1、更多资料下载：http:/www.mook.n 墨客商业书摘网站高級腕錶線上二手市集經營計畫書摘 要隨著 Internet 時代的來臨，二手高級鐘錶市場正逐漸掀起一陣波瀾，一年多前開始有傳統二手商投入線上市場，雖然僅是小規模試驗性質，但已可讓人感受到 Internet 所帶來的效益。要分析 Internet 如何影響這個產業，必須以顧客的觀點思考如何運用 Internet 創造顧客價值？如何在其中尋找新的利潤基礎？規劃如下：我們將透過 Internet 提供以下顧客價值:1.匯集更多的交易對象、更多的交易商品、更多的交易選擇：傳統的二手商可說是二手高級鐘錶的唯一銷售通路，想要買賣鐘錶都必須找
2、二手商，交易對象侷限於二手商，因此，二手商具有相當高的議價能力，顧客只能游走於各家二手商間比價、殺價。況且二手商多為區域經營，其所擁有的錶款有限，相對交易選擇少。在Internet 時代，透過網路可以匯集大量的買家、賣家，擁有更多的商品、更多的交易對象可供選擇，顧客更容易找到自己想要的鐘錶，有更多的價格彈性。2.多模式搜尋與豐富的相關資料：透過網路資料庫提供顧客多模式的搜尋，顧客可以輕易找到適合自己的鐘錶。每只鐘錶都附有詳細的說明與技術資料，還有各種角度的細部攝影，就算不買也可以好好鑑賞一番。 3.智慧的議價代理程式：二手買賣免不了煩人的討價還價，透過我們設計的議價代理程式，只要設定議價空間，
3、並選擇議價模式，交給電腦幫您處理。4.提供交易安全的保證：二手交易存在高度的風險，擔心買到仿冒品、瑕疵品，產品壞丁也不知道該找誰負責，在高單價的產品市場中，顧客對交易風險的憂慮程度更高。而在 Internet 上交易，風險不減反增，誰知道會不會到最後寄來一罐鳥龍茶呢？因此，透過專業的第三者，保障買賣雙方的交易安全，提供售後服務，才能降低顧客的疑慮。5.更方便的服務:過主要維修鐘錶，顧客得抽出時間，帶苦心愛的寶貝到店家文就診，現在透過我們所提供的服務，在網站上填寫維修單，將寶貝包好，找家附近的便利商店，由本公司特約的免費快遞服務幫您寄到本公司維修，不但可以節省寶貴的時間，還可以透過網路追蹤您寶貝
4、的維修進度。6.專業、豐富的資訊內容：定期邀請資深鐘錶收藏家、評論家在綱站上發表專文，並由專人為顧客收集最新的錶壇訊息，每月發行電子報以服務顧客。7.認識更多的同好，加入更大的社群：過去顧客只能與三、五好友，彼此討論收藏心得，互相鑑賞收藏，透過 Internet 社群，客戶可以與來自各地的同好一起交換資訊，甚至下次還可以一起結伴到瑞士參觀表展。利潤分析:1.新的獲利方式：透過提供 Internet 線上交易的保障，創造新的擭利方式，相較於B2C 的獲利方式，新的擭利方 )擁有低風險、低資本需求的特性。2.擴大營運範圍：傳統二手商營業範圍僅限於區域性，區域內客源有限，限制產品銷售的機會。透過 I
5、nternet 延伸的特性，營業範圍可以輕易的擴張，增加產品的曝光率，提高銷售的可能。3.提高存貨週轉率：透過 Internet，二手商擁有更多的進貨來源，更多的銷售機會，自然能夠提高存貨週轉率，減少存貨積壓跌價的風險。4.無限的服務能量：雖然傳統二手商的顧客數量並不多，卻常有顧客同時上門的情況，往往降低了對客戶的服務品質。透過 Internet 可以提高服務能量與服務品質。綜合上述各點，評估五年後可提高存貨週轉率至六倍，平均存貨週轉天數降低至六十天，每年創造二干五百萬稅前盈餘，淨資產投資報酬率為 40。一、公司簡介大銘古董鐘錶位於高雄市鹽埕區大勇路，以經營二手高級鐘錶買賣維修為主，店主王先生
