1、 河北科技大学理工学院国际市场营销课程设计课程设计题目： 美创陶瓷日用品有限公司国际 市场营销计划书 专 业 班 级： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 年 月 日目录1 引言 .11.1 课程设计的目的 .11.2 课程设计的基本思路 .12 企业和产品简介 .13 目前国际营销状况 .23.1 宏观环境分析 23.2 国际市场状况 23.3 国际产品状况 .33.4 国际竞争状况 43.5 国际分销状况 44 美创企业陶瓷出口的 SWOT 分析 54.1 优势 54.2 劣势 64.3 机会 74.4 威胁 75 美创国际营销战略 .85.1 对欧美国家的营销战略 85.2 对澳洲的营销
2、战略 95.3 对东南亚国家的营销战略 96 国际市场营销组合策略 .96.1 国际产品策略 96.2 国际定价策略 .116.3 国际分销策略 .126.4 国际促销策略 .127 计划执行方案 147.1 整合广告策略 157.2 人员推销策略 .158 风险控制 169 参考文献 1710 分工详细情况 .181 引言1.1 课程设计的目的国际市场营销课程设计是根据课程的内容设置的。该课程设计要求学生有效运用国际市场营销学的基本方法与技巧，进行国际市场营销的选题、调研及计划的制定。通过本课程设计巩固学生对国际市场营销学理论的掌握，提高国际市场营销实践的能力。 1.2 课程设计的基本思路计
3、划流程是一种企业管理的方法，计划中要回答三个问题-企业现在 处于何处，企业打算进军哪些市场，将如何实现这些目标。这三个问题对大多数企业都是无法回避的，这些问题要求企业要为未来提前做好准备，计划就是预测变化和实施变化的国际市场营销计划的制定，大致可分为几个步骤来完成：第一，信息的收集和分析，企业的命名及产品的定位；第二，分析目前国际市场营销状况；第三，SWOT 和问题分析；第四，陶瓷日用品的国际营销战略；第五，陶瓷日用品的国际市场营销组合策略；第六，计划执行方案 ；第七，风险控制方法。2 企业和产品简介美创陶瓷日用品有限公司位于中国著名陶瓷之都山东省淄博市，是一家陶瓷日用品生产销售企业。主要产品
4、有：餐具、茶具、马克杯、咖啡杯等。产品大量出口，有大量的样品及图片，可供来样加工服务。美创公司自创建以来，坚持以顾客为中心的经营策略。目前，经过本公司的不断努力，以及良好的服务态度，积极地开发新产品，均的到了不少客户的赞赏和肯定。同时，给客户最好的产品时，再提供给客户最好的服务。我们将提供优异的售前、售中、售后的“星级服务”。以质量为本，诚信第一，“星级服务”的原则，努力为国内外人士提供陶瓷的需求。好瓷源于好土，淄博陶土甲天下！美创陶瓷竭诚为您服务！3 目前国际营销状况3.1 宏观环境分析据不完全统计，我国陶瓷企业已突破 10000 家，年产日用瓷超过 120 亿件，占世界同类产品总产量的 6
5、6%，日用瓷已在美国和欧洲等国家和地区的中、低档市场占据了主导地位。比如，中国是美国陶瓷市场的主要供应国，年对美国出口约4 亿美元左右。另据日本媒体报道，2000 年，日本从中国进口的陶瓷餐具达到2.35 万件，而 2005 年增加到 5.68 万件，进口金额从 48 亿日元增至 76 亿日元。特别是近年来，对于美国、欧盟和东南亚等原有的海外市场出口形式看好以外，我国陶瓷企业还拓展了大洋州、南美洲、非洲一些国家和地区的陶瓷市场。而从近几年淄博陶瓷产品出口状况及能力来看，陶瓷市场主要还是集中在亚洲、非洲，只有少量产品进入欧美市场。且以利润较低的中低档瓷为主。3.2 国际市场状况德国仿古瓷和咖啡具
6、走俏。在日用瓷中，咖啡具较酒具好销，德国消费者大多数人喜欢淡雅的颜色;对艺术瓷一般喜欢明快、淡雅，艺术性高的，喜欢小动物的造型;各类瓷瓶中喜欢细长扁肚瓶;一部分知识阶层，热衷于原始艺术瓷，因而仿古瓷也比较好销。 西班牙偏爱东方特色花面。西班牙对日用瓷没有严格的含铅量的限制。该国商人反映我茶具、咖啡具配套方法较适合西班牙人的使用习惯，但花面缺乏特色。他们要求能反映东方特点的产品，如东方的亭台楼阁、龙凤等图案。西班牙进口瓷器按重量征税，重量轻的税就轻。 英国美术陶瓷需求强劲。英国陶瓷市场大部分由 18 头、21 头茶具所占据，很小部分是茶壶、杯碟两类。消费者对瓷质洁白、造型优美、富有东方民族特色的
