1、1“三网融合”背景下广电网络面临的挑战宁建军2010 年元月，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，并给予政策支持。会议为三网融合设定了阶段性目标:2010-2012 年重点开展广电和电信业务双向进入试点；20 13-2015 年,全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局。这为现代通信网络的快速发展、三大网络的尽早融合提供了政策保障和发展方向。1、 “三网融合”的概念“三网融合”并不是指广播电视网、电信网和互联网的简单物理合一，而主要是指高层业务应用的融合，即广播电视网、电信网和互联网三大网络相互渗透、互相兼容、并
2、逐步整合成为统一的信息通信网络，提供包括语音、数据、图像视频等综合多媒体的通信业务。对广大用户而言，就是指只用一条线路可以实现打电话、看电视、上网等多种功能。二、广电网络面临的严峻形势2现代信息技术及产业的发展，特别是 IP 技术的发展，使得在IP 网上实现语音(电话)、视频(有线电视)、数据(互联网)的三网融合在技术上已经可行；2010 年初国务院拟定的三网融合时间表，使之在政策上也进入可操作阶段。2010 年 7 月 1 日，国务院三网融合工作协调小组审议批准确定了第一批三网融合试点地区（城市）名单，北京市、大连市、杭州市等 12 个城市入围本次试点名单。但由于相关政策的模糊性，电信的 I
3、PTV 业务已偷偷进入非试点城市，我们宁波、镇海也在其中，IPTV 已开始对我们传统的有线电视业务带来了不小冲击。和电信运营商相比，目前广电网络收入结构中有线电视业务收视费是主要部分，还存在着尚无支撑性的新业务收入来源、缺乏资金和市场经验、体制问题等等。（一）、竞争主体的不对称性目前，国内三大电信运营商都是全国性企业和上市公司，经历多年的市场化运作，资金技术雄厚，竞争能力很强。而广电行业由于历史原因，采取的是四级办广播电视的方式，将有线电视网大致划分为国家级、省级、地市级和县级传输四级，大多还依附于当地的电视台，属事业单位，如今仍是各自为政，小打小闹。同时，目前广电正在进行的双向网改造，各地都
4、有自己的方案，技术标准有很多，没有统一。虽然国家广电总局正着手组建全国性的有线网络公司，并要求在今年底完成全国所有省级网络的整合，实现“一省一网“。但要真正形成全国一盘棋，需要面临股权、各方利益、人员身份等一系列难题，形成规模效应还需要较长的时间去磨合。（二）、中国电信已经完成以宽带业务为核心竞争力的战略转型当年，移动电话的迅猛发展对固话业务造成了致命性的冲击，造成固话数量的持续性下跌。中国电信采取的措施是，一方面千方3百计延缓固话用户的流失，更重要的一方面是培养新的业务增长点，把宽带互联网业务放到战略发展方向的高度，每年把投资的 50%以上放到发展宽带业务上，实现战略转型。经过多年的培育，宽
5、带上网业务已经成熟，成为千家万户的生活必需品，其核心竞争力的作用不可替代。目前其宽带业务主要收入来自包月接入费，在此基础上开展 IPTV、游戏、广告、商务等综合信息服务后，将不但能有效弥补固话用户加速流失带来的收入下滑，而且能借助全业务运营的捆绑营销，实现对中国移动进行有效的竞争，并对广电的有线电视业务带来严重冲击。（三）、内部矛盾使广电丧失了节目内容优势三网融合的实质是双向准入，准入政策具体包括，广电企业可申请增值电信业务，比照增值电信业务管理的基础电信业务，基于有线电视网的互联网接入、数据传送和国内 IP 电话业务。电信企业除时政外的广播电视节目制作外，可申请互联网视听信号传输，转播时政视
6、听节目等。广电握有内容播控权，电信系则拿着互联网宽带等资源。目前的情况是，广电虽有内容播控权，但由于各自为政的原因，属于广电的上海文广集团将自己的电视节目交给了中国电信，目前电信开展的 IPTV 业务，其节目基本都来自上海文广，使电信轻松进入了家庭电视业务，而在互联网业务上，电信在宽带的环节上处处设置壁垒，致使广电有线难以大规模进入家庭宽带和固话业务。据东方有线网络公司负责人介绍，他们在上海开展的宽带业务，其营业收入的一半要向电信运营商交纳租用宽带出口的费用。（四） 、IPTV 对广电的冲击中国电信 IPTV 经过多年的发展，技术上已经比较成熟，对有线电视而言具备了实质性的替代可能。广电网络运
