市场营销策划(第二版).ppt

1、,市场营销策划,主 编 王 方 副主编 韩 军 中国人民大学出版社 北京,普通高等教育“十一五”国家级规划教材21世纪高职高专规划教材市场营销系列,目录,第一部分 营销策划 岗位准备,1 营销策划岗位认知,2 营销策划书撰写,3 营销策划主题与环境分析,第二部分 营销策划 岗位操作,1 产品策划,2 价格策划,3 分销渠道策划,5 零售业态策划,6 企业形象策划,4 促销策划,第一部分 营销策划岗位准备,1.1 策划与营销策划岗位,1.3 营销策划工作步骤,1.4 营销策划经费预算,1.2 营销策划岗位能力要求,岗位准备1,营销策划岗位认知,知识目标,能力目标,明确市场营销策划岗位职责、策划内

2、容; 了解市场营销策划的组织形式。,明确营销策划岗位能力要求。,实务目标,掌握市场营销策划的基本步骤; 掌握营销策划经费预算的方法与步骤,营销策划岗位认知,导入案例 小成本电影票房不“失恋” 社交媒体的二度传播 新媒体布阵转化票房收益,一、 策划 策划,有计划、打算之意,通常解释为策略谋划,即出谋划策。策划最早始于军事领域,在古希腊神话和我国古代的军事战例中就有策划的雏形。 二、市场营销策划在企业中的地位 市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,1.1 策划

3、与营销策划岗位,三、营销策划岗位的工作职责 (1)负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。 (2)根据公司发展战略组织制定营销战略规划。 (3)负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需要撰写调研报告。 (4)负责营销策划方案的制定。 (5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。 (6)参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出合理性建议。 (7)负责营销体系管理制度和流程的建设。 (8)策划营销活动结束后,提交活动总结文档。,1.1 策划与营销策划岗位,四、市场营销策划的内容 (一)营销战略策划 (二)营销战术策划,1

4、.1 策划与营销策划岗位,五、市场营销策划的组织形式 (一)内部策划组织 (二)外部策划组织,1.1 策划与营销策划岗位,一、市场调研能力 二、组织能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、执行能力 六、专业能力 七、文案写作能力策划案例 百事可乐:新一代的选择“最佳执行力”的方正营销策划团队,1.2 营销策划岗位能力要求,1.3 营销策划工作步骤,市场营销策划工作步骤,一、明确策划目标 (一)了解委托方的策划动机 (二)明确策划重点 (三)策划主题明确化 1.挖掘主题 2.过滤主题 3.选择主题 4.确定主题,1.3 营销策划工作步骤,二、调查与分析 (一)企业营销的外部环境分析 (二)企业营销

5、的内部环境分析 (三)SWOT分析策划案例南方黑芝麻糊:抛弃路径依赖,1.3 营销策划工作步骤,三、营销策划方案制定 (一)方案设计 (二)费用匡算 (三)方案沟通 (四)策划书提交,1.3 营销策划工作步骤,四、营销策划方案实施 (一)模拟布局阶段 (二)分工实施阶段 五、营销策划方案评估与修正 (一)项目考评 (二)阶段考核 (三)最终考评 (四)反馈改进,1.3 营销策划工作步骤,一、营销策划经费预算的基本原则 (一)效益性原则 (二)经济性原则 (三)充足性原则 (四)弹性原则,1.4 营销策划经费预算,二、营销策划经费预算的构成及方法 (一)营销策划方案制作费用 1.市场调研费用 2

6、.信息收集费 3.人力投入费用 4.策划报酬 (二)营销策划方案执行费用 1.目标任务法 2.销量百分比法 3.力所能及法 4.竞争平位法 5.市场份额法,1.4 营销策划经费预算,三、营销策划经费预算步骤 (一)原始预算的提报 (二)各部门间的协商 (三)营销预算的复核和审批 (四)预算修改和调整,1.4 营销策划经费预算,市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划建立在市场营销学理论基础之上,但绝不是市场营销学的翻版。 营销策划岗位要完成相关信息

7、收集,营销战略规划制定,目标市场分析,市场营销定位,营销策划方案制定,营销策划活动组织、执行、评价等工作职责。 市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正五大环节。,岗位准备小结,1.什么是市场营销策划?市场营销策划与市场营销是什么关系? 2.举例说明可以从哪些角度进行市场营销策划。 3.如何选择市场营销策划的组织方式? 4.结合实际谈谈营销策划岗位的能力要求。 5.营销策划岗位的工作职责有哪些? 6.市场营销策划的基本步骤是什么? 7.营销策划经费预算具有哪些现实意义?,工作岗位思考与讨论,营销策划文案是怎样“熬”出来的?

