1、 2007 年，iPhone 闪亮登场，震撼全球！然而在这之前的几个月，乔 布斯却备受煎熬，眼前 这部纰 漏百出的 iPhone 原型机实在看不出一点卖相，乔布斯到底是如何改变了整个手机产业界的呢？iPhone：苹果与 AT&T 密谋文 /弗瑞德沃恩斯坦，美国财经作家2006 年秋天的一个早上，乔布斯正在为 200 多个研发 iPhone 的工程师分配工作任务。在公司的会议室里，乔布斯盯着眼前的这部 iPhone 原型机，这部样机现在存在的问题并不是说有多少毛病，而是根本无法使用，比如打电话的时候无缘无故地断线；电池充电实验时发现电还没充满就自动停机；程序经常死机，很不稳定等等，问题多得几乎数
2、不过来。快结束样机演示会议的时候，乔布斯平静地看着会议室里的一群人，缓缓地说：“如果这个东西就这个样子，那么我拿什么去卖？”对于开会的资深工程人员和主管们来讲，乔布斯在会上“骂爹骂娘”大发脾气是件让大家习以为常的事情，反而是这次乔布斯出奇平静的语调使得与会人员更感觉毛骨悚然。曾经参加会议的一位工程师说：“那是我在苹果公司所参加的会议里面，为数不多的感觉寒意逼人的一次会议。 ”问题的严重性显而易见，大家都知道苹果公司每年都会在总部召开一次 Macworld 大会，向记者和终端消费者发布最新的产品，而再过几个月，新一届 Macworld 就要开幕了。自从乔布斯 1997 年重新返回到苹果公司，他就
3、喜欢在 Macworld 上发布公司最重要的新产品，而苹果的粉丝们以及业界的观察者也都期望能看到激动人心的产品。现在的问题是，乔布斯已经决定将苹果最新的操作系统 Leopard 推迟发布，如果苹果再不能发布另外一个重要的产品 iPhone 的话，那这个 Macworld 将会非常失败，对于苹果公司来讲，一次失败的年度新品发布会将导致业绩的责难和看低，而股价下跌等一系列让人头痛的问题也会接踵而至。乔布斯之所以为研发进程大为恼火，是因为 iPhone 对苹果来说，并不仅仅只是一款简单的产品，而是一项承接 iPod 辉煌的战略。在运营商长期唱主角的美国电信市场，能够撬开电信巨鳄而分食利益殊为不易，乔
4、布斯这个完美主义者不能容忍因为自己产品的拖延而耽误了整个公司的发展规划。所以尽管未在会议上发飙，但无形的压力使接下来的三个月，成为这些工程师职业生涯里最辛苦的三个月，这些工程师过着枯燥的三点一线生活，在经历了整夜的代码讨论会议后离开工作区，稍微补一下睡眠后再次回到工作中来，因为 iPhone 是事关苹果公司未来成败的关键。iPod 大卖，忧患中构思 iPhone虽然公众是在 2007 年才真正见识 iPhone 带来的震撼，但早在 2002 年苹果刚刚发布iPod 后，乔布斯就已经在考虑研发一款手机。当时他看到数以百万计的美国人开始使用集成功能的手机，而黑莓手机的热销也让乔布斯预见到一种未来，
5、就是手机通话和电子邮件等功能最终融合到一起，甚至挑战 iPod 的统治地位，为了保护他创立的 iPod 新产品线，乔布斯明确自己必须进入到无线产品市场。想法如此明了，障碍也是显而易见。当时的数据通讯网络速度缓慢，还没有为手持式的网络设备应用做好准备，同时，iPhone 需要苹果公司为其设计一款全新的操作系统，因为之前 iPod 上的 OS 操作系统无法做到管理网络和图形应用。此外，在手机市场，苹果公司还面临着强大的竞争对手，比如在 2003 年，很多消费者认同 Palm 公司的 Treo 600，这款手机成功地融合了 PDA 和黑莓功能。当然 Palm 这款手机的成功也再次证明了乔布斯的想法，
