1、,专业：09信管学号：2009103353姓名：申远,组织行为学案例分析,公司简介,年初，曾经在中国方便面市场上名噪一时的美厨集团由于经营不善，累计亏损达万元，终于向北京市第一中级人民法院申请破产。美厨集团是印度尼西亚华侨商人周氏兄弟在百慕大注册的威展集团旗下的独资企业，总部设在新加坡。周氏兄弟从代理英美烟草起家，积累了大量的财富。,他们长期为印度尼西亚首富林绍良（经营营多方便面）做行销和企划，从中看到经营实业的稳定和长远收益，于是从年开始投资中国市场，投资万美元，分别在北京、上海和沈阳成立美厨食品公司，生产美厨方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。作为一个曾经在中国方便面市场上排名前三名，一度成
2、为中国消费品市场知名品牌的外资企业，美厨曾经有过一段辉煌时期。,但是从年开始，美厨的市场就开始萎缩，美厨方便面的销量开始下滑，年美厨的销售额只有万元。 年，美厨集团在华经营累计亏损超过万元，投资者终于无心恋战，向法院提出了破产申请。美厨集团是怎样从一个明星企业逐渐成为一个负债累累的问题企业呢？本案例叙述了美厨集团在华经营的整个过程，并分析了一些经营失败的原因。,案例分析,一、前期经营优势,1.雄厚的资金支持，万美元投资； 2.重视销售队伍，重视行销 重视市场开发，很早就组建了一支专业的销售队伍，规模最大的时候超过40人。这些销售人员主要来自三个方向：一支来自北京大红门方便面厂，他们经验丰富，熟
3、悉北京市场另外一支则来自各大外资食品企业，他们拥有先进的销售管理经验和食品市场的销售经验，还有的就是从北京名牌高校直接招聘应届毕业生。,销售上投入大量资金，建立起规范的培训制度，邀请当时的众多营销专家为这些销售人员培训，从理论和实践两方面提升了他们的销售实战能力；制定了规范化的销售手册和销售政策，这在当时的中国市场上是很先进的。,在城区市场按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备销售人员协助经销商工作，加强了终端工作的深入化和细致化；美厨非常重视对经销商的服务工作，对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务经销商的客户。,市场推广和宣传方面也颇有创新。北京美厨在食品企业
4、中第一个选择车体广告；“开箱见喜”等促销活动对于它的销售也很有效，刺激经销商和促进消费者购买都起到很好的效果；细分市场，从一些特殊市场寻求突破，他们针对学校市场、幼儿园市场的开拓一度也很成功，美厨还选择经常在社区做活动，把公关和销售结合起来，对于接近消费者和促进销售都有很直接的作用。,3.成功的产品适应中国市场 在中国市场推出的黑胡椒和洋葱爆鸡口味的方便面备受欢迎。 产品策略紧盯顶新集团的康师傅，产品也以中高档为主，但价格却总是比康师傅和统一的同类产品略低一些。 产品线最多的时候达到五大类十多种口味，除了最受欢迎的黑胡椒方便面和洋葱爆鸡方便面外，美厨还开发了“双胞胎”方便面、“老外”方便面、“
5、大食惠”方便面、“美厨捞拌面”和“龙凤配”等新品种，产品从中高档到低档，几乎占据整个产品线，具备了与康师傅和统一抗衡的产品规模。,二、经营中的劣势,1.经营成本居高不下人力成本昂贵是经营成本居高不下的重要方面，美厨除了要支付给外籍员工高昂的工资外，还要为他们支付昂贵的公寓租金和交通费，负担显然很重。美厨的业务摊子是不小的，除了生产方便面外，还生产糖果、饮料、酱油、速溶咖啡、调料和食品机械，经营的品种过多，造成有效开工不足，形成规模不经济的效应；,美厨拥有自己的车队和进出口部门，在石龙工业开发区的厂房规模也是大型企业的规模，仅仅两台蒸汽锅炉一年就要烧掉一万吨煤，浪费是很严重的。从整体上看，作为一
6、家中型企业，却在内部设立这些只有大型企业才可能出现的完整机构，想要实现自己自足，这在现代社会专业化分工、节省资源的趋势下是非常不明智的。,2.产品更新换代慢，口味逐渐不适应市场 美厨在最多的时候也只有五大类产品，而康师傅却有九大类产品，而且包装的规格和变化很多，而且包装和口味也经常更新，使消费者总是感到有新产品上市的感觉。 在产品口味的开发上，美厨在后期出现了一些失误。一种口味不可能永远受到消费者的青睐。后来推出新加坡风味的“老外” 的调料不适合中国消费者的口味，又缺少相应的市场宣传和市场培育工作，产品销售一直没有起色。,美厨没有认真研究中国人的口味习惯，而是认为口味接受有一个适应的过程，一直
7、把“老外”当成长线产品去做，结果可想而知。美厨由于产品跟进慢，没有同类竞争性产品推出，市场已经开始出现颓势；另外一方面，美厨在研究中国消费市场和市场细分方面也显得缺少规划和粗放，产品更新换代慢和口味不适应中国市场，使美厨在产品方面逐渐失去了优势。,3.人才流失，管理混乱断送市场 随着美厨在华投资的减少和逐渐忽视销售力量，这些销售人员逐渐流失掉了，后来补充上来的市场销售人员无论是综合素质还是敬业精神都退步很多，没有好的市场人员，美厨的渠道就很难维护好，由于服务跟不上，使美厨在北京各大商场的终端开始失控，产品陈列越来越少，几乎被康师傅和统一淹没。作为一个家族企业和外商独资企业，美厨内部的管理问题也