8、一、随时记录工作和生活中有意义的东西 二、把长文变成短文 三、学一学奥威格 四、推敲 五、学习和借鉴,工作岗位实例分析,实训项目 联想集团近期营销战略与战术分析。 实训目的 1.初步掌握营销策划前资料收集的方法。 2.认识营销战略策划与战术策划的不同。 3.体会企业营销战略与战术策划的思路。 实训要求 1. 分组进行资料收集。 2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料。 3.在小组长的带领下进行资料归纳整理。 4.撰写联想集团营销战略与战术分析报告。 实训步骤,岗位实训操作,第一部分 营销策划岗位准备,2.1 营销策划创意,2.3 营销策划书结构与内容,2.4 营销策划书撰写原则与技巧,2.

9、2 营销策划创意技巧,岗位准备2,营销策划书撰写,知识目标,能力目标,明确创意在营销策划中的地位与作用; 掌握营销策划书的结构与内容。,营销策划创意能力; 营销策划文字组织能力。,实务目标,掌握创意产生的途径; 掌握撰写营销策划书的基本技巧。,导入案例,彭巴克“定位老二”的创意 我们只是老二,所以我们要更认真地工作。 当你只是老二时,一定要努力不懈。 全世界的艾维斯都要加倍努力。,一、创意认识 二、营销策划创意的作用 (一) 创意直接影响公众对企业的印象 (二)创意可以影响公众的态度 (三)创意是引导公众舆论的依据策划案例 统一润滑油经典创意 高端形象完美确立,2.1 营销策划创意,三、营销策

10、划创意产生过程 (一)明确企划目标 (二)企业分析与诊断 (三)整理信息 1.广泛收集 2.利用分类法 3.选择有关经济专业的报纸 4.充分利用名片 (四)产生创意,2.1 营销策划创意,一、多层次借用法 (一)移植法 1. 原理性移植 2.方法性移植 3.功用性移植 4.结构性移植,2.2 营销策划创意技巧,一、多层次借用法 (二)组合法 1.算术组合法 2.定向组合法 3.相关组合法,2.2 营销策划创意技巧,二、联想类比法 (一)因果联想 (二)相近联想 (三)拟人联想 (四)结构联想策划案例 洗发精的诞生,2.2 营销策划创意技巧,三、超级无序联想法 四、关键词法 五、卡片记录法 六、

11、问题重新定义法 (一)围绕策划主体,提出各类问题 (二)分析问题的范畴 (三)多问几个“为什么”,2.2 营销策划创意技巧,2.3 营销策划书结构与内容,一、封面 二、前言 三、目录 四、摘要,2.3 营销策划书结构与内容,五、正文 (一)营销策划目标 (二)环境分析 1.对当前市场状况及市场前景进行分析 2.对主要竞争对手进行分析 3.对产品市场的影响因素进行分析 (三)SWOT分析 1.针对产品目前营销现状进行问题分析 2.针对产品特点分析优势、劣势,2.3 营销策划书结构与内容,五、正文 (四)营销战略 (五)营销组合策略与具体行动方案 1.营销宗旨 2.产品策略 3.价格策略 4.销售

12、渠道 5.促销策略 6.具体行动方案,2.3 营销策划书结构与内容,五、正文 (六)策划方案各种费用预算 (七)实施方案控制 1.做好动员a和准备工作 2.选择好实施时机 3.加强实施过程的调控 六、结束语 七、附录,2.3 营销策划书结构与内容,一、营销策划书撰写原则 (一)逻辑性原则 (二)可操作原则 (三)创意新颖原则,2.4 营销策划书撰写原则与技巧,二、营销策划书撰写技巧 (一)合理使用理论依据 (二)适当举例说明 (三)充分利用数字说明问题 (四)运用图表帮助理解 (五)合理设计版面 (六)注意细节,消灭差错,2.4 营销策划书撰写原则与技巧,一、摘要 二、外部环境分析 三、顾客分

13、析 四、内部环境分析 五、SWOT分析 六、营销目标 七、营销战术 八、行动计划 九、评估与控制,营销策划书正文的通用格式,营销策划过程是对企业整体或局部营销行为进行创造性谋划的过程。创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果,或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 企业营销策划书主要包括封面、前言、目录、摘要、正文、结束语和附录等。营销策划书因时、因地、因不同企业或不同主题应分别撰写,撰写文案的篇幅、风格没有固定模式,但写作有一般的规律可循。,岗位准备小结,1. 创意的基本步骤有哪些? 2. 谈谈创意在营销策划中的地位。 3. 创意有哪些技巧? 4. 营销策