6、就是消费者对于这种融合型产品的需求是迫切的。此外也可以看到，市面上已经出现了这样的产品，对于苹果来讲也是有压力和门槛研发效应的。困难还不止这些，接下来的难点是运营商。因为美国电信业的典型运营模式是绑定模式，没有运营商大佬的口谕，哪家制造商也不敢造次，包括诺基亚和摩托罗拉这样的厂商也一直谨慎地遵循着这样的潜规则，不敢越雷池半步。乔布斯当然清楚这些运营商对终端手机产商“造什么，怎么造”有决定权，他们不过是将硬件当作是一辆利用他们专用数据通讯高速公路行驶的汽车而已。对于乔布斯这种行为诡异的人来讲，这一点是不能容忍的，他决定要打开局面，独立设计出适合消费者的手机而不是运营商去决定。到了 2004 年，
7、苹果的 iPod 大卖，为公司贡献了大笔利润，但是产品线的单一也开始让乔布斯愈发忧虑。因为随着 3G 电话的流行以及 Wi-Fi 手机的逐渐显现，再加上存储单位价格的急剧下降，以及竞争对手音乐商店的开张，使得 iPod 的长期统治地位开始受到了影响，而苹果不能把宝押在一类产品上，必须得尽快开创新的利润来源。到了这年的夏天，当乔布斯一边公开表态不会研发苹果手机时，他其实已经着手在手机产业里辛勤耕耘了。为了避开和运营商的直接谈判，他找到了摩托罗拉。这似乎是顺理成章的事情，摩托罗拉当时刚发布了最流行的 RAZR 产品系列，而且乔布斯也认识当时摩托罗拉的 CEO艾德-桑德尔。当即两人就签订了合约，由苹
8、果公司研发音乐方面的软件，而摩托罗拉和 AT&T 旗下的运营商 Cingular 来设计手机硬件。当时，乔布斯的如意算盘是摩托罗拉能够制造出一款成功的 RAZR 手机继任者，以便和苹果的软件强强联合，但是不久他发现这是一个幻想，结果很可怕。为什么呢？因为三家公司经常在一些小事情上讨价还价，完全没有抓住重点，比如讨论在电话里到底存多少首歌曲，辩论歌曲怎样下载到手机中，甚至争论每家公司的商标如何印制到手机上去。当第一款原型机 ROKR 在 2004 年年终研发出来时，乔布斯傻眼了，这个东西简直太丑了。乔布斯心里很清楚，他手里拿的是个哑弹，一个失败的产品，消费者肯定会憎恨这个东西。对于美国手机市场来
9、说，ROKR 简直是个笑柄，没办法直接下载歌曲到手机中，而且最多也只能存储 100 首歌曲。 连线杂志在对其表示失望的同时评论说：乔布斯先生，你就将这个破东西叫做“未来的手机”？强强联合，策反 Cingular当乔布斯意识到苹果公司必须独立研发一款属于自己的手机时，他不得不另起炉灶。在 2005 年 2 月，他和 Cingular 讨论了一些摩托罗拉未参与的合作事宜。在当时市中心的曼哈顿酒店的秘密会议中，乔布斯就向对方的高层主管陈述了他的想法和计划：苹果有能力有技术设计一款革新性的手机，带来的绝对是革命式的设计和用户体验，借此机会苹果也想成为事实意义上的一家手机运营商。乔布斯有资格和自信说这些
10、话，因为苹果的硬件工程师从 2004 年就已经开始研究相关的电脑触摸屏技术，并且认为他们也可以为一款手机设计相似的触摸屏。此外，苹果还需要升级 ARM11 芯片，以使处理器足够快并且有能力将手机、电脑和 iPod 功能融合到一起。而且无线通信费用也降得足够便宜使得消费者可以接受这样的网络设备，事实上，像维珍那样的公司已经开始出售类似的设备。对于乔布斯的提议，Cingular 的老板希格曼先生和他的团队很感兴趣。为什么呢？对于 Cingular 这样的公司来讲，和其它的运营商一样，他们也希望消费者使用它们提供的移动电话进行更多的无线数据消费，比如上网浏览网页。传统的语音服务逐渐在萎缩，增长力有限