8、随着经营效益的下滑而逐渐显露出来，不同国籍的员工组成的管理团队之间在沟通方面产生障碍，相互猜疑。,三、企业潜在的威胁,1.企业生存环境恶劣利润率低：方便面行业是微利行业，必须有足够的市场规模才能盈利。企业市场拓展初期不能盈利，只能依靠做大市场规模来赢得利润，需要长期的稳定投资。投入高昂：进入方便面市场需要有很高的投入，人员成本、渠道建设维护、市场推广成本较高，而利润率却很低，前期投入需要较高 的费用，一般的方便面企业很难承受的。,行业垄断：方便面行业已形成寡头垄断的局面，有资料显示，康师傅、统一、华龙三家的市场占有率高达70% ，其中康师傅一家就占全国市场的41%。三家企业拥有完善而广阔的的市
9、场销售渠道，以 及很高的市场知名度，挤压了其他企业的生存空间。,二、产业竞争激烈 产品竞争：康师傅有九大类产品，包装的规格和变化很多，产品丰富、全面，不但占据中高档产品市场，还不断向下延伸，开发中低档产品，能够满足不同类型消费者的需要。产品包装和口味也经常更新，使消费者总是感到有新产品上市的感觉。统一推出的打卤面适应北方市场的口味需要，在北方市场很受欢迎。统一还针对目标市场进行了细分，针对儿童市场开发的“小浣熊”干脆面深受学生市场的欢迎。,广告竞争：统一和康师傅的电视广告不仅在全国卫视台频繁投放，年，康师傅方便面还在中央电视台的黄金时段播放广告，市场影响力扩大到全国范围。,美厨集团经营失败 原
10、因分析,决策高起点竞争，直面业内领头羊企业 ；外埠市场开拓不利和中心城市的激烈竞争让美厨在市场中处于被动;企业背景和经营状况决定美厨只能放弃中国市场。计划 方便面产品周期性较短，美厨没有做好短期计划以适应方便面市场不断更新的需要。,组织组织设计要有利于提高组织效率，用人要少，效率要高。而美厨作为一家中型企业，却在内部设立这些只有大型企业才可能出现的完整机构，想要实现自给自足，这在现代社会专业化分工、节省资源的趋势下是非常不明智的。,人员配备人力成本昂贵是经营成本居高不下的重要方面，公司高层人士都是外籍员工。美厨除了要支付给他们高昂的工资外，还要为他们支付昂贵的公寓租金和交通费，这对于一个微利型
11、的食品企业而言，负担显然很重。,控制经营的品种过多，造成有效开工不足，形成规模不经济的效应；管理上的漏洞也使企业的资产不断损失销售人员不对销售商的资信、信誉进行考核，而是向各个渠道大批发货，很多应收账款不能收回，造成了大量的坏账死账现象，这些都严重影响了美厨的现金流。,激励对于销售人才的忽视、工资待遇的下降，造成人才流失；公司管理者对于员工缺乏关爱，不能及时协调之间的矛盾，给予适当的鼓励。领导 没有制定好正确的发展计划；没有及时调解员工的矛盾以及缺乏对员工的激励；领导者缺乏坚持下去的信心与毅力。,沟通 不同国籍的员工组成的管理团队之间在沟通方面产生障碍，相互猜疑，工厂和管理部门的员工的难以沟通
12、、相互对立都给企业的内部管理带来巨大隐患，削弱了企业的核心竞争力。管理上的漏洞也使企业的资产不断损失。,创新产品更新换代慢，口味逐渐不适应市场 ；宣传力度减弱，宣传方式缺乏创新。市场营销营销力度不够，中小城市不知晓美厨的品牌；对市场没有预先考察，产品不适应市场要求。,经验教训及结论,结论 美厨失败的根本原因： （1） 战略定位失误： 市场环境决定了美厨不能从高档产品着手，也不能将市场局限于大城市；美厨企业的自身实力决定了其无法与康师傅、统一等大型企业竞争； （2） 美厨内部机构和管理问题： 大型化企业的机构设置不适合美厨的自身规模；美厨高层管理人员的配备不合理，团队内部的沟通和凝聚力不足；,（
13、3）市场营销策略失误：后期对于营销重视不够，营销人才缺失；美厨宣传力度不够，宣传覆盖面较小，市场知名度不高。（4） 缺乏产品创新，无法适应市场变化。,经验教训美厨集团在中国市场的失败对于中国的方便面企业乃至很多企业都具有深刻的警示意义，对于一个曾经在中国市场上创造过辉煌业绩的外商独资企业来讲，从盛转衰的过程既折射出中国市场巨大的发展变化，也反映了企业在经营过程中出现的种种问题，这些问题得不到解决，就会逐渐蚕食企业健康的躯体，使企业逐渐由一个良性的机体转化为病态的状态。,对于美厨集团的失败，有两点是最重要的：一、要千方百计降低企业的运营成本，尤其是微利行业的企业，过高的经营成本可能会吞噬掉企业的利润，使企业缺少后继发展的动力；二、要加强服务精神和管理工作，没有高素质的管理队伍和销售队伍，不能够提供给客户高水平的服务，企业就会首先丧失渠道和通路，没有了通路也就没有了市场。,Thank you!,