14、划书的基本结构应包括哪些部分? 5. 营销策划时,如何协调创意新颖与可操作性原则之间的关系?,工作岗位思考与讨论,品牌冷鲜肉市场营销策划案 一、目的 二、策略 (一)产品策略 (二)价格策略 (三)渠道策略 (四)促销策略 1.超市促销 2.赠品策略 3.关系促销 4.公关推广 5.广告媒体选择与组合运用 三、十步工作启动某市市场 问题讨论,工作岗位实例分析,实训项目 对某一款手机的电视广告进行创意设计。 实训目的 1.掌握进行营销创意的步骤。 2.训练产生营销创意的技巧。 实训要求 1. 分组进行创意讨论。 2.各小组推举一个最佳创意。 3.每组将推举出的最佳创意制作成PPT在全班进行演示说

15、明。 实训步骤,岗位实训操作,第一部分 营销策划岗位准备,3.1 营销策划主题,3.3 企业营销内部环境分析,3.4 企业营销SWOT分析,3.2 企业营销外部环境分析,岗位准备3,营销策划主题与环境分析,知识目标,能力目标,明确策划主题的重要性; 掌握企业内外部环境分析的内容; 掌握SWOT分析的内容。,正确设定策划主题的能力; 正确对企业内外部环境进行分析的能力; 进行SWOT分析的能力。,实务目标,掌握营销策划前信息收集的渠道与方法; 掌握营销策划环境分析的方法。,导入案例,古奇企业的复兴,一、发现策划主题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 (一)主题指示不清楚,却未进一步确认 (二)

16、对于主题本身有误解 (三)主题的指示有误 (四)主题本身的结构复杂,3.1 营销策划主题,四、成功主题的标志 (一)主题要引人注目 (二)主题要进行艺术加工 (三)主题要具有冲击力 (四)主题要独特新颖 (五)主题要明快透彻策划案例 “佳雪”抗黑防晒露的杂志广告:无油防晒隆重上市,3.1 营销策划主题,一、宏观环境分析 (一)经济因素 (二)政治、法律因素 (三)人口因素 (四)社会文化因素 (五)自然因素 (六)科学技术因素,3.2 企业营销外部环境分析,二、行业环境分析 (1)市场规模。 (2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。 (3)竞争范围。 (4)竞争者的数量及其相对规模。 (

17、5)进入与撤出该行业的难易程度。 (6)生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。 (7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。 (8)规模经济状况。 (9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。 (10)对企业资本数量的要求。 (11)行业的整体盈利水平。,3.2 企业营销外部环境分析,三、经营环境分析 (一)供应链分析 (二)业内竞争者优劣势分析 (三)顾客分析 (四)供应商分析 (五)债权人分析 (六)人力市场分析策划案例 “香谷坊”花生油北京市场营销策划外部环境分析,3.2 企业营销外部环境分析,一、发展战略 (一)企业战略 (二)经营单位战略 (三)职能部门战略 二、企业任务 (1)

18、粗细相宜 (2)易于沟通 (3)激励作用 (4)以顾客为导向。 (5)符合实际,3.3 企业营销内部环境分析,三、内部资源 (一)人力资源 (二)财务资源 (三)信息资源 (四)供应资源,3.3 企业营销内部环境分析,四、业务组合 五、产品和服务 六、以往业绩 七、业务关系 八、成功的关键要素,3.3 企业营销内部环境分析,一、认识SWOT分析法 (1)SWOT分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势,使企业在营销活动中扬长避短。 (2)SWOT分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会和暗藏的威胁,使企业在营销活动中趋利避害。 (3)对于既处于劣势,又充满威胁的业务,企业应果断放弃,以免影响其长

19、远发展。 (4)对于企业而言,既充满了机会,又处于优势地位的业务,是企业应着力发展的业务。,3.4 企业营销SWOT分析,一、优势 二、劣势 三、机会 四、威胁,策划案例 斯普瑞斯奥特莱斯(Surprise Outlets)SWOT分析,二、SWOT分析的步骤三、企业的营销战略 (一)扩张战略 (二)防卫战略 (三)退出战略 (四)分散战略,3.4 企业营销SWOT分析,按照营销策划的程序,首先应明确策划目标,确定策划主题。策划主题不要求多,但要有级次之分。营销策划的第二步是调查与分析,也就是先了解和分析对企业的市场营销活动有重要影响的企业营销内外部环境,进行SWOT分析。 分析企业营销外部环

20、境,需要从宏观环境、行业环境和经营环境等几个层面进行。 分析企业营销内部环境,就是要对企业的发展战略、企业任务、内部资源、业务组合、产品和服务、以往业绩、业务关系以及成功的关键要素进行分析,弄清楚企业的优劣势所在。 SWOT分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境,并确定企业发展可行性方案的一个逻辑或理论框架。,岗位准备小结,1.一个企业的营销做得很好,但是整个企业的发展却每况愈下。你能找到这样的例子吗?为什么会发生这样的事情? 2.企业营销外部环境要考虑哪些因素? 3. 企业营销内部环境要考虑哪些因素? 4.企业营销的SWOT综合分析如何开展? 5.试对某企业的SWOT的实际状况进行综合