11、；价格战打得一塌糊涂，毛利在不断下降。而 iPhone 这样的手机，如果真如乔布斯承诺的那样，能够透过 Wi-Fi 从网络上下载音乐和视频，肯定能够刺激消费者使用大量的数据通信，而数据通信不是没落的语音通讯，其正是运营商未来的主要增长点。此外，Cingular 也看到无线通讯商业模式正在转变。运营商将自己的网络看作宝贵的资源，将手机看作是工具性的日常产品的策略在过去虽然获得了不错的收益，但是这种绑定模式却并不能真正锁定顾客，因为受制于绑定的服务，不满的消费者不想用就换，其他运营商也照样送便宜的手机，这样就使得长期的用户合约减少，稳定的收入无法得到保证。而且，无线数据业务大家都有，对于消费者来讲
12、不同家的服务业没有什么不同。所以对于运营商最大的挑战在于很难建立消费者对运营商的品牌忠诚度，倒是相互间的价格战打得不可开交，将客户抢过来又偷过去。所以希格曼也想要一款独此一家的手机，让消费者喜欢得要命但只能用我 Cingular 的运营网络。想想看，设计这个东西，谁能比苹果的乔布斯做得更好？对于 Cingular 来讲，苹果的野心非常大，非常急迫，也非常令人头痛。好处是显而易见的，和苹果合作能够给自己的品牌带来诱惑力和感染力，如果自己不和苹果合作，苹果也会去找其它的运营商，而且那些运营商可能比自己还想签订这个合约。不过 Cingular 的优势在于，全美还没有哪一家运营商能够像 Cingula
13、r 这样能够提供足够的灵活性和控制力给乔布斯。希格曼是对的，对于苹果和 Cingular 来讲，两者交易是最好的选择，但是免不了讨价还价。这种谈判持续了大约一年的时间，希格曼先生和他的团队一直重复他们的出价太高，需要降低一点；而同时乔布斯则和另一家运营商 Verizon 接洽，后者非常急于拿下这一单。如此长的谈判是必需的，很难责怪他们不能快速下决定，毕竟很多年来，运营商透过自己的私有网络主导客户和运营商，而这次的谈判，苹果要求了那么多控制权，对于Cingular 这样自傲的运营商来讲是件很难妥协的事情。然而在极具诱惑的前景面前，最终还是 Cingular 妥协了，希格曼同意将自己的网络变成一条
14、应用管道而不再是以前的有绝对控制力的专有网络。怎么理解呢？以前 Cingular 认为自己不仅提供通信的管道，同样提供内容，掌握足够的控制权，而如今在和苹果的合约中，它将自己仅仅定义为沟通管道而非内容的提供商。希格曼下了一个赌注：与 iPhone 的合作所提高的数据通信流量的价值和回报将远远高于自己控制内容所能得到的回报。根据 Cingular 和苹果签订的排他性协议，苹果将把 iPhone 销售额的 10%给与 AT&T 公司，不过这个数额并不大，还不到苹果 iTunes 收入的一个零头。当然苹果公司并不傻，它得到的回报更大，比如它要求 AT&T 公司花费数百万美元以及数千人力来开发一种叫做
15、Visual Voicemail 的新技术以支持 iPhone 的运营。更为“可怕 ”的是，乔布斯要求和 AT&T签订全球第一个收入风向协议，即苹果公司可以从 AT&T 处获得每个用户每个月 10 美金的分成回报，这种协议在通讯产业运营商和终端制造商间能够达成是不可思议的。从 AT&T 和苹果公司的协议可以看出，苹果公司获得了整个产业链的控制权，包括设计、制造、市场。乔布斯不可思议地完成了这些看起来不可能完成的任务，将自己的想法卖给全球最大最固执的运营商，而且还有分成。在达成这些协议后，乔布斯要做的就是兑现自己的承诺，按时推出产品。秘密研发赶进度当然对乔布斯来讲，他可不会等到最后的协议签订完毕
