1、 国商机构沈阳分公司 1华 润 置 地 啤 酒 厂 东 区 地 块项目前期策划合作意向书南京国商营销策划顾问有限公司沈阳分公司地址：和平北大街 69 号总统大厦 A 座 2108-2109电话：024-86892099 13700002651E-mail:国商机构沈阳分公司 2目 录一、走进国商 3二、国商公司项目全案策划运作服务流程 10三、国商公司分阶段服务内容、流程及方式 111.第一阶段、项目前期发展策划 .111.1 目标 .111.2 工作方式 .111.3 基本流程 .122.第二阶段、建设前期及建设期的顾问与应对方案 .132.1 目标 .132.2 工作方式 .132.3 基
2、本流程 .143.第三阶段、项目营销策划 .153.1 目标 .153.2 工作方式 .153.3 基本流程 .164.第四阶段、项目销售代理及善后期顾问 .174.1 目标 .174.2 工作方式 .174.3 基本流程 .18四、本项目前期策划工作思路 191. 第一阶段、市场调研 .191.1 调研课题之一：市场环境研究 .191.2 调研课题之二：项目重点竞争版块研究 .201.3 调研课题之三：沈阳各板块中高价楼盘（非别墅）个案调查研究 .211.4 调研课题之四：本项目重点竞争个案对比研究 .221.5 调研课题之五：潜在竞争对手研究 .231.6 调研课题之六：项目周边商业情况调
3、研 .242. 第二阶段、项目研判及项目定位 .252.1 项目地块资源研究 .252.2 项目经济技术指标调配研究 .252.3 项目产品形态组合研究 .262.4 项目定位研讨 .263.第三阶段、项目产品表现研究及建议 .273.1 产品表现依据 .273.2 产品表现内容 .27五、项目前期策划工作计划 291.团队构成 .292.工作推进计划 .30六、项目前期策划服务费 31七、附件（策划提报案例 PPT） 31国商机构沈阳分公司 3一、走进国商1.公司介绍国商公司成立于 1997 年，是一家专业从事房地产营销策划与代理销售的综合型全案策划代理公司。作为最早开始为房地产市场服务的专
4、业公司，国商人秉承“精品服务”意识，不断借鉴与创新先进的运营理念，以销售代理为服务核心，建立起了从投资决策、市场研究、项目定位、规划建议、营销策划、广告推广到销售代理全案执行的一整套完善的运行体系，辅佐开发商成就精品、塑造形象，为房地产市场提供一站式服务。在成功地运作了郑州“格林度假山庄” 、武汉“银河湾” 、南京“碧水湾” 、南京“21 世纪假日花园”及“世纪园” 、北京“印象江南太扬家园” 、 “白河间别墅”等项目之后，国商公司足迹已遍布北京、江苏、湖北、安徽、河南、浙江、湖南等省市，逐渐形成了一个以南京为基地辐射全国的房地产服务网络。立志成为中国最优秀的地产咨询企业，国商人时刻站在中国房
5、地产的最前沿，为更多的人解读中国地产；作为一个咨询时代的企业，国商公司更希望与国际接轨，用最有效率、最公开的资讯区划市场分工；每个国商人都希望自己的工作得到环境的认可，从而找到人生的意义和激情。国商机构沈阳分公司 42.企业宗旨诚信 协作 创新 卓越诚信服务，是我们的立身之本；专业运作，是我们的发展之路；开拓创新，是我们的经营之道；精诚协作，是我们不变的宗旨；走向卓越，是我们永恒的目标。房地产行业的每一点发展和变化，都是我们的目光聚集所在；房地产市场的每一点细微需求，都是我们真诚服务的对象。不集细流，无以成江河；点点滴滴，走向心中的辉煌！在竞争与创新中发展腾飞的专业房地产经纪公司。3.企业远景
6、2005 年国商公司理定了公司 5 年、十年发展战略目标：2010 年前将国商公司打造成为中国二、三线城市房地产全案策划代理第一品牌策划顾问机构2015 年前将国商公司打造成为专注为中小企业提供全面咨询服务的品牌上市咨询顾问机构国商机构沈阳分公司 54.国商信念双赢思维，坦诚沟通我们将“铸就精品”和“实现双赢”奉为公司矢志不虞的奋斗目标，同时我们也坚信坦诚相待是互信经营的前提，良好的沟通是合作的基础。坚持努力，追求卓越我们坚信高质量的所作所为是成功的基础，对此我们决不松懈，并精益求精；不懈的努力是成长的原动力，庞大的销售团队支持是成功的坚实后盾，卓越的执行力是最有效的武器。专业力量，主动服务我
