业不同可将品
17、牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。,（十）根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。,五、品牌的作用与意义,消费者与企业的双赢,（一）品牌对消费者的作用和意义,协助消费者对资讯加以处理 （识
18、别功能、导购功能）增强顾客购买决策时的信心 （降低购买风险功能、契约功能）提高顾客的满意度 （个性展现功能）,以奢侈品为例,奢侈品牌如何为消费者创造价值？ 造强势，霸占眼球（资讯） 讲故事，缔造经典（形象） 讲氛围，彰显品位（信心） 重公关，树好口碑（满意度）,（二）品牌对企业的经济价值的体现,创造品牌忠诚度 提高售价及边际效益* 品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新） 创造交易优势 创造竞争优势,品牌资产是指超越商品有形实体以外的价值部分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度、可察觉质量相联系，是能给企业带来收益的价值，属于企业的无形资产。简单的说，品牌资产就是能增加产品或服务附加值的一种无形
19、资产。,边际收益从额外一单位产品或劳务的销售（消费）中所获得的效益。边际成本就是额外一单位产量（购买量）所引起的总成本的增加。,如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，故厂商将继续增加生产；如果边际收益小于边际成本意味着增加单位产量反而使总利润下降，故厂商将减少生产；只有在边际收益等于边际成本时，增加的收益和增加的成本相互抵消，此时厂商的利润达到最大化，处于最佳状态，这时达到利益最大化，故厂商将稳定生产。反之，对于消费者也一样，追求利益最大化。,品牌创新 1 名称该改名时就改名； 2 标志为美而变； 3 品牌主张与时俱进； 4 产品 / 概念推陈出新； 5 科技永无止境；
20、6 整合传播四两拨千斤。,向奥巴马学习,奥巴马的竞选 成功给我们带来 了什么启示？,如何达到消费者与企业的双赢？,品牌突围： 1、有备而战 严谨的市场调研及项目可行性分析 2、精准定位 找到差异化的节点及建立区隔 3、社会化营销 强调归属感和可触及的体验，提升品牌价值 4、创新传播,YouTube Facebook,第二节 品牌理论的发展,一品牌理论发展阶段的划分,二、品牌理论的提出阶段 1、 早期品牌实践与品牌思想阶段品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年
21、间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。,2、品牌理论产生的萌芽阶段：在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。,三、品牌理论的发展阶段 1、古典品牌理论阶段： 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究； 其次，从品牌塑造角度提出了许多具有战略性意义的理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个
22、性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。,2、现代品牌理论阶段： 品牌权益（资产、价值）理论品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。, 品牌权益（资产、价值）管理理论随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生
23、。, 品牌权益（资产、价值）管理运作模型在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。,3、当代品牌理论阶段： 品牌关系和品牌力理论 传统品牌关系阶段
24、认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系。 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。, 品牌塑造方法主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。, 战略性品牌管理理论及操作模型 在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提升，出现了战略性品
25、牌管理理论及其操作模型。 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注,第三节 利益相关者与品牌价值创造,为什么要讨论“利益相关者与品牌价值创造”？ 20世纪的后20多年里，随着服务经济、服务贸易，以及信息网络化的发展，出现了两个特别明显的商业思维变化：一是从关注产生利润到关注创造价值；二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者（stakeholder）的体验中。 因此，品牌和品牌化
26、过程的对象已经完全改变，整个公司都被品牌化了，组织就是品牌，品牌就是组织 ，公司、顾客和其它利益相关者之间的相互影响越来越大，合作越来越密切，企业品牌塑造的成败越来越取决于利益相关者的积极回应和互动参与程度。 为此，Winkler(1999)指出，在某个特定的品牌生态环境中，相关的参与者和品牌越来越多，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已远远不够。,一、 一个基于利益相关者的品牌定义品牌是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同。, 品牌是共同创造的独立体，它与社会组织（或个人）、顾客和其他利益相关者都有着千丝万缕的联
27、系，但既不完全属于社会组织（或个人），也不完全属于顾客或其他利益相关者。 事物与社会组织或个人既可以交叉重叠，如个人、组织的品牌创建等，也可以相互分离。 品牌的创建越来越强调社会组织或个人进行创意设计的自觉性、主动性和能动性。, 作为人的品牌，拥有生命、价值观、态度、个性、风格、气质、能力、情感、思想、认知、学习、行为、角色、形象、沟通、故事、阶层、地位和关系等人性特征；作为物的品牌，有时代表物的实体，有时代表物的特征，有时代表物的名称、术语、标记、象征或符号，有时则代表一种权利或资产。 体验的类型，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验、成就体验、精神体验、心灵体验等。, 在传
28、统行业主要是满足价值需求，在高科技行业一般是创造价值需求。这些价值不仅包括功能性价值，而且包括心理和社会的情感性价值。 自我概念与品牌相关联的核心是自我的认同，即通过品牌这种物化的形式来折射自己的理想、现实、价值和个性。相似性和差异性是认同的两个不同方面。,品牌：就是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，它不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同。 组织品牌：对所有利益相关者来说，组织品牌是对内部价值观的外部表述。组织品牌塑造的关键是要使利益相关者看到的、听到的和得到的相一致. 品牌利益相关者：是指直接或间接受品牌影响，或影响品牌的关系利益人(Stakeho
29、lder)。本项目拟采用Freeman(1984)的三维方法（即所有权、经济依赖性和社会利益），把品牌利益相关者划分为三类：第一类是与组织品牌存在交易关系的伙伴，如股东、债权人、雇员、消费者、供应商等；第二类是对组织品牌产生压力的集团，如政府部门、当地社区、媒体、金融机构、科研院所、环境保护主义者等；第三类是受到品牌塑造活动直接或间接影响的客体，如自然环境、人类后代、非人物种等。 (见下图),利益相关者示例,品牌：就是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，它不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同。 组织品牌：对所有利益相关者来说，组织品牌是对内部价值观的外部表述。组织品牌塑造的关键是要使利益相关者看到的、听到的和得到的相一致. 品牌利益相关者：是指直接或间接受品牌影响，或影响品牌的关系利益人(Stakeholder)。 品牌价值：在利益相关者内心，品牌能满足或实现其需求和期望的程度. 品牌利益相关者的价值需求：是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待。不同的利益相关者有不同的需求(见下表)。,
