1、第四章,新时期的我国大陆广告 （1979年以后）,第一节 现代广告理论与实践互动发展,第一阶段：1979年20世纪80年代中期，现代广告业快速复兴时期；第二阶段： 20世纪80年代中期90年代初期，现代广告业初步发展时期；第三阶段：1992年90年代末，现代广告业繁荣发展时期；第四阶段：21世纪以来，现代广告业理性发展时期,第一节 现代广告理论与实践互动发展 一、快速复兴时期（ 1979年20世纪80年代中期）,（一）广告理论起步 1、为广告正名（1）1979年初，丁允朋发表为广告正名；（2）上海市美术公司，1978年5人小组成立，进行调研：“从商品生产销售来讲，我们需要广告”；（3）是市场营
2、销的组成部分；借助“社会主义广告”政治性的语言为广告合法性辩护；（4）政府的肯定支持：1979年，中宣部发出关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知，结束了“广告无用”的观点,第一节 现代广告理论与实践互动发展 一、快速复兴时期（ 1979年20世纪80年代中期）,（一）广告理论起步 2、广告知识的普及 （1）书刊：实用广告学、广告学、实用广告手册等普及广告学基础知识的书籍；中国广告、国际广告等期刊（2）国外及香港的广告专家的交流讲学；（3）学习交流的平台：1982年2月，中国广告学会成立，确立广告基本概念（4）1983年，厦门大学在中国高等院校中第一个开办广告学专业；（5）开始尝试
3、具有现代意义的广告理论探索,第一节 现代广告理论与实践互动发展 一、快速复兴时期（ 1979年20世纪80年代中期）,（二）广告实践的复兴 1、广告复苏 （1）1979年1月4日，天津日报刊登了天津牙膏厂的“蓝天”牙膏，拉开文革后报业广告的序幕； （2）1979年1月28日，上海电视台黄金时段播出第一条商业广告“参桂补酒”广告； （3）1979年3月5日，上海人民广播电台播放首例商业广播广告“春蕾药性发乳”； （4） 1979年3月15日，文汇报刊登了中国广告恢复后第一条外商广告瑞士雷达手表广告 （5）1979年3月15日，上海电视台播放了第一例外商广告1分钟瑞士“雷达表”,第一节 现代广告理
4、论与实践互动发展 一、快速复兴时期（ 1979年20世纪80年代中期）,（二）广告实践的复兴 1、广告复苏（6）1979年3月20日，工人日报刊登了首例整版外商广告日本芝浦电气株式会社的广告； （7）1979年11月23日，人民日报刊登了中国改革开放以来最早的汽车广告日本三菱汽车； （8）1980年11月，上海服装公司组建了我国第一支服装模特队； （9）1981年1月8日，北京市场报在显著位置刊登了改革开放以来第一例征婚广告,1979年3月15日文汇报,同一天在上海电视台播出电视广告,恢复广告业务之后的第一条外商广告,返回,1979年1月28日上海电视台播出,中国电视史上首条商业广告（手绘脚本
5、）,返回,春蕾药性发乳,返回,改革开放以来第一例征婚广告 1981年1月8日，北京市场报,文汇报1979年1月14日恢复广告业务,下一页,第一节 现代广告理论与实践互动发展 一、快速复兴时期（ 1979年20世纪80年代中期）,（二）广告实践的复兴 2、快速复兴时期的广告特色 （1）广告业发展高速度与低水平相伴随,高速度低水平相伴发展的原因：广告复兴迅速解决了长期产销之间因信息不畅而无法沟通的难题；商品仍然短缺，市场竞争状况还为形成,第一节 现代广告理论与实践互动发展 一、快速复兴时期（ 1979年20世纪80年代中期）,（二）广告实践的复兴 2、快速复兴时期的广告特色 （2）现代广告探索与传
