1、北京朝阳大悦城项目考察报告 考察时间：2014年10月25日,目录,PART 1 项目概况 1.1 项目简介 1.2 区位分析 1.3 项目定位PART 2 布局及业态 2.1 业态布局匹配度 2.2 品牌及主力店PART 3 建筑升级与业态重构 3.1 去百货化 3.2 业态重构 3.3 停车场改造 3.4 动线优化PART 4 运营管理4.1 商业氛围的烘托4.2 物业细节4.3 客流提升,目 录,PART 1 项目概况,项目简介区位分析项目定位,朝阳大悦城为城市综合体建筑，规划占地面积84610平米，规划总建筑面积超过40万平方米，其中包括大型购物中心23万平方米，酒店式服务公寓7万多平
2、方米。购物中心地上11层，地下3层，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体，规划引进主力店、次主力店、特色店等各类商户400余家。,1.1 项目简介,朝青商圈综合商业巨无霸,1.1 项目简介,1.2 区位分析,附近：燕莎商圈、国贸商圈 新兴都市住宅区域，众多高端住宅云集 地处三纵三横公交体系，每天带来近百万流动客流,朝青板块,最核心商圈泛CBD区域的朝拜中心,总体评价：项目区位优势明显，地铁上盖，5公里范围内少有同规模竞争对手，周边住宅聚集，消费能力较强。,经济基础 朝阳区聚集了大批跨国公司和高技术企业，区域存在大量高消费力的商务客流和居住客流交通 坐拥地铁1号线延长线，地铁6号
3、线青年路直接连通B1层，周边11条公交线路贯通 人口 2 公里范围内有20多个住宅小区，辐射5公里内53万常住人口 周边竞品 竞争对手有Solana、赛洛城、美罗城、活力东方，总体来说周边餐饮设施偏少，缺少同等规模集中型商业,1.2 区位分析,产品特征：高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体,项目选址：市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈,城市选取：一线城市北京、上海和二线城市天津、沈阳、成都等,盈利模式：通过“商业地产开发+物业经营”长期持有、独立运营获取租金,大悦城,高品质城市生活新标志,中粮集团城市综合体核心品牌 集大型购物中心、甲级写字
4、楼、服务公寓、高档住宅等为一体 立足一二线核心商圈打造全产业链服务,1.3 项目定位,餐饮,文化,购物,品质时尚生活中心,娱乐,休闲,健身,产品线扩充 以家庭为主题包装商业,项目初期定位于“品质时尚生活中心”，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体。 开业后为适应北京四环以外的年轻家庭消费目标群体，逐步增加家庭、儿童等业态，成为“年轻中产家庭购物目的地”，在北京商业地产项目中首屈一指。,1.3 项目定位,在周边商圈已经逐步成熟的情况下，建议定位还是朝社区商业倾斜。,PART 2 布局及业态,业态布局匹配度品牌及主力店,2.1 业态布局匹配度,零售：娱乐：餐饮比率为4:3:3，基本
5、能满足动态平衡，后期可考虑增加业主体验项目。,朝阳大悦城品牌覆盖面十分全面，涵盖餐饮、服饰、超市、休闲、娱乐、美容美发、亲子等业态。 目前引入品牌400多个，餐饮业态商户占80多家，约占总商户数量的20%，面积占比接近30%，是一个典型高餐饮比例购物中心。,高餐饮比例购物中心,2.1 业态布局匹配度,餐饮比例高起到吸引人流作用，但不能无限加大。建议梳理餐饮业态，引进有特色并成熟的品牌，并且每个菜系只招一家餐厅，避免重复。,朝阳大悦城也是少有的将各大知名咖啡和甜品水吧品牌都招揽入户，从负一层到顶层，每层都有咖啡厅、甜品店、水吧店面，每个店面间隔不超过50米，带动了不同楼层人流，也给消费者提供了大
6、量休息区域。案例：北京新光天地一家百货6家COSTA咖啡,2.1 业态布局匹配度,其他问题思考,引入更多快时尚品牌提高经营收入注重产品组合：比如服装可加入配饰、鞋子引导，发挥联动消费效应加大运动业态比例 案例：万达底层做的小型运动场,地下：有永旺超市、屈臣氏、快乐柠檬、弹丸滋地、贡茶、小尾盐酥鸡、美珍香、池田寿司、乐薯、同仁堂药店 1F：主要是潮流品牌，气味图书馆，一层外有7-eleven便利店 2F：以年轻女装、女鞋为主 3F：部分男装品牌，本层餐饮：必胜客 4F：运动品牌，三叶草、哥伦比亚、探路者等，本层餐饮：一茶一坐 5F：中国移动营业厅、手机卖场、儿童品牌 6-9F：基本都是餐饮 7F