7、产品颇为欣赏。英国进口陶瓷有含铅量的限制。 意大利钟情紫砂陶壶。其中图案为人物、花鸟的较为好销，山水图案次之，葫芦梅瓶和四方瓶也较受欢迎。意大利人喜欢鸭的图案，不喜欢黑色和菊花的图案。艺术瓷的女人像的小手指不能单独翘起，据说这种动作不雅。紫砂陶壶较为好销，但要藤把的，不要金属和塑料把的。意大利对产品含铅量检查很严。澳大利亚流行铁瓷和铁石瓷 。我对澳出口的陶瓷比重较小，但很有潜力，特别是艺术瓷有一定销量。澳对我陶瓷品的反映是：质量不过关，杯和碟花面颜色不均匀，不能配;包装不够考究，纸箱过重，破损率大;有的产品含铅量超标;交货还不够及时，常常错过销售旺季。 新加坡管制严销路窄。我瓷器在新加坡的销售
8、以家庭为主，而饭店等各饮食行业则因新加坡的卫生法限制，多用塑料器皿。新加坡的陶瓷铅溶出量不得超过7PPM。此外，有崩裂破损的陶瓷均禁用，一经查获，除禁止使用外，并有被罚款的可能。 日本人喜欢仿旧陶器的艺术品。日商建议我对其多出口旧瓷，配上高级包装，既可防碎也可卖高价。日本喜欢仙鹤、乌龟图案，有延年益寿的意思。茶具配套，要避免“四”这个数字，日本人认为不吉利。 加拿大要求质优价廉产品。加拿大市场的瓷器销售以艺术瓷居多，雕塑类以人物为主，器皿以花瓶为主。我国产品要打开加拿大市场，一是要提高质量，二是要降低出口价格。加拿大要求瓷器图案色泽淡雅，以纯朴的底色衬以鲜艳的翠绿、梅红、金色、孔雀蓝等图案花纹
9、为好，售价每件 30-40 加元，包装精美，适合作礼品。 美国要求产品图案淡雅明快。美国是国际上最大的陶瓷市场，目前我国产品在美市场的占有率不高，但发展潜力很大，只要我产品提高质量，加强宣传，入世后的销售前景可观。美国主要行销一个人用的 5 头，四人用的 20 头、八个人用的 45 头、92 头大套茶;咖啡具也比较好销;画面要求清淡素雅，线条简洁明快。3.3 国际产品状况国际陶瓷产品的种类主要有日用陶瓷，工艺陶瓷，卫浴陶瓷，建筑陶瓷，工业陶瓷等。而日用品陶瓷又包括餐具、茶具、咖啡杯、马克杯等。国外陶瓷的色彩比较柔和,它不以金碧辉煌的气势来昭示其华贵的身价，常采用一些如意大利经典画作上的那种低调
10、色彩，以求在不经意间让你发现它的美丽。据说，这是因为柔和的色彩能给人一种安全感。国外的一些陶瓷花片也很有特色，有一种意大利式油画的味道。它们的色彩组合非常巧妙，常让人惊叹各种色系的颜色和不同的图案拼接在一块形态变化多样，可适应不同使用者的需求，铺设出个性化的空间。国外陶瓷品牌比较注重推广宣传，而且目前进入中国的意大利品牌较西班牙多，因此大家对意大利陶瓷的了解也相对多些。陶瓷包装的种类分为外包装和内包装，其中内包装又可分为简易包装、瓦楞纸箱包装和蜂窝纸箱包装等。3.4 国际竞争状况我国建筑陶瓷发展之快，为世人瞩目，并已发展成为建陶大国。随着中国加入 WTO，今后必须将产品的销售重点放在国际市场，
11、把发展目标纳入到世界的大环境中去考虑。因此准确及时了解世界陶瓷市场与竞争对手具有重要的意义。 意大利、加拿大以产品附加值取胜，世界建筑卫生陶瓷产品市场现已形成明显的市场档次分级，森严壁垒，毫发不差。各国产品销售方向已形成既定的市场区域，其中既有产品档次、规格、售价的区别，更有产品的品牌及文化内涵在内。现今的国际市场，包括欧美市场的大门口，都有按市场规律形成的许多门槛，其中有档次、品种、价位与消费文化内容等等。对此缺乏了解，就很难打进人家的市常当然，其他国家的市场自然也有许多非同质的因素，也需要认真给予把握。与我国毗邻的东南亚各国建陶市场，就分有许多不同的消费档次、消费习惯与需求，值得认真研究。
12、 澳市场近年来流行铁瓷和铁石瓷，在陶瓷品进口总额中已占 50%左右，目前仍在发展中。这两种瓷与我河南、山西、山东等地棕釉陶相仿，可以努力试制出口。争夺东南亚市场面临更加激烈的竞争，在争夺东南亚建筑陶瓷市场方面，我国将面临着更加激烈的竞争。 3.5 国际分销状况企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售
13、国市场;二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本国的分销渠道，还要经过东道国的分销渠道。国际市场分销渠道一般要长于国内市场分销渠道。生产企业在选择分销渠道时，应树立整体渠道的观念，即要考虑商品从生产者流转到消费者的全过程，而不能仅仅只关注其中的一个环节。分销渠道的结构和长度因产品的性质不同而有很大的差异，因此，一般把商品分为消费品和工业品来研究其销售渠道的基本模式。4 我企业陶瓷出口的 SWOT 分析4.1 优势(Strengths)4.1.1 产地知名度及当地政策一方面，瓷器在英文中（CHINA）与中国（CHINA）是相同的词