7、 们 打 破 了 传 统 的 楼 盘 销 售 方 式 ， 组 织 专 业 的 调 研 、 策 划 、 销 售 与 执 行 队 伍为 一 个 地 区 或 一 个 楼 盘 服 务 ， 采 用 集 中 兵 力 打 歼 灭 战 的 策 略 ； 打 破 等 客 上 门 ， 守株 待 兔 的 旧 模 式 ， 主 要 是 依 靠 强 势 的 媒 体 推 介 与 主 动 出 击 方 式 ， 深 层 挖 掘 客 源 ，促 成 成 交 。综合素质，强化执行国商公司将代理服务分成若干部分，强化阶段效果，提升员工素质，从调研-分析-定案-评估-检验的前期专业管理，到后续的包装、广告与执行都由专业人员负责，各部分信息互
8、动，有效整合了公司资源，达到综合实力的最优化。整合侧重，优化策略我们认为好的定位与策略是一切营销活动的基础。作为项目运作最核心的专业力量，我们的策划就是在如何满足消费者的过程和具体的执行中充分发挥创意优势，令所有的美好愿望与目标都成为现实。国商机构沈阳分公司 6回应市场，创新改进我们不满足于现状，经常挑战自己与团队，寻找更好的做法，深入了解市场与客户的需求，并做出积极反应。积极参与，团队运作我们除了在各自岗位上精益求精，更与其它成员精诚合作，相互提携，依靠个人与集体的力量的结合来争取成功，因为我们知道整体的协作才是“攻无不克，战无不胜”的力量源泉。讲求诚信，崇尚品德我们鼓励谦逊、诚恳、脚踏实地
9、、表里如一的人，并以此要求自己。我们经常教育员工先做人，后做事，要有强烈的敬业精神要爱集体，爱公司；要努力学习，严以律己，宽以待人；要用积极的心态面对人生，要有健康平衡的心态。奖励成就，表彰杰出我们有积极向上的企业教育精神，合理的薪酬待遇和严格认真的纪律。对于认真完成工作每一个细节的员工，都会得到公司的表彰与奖励。领跑市场，优化利润我们期望永远在市场中领先，保持最佳运营状态；让开发者支持我们的成长，因为我们有成熟的利润管理能力。国商机构沈阳分公司 75.竞争理念专注 专业 专心国商人深刻认识到，如今的时代就是信息时代、知识经济时代、创意经济时代；我们专注于为企业提供“信息、知识、创意”等外脑型
10、咨询服务正是时代发展的需要，是每个国商人自我价值展现的机会，是每个国商人的人生使命。因为价值的认同我们走到一起；因为共同的使命感，所以我们能如此专注；因为我们需要体现自我价值，所以不断修炼专业技能；因为我们需要不断自我超越，所以我们如此专心国商机构沈阳分公司 86.公司架构总公司策划部 人力资源部董事会总经理分公司市场部 财务部信息中心策划一部战略发展部市场研究部策划二部策划三部设计部人事部行政部国商机构沈阳分公司 97.公司构架分公司分公司总经理策划执行总监 项目销售总监项目一部经理 项目二部经理总务处销售督办策划执行专案广告创意销售主管 销售主管秘书处销售团队销售团队国商机构沈阳分公司 1
11、0二、国商公司项目全案策划运作服务流程项目全程运作分步流程图政策导向咨询资金运营策略项目接洽 投资地块分析市场供需调研 投资回报分析整体定位研讨 协议合作方式总体主题定位 前期顾问物业标准建议 目标群体定位可行分析方案 细部环境建议整体规划 规划设计定位传播策略规划 名称价值定位价格执行策略 阶段销售建议阶段营销计划 营销策略诉求主题提炼 工 地 形 象促销手段建议 销售中心布置销售管理 示范单位展示国商机构沈阳分公司 11人员组织培训销售执行管理三、国商公司分阶段服务内容、流程及方式国商公司推介房地产全案代理是一个比较复杂的过程，笼统可以分成发展策划-建设前期及建设期顾问-营销策划-销售期代
12、理及善后顾问四个版块。1.第一阶段、项目前期发展策划1.1 目标 充分了解项目所在地的市场状况、人文环境并作出分析。 挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位、锁定目标客户群体。 建立利润保障发展模式，借助核心价值最大化带动利润最大化。1.2 工作方式 成立项目专案小组，调配整合人才资源。 全程与多方面专家、专业人士沟通交流。 利用综合理论支持，以理论指导实践，以信息整合资源。国商机构沈阳分公司 12 全程与开发商有关人士紧密沟通。 严格合同条款，及时提交书面报告。 组织专案队伍参与会议，解决不可预见性问题。1.3 基本流程1、 接触项目所在地市场，整合公司信息资源库所拥有的该地
