1、I郑 州 科 技 学 院毕业设计（论文）设计（论文）题目： 顾客忠诚价值的驱动模式 所 在 系 ： 工商管理系 专 业 名 称 ： 市场营销 顾客忠诚价值的驱动模式I毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用
2、授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 顾客忠诚价值的驱动模式II学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式
3、标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日顾客忠诚价值的驱动模式III目录摘要 .1ABSTRACT.2一、理念回顾 .3（一）、行为忠诚观点 .3（二）、态度忠诚观点 .3（三）、复合忠诚观点
4、 .3二、忠诚价值定义分析 .5三、顾客价值内涵分析 .6（一）、基于动机 .6（二）、基于有效性 .7（三）、基于责任 .8四、顾客价值给企业及产品带来的益处 .9（一）、顾客满意既是企业的出发点又是落脚点 .9（二）、顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力 .10（三）、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 .10（四）、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 .11五、营销顾客忠诚的各项因素 .11（一）、建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一 .11（二）、持续塑造公司良好形象 .11（三）、理解客户不断更新需求，满足客户要求 .12（四）、维护良好的企业文化背景 .12（五）、善于宣
5、传企业知名度 .12（六）、让具有忠诚度客户可以看到自己的利益 .12（七）、建立客户服务中心 .13六、如何发展顾客价值或管理忠诚顾客 .13（一）、提高产品价值 .13（二）、建立员工忠诚 .13（三）、让客户认同“物有所值 “ .14顾客忠诚价值的驱动模式IV（四）、服务第一，销售第二 .14（五）、化解客户抱怨 .14结束语 .16致 谢 .17参考文献： .18顾客忠诚价值的驱动模式1摘要在日趋激烈的市场竞争环境中,顾客忠诚是服务企业获取长期利润和持续竞争优势的源泉,而顾客价值则是顾客忠诚的关键驱动力。然而,学术界对顾客忠诚的研究主要集中于有形产品领域,而对服务忠诚驱动因素的研究仍然
6、很少。本文通过对服务企业顾客忠诚影响因素的回顾性研究,构建价值驱动的服务企业顾客忠诚模型,旨在探讨服务企业顾客忠诚管理的内部动力机制,提出服务企业顾客忠诚管理的若干建议。服务企业顾客忠诚的营销效应分析顾客忠诚的内涵界定在早期,许多学者单纯从购买行为角度理解顾客忠诚,认为高频度的购买即是顾客忠诚。然而单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化,高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向,而是由于形成转换障碍的各种约束的存在。我们认为,顾客忠诚不仅是重复购买行为,更是一种积极的态度倾向,是重复购买与积极态度倾向内在的有机融合。顾客忠诚必须从态度和行为两个方面综合考虑,只有那些持续购买率高,且与其
7、他企业相比。关键词：顾客忠诚、行为忠诚、企业形象顾客忠诚价值的驱动模式2ABSTRACTIn the increasingly fierce market competition environment, customer loyalty is service enterprise obtain long-term profits and the source of a sustainable competitive advantage, and customer value is the key driver of customer loyalty. However, the academi
8、c circle to the customer loyalty research focuses on tangible products field, and loyal service to the driving factors research still rare. This article through to the service enterprise customer loyalty effect factors of the retrospective study, construct value driving service enterprise customer l
9、oyalty model, is to explore the service enterprise customer loyalty to the inner power of management mechanism, put forward the service enterprise customer loyalty management Suggestions on it. Service enterprise customer loyalty marketing effect analysis customer loyalty definition in the early day
10、s, many scholars only from the purchase behavior Angle understand customer loyalty, think high-frequency buy that is the customer loyalty. However the pure behavior orientation is difficult to reveal the generation of loyalty, development and change, highly repetitive purchase behavior may not be ba
11、sed on some kind of preference intention, but because conversion disorder formed the constraints of existence. We think, the customer loyalty is not only repeat purchase behavior, but also a positive attitude tendency, it is to buy and positive attitude repeated tendency of internal organic integrat
12、ion. The customer loyalty from attitude and actions must be two comprehensive consideration, only those who continue buy higher, and compared with other enterprise. Keywords ：The customer loyalty 、Behavior loyalty 、Enterprise image 顾客忠诚价值的驱动模式3一、理念回顾顾客忠诚(Customer Loyalty) 理论自 20 世纪 60 年代提出以来，就受到研究者的