14、。西方的陶瓷生产工艺是从中国流传过去的，而淄博是中国著名瓷都之一，而我们公司正位于此地。另一方面，从现在淄博市人大的立法来看，陶瓷业更是被寄予了厚望，得到了政策上大力的倾斜支持。中国（淄博）国际陶瓷（琉璃）博览会暨新材料技术论坛在淄博举行，至今已成功举办了六届，借助展会，淄博陶瓷在国际各地市场均有了较高的知名度。并且，2004 年淄博被中国陶瓷工业协会授予“中国陶瓷名城”荣誉称号，在国际陶瓷行业有相当大的知名度。这也是一项文化优势，更是我们公司的一大优势。4.1.2 产品知名度 淄博的内画和刻瓷都在国际上享有盛誉。刻瓷主要有各种挂盘、壁画、文具、花瓶等，曾多次获得中国外大奖，常被中国政府选为中
15、国礼品赠送给外国元首和国际友人，是内行人士喜爱收藏摆设的首选。当然位于此地的我们企业，其生产的陶瓷日用产品也同享有美誉。4.1.3 价格竞争力 由于中国经济发展水平较欧美发达中国低，生产成本较低，特别是淄博资源丰富，人力成本在中国也相对较低，所以我公司生产的陶瓷日用产品有明显的价格竞争力。4.1.4 陶瓷行业专业配套条件优良不论是各种陶瓷机械设备，还是窑炉、耐火材料和陶瓷辅助材料等，我们公司具有良好的专业化协作配套条件，产业链基本形成。4.1.5 优越的地理位置和销售渠道山东地处中国东部、黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，处于中国的“心脏”的位置，交通便利，政府重视道路的
16、建设，山东海陆交通便利，有青岛、烟台、威海、日照等海港，这给山东的运输、销售业，以及制造业带来了很大的飞跃。正是优越的地理位置决定了其销售渠道在很大程度上绝对优胜，南方以佛山为代表的陶瓷企业的销售渠道在某些程度上深入不到长江以北，“望”运输成本而却步。这给以山东陶瓷为代表的北方陶瓷很大的操作空间，可以利用优越的地理位置优势深入到各大小建材市场去。并且，在经济条件上，北方的消费者更容易接受本地陶瓷市场的价格。4.2 劣势(Weakness) 4.2.1 企业规模和管理水平 美创公司不仅属于私营企业，而且属于中小企业，在发展规模上有局限性，而且融资方面比较困难，在规模上处于劣势；还有，我公司的工作
17、人员受其素质、意识等的约束，导致决策的科学性大打折扣，与国际先进管理水平相比，管理水平相对不高；另外，我企业缺乏一支优秀而稳定的国际市场营销团队，仅能满足于中国市场销售的现状，而不注意引进外销人才，对外销人员的待遇偏低，我企业采取销售提成的方式对待外销人员，这一方式对外销人员创业初期是极为艰难的。 4.2.2 产品更新、研究开发能力 欧美等国家的陶瓷产品一般比较注重外观的多变和技术的更新，敢于抛弃旧的，在产品研发方面积极而且具有实力，产品比较时尚、大胆，许多中国的青年追求个性，崇尚自由和独特，这些恰好迎合了国际市场上不少消费者的消费习惯和性格。而中国陶瓷比较保守、表现形式比较含蓄，我公司陶瓷也
18、是如此，在产品更新、研究开发方面有不足之处。我企业市场应变能力有限，产品更新换代较慢，产品品种规格相对单一，难以满足个性化的消费需求。在国际市场上很多陶瓷产品是根据客户对规格图案要求量身定做，而我们公司很难做到这一点。4.2.3 出口市场和产品相对单一，出口市场有待扩大。我们公司的出口产品主要是日用陶瓷，且以中低档陶瓷为主，对于利润较高的高档瓷无论是生产还是出口都非常少，这样产品大部分都出口到了亚洲、非洲、南美等发展中国家。对于需求大基高档瓷的欧洲、美洲、澳洲等则出口有限。有时候会出现欧、美客户来单，而没有能力生产出客户所要产品的尴尬局面。 4.3 机会(Opportunities)4.3.1
19、 进入国际市场的门槛降低 中国成功加入世界贸易组织，意味着中国的企业享受成员国待遇。所以进入国际市场的门槛有所降低。 4.3.2 许多中国地区陶瓷产品缺乏，需求较大 许多地区由于种种原因，战争、经济不发达、资源的缺乏或技术的落后等陶瓷产品非常缺乏，有较大的需求。 4.3.3 国际市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限 。欧美日等中国生产的优质陶瓷产品价格颇高，在国际市场上同类产品价格高于中国陶瓷达 3 倍甚至更多。购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。 4.3.4 世界经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长 。经济的发展和生活水平的提高，对生活质量的要