16、后才开始研发。在 2005 年万圣节前后，也就是最终协议签订前的 8 个月里，他就已经要求工程师们全力推进产品研发。乔布斯认为，即便是和 Cinigular 的谈判非常艰难，但是工程师们也应该专心研发和对付设计上的挑战。对于苹果这样初入手机市场的公司来讲，最大的问题是使用何种操作系统。自从 2002 年苹果想要推出第一款手机的想法显现以来，移动产品所使用的芯片性能就越来越强，甚至可以支持任何一款强大的苹果 Macintosh 操作系统。尽管如此，还是需要精简和重编软件代码，要知道苹果的 OS X 系统有 1G 多的代码和数据，而 iPhone 只能装十分之一的容量。苹果工程师们仔细地研究了应用
17、广泛的 Linux，这款操作系统之前已经被成功地移植到手机上面，但是乔布斯拒绝使用这套操作系统。一方面乔布斯本人不喜欢别人开发的软件，另一方面，他们研发出的 Linux 原型机，虽然也内建了 iPod 功能，并且使用了圆环触摸屏作为拨号器，但是这款原型机仅仅能拨打电话，却不能让用户有很好的上网体验。因此，在 2006 年初，苹果的工程师决定放弃 Linux，并且也放弃他们长达一年多的针对 OS X 操作系统在英特尔芯片上的精简和移植，并且决定重新为 iPhone 开发操作系统。当时关于 iPhone 上使用何种操作系统争论了很久，大部分苹果的高级管理人员都知道这一点。他们觉得自己低估了对于所进
18、入的手机市场的评估，比如天线设计、辐射以及网络传输模型。为了确保 iPhone 的小天线能够高性能地工作，苹果公司花费数百万美金架设了专门的实验室；而为了确保 iPhone 产生的射频辐射在规定的范围内，工程师们又专门建立了几个仿真人类头部的模型，其中包括仿真大脑的粘状物，来测定辐射对于大脑的影响；而为了准确地评估 iPhone 在无线网络中的灵敏度等参数，苹果的工程师还花费了数百万美金购买了几十种测定参数的设备和仿真系统。很多之前的设计经验都没有起到什么作用，比如 iPhone 的屏幕设计，根本就无法参考之前的 iPod 的设计，所以一切得重来。乔布斯也亲自参加测试，他在试用原型机时发现将i
19、Phone 放在口袋里可能会划伤屏幕，所以他要求制造屏幕的材质不要选用类似 iPod 上的塑料，而是最终选用玻璃。乔布斯对每一项细节的严格要求使得 iPhone 的研发花费不断飙升，据一位业内人士透露，为了研发 iPhone，苹果公司大约花费了 1.5 亿美金。除此之外，乔布斯自始至终确保了这款产品研发的高度保密性。在公司内部，这个项目名称为 P2，是 Purple 2 的缩写。因为当时第一款摩托罗拉为其制造的 ROKR 手机被称之为 Purple 1。研发团队则分散在好几个地方，比如苹果公司总部所在地库比蒂诺、加利福利亚、甚至是大学校园里。当苹果的高级主管前往 Cingular 沟通会面时，
20、他们则以英飞凌工程师的身份来伪装自己，因为他们使用了英飞凌的传输器作为 iPhone 里面的元件用。同时，研发 iPhone 的硬件和软件团队也是完全分开的。研发硬件的工程师所用的硬件的确是 iPhone，但是其中灌装的软件却是伪装的，连他们自己都不知道，自以为是真正的iPhone 软件。而搞软件的工程师也是如此，虽然他们在开发真正的 iPhone 软件，但是所用的硬件却装在木盒子里，搞得他们以为这就是未来的 iPhone，居然还是木头外壳的。直到 2007 年 1 月，当乔布斯在 Macworld 大会上展示 iPhone 时，很多研发的工程师才搞清楚原来这才是真正的 iPhone，而之前只