13、的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，在重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行重点的摸查。2、 在第 1 点的基础上，考察项目地块，并对项目进行 SWOT 项目分析（优劣势分析：优势 Strenth、劣势 Weekness、机会 Opportunity、危机Threat） ，得出相对应的项目策划总体思路初步方案。3、 根据 SWOT 分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进
14、行 SWOT分析并初步提出总体策划思路分析项目潜在价值确定核心价值体系及总体策划思路对项目的总体规划、建筑风格、景观规划做出建议项目开发主题定位及形象定位项目目标客户群锁定及分析国商机构沈阳分公司 13目的形象（确定开发的什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题） ，完善总体策划思路。4、 在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及 SWOT 分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和隐性需求） ，确立项目的开发主题。5、 整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观规划等做出专业的建议。2.第二阶段
15、、建设前期及建设期的顾问与应对方案2.1 目标 协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定计划进度展开。 通观全局，就有可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。 开始着手提升项目知名度和企业品牌。2.2 工作方式 专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。 向开发商索要更新的必要基本资料。 （如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准、建安工程定额指标等） 严格做好项目的保密工作。 专案组联合专案团共同工作。国商机构沈阳分公司 14 专案组、专家团与开发商定期举行例会。2.3 基本流程1、在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，做出系统、全面的 投资分析报
16、告，对项目的总成本投入进行结算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把握与预算。2、组织专家团及专案组经营对象的各项规划设计进行评审，编制设计任务书，为开发商选择设计方案提供顾问服务，有必要时将协助开发商进行招标工作。3、在建设期间，向开发商提供有关施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问服务，编制相关方案，并派专人协助开发商落实。4、策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。制定投资分析报告评审规划设计方案拟定工地形象包装方案制定前期推广策略策划各类公关宣传活动国商机构沈阳分公司 153.第三阶段、项目营销策划3.1 目标 通过策划各种
17、公关和促销活动，聚集项目的销售势能。 制定兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。 全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。3.2 工作方式 利用国商公司全案策划平台创新体系拟定营销方案。 已具备丰富操盘经验的营销团队亲临指导。 专案组发挥主观能动性和整合能力进行策划、跟进工作。国商机构沈阳分公司 163.3 基本流程1、 分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。可类比项目、重点竞争对手营销策略分析确定推广销售策略细化项目管理思路制定市场进入方案推广定位推广策略营销思路体现营销环境营造销售策略入世时机选择价格策略模拟方案演示核心价值体现形象定位价格定位广告及媒介策略