6、為一熱愛瑞士鐘錶的收藏家，在其數十年的收藏生涯中，王先生結識不少國內外的同好，同時也累積了可觀的收藏品，在退休之後創立了大銘古董鐘錶，並找來熟識多年的鐘錶維修技師鄭先生加入店內的經營，在其正派老實的經營風格下，大銘贏得不少忠實的顧客。目前業務已由王先生的二女兒接手，店內共收藏有各家名錶數百只，累積資本額約為新臺幣六千萬元左右。第二代接手後，發現過去以收藏家的經營方式，累積了太多的存貨，加上近幾年來國內經濟景氣狀況不佳，屬於奢侈品的高級鐘錶，營運自然難逃景氣的拖累。而位於南臺灣的大銘，主要顧客的來源也侷限於大高雄地區，很難有進一步的突破。剛自大學畢業的王小姐，心想運用網際網路或許可以解決目前的困
7、境，正在猶疑要如何運 Internet 開拓市場之時，北部一位同行的網站已經先行成立了，為了趕上同行，大銘不得不加快腳步，王小姐找來目前仍在就讀元智工管系的同學加入網站的設計與規劃，在 2000 年 4 月底，大銘古董鐘錶的網站 成立了。由於對於市場的不確定，大銘採取低成本、多嘗試的策略，希望能找出最佳的營運模式。在沒有額外的廣告行銷費用下，網站成立一個月後，watchbest 會員數突破百人，成功售出十餘只手錶(包括不少原本在店中乏人問津的手錶/。網站的效益似乎正開始展現，然而更多的問題也開始浮現，如何提供客戶可信任的交易模式？如何付款？如何提供客戶加值服務？而來自香港、臺北的同行正尋求與
8、大銘合作的機會，是否要策略聯盟？如何結盟？更困擾的是，網站中一直有網友藉討論區私下進行交易，甚至開始讓人懷疑傳統二手商的存在價值？這一切似乎只是問題的開始，Internet 已經影響這個產業，傳統的二手商該如何轉型？如何運用 Internet 創造新的價值？這正是目前大銘急於找尋的答案。二、願景1.提供一合理保障買賣雙方的線上交易空間。2.提供最彈性的交易方式，客戶可依其喜好或產品特性選擇最適合的交易模式。3.匯集交易人潮，創造最豐富的商品組合。4.建立線上最大的華人鐘錶網路社群。5.在五年內成為最大的華人鐘錶交易網站。三、經營目標1.擴張網站會員規模。2.擴充網站陳列商品數量。3.提高客戶登
9、錄次數，延長客戶停留本站時間。4.提高客戶交易次數。5.降低存貨週轉率，減少存貨跌價風險。四、產品與服務主要的產品與服務如下：1. 線上交易(包括 B2C 與 C2C 買賣)，詳述如下：B2C 買賣：1.1 由本公司提供交易商品，客戶上網選購：1.1.1 本公司製作銷售商品詳細資料，並陳列於網站上，內容包含細部攝影(外觀正面，背面、側面、錶帶及機蕊)、技術資料、簡介等，並設定售價、議價空間等。1.1.2 藉由網站所提供的查詢功能，客戶瀏覽選定欲購買商品。1.1.3 藉由網站所提供的議價功能，客戶與議價代理程式達成最後交易價格，並確認交易，網站自動更新陳列商品資料。1.1.4 客戶選擇付款及交貨
10、方式。付款方式可選擇 ATM 轉帳或信用卡交易(需另計手續費):交貨方：可選擇快遞或親至公司取貨。客戶必須於一週內結清款項，本公司在收到貨款後，以快遞方式在三日內送達。1.1.5 本公司提供七日內不滿意退貨、一年維修服務、一年保證七折回收、現金紅利積點等附加服務。1.2 客戶將收藏品直接售予本公司(不包含一年保證回收)：1.2.1 客戶持收藏品及相關證明文件交由本公司鑑定，或於網站填寫交易資料，將收藏品及相關證明文件以快遞寄與本公司鑑定。1.2.1 雙方議定交易價格，確認交易。1.2.2 本公司以現金或轉帳方式支付貨款。C2C 買賣：1.3 賣方尋求買主：1.3.1 賣方在網站上登錄交易商品資
