1、惠普店面营销管理,【终端生意意识】,课程大纲,出样,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,促销员,你的业绩来源于哪里？,议题1,购物者购买决策及其影响因素,议题2,门店销量提升及其影响因素,议题5,认识购物者,消费者,购物者,门店怎么满足,购买前,确认需求,确认Where What、When,店内八要素的 持续改进,购买中,确认需求可被 满足,方便、对比 服务、愉悦,店内八要素的 联动,购买后,被关注,售后服务,清晰的利益,购物者购买决策,购后 行为,认知 需求,收集 信息,评估 方案,购买 决策,购物者决策需求 方便,思考：如何在店内为购物者提供方便？ 门头的设计 方便购物者寻找门店 门店内的
2、布置 方便购物者走动、付款 门店内的陈列 方便购物者浏览、体验 门店内的促销信息方便购物者感知 促销员的服务 方便购物者了解信息 ,购物者决策需求 对比,思考：门店如何让购物者进行对比？ 产品陈列帮助购物者对比产品的差异化 摆出不同系列、不同规格、不同价格、不同颜色的产品 生动化地展示产品的不同特点 促销员的介绍能够帮助购物者 对比同一品牌不同产品的特点 对比不同品牌产品的特点,购物者决策需求 被服务,思考：如何让购物者感到被服务？ 热情接待（尽管没有即时购买意图） 促销员有技巧进行推荐（不让购物者反感） 热情帮助购物者体验产品 赠送传单，热情邀请购物者下次光临 把新活动通知给购物者 及时解决
3、购物者投诉 ,案例 服务购物者,热情接待购物者,促销员服务购物者,案例 贴心服务,购物者决策需求 愉悦,思考：如何让购物者在店内感到愉悦？ 门店的陈列 让购物者享受购物过程，享受愉悦 产品体验 让购物者享受产品性能，享受愉悦 价格便宜 让购物者觉得价格实惠，感到愉悦 促销赠品 让购物者觉得物超所值，感到愉悦 促销员话术 让购物者享受购物过程，享受愉悦 售后跟踪、节假日问候让购物者感到关怀贴心，感到愉悦 告知促销活动的利益 让购物者即时感知利益，感到愉悦 ,店内八要素对购物决策的影响,议题5,门店销量构成,门店销量,门店销量提升 什么影响经停率,是否有购物者需要的产品出样 店内的陈列是否吸引 产
4、品的价格是否具有吸引力 POP海报等能否帮助吸引购物者 是否有促销活动 促销员能否拦截、挽留购物者,门店销量提升 什么影响成交率,是否有购物者需要的产品 是否让购物者觉得物有所值 是否有销售氛围 是否能“推”购物者一把,门店销量提升 什么影响客单价,促销员能否让购物者买更高价产品，买更多产品 有没有不同力度的促销活动,门店销量提升 什么影响客单价,促销员如何影响客单价？,使购物者相对容易接受产品价格,使购物者产生连带购买,买更高价的产品,买更多的产品,店内八要素对门店销售的影响,小结,店内形象 影响着购物者购买决策的每个过程！ 影响着门店销量提升的各个环节！,惠普店面营销管理,【出样】,课程大
5、纲,出样,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,促销员,思考：你的门店该陈列什么产品？,出样组合概念,产品款式选择（Assortment），即在不同区域不同门店销售什么产品 出样的重要作用是在让购物者体会到每一个系列的 差别以及如何满足细节需求,议题1,如何从购物者出发制定出样组合,议题2,如何从门店出发制定出样组合,制定出样组合 从购物者出发,所以要让购物者在店内充分感受到,门店的出样展示要满足购物者的需求,因为购物者决策 受如下方面影响,制定出样组合 从购物者出发,根据各个因素影响购物者的程度大小，来确定如何 制定出样组合,一个好用的工具决策树,案例 某购物者决策树,对于笔记本电脑的购物者，
6、一种可能的决策顺序是,价格,外观,配置,重量,笔记本出样考虑： 陈列不同价格的产品 陈列不同外观的产品 陈列不同配置的产品 陈列不同重量的产品 ,议题1,如何从购物者出发制定出样组合,议题2,如何从门店出发制定出样组合,产品角色,出样贡献型 成交率、费用,形象贡献型 客单价、坪效,销量贡献型 客流量、忠诚度,利润贡献型 利润,大-,销量,毛利率,-小, 高,低 ,产品角色类型,惠普店面营销管理,【位置】,课程大纲,出样,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,促销员,农民为什么要划分土地进行耕种？,门店经营者，同样希望能在小小的门店内产生最大的经济效益！,议题1,店内位置划分标准,议题2,位置运用