21、分析。,工作岗位思考与讨论,杏花村汾酒 一、企业概况 二、行业背景 1.中国白酒市场份额 2.白酒种类和市场份额比例 3.白酒利润分布情况 4.白酒生产厂家现状及行业发展趋势 三、消费需求趋势 四、竞争 五、杏花村汾酒的发展方向 问题讨论,工作岗位实例分析,实训项目 为你所在地区的某一家超市的当期促销活动设计一个主题。实训目的 1.掌握设计营销策划主题的步骤。 2.训练确定营销主题的技巧。 实训要求 1.分组就某一家超市的当期促销活动进行策划主题讨论。 2.各小组推举一个本组最佳策划主题。 3.每组将推举出的最佳策划主题制成PPT在全班进行演示说明。实训步骤 1.资讯准备:通过不同渠道收集相关

22、资料。 2.工作任务实施: 3.工作检查与评价:,岗位实训操作1,实训项目 对一个著名品牌产品进行企业营销环境分析。 实训目的 1.掌握收集企业营销活动内外部环境资料的方法; 2.识别影响企业营销活动的内外部环境因素; 3.掌握企业营销内外部环境分析方法。 实训要求 1.分组进行资料收集; 2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料; 3.在小组长的带领下进行资料归纳整理; 4.撰写该企业营销内外部环境分析报告。 实训步骤 1.资讯准备: 2.工作任务实施: 3.工作检查与评价:,岗位实训操作2,第二部分 营销策划岗位操作,1.1 产品推广策划,1.3 产品包装策划,1.4 服务产品策划,1.

23、2 品牌创建策划,学习情境1,产品策划,岗位任务,能力目标,策划人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定位、包装、服务等方面的策划及实施工作。,训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的主体思路; 掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的具体方法。,情境设计标,以产品管理岗位为学习情境,策划人员在该岗位完成相关产品策划工作。,导入案例,帝豪市场推广策划 市场定位 产品策略:强化高品质 渠道策略:以口碑驱动市场 价格策略:由低档到高档 促销策略:以传播聚焦用户,一、产品推广策划的主要步骤二、产品推广策划的主体思路 (一)主动进攻 (二)模仿跟进 (三)拾遗补缺 (四)创造需求 三、

24、产品推广策划的文案,1.1 产品推广策划,一、品牌创建策划的主体思路 (一)制定品牌战略 (二)品牌定位 (三)品牌传播策划 1.品牌初创期 2.品牌成长期 3.品牌成熟期,1.2 品牌创建策划,二、品牌塑造 策划案例 Kappa差异化品牌定位 三、品牌创建策划的文案,1.2 品牌创建策划,一、产品包装策划的主题思路 (一)与产品要素相适应的包装策划 1.系列包装 2.等级包装 3.配套包装,1.3 产品包装策划,(二)与促销要素相适应的包装策划 1.适度包装 2.方便包装 3.差别包装 4.复用包装 5.馈赠包装 6.绿色包装 7.更新包装,1.3 产品包装策划,(三)与地点要素相适应的包装

25、策划 (四)与价格要素相适应的包装策划 二、产品包装策划要素 (一)确定包装的形状与结构 (二)确定包装的图案 1.摄影图案 2.绘画图案 3.抽象图案,1.3 产品包装策划,(三)包装的文字策划 (四)包装色彩的策划 (五)包装标签的策划策划案例洋河蓝色经典:蓝色包装塑形象,1.3 产品包装策划,三、产品包装策划工作步骤策划案例 北冰洋:回归不是回忆,1.3 产品包装策划,一、服务营销认知 二、服务产品的特点及服务产品策划的主题思路 (一)服务产品的无形性 1.提供有形证据 2.增加有形要素 3.营造现场气氛 4.利用人员形象 (二)服务产品的不可分离性 (三)服务产品的质量差别性 (四)服

26、务产品的易消逝性,1.4 服务产品策划,三、服务产品策划的内容 (一)服务项目策划 (二)服务收费策划 (三)服务人员策划策划案例星巴克浓浓的咖啡香督阵,1.4 服务产品策划,产品策划是营销策划的重要组成部分,是市场营销策划的基础。产品策划包括产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、服务产品策划等多个方面。 产品推广是企业的营销战略行为,是企业活动的中心议题和应该持续不断努力进行的工作。 产品的品牌在市场营销中的作用日益显著,企业要用好商标策略,就必须进行行之有效的策划,以充分发挥品牌对企业市场营销的促进作用。 产品的包装不仅仅是为了方便运输与保护商品,更重要的是促进产品的销售。对于很多消费