20、求越来越高。许多中国与地区的人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。 4.4 威胁(Threats)4.4.1 竞争对手 我们公司在国际市场正面临着更多更强的竞争对手，包括国外的著名企业，如 TOTO、美国的美标、科勒和日本的伊奈等和中国已走向国际市场的企业。在日用陶瓷生产方面，亚洲占 65%，欧洲占 30%，所以在亚洲市场我企业日用陶瓷会有许多竞争对手。而在国内，佛山的鹰牌、东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、钻石，以及唐山的惠达都是我企业陶瓷在国际市场要面对的强有力的中国对手。 4.4.2 替代品 搪瓷制品、不锈钢制品和
21、特殊塑料用具等替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。 4.4.3 国际著名陶瓷生产厂家或著名品牌的迅速扩张 在中国，意大利、西班牙及德国等的陶瓷厂商采取合资或合作生产方式，加紧攻入中国市场。据悉德国帕斯公司正在北京合资兴建年产 300 万件卫生瓷的大型生产基地。 4.4.4 竞争加剧 由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中中国陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，供远大于求，所以国际陶瓷市场竞争进一步加剧。 4.4.5 出口仍然面临更多贸易壁垒虽然加入 WTO 使关税壁垒降低，但各种非关税壁垒措施与日俱增，进入门槛实际并未降低。陶瓷铅溶出量国际上有明确而严格的标准，经济发达国家从采纳20P
22、PM(即 20)到 7PPM，美国要求为 2。我企业受设备、技术等限制大部分达不到有关要求。 4.4.6 国家节能减排政策的影响今年，国务院印发了关于节能减排综合性工作方案的通知，要求各地政府狠抓落实，严厉整治高耗能、高污染企业。我们知道陶瓷行业本身就是耗能高、污染强的行业。据统计，发达国家生产每吨卫生陶瓷耗电 249553 度，耗煤238476KG，我国则为 250600 度，4001800 KG。此外，陶瓷的制造过程中产生的大量二氧化硫等气体也是造成淄博污染较重的原因之一，国家节能减排政策的落实势必会对我企业产生较大影响。5 美创陶瓷日用品有限公司的国际营销战略 美创陶瓷日用品有限公司以前
23、主要将其产品销往亚洲、非洲等国家，其主要国家有日本、肯尼亚等国家。经过国际市场调研后，美创陶瓷日用品有限公司决定在巩固原有亚洲、非洲市场的同时，发展欧美、澳洲、东南亚市场，建立一个多元化的市场结构，这样既能满足不同消费群体的多层次需求，又能以较快的速度进入某一市场。5.1 对欧美国家的营销战略经过国际市场调研，欧美等国家主要需求以高档瓷为主，他们用的餐具、茶具等要求时尚、大胆的花色和创意等。而对于销往的国家，我国是美国陶瓷市场的主要供应国，因此，在美洲地区，美创陶瓷日用品有限公司此次将产品主要销往美国，而美国人一般喜欢 4 人用 20 头餐具，其中包括平盘、色拉碟、茶杯、酱油碟和汤碗，针对此需
24、求，设计一套高档陶瓷产品的营销方案。而对于欧洲地区，将主要销往意大利。由于意大利人喜欢鸭的图案，不喜欢黑色和菊花的图案。艺术瓷的仕女人像的小手指不能单独翘起，据说这种动作不雅。紫砂陶壶较好销，但要藤把的，不要金属和塑料把的。因此根据此特点，美创陶瓷日用品有限公司将为他们打造高档、艺术力较强的陶壶产品。5.2 对澳洲的营销策略根据调查，我国对澳大利亚出口的陶瓷比重较小，日本、英国的产品在澳占优势，但我国对澳出口陶瓷制品很有潜力，但澳大利亚对我国陶瓷品的印象是质量不过关，杯和碟花面颜色不均匀，不能配套，有的有疵点，盘底粗糙，划桌面；包装不够考究，纸箱过重，破损率大；有的产品含铅量超标；交货还不够及
25、时，常常错过销售旺季。因此针对此问题，美创陶瓷日用品有限公司决定尽量克服上述问题，把好质量关，花色、包装等满足其要求，生产高档的陶瓷日用品。因此，把握好此机会美创陶瓷日用品有限公司将不久会会占领部分澳洲市场。5.3 对东南亚国家的营销战略对于东南亚的国家，经过市场调研，对建筑方面的陶瓷需求激烈，因此对于美创陶瓷日用品有限公司来说陶瓷日用品有一定的市场。由于越南对需求建筑陶瓷比较多，因此打入此市场是新的挑战。针对其生活习惯，美创陶瓷日用品有限公司将打入中低档产品，此市场将是一个有潜力的目标市场。业产生较大影响。6 国际市场营销组合策略6.1 国际产品策略 在产品组合方面，经过我公司工作人员周密的