21、有不到 30 位资深人员知道产品最终的模样和状况。惊艳亮相，打破产业平衡经过乔布斯的强力推进和工程师们的昼夜艰辛，终于在 2007 年 Macworld 之前的几周，一款稳定可靠的原型机可以展示给 AT&T 公司了。在 2006 年 12 月中旬，乔布斯在拉斯维加斯的四季酒店会见了希格曼，在会见中，乔布斯得意地展示了 iPhone 绚丽的屏幕、强大的网页浏览器以及激动人心的用户交互界面。然后的结果呢，希格曼先生，这个沉默寡言的典型德州保守派代表，居然兴致大发，称 iPhone 手机为“我这辈子见过的最好的产品” 。接下来，乔布斯在 2007 年 1 月的 Macworld 大会上隆重推出了 i
22、Phone，并且在六个月后，2007 年 6 月 29 日，iPhone 正式开卖。iPhone 最初的售价高达 599 美金，即使后来降到 399 美金，对用惯了廉价手机的美国消费者来说仍然是笔大开销，而且用户还不得不忍受最初版本的 iPhone 糟糕的运营环境，比如只能在 AT&T 慢吞吞的 EDGE 2.75G 网络下运行，不能搜索、使用电子邮件以及录像，而且浏览器也不支持 Java 和 Flash 功能。然而这些都不是问题，公众的热情出乎意料，很多顾客在 iPhone 首发前几天即到苹果专卖店排队守候。在上市的第一年，iPhone 的销量即达到了 230 万部，2008 年的销量更是接
23、近千万，可以说 iPhone 的面世打破了原来以无线运营商为中心的状况，开创了新纪元，为消费者、开发人员以及制造商创造了更多价值。对于消费者来讲，得到的不再是运营商附送的廉价而毫无特点的手机，就 iPhone 给消费者的印象来讲，用户体验非常棒，花大价钱也觉得值。而且，iPhone 还掀起一股开发浪潮，让 iPhone 的应用变得更为丰富。在 2007 年 2 月，乔布斯又特地发布了 SDK 套件来方便开发人员开发更为强大的应用程序。对于制造商来讲，iPhone 的创举为他们也出了口气，彻底打破了原来以运营商为核心的商业模式。如今，那些看到 Cingular 借 iPhone 手机掠夺大量市场
24、份额和利润的运营商们，也在努力地寻找相似的有竞争力的产品，而且非常愿意和有实力的终端厂商合作，他们也愿意放弃更多权利来达成合约以取得更大的回报。这使得制造商可以在产品设计中获得更多的控制权，不再是受运营商的控制。对于应用软件开发人员来讲，他们也会获得更多的运营商支持，从而将自己撰写的软件嵌入到手机中，在运营商获得流量和利润的同时，自己也获得丰厚的回报。比如 T-Mobile 和 Sprint 公司就谷歌的 Android 操作系统签署了协议。而 Verizon 公司，美国最大的运营商之一，在 2007 年 11 月宣布向所有制式上相容的手机开发自己的网络，不再坚持自有网络配专用手机的策略。可以
25、预料到，最终大家将获得一种全新的无线体验，任何应用将可以工作在任何设备以及任何网络中，互通性得到极大保证。而作为 iPhone 背后的推手，不管是苹果还是 AT&T 都赚得盆满钵满。每台销售 399 美元的 iPhone，苹果公司能净赚纯利 80 美元，这个数字还不包括苹果从 AT&T 获得的两年一个 iPhone 用户 240 美元的分成（每个月每个 AT&T 的 iPhone 用户要分成 10 美元给苹果）。同时，购买 iPhone 的人群里面有 40%是 AT&T 的新客户，而且使用 iPhone 手机的人会大量地使用移动网络的数据通讯，尤其是纽约和旧金山这样的城市里，所以 AT&T 也爽得很，这是个双赢的生意。而现在，在 iPhone 风光无限的时候，乔布斯也许又在秘密酝酿下一代革命性的产品了编辑 陈 艾E-mail:
