1、 1江 西 省 高 等 教 育 自 学 考 试本科毕业论文题 目： 我国国产手机企业竞争 准考证号： 260113100637 姓 名： 王仪贵 专 业： 工商企业管理 指导教师： 陈建 副教授 完成日期： 2014 年 1 月 2我国国产手机企业竞争摘 要国产手机企业是一个庞大的群体，然而长期以来它们都受到国外手机的冲击，又加上国内激烈的市场环境，使得国产手机企业面临着残酷的竞争。本文首先对国产手机企业的发展进行概述，然后着重分析国产手机企业的竞争策略和手段，最后针对现有的问题提出了合理性的建议。【关键词】国产手机企业 竞争 发展 策略 3Abstract Domestic mobile p
2、hone business is a large group, but they have long been subject to the impact of foreign mobile phone, coupled with domestic competitive market environment, making the domestic mobile phone enterprises are facing brutal competition. Firstly, the development of domestic mobile phone enterprises overv
3、iew and analysis of the domestic mobile phone enterprises focusing on competitive strategy and means for the existing problems last reasonableness of proposed recommendations. Keywords： domestic mobile phone enterprises competitive development strategy4目 录一、市场冲击下的国产手机 .1（一）前智能手机时代 .1（二）智能手机时代 .2二、国产
4、手机企业竞争现状分析 .3（一）价格战前景堪忧 .31.对于竞争对手 32.对于消费者 3（二）渠道策略走不长远 .41.营销队伍建设落后 42.核心技术都靠“借” ，同质化问题严重 .4三、国产手机企业走出困境的合理性建议 .4（一）加大技术研发投入，提高技术研发能力 .4（二）提高文化内涵，树立自身品牌形象 .5（三）做好市场细分和差异化服务 .5结论 .6参考文献 .61一、市场冲击下的国产手机提起手机，很多人会首先想到苹果、三星、诺基亚等国际知名品牌，却很少注视到一个庞大的群体国产手机。曾几何时，夏新、波导这样的老牌手机企业红极一时，可随着日益激烈的市场竞争，以致连年出现巨额亏损，严重
5、打击了国产手机企业。但随着近年来天宇、OPPO、联想等国产手机中坚力量的崛起，又加上安卓系统的开放特性，国产手机企业迎来了它的新生。但是，这并不意味着手机企业的竞争就有所下降。相反，随着国际知名品牌的不断涌入，人们生活水平的不断提高，诸如苹果之类的进口天价智能手机渐渐的走进千家万户，国产手机正逐渐失去过去引以为傲的价格优势。加之国内手机企业众多，又进一步加剧了市场竞争。目前，我国的国产手机企业正处于内忧外患之中，在夹缝中艰难的寻求着出路。据一项不完全调查显示，仅诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信这四大品牌，在中国的手机市场占有率就超过了 50%，国产手机何时走出“寒冬”遥遥无期。但至少我们看到
6、，由于安卓系统的介入，使得国产手机似乎获得了全新的生命，最典型的就是最近几年涌现出的华为、中兴、酷派，尤其是号称“性价比之王”的小米手机的出现，更是为国产手机企业注入了一针强心剂。如何走出自己的路，在激烈的市场中分得一杯羹，是摆在所有国产手机企业面前的一个问题。（一）前智能手机时代在新千年前后，国产手机企业曾经经历过短暂的辉煌。世纪之交，国产手机企业的炫丽亮相令很多国产手机人无限怀念。早在 1998 年，深圳科健集团就推出第一部国产品牌 GSM 手机，引起了一代人的追捧。其后，迪比特、南方高科、熊猫等相继推出自己的手机产品，国产手机迅速占领了国内市场。2002 年，夏新电子凭借一款 A8 手机
7、创出毛利率高达 48.5%的业界神话，两年之内狂赚 11 亿元。而另一个老牌手机企业波导，更是连续六年夺得国内手机市场的销量冠军，风头一时无俩。 1但再美的风光也有结束的时候，2004 年之后，随着诺基亚、三星、摩托罗拉等国外手机的强势入侵以及国内山寨机的悄然兴起，国产手机企业第一次浪潮很快平息下去。很多手机企业纷纷另谋出路，TCL 转向国际市场，波导转型进入汽车领域，科健自 2011 年 11 月 9 日起停牌，进入破产重整阶段，资产被拍卖。更多的国产手机品牌在激烈的市场竞争下干脆就直接消失在了大众的视线里。国产手机企业进入了第一个“寒冬” ，各大手机卖场也第一次出现了国内手机退居次席的现象
8、。 2也是在那几年，联发科的通用解决方案让一些困境中的国产手机厂商们如获至1刘兰兰，手机江湖的厮杀与沉浮：沉寂者能否爆发？新京报，2012 年 07 月 31 日2刘兰兰，手机江湖的厮杀与沉浮：沉寂者能否爆发？新京报，2012 年 07 月 31 日2宝，他们和来自深圳的山寨机厂商将手机推向国内的四五级市场。金立、基伍等成了行业的新巨头，而从渠道商开拓进来的天语更是在 2007 年后连续成为新的国产手机销量冠军，成为了国产手机企业新的旗手。之后的几年，国产手机一直不温不火的往前发展，国产手机企业的竞争也趋于平静，天宇逐渐占据了国产手机行业的头把交椅，而诺基亚则不断巩固自己手机霸主的地位。直到苹
9、果 ios 以及谷歌的安卓出现之前，国产手机企业一直处在一个稳步发展的阶段，从人均持有量上来讲，也有回暖的趋势，高性价比成为了国产手机的代名词。（二）智能手机时代时代总是在飞速的向前发展，当人们依然陶醉于诺基亚的直板手机时，苹果手机的横空出现一下将手机时代带动了整整一个世纪。但实际上，苹果手机的出现并未对国产手机造成太大的影响，毕竟它高昂的价格还是难以为广大平民所接受。在 2010 年底的 Android 2.3 发布之后，国产手机的销量再次出现了井喷的趋势。据研究报告显示，2011 年，Android 系统市场份额由 5.3%飙升至 42.7%，取代Symbian 成为中国市场份额最高的智能
10、手机操作系统。 3而华为、中兴、联想和酷派等厂商由此进入前十名的行列，形成代号为“中华酷联”的第一集团。纵观 21 世纪的前十几个年头，国产手机为何能数次异军突起，价格是其中的主要因素。不可否认的是，国产手机企业在研发和品牌方面确实存在劣势，但毕竟国内的收入水平还处在一个相对较低的阶段，中低端市场是国产手机企业争夺的主要阵地。据美国投资银行 Needham &Company 月初发布的报告显示，iPhone 第二季度在中国市场的份额从去年的 9.9%增长到 17.3%。而苹果公司刚刚发布的 3 月 30 日至 6 月30 日财季报告也佐证了这一点，iPhone 在大中华区的销量同比增长 100
11、%，继续霸占国内的高端市场。 4除了三星依靠旗舰产品 galaxy 系列手机还能与苹果一较高下外，其他厂商想要在高端市场分得一杯羹已经很困难。但在广大的中低端市场，却迎来用户将传统功能手机更换为智能手机的高峰期。对于国产手机企业而言，这无疑是一个最好的时机。在这个过程中，变化的市场给国产手机企业带来了机遇，也带来了挑战，一二线品牌表现不同。波导、科健等老牌手机企业仍然有衰退的趋势。新兴手机企业面临的挑战也很大。在手机下乡的销量中，步步高、纽曼和深圳特灵通数码表现惨目3腾讯科技，智能机中国厮杀：洋手机现颓势 国产巨头内战，2012-07-284据美国投资银行 Needham &Company 月
12、初发布的报告显示，iPhone 第二季度在中国市场的份额从去年的 9.9%增长到 17.3%3忍睹，个别月的销量都难以突破 10。在城市市场被智能手机、一线品牌把持情况下，可以想象二线厂商面临的困难有多大。中兴、酷派、多普达等一线品牌凭借对智能机会的把握，为自己争取了机遇。中兴更是凭借其稳步前进的销量，跻身全球销量排行榜前五。自 2011 年下半年以来千元智能手机大行其道，成为出货量最大的产品。华为 C8650、联想 A60 和酷派5832 等纷纷宣布实现单机突破百万销量的佳绩。在国产手机企业崛起的过程中，价格起到了主导作用。而对市场的准确定位，也是一些国产手机企业重新占据市场的关键。二、国产