26、策划，做出如下方案：第一步，在国外超级市场推出四个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。以此来推广咖啡碟子，使更多的消费者了解咖啡碟子的利用价值，从而激发消费者以后对咖啡碟子的购买欲望，同时，又能让消费者感觉到买四个咖啡杯另外赠送四个咖啡碟子的超值，增强本产品在同类商品中的竞争力，为我公司产品扩大市场占有率，第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。这样做充分迎合了大众心理，在满足消费者的购买需求的同时，又能拉动糖罐的销售额度，可谓“一举而两得”。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶陶瓷调羹、托盘和
27、碟子。这种连环策略的利用，可以大大扩大我公司陶瓷日用品的市场占有率，为我公司赢得更多的利益。虽然我公司前后推出的这几种产品与整套的咖啡用具在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格完全一样，但是，如果我公司运用独到的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用人们对日用品讲究配套的心理特点，分阶段地实施销售计划，就会大大增强我公司该产品的销售量，在迎合消费者需求的同时获得丰厚的利润。最终达到了扩大瓷器销售量的目的。在产品设计方面，好的产品从来不会是一脉相承的，它总是不断突破和创新的没有什么不能为而不可为，立在意先，设计就是在不断的突破，突破创意的底线，即设计要在合
28、理的空间极大的发挥个性。最后设计才是回归于品牌理念，产品理念和公司理念，以及我们对产品未来发展的愿景。因此，个性和创意很重要，我们对设计强调一定要能发挥出自己的灵性和个性。例如，一我公司生产的 A 型陶瓷杯，主体采用的陶瓷，而在杯子的外层附有木制壳，这样既能防止水温过高烫手，又能保持杯子外面的恒定温度，除此之外，在冬天很多人喝茶或是咖啡习惯拿来暖暖手，这个杯子可以让你整个被双手包裹，木制壳不会令双手太烫，而且还有对被子里面液体的保温作用。二我公司现正面向世界推广的还有另外一种产品：智能咖啡杯，咖啡杯外部采用陶瓷材料，内部就是杯壁类似蜂窝结构，结构的隔断采用高导热材料，而隔断中将填充一种类似蜡的
29、材料 PCM。热饮料最佳的饮用温度是 58 度，而这种材料就像海绵一样会吸收泡咖啡时的热量，其本身在高温下会融化，当温度低于 58度，材料就会释放原先吸收的热量，让咖啡达到最佳的饮用温度，时间可以保持20 - 30 分钟。此产品适合注重养生与生活质量的人群使用，使用此款陶瓷杯冲调饮料，咖啡，可使液体处于一个相对恒定的温度，这样一来，使其口感更加美味。另外，关于包装是以简约和视觉效果为主，包装是消费者真正感官的第一实物，它才是价格和购买理由的具体体现，最有广告理念和品牌诠释的载体。我公司生产的陶瓷杯子外包装为纸包装，所用包装以纸浆模塑技术生产，它以天然植物纤维或废纸为原料，生产过程和使用过程无任
30、何污染，具有良好的抗震性和缓冲性，利用悬吊方式产生绝佳吸附性，能够有效保护产品，免受搬运途中的损坏。质量轻，回收费用低，可反复使用。6.2 国际定价策略产 品 销 售 成 本 是 指 企 业 所 销 售 产 成 品 的 生 产 成 本 。 企 业 为 了 核 算 这 部 分 已销 售 产 品 的 成 本 ， 设 置 了 “产 品 销 售 成 本 ”账 户 。 该 账 户 的 借 方 登 记 售 出 产 品按 照 先 进 先 出 法 、 后 进 先 出 法 、 加 权 平 均 法 等 成 本 流 动 假 设 计 算 的 制 造 成本 ， 贷 方 登 记 期 末 转 入 “本 年 利 润 ”账 户
31、 ， 由 本 期 产 品 销 售 收 入 补 偿 的 售 出产 品 的 制 造 成 本 ， 结 转 后 该 账 户 无 余 额 。 在 为 产 品 定 价 之 前 ， 我 们 充 分 考 察 了竞争品的价格，这无疑是我们制定价格的最重要的参考依据，这里不仅是零售价格还要包括一批、二批等渠道价格。一般来说，如果我们希望在某一环节获得更多的支持，那么相应的利润空间就适当的向这一环节倾斜。比如，在我们的产品刚上市时，需要更多的客户分销时，就可以适当增加一批的利润，以吸引客户经营兴趣，而当产品进入稳定销售时期，则可以减少批发利润，增加零售终端的利润，以得到更多的陈列空间和机会，将销售的重心向消费者转移