18、市场推广进度设计推广主题客户群再分析卖点挖掘和展示售楼部设计示范单位设计国商机构沈阳分公司 172、 制定详实有具可修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。3、 细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。4、 制定市场进入方案，确定入世时机和推出市场的价格，进行模拟方案演示。4.第四阶段、项目销售代理及善后期顾问4.1 目标 保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。 力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。 尽量延长旺销期 全面树立项目和开发商品牌4.2 工作方式 重新整合项目专
19、案组人才资源，调入专业销售人才。 专案组与具丰富操盘经验的专家团密切沟通。 紧跟销售进度，进行每日小结，每周总结及每月评估，监控销售情况。国商机构沈阳分公司 184.3 基本流程1、 结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，尽可能客观、全面地将各项工作内容细化，但同时也要预留调整空间。2、 充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商制定售楼工具及各种资料。3、 对 销 售 人 员 （ 尤 其 是 一 线 销 售 人 员 ） 进 行 专 业 技 能 培 训 和 项 目 概 况 周 知 培训 。4、 在广告的配合下，举行各种促销活动，强力进行销售。划分销售周期并确定个周期工作内容协助开发商
20、制定售楼工具及资料 培训销售人员举行各种促销活动尾盘销售协助开发商交楼提供物业管理建议国商机构沈阳分公司 195、 在达成基本销售目标后，针对性的进行尾盘销售。四、本项目前期策划工作思路结合开发公司提出的研究重点及要求，我司判定国商公司参与的目的即协助开发公司做项目市场定位、产品研发，因此我们将本项目前期策划工作分为三个阶段：市场调研项目研判及项目定位项目规划检疫及产品表现1. 第一阶段、市场调研1.1 调研课题之一：市场环境研究 研究目的：国商机构沈阳分公司 20了解沈阳房地产市场的宏观环境，分析沈阳房地产市场的总体走势，及本项目所在的铁西区房地产发展走势，为项目整体开发策略提供依据。 研究
21、范围铁西区、和平区及整个沈阳市 研究内容沈阳地产市场宏观背景政府政令法规、金融政策、房地产相关税费经济发展态势、产业结构城市发展与建设、基础设施完善程度人口规模与结构、人均生产总值、居民就业及收入沈阳房地产市场整体走势沈阳房地产市场供应及需求走势沈阳房地产市场价格走势沈阳房地产产品开发走势沈阳房地产营销走势铁西区房地产市场整体走势铁西区房地产市场供应及需求走势铁西区房地产市场价格走势铁西区房地产市场产品开发走势铁西区房地产市场营销走势 调查方法：以信息资料收集为基础，结合实地调查、重点访谈的方法进行。国商机构沈阳分公司 21重点走访部门：沈阳统计局、规划局、房管局、国土资源局1.2 调研课题之
22、二：项目重点竞争版块研究 研究目的：通过对沈阳各房地产竞争板块研究分析，明确本项目所在版块在各大板块总的优劣势及竞争地位 研究范围：铁西区板块、皇姑区板块、和平区板块、沈和区板块、浑南板块 研究内容：板块规划及功能定位研究板块资源条件研究板块房地产市场供应量研究（目前及未来 2-3 年）板块房地产价格水平研究板块房地产产品研究板块房地产销售状况研究各板块综合对比研究 调查方法：信息资料收集、实地勘查国商机构沈阳分公司 221.3 调研课题之三：沈阳各板块中高价楼盘（非别墅）个案调查研究 研究目的：通过对沈阳各板块中高价楼盘（非别墅）个案的深入调查，从产品、目标客群、价格、去化速度等全面的研究分
23、析，以便规避缺点，吸收优点，为本项目产品研发提供参考。 研究方法：实地调查法 研究对象：沈阳各板块中高价楼盘（非别墅）个案，建面规模 10 万平以上，单价4000 元/平以上，产品形态以小高层、高层为主 研究内容：个盘研究个盘产品研究个盘销售客群个盘价格研究个盘去化情况研究个盘不同产品形态的价格差异研究个盘不同产品形态的去化速度研究 综合研究分析产品综合研究分析客群综合研究分析国商机构沈阳分公司 23价格综合研究分析去化情况综合研究分析1.4 调研课题之四：本项目重点竞争个案对比研究 研究目的：通过对项目自身和重点竞争项目的研究和比较，发掘本项目的优缺点、差异性、竞争位置 研究方法：资料收集、