13、手机企业竞争现状分析从上面的回顾可以看到，国产手机的竞争砝码无非是价格和渠道。这些都是随着时间的推移很容易因为竞争对手的反击和消费者的感知变迁而遭破坏的策略。因此，国产手机企业的春天往往比较短暂，容易随着时间的推移和不断加剧的市场竞争而退出历史的舞台。（一）价格战前景堪忧1.对于竞争对手当一个公司通过降价来同竞争对手火拼时，很快就导致竞争者一系列相关的价格折让行为，毕竟没人想失去消费者，销量以及市场份额。比如 2008 年初，诺基亚宣布全面介入低端市场，推出多款只有两三百块钱的超低端产品，通过半年的运作，稳固把握了市场主导权，在中国手机市场的份额上升到 40%以上。下半年，诺基亚再度公布将多媒
14、体及音乐手机的价格全面下调 10%，积极抢占中端市场。 5在这种冲击下，国产手机销量不断下滑。国产手机产业群落呈纺锤型分布，跨国手机企业凭借技术、品牌及规模优势在2000 元以上的高端市场和 500 元以下的超低端市场占据主要地位，而大多数国产手机则集中在 500 到 2000 元这个市场，这是纺锤体中最大的一部分，还含有大量的黑手机。价格区间过分集中，竞争日益激烈，利润越来越薄，成本却不断提高。如今又遇到具有强大资金实力的国际品牌与其打价格战，失败是必然的。2.对于消费者先前消费者并不成熟，容易被低廉的价格拉拢，在对行业有进一步了解的情况下，他们更多的选择国外的品牌。此外随着科技的进步，智能
15、手机时代的来临，价格对于消费者的影响力不断降低。同时，价格战存在着一个风险，它会将消费者对正确合理价格水平的预期降低到一个超出理性的水平，而且这种局面难以扭转。国5曹玉元，从天宇朗通的成功模式看国产手机的竞争战略J，全国商情经济理论研究，2008 年4产手机企业加入始终走低价的道路，消费者会想当然的觉得国产手机就是低价，这样会给国产手机建立一个不具竞争力的形象。从别的角度看，价格导向性的消费者的忠诚度低，带来的利润就很少，国产手机所拥有的多不是忠诚的客户，就是盈利也只是暂时的，从长期战略看，把价格战当作主要的竞争战略，国产手机企业必将会自食恶果。（二）渠道策略走不长远1.营销队伍建设落后有专家
16、人士曾经预言高效快速的整合供应商和渠道资源，是一些国产手机企业在手机市场快速成长的关键。国产手机企业首先要做好的是理顺价值链分配体系，以便渠道可以高效运转。即荣秀丽说的“一旦每个人都站对自己的位置，该跑的人赶快跑，该送的人赶快送，该卖的人努力卖，该挣多少钱就挣多少钱，这就是效率” 。国产手机效率的确很高，可是透过现象看本质，国产手机企业大多没有自己的营销队伍，只靠终端导购推销产品，构成渠道驱动力。效率再高，也只是小打小敲，形不成大气候，走不长远。这种模式只适合捞一把就闪的“山寨机” ，只能当做一种短期的策略。要想搞好渠道建设，加强自身营销队伍的建设是必经之路。国际品牌苹果，三星，黑莓等巨头都有
17、着自身强大的营销队伍。2.核心技术都靠“借” ，同质化问题严重质量问题一直是国产手机的硬伤，纵然天宇等国产手机企业对市场做出了快速的反应，只需 3 到 5 个月的时间就能推出“新款” ，看似把握了市场变化，可是他们用的都是联发科的芯片，从长久看，它导致了市场上产品的严重同质化：芯片协议、方案和应用软件都是联发科的，而外观工艺设计及外壳也同样是来自屈指可数的几家公司，当前中国的手机企业还鲜有能力自己设计出优质的工艺外观，因为精密加工工艺一样也是中国制造商的短板。这都归结于核心技术的欠缺和工艺经验的缺乏。总的来说，国产手机无论是在价格渠道政策还是在工艺设计、核心技术方面，都存在着同质化的问题。三、
18、国产手机企业走出困境的合理性建议（一）加大技术研发投入，提高技术研发能力从国际巨头成长和发展看，具备核心竞争力和自主创新的企业，才能在市场分得一杯羹。苹果、黑莓、索爱等厂商就是凭借独有的智能软件、邮件系统、音乐开发长期占据了智能手机市场，如果国产手机做不到像三星、诺基亚般全面发展，至5少应该拥有某项核心技术。可喜的是，很多国产手机厂商已经认识到了这一点。曾经因为亏损，被“贩卖”的联想移动卧薪尝胆，扭亏为盈，目前联想移动正走在 3G研发的前列，不断开发并推出了乐 phone 就是其最好的佐证。同时，加强技术研发也是国产手机企业将来可持续发展的战略选择。国内很多手机企业因为在手机核心技术方面的技术