7、：北面是冠军滑冰场 8F：金逸影院、电玩城 10F：蓝天城职业体验乐园，涵盖众多亲子项目 11F：歌友汇ktv,B1、1F、5F、8F、9F设有会员中心,2.2 品牌及主力店,永旺超市B1 世界500强永旺集团是日本最大的零售集团，在日本及东南亚地区有综合百货超市606家、食品超市1182家。 AEON超市位于B1，面积近10000平米，将通过现代化装饰和陈列，力求将其包装成独特的日式购物场所。,开业后对主力店的调整在知名购物中心中尚属少数，定位上的摸索和摇摆让朝阳大悦城的品牌形象始终没有清晰展现。,开业时为保证空置率不至于太高，项目选择了大体量且有成功运营经验的日本永旺综合百货超市作为主力店
8、，后因双方定位不符以及去百货化趋势，2012 年2 月，朝阳大悦城和永旺百货解约，只保留地下一层超市部分。,2.2 品牌及主力店,冠军溜冰场7F目前国内最高级别的溜冰场，同时也是国内外商业项目中少有的奥林匹克标准的溜冰场馆。国际上最先进、环保的制冷系统及ZAMBONI清冰设备制造出完美的冰面完善的配套设施、一流水准的灯光、音响系统中空的建筑设计四季都沐浴在明媚的阳光里1800平方米的国际标准冰面面积能够进行花样滑冰、冰球、短道速滑等多种冰上项目的开展,签约15年，设备及装修由租户提供，是项目亮点业态，极大提升了同层餐饮业态人气。,2.2 品牌及主力店,金逸国际影城8F 影院采用89层跨层设计，
9、面积达4500平方米，拥有8个豪华电影厅，总座位数超过1000多。,2.2 品牌及主力店,蓝天城职业体验乐园10F 大悦城的亮点项目，模拟的70多个职业涵盖了真实社会生活的方方面面。街道、医院、超市、学校、机场等设施无所不包，俨然一座小型的现实社会。,2.2 品牌及主力店,后期考虑敞开式设计 考虑拆分现有儿童业态 引入更多儿童零售、教育、娱乐等多种业态,儿童业态调整,全球K歌娱乐网歌友汇 占地5000平米，位于大悦城11层,2.2 品牌及主力店,PART 3 建筑升级与业态重构,去百货化业态重构停车场改造动线优化,3.0 建筑升级与业态重构,3大重要改造,2012年地下一层生活集市改造中间通道
10、，两边封闭店铺中间是开放式商户，两边是人流通道 B1-4层永旺超市百货调整 停车辆改造：从6层开始，扩展到其他楼层,规划初期功能分区（后将百货专区定向转化）,产品线扩充与升级,以百货为主力店 以服饰零售占主流,去百货化 休闲娱乐业态崛起,改造过程：与永旺百货解约，分阶段对B1地铁层的生活市集、5层的儿童零售、体验业态进行调整，把原永旺百货区域空出来的2万多平方米面积升级为100余家零售集群，并引入众多热门时装和时尚餐饮品牌。,3.1 去百货化,购物中心去百货化趋势,改造成果： 大悦城对收回的1至4层重新进行业态规划，租金价格得到大幅提高； 商业定位从当初的“家庭城”社区消费悄然转变为“年轻客群
11、消费目的地”,改造原因：B1至4层原是永旺百货整租，因百货与其他租户存在业态重叠，导致永旺百货整体经营业绩下滑，且不符合项目整体定位。,3.1 去百货化,调整思考：主力店核心优势在于其品牌整合能力，随着购物中心进入成熟期，中型规模主力店将成为租约主角。但去百货化对购物中心的商业运营能力提出了更高要求。,目前以层在分区，楼层主题仍以年龄为划分依据，带有浓重百货色彩。,建议调整平台组合，重新梳理品牌，以消费群体和消费倾向分区。,3.2 业态重构,商业、艺术与自然的交汇：类型化主题街区将近一半的面积作为公共空间进行情景渲染以整体的空间架构，将5、6层空间上下贯通，形成通透的联体街区开放式的店铺设计，
12、商铺打破橱窗的隔断集结一批富有探索精神、别具特色的驻户商品组合突破传统品类界限，店铺跨界混搭，承载出更多的体验与创意,项目北侧5、6层的高位停车场重新改造 “悦界 JOY YARD”主题空间,营造“角落”文化，解决弱势空间顽疾 案例：上海大悦城行为艺术展,大楼的北侧和东侧各有一个停车场入口。北侧路口车道较窄。目前已新开通西侧出口，为直通青年路专用出口。,新增车辆进出坡道 开通新出口等 与政府协商综合解决周边交通 高峰期寻求周边商夏、住宅临时车位 利用价格杠杆如采取错时停车、分时收费、缩短起步时长等方式调节车流量,3.3 停车场改造,停车场车位紧张外租停车场缓解压力,手机APP停车 无人化停车,
13、3.3 停车场改造,泊车难度大智能化停车,车牌自动识别 调整车位导识体系 出入口管理 车位引导 停车定位及反向寻车,系统升级,流动电动服务车 工作人员协助寻车 停车场特色分区：女性停车场、颜色分区,人性化服务,智能化停车场管理,项目区位分布不规则停车场层数多部分停车区域标示不明显,3.3 停车场改造,几个思考,停车大数据的充分挖掘购物中心停车场寄生业态展望：汽车美容、商业广告、宠物托管等智能化停车,平面动线,3.4 动线优化,以实地考察看，由于朝阳大悦城体量大，建筑结构呈扇形，楼层构造复杂，内部划分为多个区域，导致人流动线存在一定混乱。 建议：梳理品牌，增加指引标识，对人流进入路线进行重新规划
14、。,购物中心仍为比较旧的环形动线，导致店铺收入人流分布不均（与扶梯距离）,项目立剖面图,购物中心有2段跨式飞天梯，首段位于1F直飞5F，次段5F直飞8F，营造了双首层概念，带动人流向上移动。,高智能跨层飞天梯营造出一种奇幻购物体验,3.4 动线优化,垂直动线,前期电梯规划存在不合理地方电梯运营力已经饱和，数量不足直梯运行速度太慢，导致顾客等待时间长导视系统欠缺，有一些跨层电梯没有标注清楚到达楼层，容易混淆,3.4 动线优化,营造角落文化，适当增加客人行走路线、停留时间电梯及时维修、更新增强指引标示可在高峰时段进行人员疏导,新根格罗斯购物中心弯曲通透型设计,香港观塘APM商场有56条电梯,广州太
15、古汇楼梯,电梯改造,PART 4 运营管理,商业氛围的烘托物业细节客流提升,4.1 商业氛围的烘托,加入更多广告展示面 视觉色调偏冷且单调，建议通过主题和装饰进行比较有视觉效应的区分,商业氛围的延续性和公关不足营造更浓厚的商业氛围,项目外立面的大型户外LED 屏幕 商户的信息发布平台，实时播放购物中心活动及电视节目，对于消费者截留具有较明显的广告效果,商业氛围的延续性和公关不足营造更浓厚的商业氛围,各种内部装饰 营造一种温馨、亲和、愉悦的购物氛围，与项目年轻家庭群体定位相符,4.1 商业氛围的烘托,4.2 物业细节,消防安全：按照ISO9000，3层以下严重不符合消防安全要求。建议深度考虑。部
16、分商业占用走廊三分之一，导致消防通道不畅，易造成安全隐患。,电梯没有及时维修 注重设备设施更新维护二层粉尘过大 加强现场装修管控，避免扬尘餐饮油烟气味较大 可借鉴深圳太古城的解决方案，顶部加装排烟风机,物业细节稍显欠缺重视客户舒适度的体验,现场标牌不规范、材质一般，与项目品牌不匹配；临时标牌较多，妨碍行人通行。 VI系统可统一规划设计局部环境不好，影响客户感受 加强保洁管理，卫生间品质和工作人员数量：伸手3秒有热水 更新改造：环境温度、空气湿度、质量的全面提升。,4.2 客流提升,周六日客流量较好，工作日客流偏稀，建议组织一些活动刺激周六日的客流量。,客流量提升的重点：,通过APP等手段来提升
17、客户信息的搜集和导购。,提升服务的软实力，提升员工服务意识，增加更多服务项目来提升购物体验。,注重品牌组合、产品组合多种手段，来提升5层以下的客流量。,项目总结,数据显示，朝阳大悦城2010年5月开业，2011年销售额突破10亿元，2012年销售额近14亿元，2013年更是站上21亿元的新高峰，销售同比增长超过50，客流超过2100万，同比增长45。,5 项目总结,在经历品牌升级和业态调整多次变动后，朝阳大悦城目前迎来欣欣向荣的经营状况，尤其是地铁6号线青年路站开通后，人气大大提升。,另一方面，与西单大悦城及其他知名项目相比，项目人气仍有提升空间。,商业培育期需要时间西单大悦城存在于具有50年以上历史的老商业中心，人流量巨大。朝阳大悦城属于新兴近郊中心，无论从人口导入还是消费者认知都需要长时间的培育。 地段先天缺陷项目位于四环外，属于大悦城项目中地理位置较差的，使得周一至周五白天缺乏客流，仅靠周六、周日的人流阻碍项目人气提升。 定位摇摆问题多次对业态、品牌甚至主力店的调整表明，朝阳大悦城对于项目的定位一直不甚清晰。,5 项目总结,Thanks!,
