1、超女盈利模式内容提要：“超级女声” 无疑是市场导向和商业运作的结果，而它的出现同样也是中国电视史的奇迹，它将深刻地改变中国电视文化的未来，而它所探索出了一套较为成熟的电视娱乐节目的多元化盈利模式也已经成为这个市场时代媒体发展的最新的、也是最具活力的形态。 “超级女声”所取得的商业成功就在于其突破了我国电视节目原有的单一广告赢利模式，形成出了一套较为成熟的适合中国市场的电视娱乐节目的多元化盈利模式。这套盈利模式归纳起来就是“广告（包括贴片广告与冠名广告）短信收入品牌开发”。 关键词：超级女声；多元化赢利模式；广告；短信；品牌广告媒体报道现如今， 超级女声已经变成了 2005 年的一个文化象征。它
2、所引发的新闻也已经不单单只在娱乐版面出现，更多的时候是被当成社会新闻来被关注。随着这种带有社会性的全民关注的升温，各大媒体对于“超级女声”的报道和讨论也几乎达到白热化的程度。 人民日报 、 中国青年报 、 中国新闻周刊 、 南方周末 、 三联生活周刊 、 南风窗 、 南方人物周刊 、中央电视台、新华社等一批严肃媒体纷纷加入“超级女声”的报道“大军”。一个成都新闻界广泛流传的说法是：明天谁家的报纸上没有出现超女的新闻，就从部门主任开始扣钱。上海东方早报娱乐新闻部主任王宏则认为：“有关超女 ，媒体从漠不关心到日日超女，简直无超不成报、成为娱记每日必修的一课。 ”用百度搜索一下“超级女声”, 相关网
3、页竟多达 3,430,000 篇，而这一数字还在不断上升。与媒体争先恐后进行大篇幅报道遥相呼应的便是民众对于“超级女声”的极力追捧。从高达15 万人次的海选到稳居全国同时段所有节目收视率第一名。从每周数百万的短信投票到网上的激烈讨论。从诸如“凉粉”、 “玉米”、 “盒饭”等歌迷团的组建到全国各地的 “粉丝”自发走上街头展开的拉票活动。以至于今日美国感叹道：“这个国家的人民乐于投票选出他们所喜爱的女孩儿。 ”中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明认为， “超级女声”被这么多人关注本身就是成功的一个标志，而且迄今为止，它对中国的文化发展本身起到的作用并不是很多人说的堕落化的，超级女声本身
4、是一个非常有前景，非常有生命力的文化的萌芽，是一个值得肯定的事物。而作为一档电视娱乐节目， “超级女声”的成功还在于其成功的商业运作。毫无疑问，湖南卫视的这个节目是市场导向和商业运作的结果，它所形成的盈利模式也已经成为这个市场时代媒体发展的最新的、也是最具活力的形态。对于注重市场的电视媒介产业来说，盈利模式始终是一个核心的具有战略性意义的问题，尤其是对确定产业身份之后继续深化市场的中国电视而言。盈利模式也就是媒介的收入渠道，单就媒介而言，它所具有的一个整体性的特征便是媒介公司常常同时分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载
5、体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是靠第一次销售，而电视媒体最先盈利是靠第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。据统计，目前国内各电视台 95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台 2000 年总收入为 57.4 亿元，其中广告收入为 53.6 亿元，占总收入的 93%以上。盈利模式对媒介产业来说至关重
6、要，如果缺乏一个比较成熟而又适用的利润生长机制，单纯地维系在广告收入上，不可能从根本上实现盈利模式的过渡和转变，这样就会制约电视媒体的生长，导致可持续增长乏力。原中央电视台副总编辑孙玉胜认为，我国电视媒体单一的盈利模式已经制约了电视媒体和电视产业的发展。收视率广告潜能的深入挖掘，高收视率的刺激作为衡量电视娱乐栏目是否成功的标准，收视率的高低直接决定着广告的投放，关系着栏目的经济效益。根据央视-索福瑞对全国 31 座城市进行的收视调查显示，2004 年“超级女声”在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。相比之下，今年郑州地区“五一”期间在白天播出的海选比赛收视份额就达