7、营商目前绝大多4数收入还是来源于有线电视基本收视费，而且挖掘潜力有限。而各地广电开展的数字电视增值业务，包括付费频道和互动点播业务，相比电信 IPTV 的节目内容没有明显的优势，而价格要远高于IPTV，缺乏竞争力。从用户层面分析，随着互联网的普及，许多用户、特别是青少年人群停留在电脑前的时间远远高于看电视的时间，现在以收看电视为主的多为中老年人，而且将日趋减少。因此，电信以宽带业务为主，捆绑 IPTV 业务的形式，基本满足了用户的需求，如果采取低价竞争方式，将会造成广电网络传统的有线电视业务严重分流的局面，就像当年点对点手机短信对传呼机毁灭性的打击一样。从长远分析，随着电信带宽的逐步升级，目前
8、广电的高清节目优势也不复存在，所以说广电运营商如果只有传统业务，在“三网融合”竞争中难以生存。3、面对挑战 广电如何应对(1)、加快网络的整合网络是广电发展的基础、竞争的根本、发展的命脉。只有通过整合和开发才能够形成产业的规模、才能够形成效益、才有发展前途，才能提升竞争的能力。这种整合包括资金整合，体制整合，技术整合，业务整合等诸多方面。目前“一省一网”的整合工作正在进行之中，广电总局也着手组建国家级广播电视网络公司。我们也希望广电上层能尽快摸索出网络整合的有效方法，真正实现全国有线电视网络统一规划、统一建设、统一运营和统一管理。(2)、加速网络的改造，拓展双向业务双向业务比如宽带业务从上世纪
9、 90 年代发展到现在，早已度过市场培育期，是成熟的固网电信运营商的杀手级的应用，也是固网运营商的核心竞争力，目前全国的宽带用户已经接近 1 亿户，创造了丰厚的利润。广电有着覆盖千家万户的有线电视网络资源、用5户资源，并在宣传、内容、社会资源等方面具有一定的优势，有些地方在发展双向业务方面已有了一定的基础。加速发展双向业务，是为我们争取在三网融合时代的生存权。因此我们把发展双向业务作为突破口要采取超常规的手段，实现跨越式的发展,同时提高双向机顶盒的开通、在线率，为 VOD、广告等增值业务的培育和发展奠定基础，提升有线电视运营商的 ARPU 值，大大提升我们的营业收入、改变收入结构、培育新的业务
10、增长。（三）、在网络整合、网络改造的同时加快专业营销体系建设，进一步提升广电的竞争力1.加快建设和完善广电综合业务运营平台，开展数字电视、宽带接入、付费电视等业务的捆绑营销，应对电信业务捆绑竞争带来的冲击，不断提高有广电网络特色的营销策划和项目营销水平。2.保证优质客户，稳定客户关系。针对数据专网、宽带服务等增值业务，应建立健全各级大客户服务中心，尤其是在广电网络企业内部资源配置有限的情况下，对重点客户和能为企业带来高回报的行业，在各个相关环节为其提供更加周到、迅速、准确和优质的服务，提高对大客户的营销、管理和服务水平。3.改善营销方式，优化营销渠道。未来的市场营销并非只有“低价格”这一条道路
11、。在营销方式上，一要树立以市场为中心的观念，按市场规律正确选择目标市场；二要切实以用户为导向，真正从用户需求出发，从用户角度设计解决方案；三要区分基本性数字电视收视业务和竞争性增值业务，增强投入产出观念，在基本型数字电视收视业务稳固市场占有率的基础上，保证竞争型增值业务的可持续发展。（四） 、争取国家和当地政府的支持6广播电视作为党和政府最重要的舆论工具及宣传通道，是意识形态建设的有机组成部分。长期以来，电视作为一项社会公益事业，一直处于低收费状态。因此，面对市场竞争，面对大量的网络改造投入，我们要尽可能争取国家和政府的政策扶植和资金支持，为今后的发展打好基础。（五）、加强队伍建设和人才引进竞
12、争，归根到底还是人才的竞争。建设好一支与时俱进的高素质广电队伍是赢取未来市场的关键。首先，广电班子应当既具有较高政治理论素养，熟悉传媒宣传规律，精通电视创意产品生产；又懂得网络技术业务，掌握现代企业管理知识，具备驾驭市场能力。第二，是要强化员工的全面教育，破除陈旧理念，增强融入的紧廹感、危机感和使命感。全面确立强烈的竞争意识、市场意识、绩效意识和服务意识。强本固基，树立形象，使广电的员工队伍建设跃上新台阶。三是要创造有利于人才集聚的良好环境，创造一个引人、用人、容人、留人的良好环境，吸引更多高端人才的集聚，并为人才的技术创新、才华舒展提供平台，创造条件。要注重引进懂市场、会管理的复合性人才，应对“三网融合”带来的挑战。