11、料，包括細部攝影、技術資料、簡介等並設定售價、是否提供維修保證、是否接受議價、議價空間等。賣方若無法製作相關資料，可交由本公司代為建立。1.3.2 藉由網站所提供的查詢功能，買方瀏覽選定欲購買商品。1.3.3 藉由網站所提供的議價功能，買方與議價代理程式達成最後交易價格，並確認交易，網站自動更新陳列商品資料。1.3.4 公司通知買、賣雙方交易達成。賣方於一週內將交易商品寄與本公司驗證:買方於一週內支付貨款。1.3.5 待驗證無誤，本公司扣除交易佣金及相關費用，將收藏品及貨款交付買賣雙方。1.3.6 此部分交易，不適用紅利積點活動及一年內七折回收保證，維修保證服務需額外購買。1.4 買方尋求賣方
12、：1.4.1 買方於網站上登錄所欲尋找錶款資料，願意支付之金額等資料，徵求賣方。1.4.2 由本公司代尋或由其他會員提供。2.專業諮詢：透過網站 Q&A 服務提供鑑定諮詢、價格諮 、保修諮詢及相關技術諮詢。3.維修保養：客戶於網站上填寫維修單並列印，將待修鐘錶連同維修單以快遞寄與本公司維修，客戶可於網站上查詢維修進度。完修後，本公司將通知客戶繳付相關維修費用，收到維修款項後，將完修鐘錶寄還客戶。4.資訊內容：收集各大錶廠、展示會、拍賣會等相關資訊，並邀集收藏家、評論家發表專文，定期發行鐘錶電子報，建立豐富的資訊內容。5.社群服務：提供討論區功能，供會員彼此交換資訊，並提供會員專屬服務，如：團購
13、書籍、不定期舉辦會員聚會、組團參觀國外展覽與拍賣會等服務。6.線上廣告：提供線上廣告與問卷服務等。(註:上述產品與服務，如作業過程中客戶需要快遞服務將鐘錶寄與本公司，皆可利用本公司特約廠商提供之快遞服務，快遞費用由本公司負擔。)五、產業特性產業特性之分析如下：1.二手商品或水貨與代理商進口之商品問存有重大價差：目前各大廠牌在臺均有代理商負責進口及銷售業務，由於高級鐘錶屬奢侈品，進口稅率高，加上代理商的成本，新錶價格普遍為二手市場高。一般而言，二手市場價格大約為代理商價格的六成左右。因此，有經驗的買家多選擇二手市場為優先考慮。2. 單一產品(錶款)產量有限，市場流通數量亦少：由於機械錶手工精細，
14、製作過程複雜，各錶廠年產量都不高，加上錶廠的銷售策略，許多錶款多為限量生產，市場流通數量有限，因此，許多二手商都有代尋錶款的服務，二手商間亦有互通存貨的情形。3. 產品單價高、利潤高，相對投資風險高：高級鐘錶的價格，依其使用的材料、機械複雜度、發行數量、廠牌等因素而不同，一般而言價格都在數萬元以上，甚至高達百萬元。二手市場銷售毛利率約為成本之兩成，利潤可說相當高，但風險相對也高，因為一般而言鐘錶價值隨時間遞減，若不能在短時間內售出，賣方必須承受跌價損失，甚至積壓存貨。4. 二手交易以現金為主，經營者必須維持大量營運現金流量：一般而言，二手交易市場以現金為主，鮮少以信用卡交易，原因為產品單價高，