7、到了 10，也就是说，当“ 超级女声” 播放时，坐在电视机前的观众，每 100 个人就有 10 个在收看这个节目。而决赛阶段的“超级女声”不仅吸引了中国国内近四亿观众的眼球，而且稳居全国同时段所有节目第一名，再次刷新了湖南卫视的收视纪录通常情况下，广告收入是与收视率呈正向互动的。从湖南卫视公布的 2005 年广告价格表单价上看，其他节目价格最高的是“快乐大本营”每 15 秒 5 万元的随片广告，而“超级女声”年度总决赛的广告报价则高达每 15 秒 11.25 万，超过了中央电视台第 1 套最贵的1945 时段 11 万的电视剧贴片广告突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。同时，由于“超级女
8、声”的播出时间绝大部分都设置在中午或下午，这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格，增加了整个频道的广告收入。根据央视索福瑞调查统计得出， “超级女声”白天时段收视份额最高值突破 10，居 CSM31 城市同时段播出节目收视份额第一赛程设置的刺激从各大“唱区”的海选到总决赛，在第一届“超级女声”获得观众的认可之后，为了尽可能地满足广告商的“需要”，主办方从商业的角度对赛程进行了设计，用尽各种办法将比赛过程无限地拉长。而每次节目 180 分钟的时间长度更是创下国内常规性电视节目的时长之最。节目播出时间的增加就意味着观众关注的时间增加，也意味着节目的贴片广告时间的增加。在信息
9、泛滥的时代，将有限的注意力更多、更持久地吸引到自己身上是商业运作的重中之重，也构成了娱乐经济的精髓所在。而“超级女声”在眼球之战中各种战略的多管齐下，将这一精髓发挥到了极致，广告商的商业诉求得到了最大限度的满足。中国传媒大学教授、CTR 媒介研究总监袁方博士认为，从海选开始的一轮轮选拔，主办方刻意拉长周期，不仅有利于赞助企业深入拓展市场，同时也回过头来帮助超级女声 宣传了品牌形象。两者之间可谓互相借力，十分高明。品牌整合营销品牌整合营销的刺激伴随企业品牌整合营销时代的来临，媒体传统的“拉广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒介行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变
10、。在这种大趋势下，企业与媒介的结合度和依存度将更为紧密，互相构成对方的战略性资源，最终形成相互融合的战略合作伙伴关系2005 年“超级女声” 被冠名为“2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 ”，而作为央视 2004年末广告招标会“ 标王新贵” 的蒙牛集团不仅为“ 超级女声” 提供了巨额的资金支持，而且还利用自己在全国范围内的通路优势扩大了“超级女声”品牌的知名度，客观上提升了“超级女声”的品牌价值。各大电视媒体上，蒙牛投播了由 2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC 广告片；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在各赛区的超市外， “蒙牛酸酸乳” 进行的“ 路
11、演”宣传活动，比任何一场商业“ 路演”都更为火爆；在超市内， “蒙牛酸酸乳” 进行了 “买六赠一”的促销活动，摊头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳” 包装上也印有本次“ 超级女声”活动的介绍。据湖南卫视广告部的业务员透露，今年的赞助商除购买冠名权投入了 2800 万之外，还投入 8000 万制作相关的灯箱、车身、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总的算下来，赞助商为这个节目提供了超过 1 亿元的资金支持“超级女声”借助蒙牛整合了广告与传媒资源，将自身的品牌价值得以极大提升。而蒙牛也将“超级女声 ”的活动影响力转为产品销售力，并为中国企业界提供了一个生动的整