27、者来说,包装是决定购买何种商品的重要影响因素。 服务营销是服务企业为了满足顾客的需求,达到企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而实现服务交易的商务活动过程。,学习情境小结,1.结合实际谈谈企业在不同条件下产品推广的思路。 2.根据产品的生命周期,谈谈产品品牌策划的方向。 3.包装对于产品来说具有什么样的作用? 4.包装策划得越豪华,产品就越好卖吗?为什么? 5.产品服务对于提高产品竞争力起到什么样的作用? 6.以某中式快餐为例,谈谈你的服务产品策划方向。,工作岗位思考与讨论,江苏震洲五醍浆酒业品牌策划纪实 一、品牌分析 二、实施方案 问题讨论1.“五醍浆”酒在市场营销中存在哪些问题?2.

28、“五醍浆”酒所面临的市场机会有哪些?3.此次策划成功的原因何在?,工作岗位实例分析,实训项目 撰写一份关于某种新产品的产品推广策划书。 实训目的 1.体会产品推广策划的主体思路; 2.明确产品推广策划的工作步骤; 3.掌握产品推广策划书的撰写方法。 实训要求 1. 分组撰写在某一具体市场上的某产品推广策划书; 2.每组制作一份产品推广策划书PPT; 3.每组成员分工就所撰写的产品推广策划书进行陈述。 实训步骤 1.资讯准备: 2.工作任务实施: 3.工作检查与评价:,岗位实训操作1,实训项目 撰写一份服务产品策划书。 实训目的 1.体会服务行业的营销特点; 2.明确服务行业营销策划内容; 3.

29、掌握服务产品推广策划书的撰写方法。 实训要求 1. 分组撰写服务产品营销策划书; 2.每组制作一份服务产品营销策划书PPT; 3.每组成员分工就所撰写的服务产品营销策划书进行陈述。 实训步骤 1.资讯准备: 2.工作任务实施: 3.工作检查与评价:,岗位实训操作2,第二部分 营销策划岗位操作,2.1 价格策划工作,2.3 产品调价策划,2.4 企业避让恶性价格竞争风险的策划,2.2 新产品入市价格策划,学习情境2,价格策划,岗位任务,能力目标,策划人员完成从新产品入市价格策划、产品调价策划到价格竞争策划及实施工作。,明确价格策划的基本知识; 掌握新产品入市价格策划、产品调价策划的具体做法; 学

30、会价格策划中的风险防范。,情境设计标,以营销策划岗位为学习情境,策划人员在该岗位完成相关产品价格策划工作。,导入案例,洋河:价格梯度定位准 细分市场占位好,一、价格策划的工作性质 二、价格策划的总体思路 (一)目的性 (二)出奇制胜性 (三)适时变动性 (四)区间适应性,2.1 价格策划工作,三、价格策划工作步骤 (一)价格策划的市场环境调研 (二)价格策划目标的确定 1.价格目标受经营目标制约 2.以必达目标为主,兼顾期望目标 3.定性目标和定量目标结合 (三)价格策划方案的影响因素分析 1.企业的营销战略分析 2. 市场环境分析 3.时机分析 4.市场营销组合分析 5.市场供求分析 6.成

31、本分析,2.1 价格策划工作,(四)价格策划方案的选择 1.企业效益与社会效益相结合 2.经营风险与科学预测相结合 3.方案构想与方案实施相结合 (五)价格策划方案的实施 1.方案实施的联系 2.价格信息反馈,2.1 价格策划工作,一、新产品投入市场时的基本特征 (1)同市场上已有类似产品相比,新产品在品质和用途方面有所改进,具有一定程度的技术优势。 (2)产品未最后定型,技术和操作都不够成熟,性能和质量不够稳定,生产批量小,废品率高,资金占用量大,生产经营的成本高。 (3)消费者(用户)对新产品缺乏了解和信任,对新产品要有一个熟悉和接受的过程,需求量小,促销费用高。 (4)生产和经营该产品的

32、企业少,即竞争者较少,甚至是独家生产经营。,2.2 新产品入市价格策划,二、新产品价格策划种类 (一)全新产品的定价策划 (二)新引进产品的定价策划 (三)重新定位产品的定价策划 (四)连续性新产品的定价策划 (五)撇脂定价策略的策划 (六)渗透定价策略的策划 (七)中间定价策略的策划,2.2 新产品入市价格策划,一、主动提价策划 (一)提价的原因 (二)提价的方法 1.暗调策略 2.明调策略 3.事前放风 4.先试点,后推广策划案例“格兰仕”提价策划案,2.3 产品调价策划,二、主动降价策划 (一)暗降策略 1.实行优惠券制度 2.退还部分货款 3.实物赠送 4.以新产品面貌出现 (二)明降