13、广泛关注。大量的实证研究表明，顾客忠诚与企业绩效密切相关。Aaker(1984)指出，顾客忠诚是企业竞争力的决定要素，更是企业长期利润最重要的源泉。忠诚作为战略营销的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产。Raj(1985)认为，拥有较大市场份额的企业也拥有较大的忠诚客户群。Reichheld和 Sasser(1990)通过对美国 9 个行业的研究发现，当顾客忠诚度上升 5 个百分点时，利润上升的幅度将达到 2585。因此，如何保留忠诚顾客、如何提升顾客忠诚度等成为学界研究的重要目标。目前，对于“顾客忠诚”这一概念，学界存在三种观点：（一）、行为忠诚观点 行为忠诚观点(Behavioral
14、Loyalty) 。以研究消费者对某特定的产品或品牌的行为出发，认为顾客忠诚主要表现为持续、反复购买特定品牌、产品的行为。早期对顾客忠诚的研究主要就是基于这一观点，将顾客忠诚简单地定义为顾客行为忠诚(Fornell ，1992) ，通过行为测量，如通过顾客购买某一特定品牌产品的数量或金额来衡量顾客忠诚度。（二）、态度忠诚观点即从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度出发，强调顾客行为背后心理过程的重要性，主要研究消费者对特定品牌、产品的情感上、心理上的依恋感。Day(1969)批判行为忠诚的观点缺乏概念基础，认为仅考虑行为的忠诚观点实质上并没有一个明确严密的概念化定义基础，只是一个操作化观点。顾客
15、忠诚价值的驱动模式4（三）、复合忠诚观点复合忠诚观点(Composite Loyalty)，即认为顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个层面。Baldinger 和 Rubinson(1996)指出，在研究顾客忠诚时单纯关注顾客的行为或态度都是不全面的，只有将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才最能反映顾客忠诚的真正意义。这一观点在近年来对“顾客忠诚”的研究中被广泛采用。而“品牌忠诚”的提出也受到学界很多研究者的关注。 “品牌忠诚”与“顾客忠诚”的关系，至今为止学界并未做出明确的划分。本文认为， “品牌忠诚”实际上是“顾客忠诚”研究的一个分支，前者强调的是“忠诚”的客体，即品牌；而后者强调的是“忠诚
16、”的主体，即顾客。Guest(1944)是最早研究“品牌忠诚”的学者之一，他将其定义为，某人一生中一段时间内偏好的持久不变。20 世纪 60 年代， “品牌忠诚”成为营销学界研究的热点问题，一直延续至今。Oliver(1999)认为，品牌忠诚(Brand Loyalty) 是一种对所偏爱品牌的产品或服务的深深承诺。对品牌忠诚的顾客会持续光顾或重复购买某个特定的品牌。不论其他品牌采取怎样的营销手段，这一行为(反复购买同一个品牌或一个品牌系列)都不会产生转换。目前，这是被大多数研究者普遍接受的关于“品牌忠诚”的定义。不难看出，它与“顾客忠诚-复合忠诚”的研究模式在本质上是完全一致的。同时，对于“品
17、牌忠诚”的研究方法，也仍然延续“顾客忠诚”研究的“态度忠诚- 行为忠诚- 复合忠诚” 这一主流研究范式，对相关变量进行整理和归类。对于“到底是什么导致了顾客忠诚(品牌忠诚)”这一问题，目前学界仍然没有一个明确、统一的答案。从涉及领域的不同，学界对这一课题的研究可分为有形产品(消费品)市场和无形产品(服务 )市场。无论是对“顾客忠诚”的研究还是对“品牌忠诚”的研究，最早都源自对有形产品(消费品)领域，尤其是快速消费品领域的研究。而从 20 世纪 60 年代开始，很多学者的研究重点才开始涉及无形产品(服务)领域，包括服务营销和渠道营销领域。而根据驱动因素本身的不同，学界对这一课题的研究可以包括：将
18、顾客满意、顾客信任、顾客承诺以及顾客价值等顾客主观因素维度作为“顾客(品牌)忠诚”的直接驱动因素。而在近期的研究中，很多学者把两个或以上的因素融合起来，认为“顾客(品牌)忠诚”是由于多个驱动因素共同作用的结果。以质顾客忠诚价值的驱动模式5量、形象等顾客感知因素维度作为“顾客(品牌)忠诚”的直接驱动因素。在对零售服务行业“顾客(品牌)忠诚”的研究中，这一模式使用较多。例如，Kunkel 和 Berry(1968)认为，创造有利的商店印象有利于提高顾客对其经常光顾商店的忠诚度； Dodds 和 Grewal(1991)指出，商店印象对消费者购买意愿有显著的影响效果，即顾客对商店印象的感知越正面，其
19、购买意愿就越会得到提升；Grewal(1998)的研究结果也表明，商店印象与消费者的购买意愿直接相关。 (3)将前两个维度进行叠加，即满意、信任等主观因素作为“顾客(品牌)忠诚”的直接驱动因素，而将质量、形象等顾客感知因素作为顾客主观的影响因素，建立二层模型。例如，瑞典(顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型(1989)、美国(顾客满意度指数(ACSI)模型(1994)、欧盟( 顾客满意度指数 (ECSI)模型(1999) 等许多国家和地区根据本国的消费特点和满意度理论所建立的顾客满意模型，都是采用这种研究思路，其最终的落脚点均为顾客(品牌)忠诚。而美国未来学者阿尔文托夫勒 1970 年在未来的
20、冲击一书中宣告“体验经济”的到来，为“顾客(品牌 )忠诚 ”这一课题的研究提供了新的思路，即顾客体验对顾客(品牌)忠诚影响的研究。 二、忠诚价值定义分析中外学者从 20 世纪 90 年代以后开始从顾客角度认识和研究顾客价值，但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述 。 据笔者收集的资料看 ， 国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面。一是什么是顾客价值，也就是顾客价值的定义与内涵问题 。 西方学者从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义 ， 其中比较有代表性的如菲利普 科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔（ Zeithaml ） 、古特曼（ Gutman ）和波特等。二是在正确认识顾客价值的基础上，企业如何为顾客提供优异的顾客价值。在这方面，菲利普 科特勒、波特、伍德鲁夫 、 车尼佛 （ Exander Chernev ） 和卡彭特 （ Gregory S.Carpenter ）等人都相应提出了自己的看法 。 此外 ， 还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究 ， 一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题进行研究等等。虽然顾客价值的定义繁多 ， 但仔细研究 ， 这些定义有以下几个突出的共同特点：第一认为顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用 ，关注的是产品的使用价值 （ 效用 ） 和产品购买成本