15、相對信用卡交易手續費亦高，商家大多不願意承受信用卡交易成本，再者部分產品單價高出客戶信用卡消費額度，無法以信用卡交易。現金交易的結果，商家必須維持較高的現金流量，用於買進庫存品，並於銷貨時回收現金。5. 二手商包含一般店家與單幫客：二手市場，除了一般店家之外，尚存在單幫客，所謂單幫客係指，擁有存貨或貨源，他們遊走於國內外二手市場，低進高出，賺取價差。單幫客缺乏固定的店面作為銷售通道，因此，單幫客的主要客源並非一般客戶，而是其他擁有店面的二手商。6. 鑑定、維修需具備珠寶、鐘錶與機械等專業知識，人才養成不易：鐘錶鑑定與維修需要專業的珠寶與機械等知識，而培育相關人力的管道並不多，許多鑑定與維修的老
16、師傅，都是從小拜師學藝累積十幾年經驗才養成的老手。7. 客戶群具有高度的地域性，且以固定客戶居多：目前二手錶商多為獨資經營，鮮少有連鎖經營的案例，其客戶具有高度的地域性，客戶來源多以熟客或熟人介紹為主。8. 消費者以具備購錶經驗者為主：由於二手交易具有風險性，且二手市場並無明確的單一市價。因此，首次購錶者，通常不會選擇二手市場。因此，主要消費群多具有購錶經驗，或至少邀有經驗者陪同。9. 消費者同時扮演供應商與客戶雙重角色：二手交易包括買與賣，因此客戶並非單純扮演買方角色，而是同時扮演買方與賣方的角色。10.消費者有比價與議價的習慣:由於二手商品品質存有差異，且無明確市價，因此客戶多會貨比三家，
17、同時普遍有議價的情形。11.消費者年齡層有逐漸下降的趨勢：過去，高級鐘錶的消費群主要以四、五十歲，中年事業有成的人士為主，近年來國內年輕族群的消費能力提高，高級鐘錶市場上也出現越來越多的年輕買家。12.消費偏好走向多功能、運動與休閒錶款：過去，消費者偏好奢華的珠寶錶，以彰顯其成就非凡的地位。近年來，休閒風日盛，多功能年曆錶、計時碼錶、潛水錶等機能與休閒並重的錶款漸漸成為市場主沆，且消費者對於皮帶與藍鋼等材質的接受度也較以往為高。13.目前線上鐘錶交易網站仍屬初起步階段：目前國內線上鐘錶交易網站仍屬於初始階段，進入廠商全部都是傳統的二手商，經營模式以 B2C 交易為主，較具規模的有新發現、66W
18、atch 及 Watchbest 等幾家。六、競爭優勢與傳統二手商相較，線上鐘錶二手交易具有下列優勢：1. 擴大營業區域，增加客戶群：傳統二手商客戶群多具有地域性，透過 Internet延伸的特性，客戶群不僅僅限於區域的客戶，所有上網的個人都可能是潛在的客戶，客戶群的地理範圍與人數自然較以往擴張。2. 增加商品銷售機會，降低存貨週轉率：運用網路延展的特性與多媒體的科技，產品在 Internet 上展示與銷售，可以增加產品的曝光率，更容易尋求潛在的買主，縮短存貨持有的時間，降低可能的存貨跌價損失，提高資金使用效率，創造高額利潤。3. 提升服務能量與品質：透過網路與資訊科技，可以同時展示更多的商品
19、、同時服務更多的客戶，不會受到展示櫃空間與銷售人員人數上的限制，服務能量大幅提升，不會產生服務品質不一，或上門客戶太多而冷落了某些客戶的情況。與目前 B2C 線上二手商相較，結合 B2C 與 C2C 的銷售模式，具有下列優勢： 吸引更多的客戶群：透過更多樣化的交易模式，可以吸引不同需求的客戶，增加線上的客戶群。 增加交易商品數量與範圍，提供更多交易選擇：結合 B2C 與 C2C 交易模式，線上展示商品不僅是店家所提供的商品，還有客戶自行交易的商品，可以擴張線上陳列商的種類與範圍，提供客戶更多的交易選擇。 較強的現金流量模式:B2C 二手商必須以現金購買存貨，再將存貨轉售，因此必須維持大量營運現