33、策略,2.3 产品调价策划,三、面对竞争者调价的反应策划 (一)价格策划前的调查与分析研究 (二)价格策划思路 (1)维持原价。 (2)维持原价,并采用非价格手段(如改进产品、增加服务等)进行反击。 (3)追随降价,并维持产品所提供的价值不变。 (4)提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。 (5)推出更廉价的产品进行竞争。,2.3 产品调价策划,一、恶性价格竞争 (一)恶性价格竞争的含义 (二)恶性价格竞争产生的原因 1.长期实行计划经济体制造成的必然后果 2.法律法规对恶性价格竞争规制不力 3.外国产品在我国市场上倾销诱发恶性价格竞争 (三)恶性价格竞争产生的危害,2.4 企业避让恶性价

34、格竞争风险的策划,二、企业避让恶性价格竞争战略 (一)阻止进入的战略 (二)反击战略 (三)多点竞争战略 (四)信号管理战略,2.4 企业避让恶性价格竞争风险的策划,价格策划是营销策划的重要组成部分,是市场营销策划的基础。价格策划包括新产品价格策划、产品调价策划、企业避让恶性价格竞争风险策划等。 新产品的开发是企业生存和发展的重要前提,新产品价格策划是企业营销策划的重点,企业要生存与发展,只有不断地推出新产品,才能更好地适应市场和满足消费者的需要。 由于市场环境在不断变化,产品的价格就不可能一成不变,企业需要根据客观环境和市场形势的变化随时对原有价格进行调整,以争取竞争主动权。 价格竞争是最有

35、效的营销策略,同时也是最容易复制的营销策略。,学习情境小结,1.以你所熟悉的一种产品为例,谈谈在价格策划时应考虑的因素有哪些。 2.分析新上市的某种产品的价格策划思路。 3.试对某行业竞争对手的价格策略作出评估。 4.试为某企业产品价格调整提出一个策划方案。 5.为什么说价格竞争是市场竞争的最重要手段之一? 6.低价策略就一定能扩大市场份额吗? 7.什么是恶性价格竞争,它对企业发展有何危害?,工作岗位思考与讨论,味好美促销:赔了夫人又折兵 一、师出无名 二、活动形式一成不变 三、促销力度过大 老干妈促销:品牌、销量一石二鸟 一、没有特殊噱头,不做大幅度让利促销 二、常规促销、节令促销相结合 三

36、、促销频率控制得当 问题讨论1.降价策划成功的条件有哪些?2.如何让品牌价格促销起到既提升销售又提升品牌形象的目的?3.选择你比较熟悉的某个企业的产品或产品组合,进行价格策划评价。,工作岗位实例分析,实训项目 对当前价格波动显著的某一种产品进行商品调价策划。 实训目的 1.掌握相关产品价格变动的调查与分析方法; 2.明确产品调价的主体思路; 3.掌握产品调价的技巧。 实训要求 1.分组就某种需要调价的商品进行调价策划; 2.每组制作一份商品调价策划书PPT; 3.每组推选一名成员进行调价策划陈述。 实训步骤 1.资讯准备: 2.工作任务实施: 3.工作检查与评价:,岗位实训操作,第二部分 营销

37、策划岗位操作,3.1 分销渠道网络建设策划,3.3 供应链管理下的物流系统策划,3.2 分销渠道管理策划,学习情境3,分销渠道策划,岗位任务,能力目标,策划人员确定分销渠道建设目标,进行分销渠道设计、分销渠道管理与控制策划以及物流配送策划。,明确分销渠道网络策划的方法与内容; 掌握渠道管理的具体做法; 学会供应链管理下物流网络的建设。,情境设计标,以销售总监岗位为学习情境,完成分销渠道及物流配送等相关策划工作。,导入案例,晨光文具渠道策划,一、分销渠道发展的新趋势 二、分销渠道策划工作步骤 (一)确定分销渠道建设目标 (二)策划分销渠道结构 制造商经销商消费者 制造商总代理经销商消费者 制造商

38、总代理一级代理经销商消费者 制造商总代理一级代理二级代理经销商分经销商消费者 (三)渠道成员管理与控制策划,3.1 分销渠道网络建设策划,三、策划适合企业发展的分销渠道网络模式 (一)自建营销机构 (二)经销商模式 (三)代理商模式 (四)直销模式 (五)垂直渠道网络 (六)水平式渠道网络 (七)多渠道网络 四、分销渠道网络建设策划的文案,3.1 分销渠道网络建设策划,一、经销商管理政策制定 (一)分销权及专营权政策 (二)返利政策 (三)年终奖励政策 (四)促销政策 (五)客户服务政策 (六)客户辅导培训政策,3.2 分销渠道管理策划,二、渠道终端管理政策制定 (一)确定渠道终端的覆盖面 (