32、。在市场投入方面，市场投入大的产品，必然要有高的回报率。因此，我公司针对不同国家地区的消费习惯，政策不同，制定了不同的方案。总的来说，发展欧美市场，并大力拓展俄罗斯、印度、大洋洲和中东等市场，巩固原有亚洲、非洲市场，在定价方面，形成欧美市场高价格，亚非地区低价格的格局。从而实现我公司分阶价格机制的形成。现在很多厂家采用高开高走的策略，既高零售价格，高市场投入，高经销商利润，但是，零售价格的虚高不仅损害了消费者的利益，而且也受整个市场竞争的制约，不一定可以维持很长时间，最终往往可能损害到生产厂商的自身利益。如果公司的市场投入相对较大，可以适当的减少经销环节的利润空间，因为公司的高额投入，往往意味
33、着客户的销售会相对轻松些。从长期看，市场投入形成的品牌资产是公司不宜用短期的销售收入来弥补的，所以也不宜以虚高零售价格的形式来操作。6.3 国际分销策略分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下零级渠道：即由制造商-消费者；一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消费者；二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者；三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。我公司采用三级渠道的销售模式进行海外销售，拓宽销售渠道，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。具体方案有与当地代理商签订代理合同，要求代理商对我公司产品进行代理销售；借助通常使
34、用的渠道，要求批发商将陶瓷杯转卖给零售商；寻找一些愿意经销我公司产品的经销商，设立多个经销点，扩大我公司产品的知名度；选择适当时机在当地市场进行直销，直接销售给当地消费者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。在中间商选择方面，还应依据经销商的服务对象，与我公司目标市场一致，即面对中高端消费人群；零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的运输条件与仓储条件；有经销我公司产品必备的知识，经验和技术，较强的售前，售中，售后服务能力；信誉好，形象好，在当地口碑较好；热心经销本企业的产品。另外，我公司为了激励中间商对我公司产品进行销售，我公司还会采取各种奖励措施，如发放奖金，津贴，举办展
35、销，组织销售竞赛等，以此来刺激中间商对我公司产品的销售热情，为我公司创造更大的利润。6.4 国际促销策略国 际 促 销 策 略 有 很 多 种 ， 如 国 际 人 员 促 销 ， 国 际 广 告 等 方 式 。 国 际 人 员促 销 是 指 企 业 派 出 推 销 人 员 ， 或 委 托 、 聘 用 当 地 人 员 ， 向 国 外 顾 客 介 绍 商 品 ，洽 谈 交 易 ， 以 达 到 销 售 产 品 的 目 的 。 推 销 人 员 与 顾 客 联 系 、 进 行 信 息 沟 通 的 方法 包 括 面 对 面 、 书 信 来 往 、 电 话 等 。 人 员 推 销 的 适 应 性 强 ， 针
36、 对 性 强 ， 可 直 接促 成 交 易 ， 也 可 兼 做 其 它 服 务 工 作 且 有 很 大 的 强 制 性 ， 使 对 方 难 以 拒 绝 接 受 宣传 。 它 的 特 点 有 灵 活 创 造 需 求 ， 反 馈 信 息 及 时 ， 巩 固 产 销 关 系 ， 提 供 服 务 ，调 剂 余 缺 ， 促 进 成 交 。 人 员 促 销 是 一 种 直 接 促 销 方 式 ， 可 以 充 分 发 挥 人 的 主 观 能 动 作 用 ， 这 是 其他 方 式 所 不 具 备 的 ， 尤 其 适 用 于 生 产 资 料 和 技 术 性 较 强 、 使 用 较 复 杂 的 耐 用 消费 品
37、的 推 销 。 人员推销可以与顾客进行面对面、双向式沟通，可以根据对方的具体情况介绍产品特性、使用方法及现场解答顾客的质询，同时还可以促进与顾客的感情交流，培养买卖双方良好的关系。人员推销的主要功能有：开拓市场；搞好售后服务；信息沟通；进行市场研究。但 是 ， 人 员 推 销 也 有 其 缺 点 ， 表 现 在 ：信 息 传 递 的 范 围 有 限 ， 推 销 的 成 本 费 用 较 高 ， 难 觅 合 适 的 推 销 人 员 ， 同 时 营 销人 员 的 培 养 和 管 理 也 较 为 复 杂 和 困 难 。达 成 交 易 并 不 意 味 着 促 销 工 作 的 结 束 ， 推 销 人 员