20、金流量，採用 B2C 與 C2C 結合的模式，部分展示商品為客戶自行提供，維持相同的展示商品數量，較完全以 B2C 方式所需之現金流量為低，可以增加財務彈性，提高現金的使用效率。七目標市場產品範圍主要以高級機械錶為主，目標市場鎖定華人市場，包括臺、港、澳與中國大陸。主要消費群為：1.年輕化、電子/資訊新貴等上網族群：高級鐘錶之消費群主要以高收入、高消費的客戶群為主，近年來國內資訊產業蓬勃發展，新的財富階級正逐漸形成，而電子與資訊族群正是主要的上網族群，對高價鐘錶而言，是一極具潛力的市場。2.傳統以二手商為銷售通路之單幫客：傳統以二手商為銷售通路之單幫客，透過C2C 市集，可以將存貨直接銷售給最
21、終的客戶，而無需透過中間商，進而獲取較高的報酬。3.鐘錶收藏家:由於各錶款流通的數量有限，擁有較多商品組合的線上交易網站，收藏家可以更方便、更快速地找到自己心儀已久的收藏品。八、行銷策略主要行銷策略如下：1. 提高服務品質，建立客戶信任與網站形象：以提供各種銷售保證，提高服務品質，包括：一週內不滿意退款、一年維修保固、一年內保證原錶七折回收等服務。一方面建立客戶信任與網站形象：另一方面則為 C2C 市集建立交易的品質標準，作為收取交易佣金的依據。2. 提供每週特價商品競標：每週提供超低價商品競標，一方面用以吸引客戶加入會員，一方面可以出清過時存貨。3. 現金回鱸折扣：提供客戶購錶 1現金回贛，
22、客戶可累積紅利積點，並於下次購錶時折抵，藉此提高會員重複上網購錶次數。4. 線上問卷/網路投票：在網站上進行問卷調查或投票，藉以了解會員對網站服務的滿意度、建議與需求等，同時進行各種銷售調查，作為市場預測與調整產品組合的依據。5. 不定期舉辦會員聚會：不定期舉辦會員聚會，聯絡社群情感、交換資訊並增加會員向心力。6. 舉辦國外旅遊/參觀/採購活動:由於國外每年定期舉辦鐘錶展，透過網路社群，可以聚集同好，組團前往參觀採購，一來可以累積較多的人數，取得較高的折扣:二來可以聯絡社群情感，作為社群服務之一環。九、營運計畫1.組成營運團隊:規劃所需營運人力資源，並開始招募相關人才，組成營運核心。2.調整資
23、產結構：重估目前公司資產價值，調整存貨組合，出清部分過時存貨，取得初期營運資金。3.選擇其他資源提供廠商：包括資訊系統及網路服務提供廠商、快遞服務廠商、金融及保險服務提供廠商。資訊系統及網路服務提供廠商必須具備管理資訊系統與電子商務系統開發與整合能力：快遞服務廠商必須具備國際營運能力及方便性(如：在便利超商即可收件):金融及保險服務提供廠商必須具備國際性，同時提供金融理財服務。4.規劃及建置相關系統：進行網站功能及內容規劃，交易流程設計、行銷策略擬定、財務規劃等，並開始系統建置與測試。5.初步營運：預計六個月，重點為廣告行銷、提高網站曝光率、驗證系統功能與交易流程，並根據營運結果進行若干調整，
24、將流程與服務最適化。6.擴張營運規模：重點為建立服務品質，提高品牌形象，建立客戶忠誠度，並開始開拓國外市場，預計 2003 年進軍港澳市場，2004 年進軍中國大陸市場。十、經營團隊經營團隊詳述如下：1.執行長：負責掌握公司整體營運方向、審定營運及專案企畫、主持專案會議，協調並整合各功能運作。2.業務/行銷：負責鑑定、估價及線上交易處理、擬定行銷策略、進行市場調查、調整產品組合。3.資訊內容/社群經營：負責規劃、編輯網站資訊內容、網站會員管理、發行電子報、社群經營及客戶關係管理。4.會計/財務：負責規劃公司的財務資源運用。5.資訊管理：負責規劃公司資訊系統及日常維護、協調資訊系統服務廠商。6.