39、二)布置渠道终端 (三)促进市场生动化 三、渠道网络评价标准制定 四、调整渠道网络 (一)增减中间商 (二)增加或淘汰市场渠道 (三)创立全新的渠道方式,3.2 分销渠道管理策划,一、物流的认知 (1)采购物流。 (2)厂内物流。 (3)销售物流。 (4)退货物流。 (5)废弃物回收物流。,3.3 供应链管理下的物流系统策划,二、物流系统策划工作步骤 (一)物流系统的数据收集 (二)确定运送要求 (三)建立数据库 (四)提出备选方案 (五)计算年度运作成本 (六)比较相关方案 (七)制定详细计划,3.3 供应链管理下的物流系统策划,三、供应链管理下的物流管理战略 (一)传统物流管理的缺陷 1.

40、库存太大 2.反应太慢 3.处理需求单一 (二)供应链管理下物流管理的特点 (三)物流管理战略的框架 1.全局性的战略 2.结构性的战略 3.功能性的战略 4.基础性的战略 (四)建立第三方物流网络 (五)延迟化策略 (六)战略渠道设计,3.3 供应链管理下的物流系统策划,分销渠道指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。它 为了应付日益复杂的环境,许多生产商、批发商和零售商组成统一的网络,以降低交易费用,确保供应和满足需求。 分销渠道中的物流可以使产品在合适的时间及地点到达顾客手中,没有物流环节,市场营销活动就不能构成一个完整的体系。,学习情境小结,1.为什么说传统营销渠道让

41、位于新兴的渠道网络是一种趋势? 2.请为你熟悉的一家企业进行渠道网络建设策划。 3.为什么说渠道终端管理很重要?如何对其进行管理? 4.请你根据某企业的实际情况进行渠道网络调整。 5.供应链管理下的物流网络管理与传统的物流网络管理有什么区别? 6.什么是第三方物流?第三方物流对我国物流企业的发展有何意义?,工作岗位思考与讨论,汇泰龙的渠道选择与管理 问题讨论 1.汇泰龙是如何进行渠道选择的? 2.汇泰龙是如何进行渠道管理的?,工作岗位实例分析,实训项目 对某一区域品牌的啤酒进行渠道网络策划。 实训目的 1.掌握分销渠道网络策划的步骤与方法; 2.明确快销品渠道策划特征; 3.掌握啤酒分销渠道策

42、划书的撰写方法。 实训要求 1.分组就某品牌啤酒分销渠道进行策划; 2.每组制作一份分销渠道策划书PPT; 3.每组推选一名成员进行渠道策划陈述。 实训步骤 1.资讯准备: 2.工作任务实施: 3.工作检查与评价:,岗位实训操作,第二部分 营销策划岗位操作,4.1 广告策划,4.3 营业推广策划,4.2 公共关系策划,学习情境4,分销渠道策划,岗位任务,能力目标,策划人员完成促销整体策划与实施以及单项广告、公共关系、营业推广的策划与实施工作。,明确广告策划、公关策划和营业推广策划的工作步骤; 掌握广告策划、公关策划和营业推广策划的具体内容; 学会编写各类促销策划书。,情境设计标,以促销岗位为学

43、习情境,策划人员在该岗位完成相关产品促销策划工作。,导入案例,龙泉硒矿泉水的广告和促销策略分析 品牌理念 品牌基础 概念支持,一、起草广告代理委托书 (一)产品和市场的背景资料 (二)广告发布人的营销战略 (三)广告宣传的主旨和原则 二、广告设计 (一)广告创意设计 1.确认广告目标 2.广告创意设计的内容 3.创意产生的过程 (二)广告创意制作 1.广告创意制作的基本要求 2.广告创意的表达 3.广告创意的正式制作,4.1 广告策划,三、广告传播渠道选择 1.实用性标准 2.效能标准 3.质量标准 四、广告实施 (一)规格选择 (二)时间安排 (三)媒体的地理位置分配 (四)在不同媒体间资金

44、预算的分配 五、广告效果评价 (一)对于广告传播效果的评价 (二)对于广告销售效果的评价,4.1 广告策划,一、公共关系调查 (一)一般性公共关系调查的内容 (二)特殊性公共关系调查的内容 二、公共关系策划设计 (一)确定公关策划的目标 (二)设计策划方案 (三)编排公关策划具体内容,4.2 公共关系策划,三、公共关系信息传播 (一)初创时期 (二)发展时期 (三)风险时期 (四)低谷危机期 四、公共关系策划效果评估,4.2 公共关系策划,一、确立营业推广目标 (一)企业在不同时期的营业推广目标 1.产品生命周期各阶段的营业推广目标 2.销售淡旺季的营业推广目标 (二)企业针对不同对象的营业推