38、还 要 通 过 各 种 途 径 向 己 经购 买 商 品 的 顾 客 了 解 产 品 使 用 情 况 ， 提 供 各 种 售 后 服 务 ， 及 时 地 解 决 使 用 中 出现 的 问 题 。在营业推广方面，我公司也做出了具体的方案：一、赠 送 促 销 。 定 量 向 消 费者 赠 送 本 公 司 的 陶 瓷 杯 ， 定 量 100 个 ， 这 样 一 来 ， 既 对 我 公 司 产 品 起 到 了 宣 传作 用 ， 又 不 会 给 企 业 的 生 产 成 本 造 成 太 大 负 担 ， 赠 品 在 闹 市 区 散 发 ， 或 在 其他 产 品 中 附 送 ， 也 可 以 公 开 广 告 赠
39、 送 ， 或 入 户 派 送 ； 二 、 折 价 券 。 向 消 费 者免 费 赠 送 本 公 司 陶 瓷 杯 的 折 价 券 ， 让 消 费 者 在 购 买 我 们 的 商 品 时 ， 持 券 免 付一 定 金 额 的 钱 。 作 为 一 种 变 相 的 减 价 手 段 ， 这 种 方 式 也 可 以 增 强 消 费 者 的 购 买欲 望 。 三 、 抽 奖 促 销 。 顾 客 购 买 一 定 的 本 公 司 产 品 之 后 可 获 得 抽 奖 券 ， 凭 券 进行 抽 奖 获 得 奖 品 或 奖 金 ， 抽 奖 可 以 有 各 种 形 式 。 四 、 联 合 推 广 。 企 业 与 零 售
40、 商联 合 促 销 ， 将 一 些 能 显 示 企 业 优 势 和 特 征 的 产 品 在 商 场 集 中 陈 列 ， 边 展 销 边 销售 。 五 、 参 与 促 销 。 通 过 消 费 者 参 与 各 种 促 销 活 动 ， 如 技 能 竞 赛 、 知 识 比 赛 等活 动 ， 能 获 取 企 业 的 奖 励 。 六 、 会 议 促 销 。 各 类 展 销 会 、 博 览 会 、 业 务 洽 谈 会期 间 的 各 种 现 场 产 品公 共 关 系 的 目 标 是 赢 得 公 众 的 信 赖 、 好 感 、 合 作 与 支 持 ， 树 立 良 好 的 整 体形 象 ， “让 别 人 喜 欢
41、我 ”； 广 告 的 目 标 是 激 发 人 们 的 购 买 欲 望 ， 对 产 品 产 生 好感 ， “让 别 人 买 我 ”。 公 共 关 系 工 作 的 好 坏 ， 决 定 着 整 个 企 业 的 信 誉 、 形 象 ，决 定 着 整 个 企 业 的 生 死 存 亡 。 因 此 ， 公 共 关 系 有 着 举 足 轻 重 的 地 位 ， 因 此 ， 我公 司 邀 请 新 秀 贾 斯 丁 .比 伯 作 为 产 品 代 言 人 ， 并 在 黄 金 时 段 播 出 广 告 ， 扩 大 我公 司 陶 瓷 杯 子 的 知 名 度 ， 吸 引 本 土 消 费 者 前 来 购 买 。7 计 划 执 行
42、 方 案我企业目前的营销策略为巩固原有亚洲、非洲市场的同时，发展欧美市场，并大力拓展俄罗斯、印度、大洋洲和中东等市场，建立一个多元化的市场结构。为此我们针对原有市场及待开发市场制订了两种不同的国际营销活动。在实施具体策略之前，美创公司将进行目标市场调研。在巩固原有市场方面，我们将于 2011 年 7 月中旬分别培训两名调研工作人员，并派往亚洲、非洲市场做具体的市场调研。调研的主要内容有陶瓷日用品种类需求情况，样式大小喜好情况，竞争对手情况以及选择适合的宣传方式。表一目标市场 亚洲 非洲刘欣 夏沫调研人员欧辰 贝斯调研用时 约 15 天 约 20 天预算（元） 10000 15000在开拓新的目
43、标市场方面，美创公司将进行市场调研工作和产品少量、定点试运行试营业工作。需要调研及试运行的主要目标市场为美国、意大利、越南。调研的主要内容为目标市场文化背景、消费习惯、政策情况、竞争对手情况等。另外美创公司将于 2011 年 8 月初在美国纽约、意大利的罗马、越南的顺化设立办事机构，开始进行少量陶瓷日用品销售试运行。表二目标市场 美国 意大利 越南调研用时（天） 10 10 8调研费用（元） 10000 10000 10000设立机构费用（元） 50000 50000 30000总费用 60000 60000 40000美创公司将根据调研结果及试运行情况做出具体宣传策略，现可实行方案如下：7.