6、统广告实践并存 新气象：“芭蕾”珍珠膏、奥琪抗皱美容霜、活力28、露美、双菱牌拉链、 美加净：“营养”观念，质量和时尚 翠园酒家：“翠阁我迎宾，数不尽，甘脆肥配，色香清雅” 健力宝：中国魔水 上海牌手表：“38届世界乒乓球赛中国乒乓球队人人佩戴上海牌男女手表” 蝙蝠牌风扇：“从4月1日起开始运转,请您算一算到今天共运转了多少小时。”,第一节 现代广告理论与实践互动发展 一、快速复兴时期（ 1979年20世纪80年代中期）,（二）广告实践的复兴 2、快速复兴时期的广告特色（2）现代广告探索与传统广告实践并存1982年，东芝的巨幅霓虹灯广告外商广告进入：唤醒意识，加强人们市场营销观念；感性营销的魅
7、力,第一节 现代广告理论与实践互动发展 二、初步发展时期（20世纪80年代中期90年代初）,（一）现代广告基本观念初步形成1、现代广告意识的觉醒 （1）80年代-1992年，6所高校开办广告学； （2）80年代中后期，对西方广告理论研究的加强； （3）1984年，中国广告协会组织去国外广告公司实习； （4）1987年5月，国际广告协会中国分会在北京成立；总体看来：没有形成系统、科学、完整的理论体系；现代广告基本观念慢慢形成,第一节 现代广告理论与实践互动发展 二、初步发展时期（20世纪80年代中期90年代初）,（一）现代广告基本观念初步形成2、现代广告观念初步形成：（1）以消费者为中心 （2）
8、市场观念 （3）创意与策划观念 （4）品牌形象观念 （5）文化道德观念 （6）广告代理制,（1）以消费者为中心,A、80年代初，零星的西方理论；B、80年代中期，消费心理学方面；C、80年代后期，文化心理方向；D、90年代初，市场细分角度,（2）市场观念,A、80年代初，认为广告是市场营销一部分B、80年代中后期，批判广告唯艺术论C、1990年3月，“市场与广告研讨会”，广告学术理论界与工商界对话,（3）创意与策划观念,创意观念： A、80年代初，国外译文中介绍 B、1984年，北京广告公司“以广告创意为中心，提供全面服务” C、80年代中后期，如何摆脱艺术思维干扰 D、80年代末90年代初，
9、脱离艺术的羁绊，走向理性策划观念： A、80年代中期引入“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂” B、80年代末90年代初，点子热，策划观念得到广泛认可,（4）品牌形象观念,A、80年代初，露美广告B、80年代中期，开始意识到“形象消费”的特征及重要性C、80年代末90年代初，根据消费心理策划创意成为自觉,（5）文化道德观念,A、80年代中后期，受到文化热影响，受众文化心理特征的文章；B、商业广告的道德准则问题,（6）广告代理制,A、80年代初，“广告代理制”名称出现B、80年代中期，部分公司尝试实行代理制C、1988年1月，广告管理条例实施细则第一次明确提出广告代理费的概念D、90年代以
10、后，深入认识,第一节 现代广告理论与实践互动发展 二、初步发展时期（20世纪80年代中期90年代初）,（二）现代广告实践初步展开 1、“以消费者中中心”的现代广告设计“双菱”手表：针对男女； “燕舞”录音机：“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”； 白丽香皂：“今年二十，明年十八”； 凤凰自行车：“独立，从掌握一辆凤凰自行车开始”,第一节 现代广告理论与实践互动发展 二、初步发展时期（20世纪80年代中期90年代初）,（二）现代广告实践初步展开2、现代广告策划的出现（1）1987年，福达彩色胶卷 （2）1984年，北京长城饭店借助里根访华的公关事件 （3）公关小姐的播出，引发企业的公关活动,第一节 现
11、代广告理论与实践互动发展 二、初步发展时期（20世纪80年代中期90年代初）,（二）现代广告实践初步展开3、丰富多彩的现代广告创意 （1）政治牌：1992年，健力宝与克林顿助选大会 （2）文化热：太阳神、威力洗衣机、南方黑芝麻糊、强力荔枝饮料 （4）公益广告：“节约用水”、“集体婚礼好”、“警惕又一个生育高峰” （3）名人广告：李宁与JVC；李默然与三九胃泰；潘虹与霞飞,第一节 现代广告理论与实践互动发展 二、初步发展时期（20世纪80年代中期90年代初）,（二）现代广告实践初步展开 4、引入CI （1）太阳神 （2）健力宝：“运动、健康、活力” （3）海尔,第一节 现代广告理论与实践互动发展
12、 二、初步发展时期（20世纪80年代中期90年代初）,总体看来，20世纪80年代中后期，我国现代广告实践已全面展开，企业收益颇丰。问题： 对西方现代广告理论及经验处于一种不系统状态； 广告法规粗糙不全； 广告人要素质较差； 作业水平低下； 缺乏现代广告整体策划意识,80年代十大经典广告,1、燕舞录音机,2、东芝,3、来福灵,4、东方.奇洛瓦,5、美菱,6、威力洗衣机,7、白丽香皂,8、别挤啦！,9、大宝,10、三九胃泰,第一节 现代广告理论与实践互动发展 三、繁荣发展时期（1992年90年代末）,1992年，邓小平的南行讲话，进入改革开放以来第二个发展高峰期1992年底，十四大召开，正式确立了
13、建设社会主义市场经济体制的总方针1993年3月，国家计委起草全国第三产业发展规划基本思路：广告业与信息、咨询服务业并列为第六个主要发展行业1993年7月，颁布关于加快广告业发展的规划纲要：“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”，是第一产业的重要组成部分,第一节 现代广告理论与实践互动发展 三、繁荣发展时期（1992年90年代末）,（一）现代广告理论的深入发展 1、现代广告研究视野多元化发展 经济学视野：市场细分角度、“大广告观念”、市场营销理论社会文化视野：广告社会学、广告社会文化性的反思与批判传播学视野：80年代末，传播学进入中国；90年代中期以后，广告传播理论研究增多；1
14、997年，广告学被划入新闻与传播学科范畴,第一节 现代广告理论与实践互动发展 三、繁荣发展时期（1992年90年代末）,（一）现代广告理论的深入发展 2、现代广告观念纵深化发展（1）品牌观念（2）广告定位（3）CI理论（4）整合营销传播理论,下一页,（1）品牌观念,1994年，“名牌战略工程”：产品宣传品牌塑造；有关品牌的文章、论著大量出现；学术界对品牌内涵的认识不断深化：涉及品牌创意、品牌策划、品牌塑造、品牌营销、品牌延伸战略、品牌文化、品牌传播等。,返回,（4）整合营销传播理论,90年代中期，徐百益、卢泰宏等在新闻报、国际广告发表文章；90年代末，舒尔茨整合营销传播一书译介到中国出版发行；
15、1997年，北京三木广告公司整合营销传播，国内出版的第一本系统介绍IMC的务实性著作认识停留在抽象而表层阶段，对中国广告实践指导作用较小；概念比较模糊，对实际操作造成某些偏差,返回,第一节 现代广告理论与实践互动发展 三、繁荣发展时期（1992年90年代末）,（二）现代广告实践全面展开 1、奇招异术：“温情广告” “全能广告” “标王”“气派广告”：1995年巨人集团广告“新闻炒作广告”：西冷电器“今年夏天最冷的热门新闻”各种媒介：撒优惠券、洒香水、政府官员车、电视塔、解放纪念碑制造短期轰动效应，忽视产品主导信息 、产品潜在价值和附加价值，品牌特性等信息。,第一节 现代广告理论与实践互动发展