45、广目标 1.针对消费者的营业推广目标 2.针对中间商的营业推广目标 3.针对销售人员的营业推广目标,4.3 营业推广策划,二、选择营业推广工具 (一)营业推广目标 (二)产品生命周期 (三)产品种类 (四)企业的竞争地位 (五)企业在销售渠道中扮演的成员角色 (六)竞争者的促销行为 (七)营业推广费用的预算,4.3 营业推广策划,三、制定营业推广方案 (一)确定营业推广的范围 (二)确定营业推广诱因量的大小 (三)确定传播媒体 (四)确定参与的条件 (五)确定营业推广活动的时间 (六)作出营业推广费用预算 (七)确定其他条款 (八)形成营业推广企划案,4.3 营业推广策划,四、营业推广的组织实

46、施与评估 (一)实施前的准备工作 (二)实施前的检验、预试 (三)营业推广绩效评估,4.3 营业推广策划,促销组合是指企业在促销活动中,为实现以最低的促销费用达到更好的整体促销效果,对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。 促销策划就是在对各种促销方式进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。 广告促销策划是指企业为了实现既定促销目标,在确定广告发布委托人的基础上,依据整体营销战略和策略,对广告促销战略、策略和活动进行谋划和设计。 公关促销策划是指企业为实现促销目标,在公共关系调查的基础上,对公关活动的整体战略和策略作出的运筹规划。,学习情境小结,1.比较营业推

47、广促销与广告促销的利弊。 2.评价你熟悉的某连锁超市最近一次的营业推广活动。 3.如何进行广告促销策划? 4.公关促销策划的模式有哪些?,工作岗位思考与讨论,BNM:稳扎稳打的立体促销 第一部分 策划 第二部分 告知 1.平面媒体渠道 2.网络媒体渠道 3.移动媒体渠道 第三部分 管理 第四部分 执行和结果 第五部分 检讨改进 第六部分 检讨改进后的3月份活动结果 问题讨论 1.请完成“第七部分 总结与启示”。 2.请对腾峰公司面对的市场进行PEST分析。,工作岗位实例分析,实训项目 请利用BNM立体化促销模式,为一家零售终端设计一次营业推广活动。 实训目的 1.利用BNM立体化促销模式,降低

48、营业推广成本,以达到企业销售效益最大化; 2.掌握营业推广策划的操作步骤; 3.应用SWOT分析做好策划案设计前的准备工作。 实训要求 1.分组进行营业推广策划的设计与撰写; 2.每组制作一份营业推广策划书PPT; 3.小组成员分工进行营业推广策划陈述。 实训步骤 1.资讯准备: 2.工作任务实施: 3.工作检查与评价:,岗位实训操作1,实训项目 请对你所在的学校(或单位)进行一次公共关系活动策划。 实训目的 1.掌握公共关系调查的方法; 2.明确公共关系策划的目的; 3.掌握公共关系策划的操作步骤。 实训要求 1.分组进行公共关系策划的设计与撰写; 2.每组制作一份公共关系策划书PPT; 3

49、.小组成员分工进行公共关系策划陈述。 实训步骤 1.资讯准备: 2.工作任务实施: 3.工作检查与评价:,岗位实训操作2,第二部分 营销策划岗位操作,5.1 零售企业的总体策划,5.4 购物中心策划,5.2 超市策划,学习情境5,5.3 专卖店策划,零售业态策划,岗位任务,能力目标,策划人员完成各种零售业态策划与实施,以及零售企业商圈分析、店面选址、经营定位等方面的策划与实施工作。,从零售企业商圈分析、企业选址、经营定位等方面明确零售企业的总体策划思路; 掌握超级市场、购物中心、专卖店的具体策划方法。,情境设计标,以各种零售业态为学习情境,策划人员在该岗位完成相关零售业态营销策划工作。,导入案例,宾宝4S体验馆,融合美学 从卖产品到卖时尚 从理性诉求到感官体验 从卖服务到卖个性 从消费行为到生活理念,一、零售企业商圈分析 (一)商圈的构成及顾客来源 (二)分析商圈时应考虑的因素 (三)零售店商圈调查 二、零售企业的选址策划 (一)零售企业选址的基本原则 (二)零售企业选址时考虑的因素 1.零售店商圈内的人口状况 2.零售店商圈内的竞争对手和交通状况,