44、1 为巩固原有市场，增加市场占有率，我们采用整合广告策略。随着经济的全球化，以及消费、营销的全球化，日益要求企业实施整体广告策略。此外，随着大众传媒的激烈竞争，使得这个行业越来越零细化，在这种情况下，要加强传播效果，就只有整合各种传播工具，推行整体广告策略。根据消费者心理，在多个国家多种场合重复多次播放广告，以构成记忆留存。在国际市场上推行整体广告册率具体步骤如下：第一，仔细研究各种陶瓷日用品的特性；第二，锁定不同陶瓷日用品的目标消费者；第三，研究东道国的可竞争品牌；第四，树立自己的品牌个性；第五，明确消费者的购买诱因；第六，强化广告说服力；第七，保证广告口号旗帜鲜明；第八，对各种性使得广告进
45、行整合；第九，研究消费者的接触点以确定投放方式；第十，对广告效果进行评估。此活动的活动的费用大致分两个部分，一是广告制作费用，约为 2 万元人民币；二是广告宣传费用，约为 4 万元人民币。在广告预算和分配上，我公司采用销售比例法，根据陶瓷日用品在亚洲、非洲市场国家的销售额来确定广告支出，使广告支出占销售额一定比例。7.2 为开拓新市场我们采用国际市场人员推销的策略。 7.2.1 开 拓 顾 客 开 拓 顾 客 即 寻 找 潜 在 顾 客 ， 寻 找 对 本 企 业 生 产 的 陶 瓷 杯 子 有 需 求 、 有 购买 力 、 有 决 策 权 的 用 户 。 7.2.2 接 近 前 的 准 备
46、推 销 员 应 做 好 三 方 面 的 准 备 ， 掌 握 三 方 面 的 知 识 包 括 产 品 情 况 ， 即 要 了解 本 企 业 产 品 的 特 点 和 用 途 等 ； 顾 客 情 况 ， 即 要 了 解 顾 客 的 情 况 ， 如 顾 客 姓名 、 年 龄 、 职 业 、 教 育 程 度 、 兴 趣 等 ； 竞 争 者 情 况 ， 即 要 了 解 竞 争 者 经 营 的 特点 、 竞 争 能 力 、 竞 争 策 略 等 。7.2.3 接 近 顾 客促 销 人 员 接 近 顾 客 的 主 要 目 的 是 引 起 顾 客 的 注 意 和 购 买 兴 趣 。 对 待 不 同 的顾 客 ，
47、推 销 人 员 可 选 择 不 同 的 接 近 方 式 。 如 恭 维 式 ， 即 对 顾 客 讲 一 些 客 套 话 ，以 示 赞 美 ； 自 我 介 绍 式 ， 推 销 人 员 利 用 企 业 的 声 誉 ， 作 自 我 介 绍 引 起 对 方 的 注意 ； 产 品 式 ， 依 靠 产 品 独 特 的 性 能 来 引 起 顾 客 的 注 意 和 兴 趣 ； 利 益 式 ， 即 推 销人 员 将 顾 客 的 注 意 力 引 至 顾 客 通 过 交 易 可 能 得 到 的 利 益 上 去 。 7.2.4 面 议 洽 谈 面 议 洽 谈 是 促 销 过 程 的 中 心 ， 即 向 顾 客 介 绍
48、 和 展 示 产 品 、 告 知 产 品 或 劳 务的 利 益 和 效 用 ， 说 服 其 购 买 。 这 一 步 骤 的 主 要 目 的 是 使 顾 客 建 立 信 心 ， 产 生 购买 欲 望 。 7.2.5 化 解 异 议 化 解 异 议 即 排 除 交 易 障 碍 ， 促 销 人 员 要 做 好 充 分 准 备 ， 随 时 应 付 对 方 的 意见 ， 解 决 对 方 的 问 题 和 疑 虑 ， 坚 定 顾 客 购 买 的 决 心 ， 认 真 磋 商 成 交 条 件 ， 促 成交 易 。 7.2.6 达 成 交 易 达 成 交 易 即 顾 客 作 出 购 买 决 策 ， 促 销 人 员
49、 售 出 商 品 。 7.2.7 追 踪 服 务 在 国 际 市 场 人 员 推 销 的 类 型 上 我 们 选 择 了 利 用 国 际 市 场 的 代 理 商 和 经 销 商进 行 推 销 ， 结 构 方 面 我 们 选 择 了 综 合 结 构 型 。 推 销 人 员 管 理 的 主 要 环 节 为 ： 推销 人 员 的 招 聘 、 培 训 、 激 励 以 及 业 绩 的 评 估 。主 要 费 用 开 支 为 :支 付 代 理 商 和 经 销 商 的 费 用 ， 约 为 3 万 元 人 民 币 ； 推 销人 员 的 各 项 费 用 开 支 ， 约 为 5 万 元 人 民 币 ； 此 外 还 有 常 驻 贸 易 代 表 的 相 关 费用 ， 约 为 1 万 元 人 民 币 。8 风险控制陶瓷日用品出口主要风险有运输过程中破损的风险，技术性贸易壁垒风险以及政治环境变化风险等。对于运输途中的风险，一是采用投保转嫁货物的风险；二是货运公司提高对自身的要求，确保货运船舶的安全，各种防火防爆设施的完备，根据每艘船的特点，分别指导船舶做好安全工作，注意安全管理工作中的具体项目、问题。在世界经济发展速度放慢的条件下，各国为了自己的利益，纷纷采用各种各样的贸易壁垒来限制进口国外的
