1、迪斯尼集团的媒介环境分析迪士尼是全球第二大传媒公司，主要业务可分为 4 个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。迪斯尼的成功与他的媒介环境有着密不可分的关系，多元媒介形式构成的业务体系是迪士尼公司最大的特色。创建之初的迪士尼是一家动画电影公司，它依靠米老鼠起家，后逐渐扩大业务范围形成多媒体的全方位攻势。迪士尼是全球第二大传媒公司（仅次于时代华纳） ，2009 年 5 月，美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后，迪士尼的销售额一度跃居首位，有数据显示迪士尼每年的销售额达 300 亿美元 1。主题公园是现代人
2、创造的一种娱乐形式，从其概念的确定到今日，已经有 50 多年的历史。游乐园是主题公园的前身，它的形式最早可追溯至古希腊、罗马时代的集市杂耍。随着贸易形态的转变，逐渐演变成专门的户外游乐场地。17 世纪初，欧洲兴起了以绿地、广场、花园与设施组合再配以背景音乐、表演和展览活动的娱乐花园（Pleasure Garden） ，这可称为游乐园的雏形。至 1937 年的维也纳世界博览会，其中展示的乘驰（Rides）及多种机械娱乐设施使得世界各地的游客为之一惊，随后各地纷纷效仿，使气氛温和轻松的娱乐花园最终转变成了以机械游具为特色，追求喧哗刺激的游乐园。游乐园理念很快由欧洲传至美国，1845 年在纽约市辟建
3、的 Vauxhau Garden 是美国游乐园的起点标志。19101930 年是机械游乐园的黄金时代。真正导致游乐园危机的是二战后的科技发展和经济繁荣。汽车工业的蓬勃发展导致了交通形态的改变，私家车拥有量的增多使人们可以到离家更远的地方去娱乐度假。游乐园的游人量开始急剧下降。主题公园的兴起游乐园的衰落并不意味着人们对娱乐需求的放弃，只不过他们需要一种全新的、与时代相符的娱乐形态。电影动画师沃尔特?迪斯尼（Walt disney）顺应时代潮流，1955 年成功地在加利福尼州建成了世界上第一个主题公园迪斯尼乐园，他将以往制作动画电影所运用的色彩，魔幻、刺激、娱乐、惊栗和游乐园的特性相融合，使游乐形
4、态以一种戏剧性、舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，使游客很容易进入角色，从而极大地改进了游乐方式。以前游乐园中的机械游具虽然还被使用，但已退居次要角色。迪斯尼乐园开幕后引起了巨大的轰动，游人趋之若鹜，主题公园这种形式很快风靡了美国各地。5060 年代是个特殊时期，美国人生活在朝鲜战争、越南战争、核威胁，东西冷战的阴影之下，许多人对现实生活感到失望、厌倦和恐惧，转而对迪斯尼乐园这种的梦幻世界贯注极大的热情，以期获得暂时的麻醉和放松。迪斯尼企业抓住机遇，又于佛罗里达州的奥兰多市（Orlando）辟建全世界最大的主题公园迪斯尼世界（Walt disney World） 。这个耗
5、资亿美元的主题公园于 1971 年开幕。现在，主题公园已遍布世界各地。除美国众多的经典主题公园依然青春焕发外，如在法国的巴黎、日本的东京也相继建起迪斯尼世界，2005 年即今年，香港迪斯尼也已开业。从目前来看已开业的迪斯尼乐园效益都很好，据统计目前全世界大型主题公园近千家，总收入约 300 亿美元，还形成了诸如迪斯尼、环球影城、六旗山等主题公园集团企业。亚洲的主题公园业这几年也有很大的发展，除东京和香港迪斯尼外，还有印度尼西亚的 “塔曼迷你印尼“，在日本的福冈“豪斯登堡“，在韩国的汉城“乐天世界“。至于小型主题公园，那就不胜枚举了。整体而言，知名度高的大型主题公园，效益普遍较好，中、小型主题公
6、园则各有千秋、境况各异。迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场。因此，在制作电影时迪士尼特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众在世界何处、讲哪种语言，迪士尼都希望节目能够和这些观众产生一定的关联。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心和最喜欢什么。迪士尼不断突破技术的障碍，开发和应用新技术于动画生产制作之中。从电脑上色代替手动上色到三维动画的出现，迪士尼公司大大推动了动画产业的发展。电脑技术的运用可以有效降低生产成本、提高生产效率。如在制作花木兰时，一场匈奴大军厮杀的戏仅用了 6 张手绘士兵图，计算机就变化
7、出三四千个不同表情的士兵作战的模样，花木兰的人物设计总监表示，这部影片如果用传统的手绘方式来完成，以动画制片小组的人力，完成整部影片的时间可能由 6 年延长至 20 年，而且要拍摄出片中千军万马奔腾厮杀的场面是基本不可能的 2。迪士尼公司作为世界传媒巨头，其成功并不是完全的偶然。纵观美国传媒业，除了迪士尼，20 世纪福克斯、梦工厂、环球、索尼等大型传媒公司也有着类似的运作模式，大型传媒公司集多种媒介于一身已经是大势所趋。我认为这种形式属于外化的媒介融合，或者说大型传媒公司的资金保证、不同媒介间合作共赢的壁垒减少，能有效促进媒介融合的实现。归纳和分析迪士尼的运营策略，我们可以从中学习和借鉴，以推
8、动本国传媒业整体的发展。就目前来看，规模效应、产业链、品牌树立、市场运作等意识，都是我国传媒所缺少的。当然，由于国情的不同，传媒发展状况及政策环境等众多方面也会存在差异，不可能只是完全照搬，但是“取人所长补己所短”是中国人的古语，未来正被掌握在现在的手里。另外，我们也不能过分迷信迪士尼的成功，而应该看清其背后隐藏的危机因子。当我们把大把大把的金钱放在“米老鼠”的手心，当我们看迪士尼的电影、听迪士尼的音乐、读迪士尼的故事书、玩迪士尼的游戏、逛迪士尼的主题公园，更应该意识到自己正在被其跨国文化所消费。迪士尼的全球化战略近乎完美， “无懈可击”到可怕的地步。 “电影、电视、CD、DVD、MP3、互联网、演出、主题公园等等， 掠夺了人们的消费时间和空间，迅速占领多重市场，从而获得超额利润。媒介巨头们在全球制造出一个有一个市场神话，更加速了国际媒介生态环境的巨大变化，将原本无意参与国际传播的许多国家裹挟其中。 ”3任何企业的市场营销活动,都不可能孤立地进行,而是在与外界有关因素相互联系、相互制约中开展的,这就需要企业在进行市场营销活动的时候对影响企业营销的环境加以研究。因此企业必须深入分析每个因素对企业营销的影响，根据实际情况结合自身优势去适应它，制定出切实可行的营销策略，才能提高营销成绩，令企业立于不败之地。
