1、 福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告第 1 页 共 97 页黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与销售策划报告目 录1 总 论 .31.1 项目概况 .31.2 项目开发战略 .111.3 项目主要策划结论 .122 项目投资环境分析 .172.1 全国经济形势及房地产业发展态势分析 .172.2 重庆市投资环境分析 .212.3 重庆市万盛区投资环境分析 .212.4 项目开发战略分析 .213 项目地块条件分析 .253.1 项目地块自然条件分析 .253.2 项目地块 SWOT 分析 .263.3 项目适宜性分析 .294 市场调查分析 .374.1 重庆主城区房地产
2、市场分析 .374.2 万盛区假日酒店需求市场调查.41 5 项目市场定位及目标市场分析 .445.1 市场定位分析 .445.2 项目目标客户定位 .445.3 目标产品定位分析 .456 项目规划设计 .446.1 规划设计条件与依据 .446.2 规划设计理念 .44福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告第 2 页 共 97 页6.3 规划设计定位 .456.4 总体规划布局 .446.5 建筑风格与装修 .506.6 景观规划 .516.7 配套设计 .517 项目投融资分析 .557.1 投资估算 .557.2 投资估算过程 .577.3 投融资分析 .638 项目财
3、务分析与风险规避 .718.1 销售收入预测 .718.2 税费计算 .728.3 财务分析 .748.4 项目不确定性分析和风险管理 .758.5 项目的社会效益评价 .808.6 环境效益评价 .818.7 项目综合评价 .819 营销推广及广告策划 .829.1 项目营销推广环境分析 .829.2 项目客户定位分析 .839.3 项目营销推广策划的具体方案 .849.4 项目营销推广预算 .889.5 项目营销管理 .88结 论 .97福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告第 3 页 共 97 页黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告1 总 论1.1 项目概况
4、本项目是一个集休闲、娱乐、会议、培训、客房于一体的多功能超四星级酒店。本项目在万盛区政府及相关部门的积极支持下，2009 年 12 月 31 日，福星集团正式与万盛区政府黑山谷管委会签订联合开发协议，作为政府的重点扶持项目，得到了减免区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金等多方面优惠。1.1.1 项目位置本项目地块位置位于重庆市万盛区黑山谷风景区南门村江流坝社（黑山谷景区南大门松林宾馆原址） 。项目地靠黑山谷景区南门，分 A、B 两个项目地块，地块呈条状，最大高差约 7 米。具体见图 1.1 所示：图 1.1 项目具体位置（A、B 地块）1.1.2 项目技术经济指标本项目分为 A、B 两个
5、地块，其中 A 地块占地面积 9009 平方米，B 地块占地面积 4727 平方米，总面积约 20 亩，每亩地价 20 万，且酒店交纳的区得部分的福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告第 4 页 共 97 页土地契税、人防费、配套费、出让金等给予减免，作为政府重点支持项目，尽可能的给予了相关费用的减免或优惠；地块具体规划控制指标如下表 1 所示：地块规划指标控制表表 1.1序号 项目 指标1 建设用地面积 13736 平方米2 用地性质 客房，配套功能用房3 建筑密度 55%4 基本容积率 1.65 绿地率 25%在满足规划控制指标的前提下，充分考虑市场需求状况、地块的实际情况
6、和项目的开发目标等众多因素，本设计对小区的技术经济指标进行了规划。具体的指标统计如下：A 地块技术经济指标统计表表 1.2序号 指标名称 单位 数量 备注1 占地面积 m2 90092 建筑面积 m2 137492.1 客房面积 m2 94192.2 配套、功能用房面积 m2 43403 客房数 间 2164 建筑容积率 1.535 绿化率 25%6 建筑密度 54.23%B 地块技术经济指标统计表表 1.3序号 指标名称 单位 数量 备注1 占地面积 m2 4727福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告第 5 页 共 97 页2 建筑面积 m2 72672.1 客房面积 m2