12、合营销案例。复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民认为：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。 ”短信短信赢利新渠道的成熟运作随着“三网合一”前期内容共享的逐渐渗透，一场关于电视媒体收入结构的变化正在悄然发生。根据“超级女声”的赛制设置，在广州、长沙、郑州、成都、杭州五个赛区的选拔分别进入前 10 名后，参赛选手的去留交由场外观众的短信投票数所决定，并且在进入全国总决赛后，一个手机号码在一场比赛中最多只能给每位选手发15 条短信,一场比赛结束后所有短信票数清零。 手机短信与电视互动业务始于 2002 年，当年中央电视台与中国移动合作推出“2002 年春节联
13、欢晚会”短信互动，由观众参与的内容包括回答主持人问题与选择自己最喜欢的节目。而这项在中国市场开创性的业务就赢利了 100 万人民币。“超级女声”的短信收入已经电视节目的主要利润来源。湖南卫视官方网站关于短信投票的规则声明中称：“超级女声 所实行的是单条定制的短信投票方式，即短信收入来源主要是通过给观众主动下发有关超级女声以及卫视节目信息来收取，而并不是通过短信投票的数额来决定短信收入的。以移动用户为例，首先花费 1 元定制短信，成为湖南卫视的会员，收到回复后方可以投票，然后所投的 15 票都是免费的，但享受其他资讯服务是收费的。而且如果定制之后并不马上退订，短信服务商会在我台的调控下，一个月内
14、给客户发送不超过 10 条超级女声动态消息及花絮，每条 1 元。同时，可以随时自由退定，参与与退定方式都通过电视、网络和下发信息中都有明示。 ”也就是说“超级女声” 的短信收入主要由两块组成：观众的定制费和湖南卫视向观众发送的有关超级女声以及其节目的信息费。而实际上短信利润的主要来源是湖南卫视后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息费。据今年刚和“超级女声”展开合作的“灵迅互动”( 特服号 8006)透露，每月仅短信投票和声讯电话投票这两项业务，就能为公司带来超过 2000万元的营业额“超级女声”品牌持有者上海天娱传媒有限公司的董事长王鹏也曾透露，湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得 100 万
15、元左右。照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在 200 万元以上，总决赛期间 7 场比赛能获得 1400 万元以上。如果加上预赛期间的短信收入， “超级女声”今年应该能获得约 3000 万元左右的短信收入。而实际上，随着赛事的深入，观众投票的热情与日俱增，在最后一场冠军争夺赛中，李宇春、周笔畅、张靓影三个人的短信支持总共达到了 8,153,054 张，其中李宇春就获得了3,528,308 万。按照每个手机号码最多只能投 15 票的规定，那场比赛中至少有 235,221 个手机号码参与投票支持李宇春。而实际上并不是每个手机号码都投了 15 票，这样实际参与投票支持李宇春的手机号码还要多。据易
16、观国际分析师符星华提供的信息：除去电信运营商的分成，此次“ 超级女声” 的短信收入已占该节目收入的 40%到 50%左右(不包括蒙牛酸酸乳的冠名权投入)。也就是说， 2005 年“超级女声”的短信收入已几乎可以与其广告费一争上下 , 这在以前的电视节目中是无法想象的。然而对于手机短信互动这种全新业务项目，由于存在信息接受的不对称，普通电视观众很容易陷入到短信运营商 SP 的“诈骗陷阱” ，造成费用超常。赛迪顾问张文华认为：原来一些 SP 通过手机终端向用户获取陷阱收入，现在已有转向广电终端的趋势，但广电运营商对此还没有相应监管经验另外，在内容监管上电视媒体也表现得很不成熟，如 2004 年 9
17、 月 6 日，在央视中文国际频道（CCTV-4） “今日关注”栏目关于俄罗斯人质危机的报道中，滚动播出了一条有奖竞猜信息请观众在 A、B、C 、D 四个选项中猜测人质危机的死亡人数。针对类似情况，广电总局已下发通知严禁电视新闻开展手机短信就此类问题进行竞猜。之后，广电总局进一步下发通知，要求部分电视台停止播放姓名解析、新年运势、生日密码、同生缘等短信服务广告。三、 “超级” 品牌商业价值的后续开发美国著名质量管理专家米兰博士称质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。衍生发展目前国内的新闻学术界关注重点也已经由对传媒“注意力经济”的提倡转向对传媒