19、缺失而受制于那些设计芯片和操作系统的国外企业，国产手机技术的软肋不打破，就难以获得长远发展。目前，3G 呼之欲出，计算机技术和通信技术的结合，必然会使将来的手机市场表现出更加个性化、多样化的局面。3G 时代给多数国内手机企业提出了更高的技术要求，倘若国产手机企业没有核心技术，就只能在别人的后面，很可能在将来的智能手机竞争中丧失机会。此外，以研发积蓄竞争优势也是国内手机企业从同质化的竞争格局脱身而出的关键所在。严重同质化的市场格局使得手机企业只能频繁的将价格作为竞争的手段。可是，这只是一种最初级的竞争模式，对于追求市场纵深发展的手机企业来说，提升产品的研发水平，实现技术创新才是其摆脱同质化竞争的
20、出路。（二）提高文化内涵，树立自身品牌形象前面已经提到，我国手机行业在 IT 技术迅猛发展的大环境下，经历了三个时期的竞争：产品竞争、销售竞争、品牌竞争。手机品牌是手机生产企业向消费者长期提供的一组特定的利益、特点及服务，也是消费者对于企业所有认知度的趋同，是企业的无形资产。当前，虽然国产手机各企业搞得风生水起，但仅仅是拥有“名字”而已，只停留在品牌广告和产品推销的较低层次，远未涉及企业的经营理念等较深的层次，很难取得消费者对企业的产品甚至企业自身的认同。名字仅能让消费者把特定的产品从多个同类产品中区分开来，却难以带来其他的利益。所以国产手机企业在品牌策略方面仍有较大的提升空间。在当前基本功能
21、基本雷同、质量没有多少差异的手机市场上，各品牌竞争力怎样，实质上更多的取决于手机厂商所树立的自身形象是否成功以及为各款手机所制造的“卖点”能否为消费者认可。从消费者的角度来看，手机品牌既是手机生产企业对产品服务和质量的保障，也是消费者社交性品牌价值和个人品牌价值的展现。因此，本土手机企业的品牌策略应该从品牌文化及品牌形象入手。加入企业能很好的细分目标市场，将目标市场的消费者的价值观、消费习性同品牌的文化内涵融合起来，通过鲜明的品牌形象来增强企业品牌的亲和力，并达成消费者对企业经营理念、企业文化的共识，则具备了构建一个驰名品牌的必要条件。（三）做好市场细分和差异化服务产品的设计及定位进行细分市场
22、能够获得创新的卖点。国内手机市场的竞争已进入白热化状态，各种功能、款式、价格的手机争相面市，吸引了广大消费者，但6因为一些手机制造商对消费者没有明确的细分，在产品定位上非常模糊，消费者想买到一款真正适用自己的手机非常困难。消费者和手机制造商之间的信息不对称造成了市场上许多滞销的产品。只有根据消费者的特征进行市场细分，才能给产品以准确的市场定位。准确的市场细分，能够准确地发现特定用户的特定需求和消费水平，有助于企业针对性地了解各细分市场需求的变化，并且在准确迅速的将反馈的市场信息归纳总结之后，从而能更有效的选择目标市场实施业务的创新。在提供给消费者更加人性化的和符合他们真正要求产品的同时，使企业
23、也具有了更加灵活的应变能力，从整体上提高了核心竞争力。差异化是核心竞争力的基础，手机的售后差异化服务也逐渐成为市场新的卖点。通过对手机产品服务的细分，手机厂商不仅可以掌握不同市场群顾客的需求，而且能从中发现各细分市场的购买者对服务的满足程度，进而更好的满足清费者的需求。对手机用户来说，高质量的差异化服务的优点在于使用方便，节省了操作的时间；对于产品提供商来说，能够提升服务质量，吸引到更多的用户，维护用户对于服务提供商的偏爱。结论本文对国产手机企业的竞争进行了论述，并对其在竞争中采取的策略进行归纳总结，找出国产手机企业在竞争中存在的问题，并针对这些问题确定出国产手机企业走出困境的方法，从而实现长
24、期发展，能够在市场中站稳脚跟，而不仅仅是昙花一现。参考文献1 张伟,袁龙龙. 从无边界企业角度浅谈我国手机产业出路J. 会计师. 2012(06) .2 曾烨,刘佳. 制造业创新的新路径:政府提供平台技术以“山寨机”为例J. 西南农业大学学报(社会科学版). 2011(10) .3 文虎.试论国产手机品牌营销之困J.金融经济，2008，(10) . 4 邱罡.低迷国产手机的崛起之道J.理财杂志，2008，(01) . 5 陈海鸥.论国产手机的现状和出路J.才智，2009，(08) . 6 戴贵芬.我国国产手机行业的市场结构分析J.郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)， 72007，(01) . 7 闫玉阳，周明丽.浅析国产手机营销J.沿海企业与科技，2007，(05) . 8 苏晓刚.国产品牌手机行业竞争战略分析J.华中师范大学研究生学报，2009，(01) . 9 磐石之心.国产手机将怎样面对消费者J.消费指南，2008，(03) . 10 李鹏.探索国产手机的出路记首届中国手机行业研究发布会J.通信世界，2008，(15)