7、 70932.2 配套、功能用房面积 m2 1743 客房数 间 2164 建筑容积率 1.545 绿化率 25%6 建筑密度 44.56%1.1.3 项目周边配套设施分析一、交通配套项目地块离重庆这个中国西部唯一的直辖市不到 2 小时车程, 其中有高速路 89 公里, 路面状况较佳的县级公路和景区公路 23 公里, 有较好的可进入性。 此外该地已有旅游公司近百个，通过旅行社可以有车直达。 （一） 乘车交通线路： 1、重庆南坪长途汽车站（南坪到万盛大巴）万盛汽车站（打的 3元）万盛南桐车站（黑山谷南门班车）黑山谷圣杰温泉假日酒店。具体如图 1.2 所示：图 1.2 南坪汽车站到黑山谷圣杰温泉假
8、日酒店交通线路图福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告第 6 页 共 97 页注：绿色键表示南坪汽车站，红色表示黑山谷圣杰温泉假日酒店2、重庆陈家坪汽车站 （陈家坪到万盛大巴）万盛汽车站（打的3 元）万盛南桐车站（黑山谷南门班车）黑山谷圣杰温泉假日酒店。具体如图 1.3 所示：图 1.3：陈家坪汽车站到黑山谷圣杰温泉假日酒店交通线路图注：绿色键代表陈家坪汽车站，红色表示黑山谷圣杰温泉假日酒店（二）游客自驾交通线路： 表 1.41 沿渝黔高速公路走 41.9 公里并从万盛方向匝道进入綦万高速公路2 沿綦万高速公路走 32.7 公里并左转到省道 3033 沿省道 303 走 2.1
9、 公里并经环岛向南直行到万东北路4 沿万东北路走 0.7 公里并经环岛左转5 沿万东北路走 1.3 公里并向南直行到万东南路6 沿万东南路走 7.8 公里并向南直行7 走 8.2 公里并右转8 走 100 米并向东南直行9 走 500 米到达目的地福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告第 7 页 共 97 页二、商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、菜场、集市、影院、娱乐场所）商场： 重百超市万盛店、重客隆万盛店、永辉超市万盛店医院： 万盛医院、景星乡卫生院，目标客户来这主要是旅游观光，逗留时间不会很长，这两医院已经能基本满足其需要。学校： 区县的中小学娱乐场所：
10、汇鑫假日酒店的洗脚城以及该地区零散分布的小型娱乐场。酒店： 万盛区仅有的两家三星级级以上星级酒店中，汇鑫假日酒店（准四星），规模较小，客房仅 49 间，会议室仅能容纳 120 人，只能满足较小规模的会议接待要求，不能很好代表该地区形象，而且酒店地处该地区市中心，被闹市包围，对于其目标客源（游客） ，主要来自重庆市主城区，他们来该地旅游是为了抛开闹市的烦嚣，体验自然，亲近自然，因此该酒店布局不能满足目标客户群的需要；而芙蓉丽苑（三星），已开业 6 年，内部设备陈旧，其会议室不但小，而且惨不忍睹（天花板和墙壁到处残留下雨水侵蚀的痕迹）显然已经不能跟上该地区发展的步伐，更不符合万盛区旅游风景名胜区整
11、体品质的打造和提升。三、项目自身配套： 严格参照“四星酒店评星要求” 、考虑长远经营的市场需求，酒店集“酒店大堂、咖啡音乐吧、宴会厅、会议室及会客厅、酒店客房、保健休闲中心、KTV 娱乐、精品旅游超市、员工餐厅和宿舍、森林拓展培训中心”等多功能、完善配套于一身，黑山谷圣杰温泉假日酒店的开业，将是该地区首个功能齐全的四星级酒店，成为游客首选的休闲、度假、游乐中心。 图 1.5：黑山谷圣杰温泉假日酒店1.1.4 项目可行条件分析产权式酒店选址有两个条件，一是产权式酒店所在地具有旅游特征的自然环境，有足够的观光、康乐等旅游资源，可供客人休闲度假。二是以大城市为依托。福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行
12、性分析与营销策划报告第 8 页 共 97 页旅游度假区产权式酒店的客户群体主要是周边的大城市居民，因此建在大城市300 公里范围内，汽车里程 24 个小时距离为佳。一、自然环境分析：该项目位于万盛区黑山谷风景区南门村江流坝社，该地区旅游资源十分丰富，形成多样化的旅游风景带，其中主要景区有万盛黑山谷、黑山鲤鱼河、铜鼓滩、万盛石林、黑山国家深林公园、奥陶纪森林公园等。每年前去万盛旅游的游客始终保持在 100 万人次以上，仅在去年，万盛区的旅游直接收入就达到 9100 多万元。近年来，万盛区集中资金建成綦万高速公路，大大拉近了万盛与主城区之间的距离，从万盛到主城，从原来的四五个小时车程，缩短到现在的