25、維修：負責鐘錶維修業務。7.行政助理：協助上述業務之執行。十一、投資規劃及所需資源目前公司現有資產約計六千萬元新臺幣，全數投入計畫執行。依據規劃將於前置期六個月內重估資產、調整資產結構並處分部分過時存貨，估計調整後將產生一千萬元存貨處分損失(依目前存貨成本兩成計算)，估計調整後資產結構如下：表 1 - 個案公司預計調整後資產結構表 2 - 個案公司預計前置期投入成本預計開始營運時資產如下：表 3 - 個案公司預計開始營運時資產表 4 - 個案公司每年支出之費用 (基期：2002 年)十二、財務預測財務預測係以預估會員人數，推算網站營業收入。在依歷史資料推算店面營業收入，編製營運後五年預估之損益
26、表及資產負債表。推算如下：1. 估計網站營業收入：表 5 - 個案公司預估開始營運後五年綱站營收單位金額：百萬元新臺幣2. 估計店面營業收入：表 6 - 個案公司預估開始營運後五年店面營收單位金額：百萬元新臺幣3. 估計損益表：表 7 - 個案公司預估開始營運後五年損益表單位金額：百萬元新臺幣4. 估計資產負債表：由於營運多以現金交易，負債所占比例並下重大，放下子估計:又本公司為獨資企業，故業主權益亦予省略，僅列示資產項目。下列資料係假設公司每年分配 50盈餘，其餘 50投入營運。表 8 - 個案公司預估開始營運後五年資產負債表單位：百萬元新臺幣5. 估計存貨週轉率與淨資產報酬率：表 9 -
27、個案公司預估正開始營運後五年存貨週轉率與淨資產報酬率十三、風險評估投資風險評佔如下：1.消費者線上消費習慣是否形成：消費者線上購物習慣是否形成實為本計畫最關鍵之投資風險，雖然國內電子商務已推行數年，但目前 EC 市場上主要以電子通訊產品為主，高單價之產品仍屬少數，雖然之前網站的試驗已初步確認可行，但評估整體市場規模仍存有不確定性，其關鍵在於是否能取得消費者的信任，及提供消費者更方便的服務。2.國內景氣持續低溫將影響市場成長：近一年來，國內政經情勢不穩，股票市場萎靡不振，消費者無不看緊荷包，對於高價鐘錶市場而言，勢必造成影響。3.進軍大陸市場還須觀察政經情勢發展:目前進軍大陸市場仍存有風險性，雖
28、然大陸市場前景看好，上網人口急速成長，沿海大都會區消費能力亦足以支撐高價商品，但消費者線上購物習慣是否形成、相關配套措施是否成熟、兩岸政經關係發展等，都是評估何時進入大陸市場的重要因素。4.潛在新加入者的威脅：王要的潛在競爭對手來自於傳統的二手商與目前線上的C2C 市集。目前國內資訊服務提供廠商林立，傳統二手商進入線上市場的障礙越來越低，只要有資金隨時都可以進入，而我們目前保有的優勢，很可能在短時間內被其他競爭者趕上，因此目前採取的策略為拓展(Run Strategy)，唯有不斷地提升服務品質，擴大占有率，才能繼續保持領先 c 而來自於 C2C 市集的競爭者，其擁有大量的會員規模。雖然對於電子市集而言，會員規模是相當重要的指標，然而高級鐘錶具有特殊的商品性質，其營運需要專業的知識與服務，因此，以提供專業服務作為產品差異化的特點，應可對抗現有 C2C 市集的威脅，然仍須注意現有 C2C 市集與傳統二手商結合的可能性。十四、整體時程規劃整體時程規劃如下：表 10 - 個案公司營運時程規劃
