1、第四章 英国广告史,英国是世界最早建立资本主义统治的国家，是世界上最早进行工业革命的国家，也是世界现代广告的发源地，至今仍是世界三大广告中心之一。 1920s前英国是世界的经济和广告中心。,Hovis 霍维斯牌面粉用蒸汽轻度处理小麦胚芽富含对人体的维生素。Hovis，拉丁文“有力量的人”。诉求：健康与力量1900年1973年“骑自行车的男孩”的广告宣传，持续20年。浓浓的思乡情怀“霍维斯一如既往有益您的健康”。,Hovis 品牌诞生后英国122年间的大事记:一开始：1887年，Hovis 诞生,维多利亚时代，街上的马车。12秒：1912年，泰坦尼克号沉没，墙上张贴的报纸号外。15秒：1910年
2、，争取妇女投票权（Womens suffrage）的游行与警方发生冲突。英国妇女直到1918年才第一次给予投票权。23秒：1918年，一战结束。军队凯旋而归的游行。43秒：一战与二战之间汽车的普及。48秒：1940年，英国城市遭受德国飞机的轰炸。收音机中是丘吉尔著名的演讲“we will never surrender”。（我们决不投降）,1分07秒：1953年的伊丽莎白二世登基，街头庆祝会 1分18秒：1960年代，迷你裙和性解放的时代。1分21秒：1966年，英格兰足球队赢得世界杯。1分29秒：1970年代，大量涌入的印巴移民。在满载欢庆胜利的球迷汽车的前后，街道上的黑人和印巴人。1分33
3、秒：1984年，煤矿工人罢工。1分45秒：2000年，迎接新世纪的焰火。最后122秒之后，小男孩回到家中，画外音“Is that you home love?” 用 love 暗示地点：利物浦或是约克郡。除了画外音，整段广告没有配音，最后出现字幕“永远像过去一样好”As Good Today As Its Always Been。,保卫尔牛肉汁 1920年广告诉求：增强体能广告词：防止下沉的感觉。灵感来源：高尔夫球一书中写到：“在神经与肌肉开始运动之前要将它们喂饱，否则一轮比赛尚未结束之前，它们就会出现非常可怕的下沉的感觉。”战后的广告词：Sinking ? Yes, thinking its
4、 time for my Bovril（下沉了？是的，那么现在是该补充保卫尔的时间了）,OXO牛肉汁（1847年）德国化学家李比希男爵南丁格尔1865年，斯坦利营救利文斯顿时的补给品。1911年，英国海军军官与探险家斯科特舰长去南极探险时的补给品。1916年1920s,保卫尔牛肉汁1942年,British eggs 英国鸡蛋 1957年， “吃个鸡蛋再开始工作” 1970-1980年间，“让鸡蛋见鬼去吧”,广告词“快餐食品使您受益多多”，强调鸡蛋的营养价值与食用方法的方便快捷。 1999年，电视广告展现鸡蛋给夜晚增添了许多温馨与激情,Swedish eggs 瑞典鸡蛋1991年（斯德哥尔摩）
5、广告创意指导：“如果你希望使人们看到新奇的广告，你就要在广告的设计创意上有一定的新意。所以我们决定把鸡蛋看做古代生活的象征符号，让人们感觉鸡蛋是艺术品的组成部分而不是日常生活中常见的物体，这就需要用生动的并使人感兴趣的美妙方式来表现我们的创意，看似简单但内涵丰富。”,Kit Kat “奇巧”巧克力 经典广告语：吃奇巧巧克力，休息一下（have a break）又何妨？创意指导：“最好的广告都是从产品本身衍生而来的，这一点毋庸质疑。广告的创意就是要建造起连接广告词与观众之间的桥梁，它必须源于产品以使其贴近产品的特性。如果你想把两个意思结合在一起，它们就必须能紧密联系互相呼应。”,Family P
6、lanning Association 计划生育协会 社会问题:1960s末性解放的大环境中，婚前性行为变得更为常见，但由于许多青年男子不愿在节育上承担责任，因而使青少年怀孕的比例在逐步提高。广告目的：掀起反对早孕和未婚先孕的运动,1969年，萨奇公司 Saatchi“假如怀孕的是你，你是否会更小心点呢？”,亨氏 （1869年，美国）广告语：Beanz Meanz Heinz （豆即亨氏）1989年的电视广告“有可能啊，玛格丽特”,Araldite 爱牢达胶合剂1982年：一辆黄色的福特车用爱牢达胶合剂粘在伦敦西区克伦威尔路一个由48张纸拼接起来的广告牌上。结束语：“我们怎么把它弄下来？”开三
7、维海报广告热之先河,Super Glue-3 超级三号胶实际示范法1970s ，奥美广告公司 巴黎“注意！我们将向你展示超级三号胶令人难以置信的粘合力”。“本镜头未经剪辑”。,哈根达斯冰淇淋（1959年, 纽约生产）消费者调查：带着“慵懒的柔情”，并给人一些“情欲”与“梦幻”般的感觉。广告重点：哈根达斯冰淇淋奶油味道口感的纯正爽滑，特别适于和情侣共享以营造亲昵温馨的氛围。1991年 1993年,初吻 1996年广告诉求：带着“瞬间的激情与亲昵的愉悦”享用哈根达斯never been kissed.waiting for a kiss.first kiss.Ahh,Wonderbra 神奇胸罩1
8、994年情人节广告, 一周内，销量从9000件猛增到16000件。创意指导：“只有性意识没有幽默是性别歧视，有性意识又有幽默则是性感”。广告诉求：关注女性自身的形象，提高女性信心,Pretty Polly 漂亮波莉丝袜1967年, 英国的顶尖品牌1979年1996年，“长腿”广告宣传 高达60英尺（18米）的广告牌上，只有模特穿着袜子和细跟鞋的双腿，有史以来最高的广告牌之一。,啤酒广告,Boddingtons 宝汀顿啤酒（1778年）广告创意灵魂：口感醇和爽滑创意指导：“所有伟大的创意就是那些实施时非常简单的创意。但必须注意的是，在扩展一个创意时，经常会稍微偏离主题，那就是最危险的要格外小心的
9、地带。有时偏离一点似乎是将原始创意改进提高了，但多数却是烟雾弹，让你最终无法达到原有创意的最佳效果。”1997年平面广告 THE CRME OF MANCHESTER.,Castlemaine xxxx 卡斯尔梅恩xxxx啤酒广告语：“澳洲人不会用卡斯尔梅恩xxxx去换取任何一种淡啤酒”。目标消费群：频繁光顾商店与酒吧的年轻人 1987年 萨奇萨奇广告公司1999年，“XXXX牌啤酒永远是市场销路最佳的啤酒”。,健力士黑啤酒 Guinness广告语：“健力士使您身强体壮” 1934年“天哪，我的健力士”My Goodness, My Guinness 1935年 1936年,“健力士有益您的健
10、康”Guinness is good for you.健力士品质优良 Guinness is good让您受益无穷 Good for you 清凉爽口，宁神怡人 Cool,calm and collect it 少了健力士对您可不妙 Guinness isnt good for you.品质天赋 Pure Genius1996年,喜力啤酒 Heineken 1973年 “喜力能使人神清气爽而其他啤酒办不到”1977年,1982年电视广告画外音：“我自己慢慢地走着” “我漫步走着，身边空无一人”画外音：“我孤独地徘徊，就像天空中漂浮的白云” “只有喜力啤酒能使诗人的头脑振奋，那是其他品牌啤酒达不到的功效。”,