13、一个多小时，周末到万盛度假的游客骤然增多；与此同时，万盛把旅游资源重新整合，依靠环线公路的连接，万盛石林黑山谷奥陶纪九锅箐等景点形成“抱团” 。从1998 年开始，万盛至今已连续举办了九届“石林苗族踩山会”和“铜鼓滩旅游漂流节” ，万盛旅游名片开始享誉国内外。 黑山谷地处重庆市万盛区黑山原始森林，据万盛城区 20 公里。景区规划面积 10.08 平方公里，峡谷全长 13 公里，包括 6 公里的电瓶车观光游览线路、6 公里的人行栈道和浮桥、1 公里的观光索道。 景区具有“山清、水秀、林密、谷幽”的原始特征，被评定为国家森林公园、国家 AAAA 级旅游区、重庆首家环保示范景区。其森林覆盖率达 97
14、%，现存有银杉、珙桐、高山杜鹃等植物1800 余种，以及黑叶猴、穿山甲等国家一、二级保护动物， 图 1.5 黑山谷风景区被专家喻为“渝黔生态基因库” 。水是黑山谷的灵魂，鲤鱼河蜿蜒峡谷而行，各具情致的瀑布峰峦幽壑。走进植物王国黑山谷，险绝峭拔的山峰、郁郁葱茏的林海，溅玉飞珠的瀑布、碧波跌荡的溪河、蝉鸣鸟唱的幽.黑山鲤鱼河风景区位于万盛区南天、景星两乡之间，处于云贵高原向四川盆地过渡的大娄余脉，总面积 90 余平方公里。投资 1.5 亿元 图 1.6 黑山鲤鱼河风景区福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告第 9 页 共 97 页建设的鲤鱼河峡谷风景区，是与重庆十佳景区万盛石林齐名
15、的旅游风水宝地。它位于该市东南 150 公里的万盛区与贵州省毗邻的群山怀抱之中，可供游人游览的峡谷长约 30 公里，景区面积 90 多平方公里，独特的古朴原始自然风光，品种繁多的动植物资源，立体明显的宜人气候，吸引着越来越多人们惊异的目光。素有“渝黔第一漂“之称的鼓滩漂流风景区，位于万盛区关坝镇和贵州省桐梓县坡渡镇镜内，距万盛城区 57 公里。是一个以漂流为主，观赏两岸风景为辅的景区。呈“型河谷的铜鼓滩，宽 10 至 60 米，最窄处仅几米，水质优良，水量丰富，气侯四季宜人，具有春早、夏凉、秋爽、冬暖的气侯特色。河水旱不枯，冬不凉，夏不涨，四季长泻。年平均气温达 18 度以上。特别是 图 1.
16、7 铜鼓滩漂流风景区 冬季气温比同纬度的长江中下游地区高 4 度左右，正当祖国北方万里雪飘之时，铜鼓滩漂流地区仍是一片葱绿，苍翠欲滴。呈现出“麦苗似菲，豆花似蝶“的景象。按中国科学院张宝坤方法统计，铜鼓滩漂流地区冬季较短，仅 60 天左右，而春、夏、秋三季长达 300 天以上。这里春早较为突出，2 月中旬日平均气温高于 10 度，4 月平均气温已达 18.6 度，春季温和降水适中，处处呈现春光明媚、百花争艳、姹紫嫣红、四处飘香的景象。这里夏季长达 4 个多月，从 5 月初开始至 9 月底结束，日平均气温达 26.9 度，极端最高气温达 41 度左右，夏季炎热正是人们放漂的最佳时期。由于铜鼓滩秋
17、季凉爽宜人，10 月平均气温可达 18.2 度，11 月平均气温 14 度，也较为适宜放漂。黑山国家森林公园公园以丰富多样的地貌景观和山林植被及天象为特色，具有幽、静、险、狭、秀的特点，因为受外界破坏较少，许多原始建筑与植被保存完好，茂密的森林与幽豁的山形地貌，加上景区内的古夜郎国文化遗址与少数民族生活习俗，为山林增添了神秘色彩。万盛石林位于万盛区南天乡境内，万盛石林距重庆市区 165 千米，距万盛城区 20 千米。万盛石林系我国第二大石林，面积 2.4 平方千米。它形成于奥陶系，是我国最古老的石林。万盛石林属喀斯特地貌特征，主要有剑峰石、石鼓、石塔、福星黑山谷圣杰温泉假日酒店项目可行性分析与
18、营销策划报告第 10 页 共 97 页蘑菇石、石芽等形态，石林群峰壁立，千姿百态，石头多形似飞禽走兽，被地质学家称为天然石造的“动物乐园” ；亦或似田园阡陌，炊烟袅袅，清泉碧池，悬崖飞瀑，景象瑰丽动人。主要景点有天门洞、神女峰、香炉山、巨扇石、地缝一线天、化石、石鼓、将军石 等百余处。 图 1.8 万盛石林风景区万盛奥陶纪公园原称重庆浒景区，位于万盛区黑山石林风景名胜区核心景区内，地处万盛旅游环线公路的中央节点，距重庆主城区 110 公里,距万盛 21公里,距万盛石林 12 公里,距黑山谷 6 公里。整个景区规划面积12.57 平方公里，其中核心区面积4.2 平方公里，开发面积 2.12 平方公里。大自然的神奇造化，孕育出这里“林中有石，石上有树，树石共生”的天下奇观，好似一幅幅 图 1.9 万盛奥陶纪公园天然盆景，被誉为“绿色石林” 。 二、经济环境分析经济高速增长，高收入群体的出现。经过改革开放 30 多年的发展，我国已经出现了为数不少的高收入阶层，国家统计局城调队的一份抽样调查，到 2020年我国中等收入群体（年收入 6 万元50 万元） ，将由现在 5.04%扩大到 45%。