18、影响力的建构。实际上， “超级女声”并不只是作为一档电视节目而孤立存在。作为“超级”系列品牌的一个有机组成部分， “超级女声”源于 2003 年湖南娱乐频道创办的有一定“美国偶像”风格的“超级男声”。当“ 超级男声 ”在湖南市场获得成功之后，作为湖南娱乐频道和湖南卫视上级的湖南广电集团决定将超级女声移植到湖南卫视这个全国性的播出平台，并以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立了一个控股子公司上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事（如“星姐选举”、 “超级男声”、 “超级女声” ）及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发天娱公司的成
19、立作为频道市场化运作的一种尝试，经营的已不再是传统广告公司所代理的一个简单的广告时段，而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。国内传统的电视品牌构架中，各种类型的内容创新和商业推广，最终目的无外乎提高收视率，并据此增加广告收益。而实际上美国电视综艺类节目总收入中只有 40%来自于广告收入，剩下的 60%来自于对节目品牌的延伸营销。因此，由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。在“ 超级女声” 的品牌布局中，广告的地位得到了颠覆性的削弱。出于对品牌长
20、期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上。天娱传媒董事长助理王柯为此做了一个形象的类比：“超级女声 并不仅仅是一个活动。它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。 ”2004 年“超级女声” 比赛结束后，天娱公司就与“ 超级女声 ”总冠军安又琪签约，并在年底推出了她的首张个人唱片。目前，请安又琪作为形象代言人的产品包括首饰、衣服等五六种产品。据天娱公司向媒体透露，单从安又琪代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入就可达七八百万元。而由李宇春、周笔畅、何洁等 10
21、位“超女”的单曲构成的 “超级女声” 的唱片合辑终极 PK在 TCL 美卡音像的预购量就已经达到了 65 万。目前，天娱传媒已决定今年 9 月份左右在全国推出“ 超级男声” 。而这次“ 超级男声”的规模和档次将超过“ 超级女声”。根据超女模式制定的“美女时钟”推广、盈利计划美女时钟市场推广广告美女时钟广告：主要以网络宣传为主，在各大网站发布广告，着重于“美女时钟”所支持平台的 IT 产品的相关网站。资金允许的的情况下采用电视台广告、车体广告、灯箱广告、大型户外媒体广告等。多种整合营销结合。合作方投放广告：1.可以采用广告植入，在每张美女时钟的图片内进行植入。2.官网广告招标投放。3.建立美女档
22、案，雇佣其为本方和合作方做广告。整合营销推广寻找强大的合作方，进行电视、杂志、网站、报纸，举办活动、发放赠品、现场抽奖等等（可以借鉴 chinajoy）实现品牌整合，实现双赢。短信建立短信平台定期更换“美女时钟” ，在每一期发起短信投票，选出最受欢迎的“美女时钟”图前十名，给予最受欢迎者奖励。同时在短信投票者中抽奖，给予奖励。提供订制服务，提供订制“美女时钟”功能，最新消息提示功能等等。互动 PK建立 PK 平台，用户和网友可以上传自己的照片选择美女进行 PK，网友进行投票决出胜负。增加互动，同时从用户和网友中挖掘美女，提供佣金使其加入美女时钟。周边产品大力发展周边产品，日历（电子+纸质） 、游戏、写真、周边软件等等。版权维护做好版权维护，中国盗版泛滥，做好打击盗版工作，维护知识产权。进行技术植入，防止破解。
