1、1房地产 STP 分析一、市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表 1产品价格指标比较表：低端 中低端 中端 中高端 高端总价 15 万以下 1520 万 20 万30 万 30100 万 100 万以上单价 2500-3500 3500-4500 4500-6000 6000-7500 7500 以上（一）细分市场轮廓描述1 低端市场（1） 市场特征：该类产品一般为低总价（15 万以内） ，低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。（2
2、） 目标客户群： 年龄：主要集中在 30 周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者 收入：年收入大多在 15 万以下 家庭结构：2 人及以下，比例为 24%（2001 年政府权威部门调查） 受教育程度：他们大多受过较高的教育 置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主 购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。 购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。2 中低端市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在 1520 万，单价多为 25003500 元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：2
3、 年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在 40 岁以下 收入情况：年收入 20 万30 万 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以 3 人为主，或 3 人以上 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工 受教育程度：受教育程度普遍不高 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。3 中端市场（1） 市场特征：该类产品总价大多在 2030 万，单价在 45006000 元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较
4、快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（2） 目标客户： 年龄：3040 岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002 年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了 14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在 2002 年 3 月做的视察调查的结果大致相同。 收入：他们的收入在 15 万30 万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。4 中高端市场（1）市场特征：该类市场总价在 30100 万，单价在 60007500
5、 元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。3（2）目标客户群： 年龄：3040 岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。 收入：在 20 万100 万之间，有一部分积蓄 家庭结构：三口之家为主 置业情况：相当大的一部分为二次置业 购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。5高端市场（1） 市场特征：该类市场总价大多在 100 万以上，单价在 7500 元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求
6、高。（2）目标客户群 年龄：35-45 岁之间 收入：高收入阶层，年收入 100 万以上，有相当的存款 家庭结构：3 人或 3 人以上 职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层 受教育程度：大多受过较高的教育 置业情况：为二次置业或多次置业 购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。 购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。分析：现阶段，房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高
7、端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。可以预见，未来 2-3 年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。4因此，从综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。二、目标市场从以上四个方面的分析中可见：1低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。2高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有
8、50 多亩，因此也不宜选取。3中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场，待金沙片区开发逐渐成熟，可根据市场变化情况向中高端市场调整。4未来 2-3 年内成都将对 45 个片区进行旧城改造，本次拆迁主要为货币补偿，补偿费以市场评估价为准。因此，补偿金额较以前大大提高，使许多拆迁户有能力购买离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得的良机。目标市场：中端市场是我们的最佳选择。三、市场定位一、目标客户群的锁定1目前购房主力人群：户型面积趋
9、向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中高收入人群成为市场主流。2客源特点：3040 岁的中年人群为主，政府公务员，以二次置业为主。3潜在需求情况： 2540 岁的购房者比例达到了 70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达 66%；在家庭结构上，3 口之家的比例高达 62%，是潜在需求主流。 结论：根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为： 年龄：2545 岁的中青年人群，包括部分老年人5 家庭人口：3 口之家 70%，2 口之家 25%，45 口之家 5 家庭年收入：20100 万为主，兼顾部分中高收入人群。 消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。市场定位：以环境舒适、文化氛围浓厚为特点的书香世家。