7、,店内位置划分标准,练习 划分店内位置,议题1,店内位置划分标准,议题2,位置运用,位置运用 回顾：产品角色,位置运用 店内位置与产品角色的匹配,案例 成功的形象位置,添加的枪支、头盔等道具使形象位置更加生动,案例 成功的形象位置,毛毯、玩偶、饰物构成的形象位置让你有家的感觉 形象位置尽量只有一个主题，甚至只有一台机,案例 成功的形象位置,穿着花外衣的新品摆放在形象位置足以吸引购物者的眼球,案例 成功的形象位置,多种类产品组合+多类型陈列方式，怎能让人不驻足,案例 成功的形象位置,外型亮丽的形象贡献型产品生动活泼的助销品陈列 立体感强、引人注目的形象位置,入口,形象位置,通道,案例 形象位置的
8、问题,误把形象位置 当做主推位置,案例 主推位置的问题,打印机堆头放 在了主推位置 之间，阻碍了 购物者的路线,案例 主推位置的问题,笔记本专区的主推位置放置着打印机,案例 主推位置的问题,主推位置： 门口的椅子某程度 上阻挡了购物者的 行进路线，影响购 物者前往该区域,入口,案例 主推位置的问题,主推位置放置着配件， 且门口的椅子阻挡了购 物者的行进路线,入口,案例 成功的主推位置,销量大的机型放置在入口处,思考,柱子后的死角位置 堆满了杂物,怎样才能使死角位置起到更大的作用呢？,位置运用 激活死角位置,用贴近购物者需求，生动化的形式激活死角位置 作为产品体验区 作为商务洽谈区 作为购物者休
9、息区 作为收银台,总结 中关村鼎好惠普体验中心,惠普店面营销管理,【陈列】,课程大纲,出样,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,促销员,陈列,“经营之神”松下电器创始者 松下幸之助曾经说过： “不断创新、美化商品的陈列， 也是吸引购物者登门的秘诀之一”,陈列管理的关键点,陈列顺序,黄金位置陈列主推产品 宽展台 窄展台 有效区分子品牌、产品系列,陈列顺序 宽展台与窄展台,宽展台 横向没有明显视线阻挡的展台 黄金位置：强势主推产品陈列在展台中间 窄展台 有明显的视线阻碍物，端架明显的展台 黄金位置：考虑客流方向 从左到右主推产品陈列在展台左侧 从右到左主推产品陈列在展台右侧,宽展台 购物者视线,宽
10、展台，购物者视线呈波浪形，很容易有规律地忽 略货架的某些部分,窄展台 购物者视线,窄展台，购物者视 线从上至下 窄展台陈列的应该是统一的主题，或重点突出的同一个系列,陈列空间,突出主推产品，体 现产品销量占比,陈列空间 原则 空间分配,如何实现店内陈列空间的最大价值？ 绝对不能根据产品数量平均分配陈列空间 应该根据产品表现或贡献分配陈列空间 主推产品、销量贡献型产品应该占有过度空间,店内的陈列空间是有限的！ 要懂得利用有限的空间实现无限的产品价值！,案例 陈列空间,主推、强势产品占有大部分空间，醒目、突出,陈列方式,生动化 一字陈列 错落陈列 赠品陈列要醒目 产品和托架配套 使用 避免空托架
11、避免托架与产 品不符,MOTO柜台产品陈列：错落陈列增强了视觉趣味性,案例 生动化,客户体验,有吸引力、开放 的体验空间 不加膜的样机， 增加购物者的体 验机会 样机屏保应保持 一致或一个系列，品牌形象的 统一传递,案例 体验空间,开放、有吸引力的体验空间 增加体验感的附属部件,小结 陈列,宽展台 每隔一段货架就用不同的布置 波浪形地安装不同的POP 窄展台 上下一致，尽量只宣传一台机 上下放上POP，形成一个主题 体验空间 有吸引力的体验空间 充分的体验机会,惠普店面营销管理,【价格】,课程大纲,出样,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,促销员,议题2,让价格信息更专业,议题3,让价格看起来
12、更便宜,议题4,让价格标签体现产品利益点,议题1,现存问题的本质,我们常常遇到,这款实在太贵 了！能便宜点么？,你这里太贵了，我去看看别家的！,这两款有什么不 同啊？这个贵那么多！,到底这款的价格是哪个啊？,购物者为什么会对价格敏感？,购物者的注意力有限 购物者在决定买不买某些东西的时候，并不会关注产品带 来的所有好处，而只是考虑其中最重要的三个因素，而 价格往往是首选的因素之一 物美价廉是购物者永恒的追求 货比三家 习惯性砍价,问题的本质,没有让购物者觉得价格“便宜”,价格不醒目,没有正确传达 价格信息,没有正确传达 价格信息,这款实在太贵 了！能便宜点么？,你这里太贵了，我去看看别家的！,
13、这两款有什么不 同啊？这个贵 那么多！,到底这款的价格是哪个啊？,议题2,让价格信息更专业,议题3,让价格看起来更便宜,议题4,让价格标签体现产品利益点,议题1,现存问题的本质,让价格标识更醒目,怎样让价格标识更专业、更醒目？ 使用统一的、专业化的标签 采用生动化手段 与产品严格对应,专业的价格标签、并与产品严格对应，吸引购物者目光,议题2,让价格信息更专业,议题3,让价格看起来更便宜,议题4,让价格标签体现产品利益点,议题1,现存问题的本质,让价格看起来更“便宜”,案例 让价格看起来更“便宜”,利用价格心理,形象产品： 488元,主推产品： 220元,案例 让价格看起来更“便宜”,利用价格心
14、理,突出优惠程度,单调的原价与现 价对比，毫无吸 引力，无法打动 购物者,让价格看起来更“便宜”,如何突出优惠程度,999,899,7999,7499,￥500,699,525,25%,议题2,让价格信息更专业,议题3,让价格看起来更便宜,议题4,让价格标签体现产品利益点,议题1,现存问题的本质,让价格标签体现产品利益点,为什么 价格差异应该与产品利益的差异相匹配 不仅要标明价格的不同，还要让购物者明白“为什么”不同 贵要贵得有道理 怎么做 在价格标签上明确的体现产品配置差异,KISS：Keep It Simple and Stupid,案例 让价格标签体现产品利益点,体现出产品的独特 利益点
15、：高触感键 盘，对价格进行了 解释,惠普店面营销管理,【助销】,课程大纲,出样,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,促销员,议题1,助销的作用,议题2,助销使用原则,助销的作用,辅助销售,营造销售氛围,品牌宣传,产品教育,助销的作用 品牌宣传,助销是品牌资产中的一部分，起到在门店中向购物 者宣传品牌的作用,助销的作用 品牌宣传,箭牌和雀巢的助销工具都很好地宣传了品牌,助销的作用 品牌宣传,黑底、白字VAIO标识在店内随处可见，强化了SONY品牌形象,助销的作用 产品教育,在促销员不在或者购物者不愿意与促销员交流的时候， 助销可以起到介绍产品、吸引购物者的作用,助销工具是无声的促销员！,助销的作
16、用 产品教育,助销工具不仅要反映产品的特点和优势，更重要的是反映产品带给购物者的利益（FAB）,助销的作用 产品教育：FAB模型,创新的渗透凝露质地，轻盈的水润凝露，瞬间溶 解，帮助吸收美白成分，让美白精华有效渗透， 直达肌肤里层，层层美白，从内到外展现你最完 美的白皙肤色。惊喜的白皙肤色，愉悦的使用体 验,创新的渗透凝露 质地，轻盈的水 润凝露,瞬间溶解，帮助 吸收美白成分， 让美百精华有效 渗透，直达肌肤 里层,惊喜的白皙肤 色，愉悦的使用 体验,F,A,B,助销的作用 产品教育,展示了产品的特 点，但购物者既看 不出产品类型，也 不知道这些特点能 给自己带来什么好 处,助销的作用 产品教
17、育,有产品的特点 但是没有利益,助销的作用 产品教育,精巧是产品的优势所在， 但是仍然体现不出对购物 者的直接利益,助销的作用 产品教育,有产品的优势，但是没有利益,助销的作用 产品教育,比较好地展示了产品的利益所在,助销的作用 产品教育,用最直白的方法展示产品的利益 别让购物者自己琢磨！,助销的作用 辅助销售,助销品在辅助销售中发挥的作用 介绍产品价格 介绍促销信息 介绍活动信息 辅助销售的具体表现 促销海报 价格标签 ,案例 辅助销售,助销的作用 营造销售氛围,产品教育,品牌落地宣传,辅助销售,合理搭配,共同作用,良好的 销售氛围,议题1,助销的作用,议题2,助销使用原则,助销使用原则,课程总结,寄语,强化终端管理意识 了解终端零售运作 形成终端建设思路,