16、三、繁荣发展时期（1992年90年代末）,（二）现代广告实践全面展开2、优秀创意与科学策划以科学策划为主导、借创意因素提升产品品味，强调企业和品牌形象，注重营销活动整体性，注重广告操作的规范化、整体化和战略化。,2、优秀创意与科学策划,孔府家酒丽珠得乐：其实男人更需要关怀奥妮.百年润发爱立信的“沟通篇”,（1）人文情怀,2、优秀创意与科学策划,大宝SOD蜜：大宝天天见双汇火腿肠步步高无绳电话：等待篇 厕所篇,（2）平民化、幽默化,下一页,“双汇火腿肠”电视广告,画面：葛优面带愁容，坐在椅子上一副若有所思的样子，冯巩从背后靠近冯巩：（满怀关切地问）冬宝，想谁呢？葛优：（无心理睬、精神不振地回答）
17、想葛玲！冯巩：（温和、关切地继续问）别想葛玲了，我给你介绍一位新朋友双汇（冯巩亲手切了盘火腿肠，葛优大吃）。冯巩：（关切地问）还想葛玲吗？葛优：（表情惊讶地反问）葛玲是谁啊？双汇火腿肠，省优部优葛优,返回,2、优秀创意与科学策划,孔府家酒：乾隆祭孔、“羊羔美酒”张飞家酒：桃园三结义文君酒：卓文君与司马相如,（3）融入中国传统文化与人文精神,2、优秀创意与科学策划,海尔冰箱：“开创抗菌新时代”、“噪音一半，省电一半”美菱冰箱：“留住营养和水分”上菱冰箱：“绿色环保、静音设计”乐百氏纯净水：“ 27层过滤”白猫洗洁净：“这么多年用白猫，放心”美媛春口服液：“女人健康才是美”,（4）倡导一种追求健康
18、、 崇尚自然和关注环境的生活方式,2、优秀创意与科学策划 （5）挖掘产品内涵、着重品牌建设,长虹电视：80年代：“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”90年代： “太阳最红，长虹更新”“长虹红太阳一族”1998年：“九九太阳格外红” 主题品牌推广策略,第一节 现代广告理论与实践互动发展 三、繁荣发展时期（1992年90年代末）,（二）现代广告实践全面展开 3、CI的全面推广金利来：“男人的世界”“勤、俭、诚、信”格力：经营理念：“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”厂训：“忠诚、友善、勤奋、进取”总裁格言：“向着星星扔石子比向着矮树仍的更高。”,充满前进活力、战斗的团队形象,第一节 现代广告理
19、论与实践互动发展 三、繁荣发展时期（1992年90年代末）,（二）现代广告实践全面展开 4、公益广告迅速发展希望工程1996年，全面开展“中华好风尚”公益广告活动月,第一节 现代广告理论与实践互动发展 四、理性发展时期（21世纪 ）,2001年11月底，加入WTO2005年12月10日起，中国广告市场全面开放,第一节 现代广告理论与实践互动发展 四、理性发展时期（21世纪 ）,（一）现代广告理论创造性发展1、持续引进与创造2、构建本土广告理论体系,第一节 现代广告理论与实践互动发展 四、理性发展时期（21世纪 ）,（二）现代广告实践理性化发展,第一节 现代广告理论与实践互动发展 四、理性发展时期（21世纪 ）,（二）现代广告实践理性化发展 1、着力品牌塑造与经营农夫山泉：再小的力量也是一种支持，即使是一分钱千里马：心有多野，未来就有多远 平面广告 电视广告,下一页,农夫山泉阳光工程篇,返回,返回,第一节 现代广告理论与实践互动发展 四、理性发展时期（21世纪 ）,（二）现代广告实践理性化发展 2、巧用民族元素、张扬生活态度联通网：“因为便宜，谁都敢打”：虎打武松、黄盖打周瑜水井坊：中国白酒第一坊竹叶青茶,第一节 现代广告理论与实践互动发展 四、理性发展时期（21世纪 ）,（二）现代广告实践理性化发展3、注重整体操作,