24、实地踏查 研究对象：对项目客户分流威胁较大的个盘 研究内容：本项目调查研究：开发公司背景研究相关合作单位背景研究（规划、景观、策划、物管、施工）项目地段资源条件研究项目产品研究预计销售价格研究项目推广投入研究与核心竞争项目的对比研究核心竞争项目的界定国商机构沈阳分公司 24与核心竞争项目的对比分析1.5 调研课题之五：潜在竞争对手研究 研究目的通过对项目自身和潜在竞争项目的研究和比较，发掘本项目的优缺点、差异性、竞争位置 研究对象沈阳市 2007 年重点上市地块，铁西区重点上市地块 研究内容地块分布地块规模及资源条件控规指标土地出让价格1.6 调研课题之六：项目周边商业情况调研 研究目的通过对
25、项目周边商业的调研为本项目的商业比率，商业业态、沿街商业的铺面划分等提供参考依据。 研究对象项目地块三公里半径范围内的超市、卖场、沿街商铺等 研究内容：国商机构沈阳分公司 25商业配套的分布商业配套的业态构成商业配套的层次在售商业的产品、价格、去化速度周边商铺的租赁价格及经营情况2. 第二阶段、项目研判及项目定位2.1 项目地块资源研究 研究目的把握项目基本概况分析项目地块的优势及劣势 研究内容国商机构沈阳分公司 26项目地块经济技术指标项目地块条件及现状项目地块周边资源分析项目地块人文地脉分析项目地块的土地成本分析 项目地块研判项目地块 SWOT 分析项目地块价值提炼2.2 项目经济技术指标
26、调配研究 研究目的寻求销售面积与利润指标之间的最优组合 研究内容:结合项目控规条件、项目开发运作周期、预期销售价格，测算不同的容积率、不同经济技术指标调配下的投资收益比较,为项目的利润最大化及相对产品风险的最小化提供依据2.3 项目产品形态组合研究 研究目的结合项目控规条件、项目开发运作周期、预期销售价格，容积率,不同产品形态组合下的投资收益比较,为项目的利润最大化及相对产品风险的最小化提供依据.国商机构沈阳分公司 27 研究内容:以点式楼为主体的不同产品形态组合下利润、风险分析以版式楼为主体的不同产品形态组合下的利润、风险分析二者对比分析及结论2.4 项目定位研讨项目开发档次定位研讨项目目标
27、客群定位研讨项目开发主题概念定位研讨项目产品定位研讨项目价格定位研讨3.第三阶段、项目产品表现研究及建议3.1 产品表现依据项目规划指标项目开发的核心概念主题项目产品定位项目最佳产品形态配比目标消费者喜好项目成本及利润目标国商机构沈阳分公司 283.2 产品表现内容 项目总体规划及布局研究建筑空间布局道路系统布局绿化系统布局公建与配套系统分期开发提示 建筑单体风格建议项目总体建筑风格建筑单体外立面设计提示 户型间隔及配比研究住宅户型设计提示商用物业户型设计提示 园林景观研究项目总体环境景观构想项目各组团环境概念设计提示项目公共建筑外部环境概念设计提示 配套设施研究日常生活配套建议提升楼盘价值配
28、套建议国商机构沈阳分公司 29五、项目前期策划工作计划1.团队构成负责人: 尤靖 (南京国商沈阳分公司总经理) 市场调研组:组 长:聂国良(南京国商沈阳分公司市场研究经理)副组长:郭 猛(南京国商沈阳分公司策划经理)调研员: 5 名技术指导: 舒辉(南京国商沈阳分公司项目总监)国商机构沈阳分公司 30 项目定位研讨组:组 长: 郭 猛技术指导:刘 涛(南京国商执行懂事技术总监)组 员:聂国良 舒辉 尤靖 刘涛邹大东(东南大学建筑学硕士奥肯特国际设计事物所合伙人) 项目产品表现研究专家团:刘 涛(南京国商执行懂事技术总监)邹大东(东南大学建筑学硕士奥肯特国际设计事物所合伙人)尤 江(加拿大 DFS 景观设计总监DFS 沈阳分公司总经理)2.工作推进计划阶段工作内容 时间节点市场调查 2007 年 11 月 1 日11 月 15 日补调及研究分析 2007 年 11 月 15 日11 月 20 日市场研究市场研究报告提报 2007 年 11 月 25 日前项目研判 2007 年 11 月 15 日11 月 20 日项目定位研讨 2007 年 11 月 20 日11 月 25 日项目定位项目定位报告提报 2007 年 11 月 30 日前
