1、酒鬼酒公司营销策划方案客户名称：酒鬼酒股份有限公司策划人名称：十全食美策划小组I目录一、执行概要和要领 .1（一）商标 .1（二）定价 .1（三）重要营销、促销手段 .2（四）目标市场 .2二、目前营销状况 .2（一）市场状况 .21、目前产品市场 .22、规模 .33、广告宣传 .34、市场价格 .45、利润空间 .5（二）产品状况 .7（三）竞争对手状况 .9（四）分销状况 .11（五）宏观环境状况 .12三、SW0T 问题分析 .13（一）优势 .131、主业突出 .132、洞藏 .133、馥郁香型 .144、销售 .145、政策 .146、品牌基础 .157、水源 .15（二）劣势 .
2、15（三）机会 .16（四）威胁 .16II四、目标 .17（一）财务目标 .17（二）营销目标 .19（三）综合效益目标 .19五、营销战略与策略 .20（一）目标市场 .20（二）定位 .21（三）产品组合 .21（四）定价 .21（五）营销渠道 .23（六）销售队伍 .24（七）服务 .25（八）广告 .27（九）促销 .281、五个系列白酒的促销方案 .282、新产品“袖珍酒鬼酒”促销方案 .31（十）产品研发创意 .32（十一）市场调研 .32六、行动方案 .33七、预计的损益表及其他重要财务规划表 .34八、风险控制 .34（一）风险来源 .34（二）风险控制方法 .34九、附录
3、.36附录 1：小组成员 .36附录 2：酒鬼酒公司 2007-2011 年主营业务收入同比增长情况一览表 .37附录 3：竞争对手 .38附录 4:酒鬼酒公司综合效益指标 19942011 发展趋势 .39I酒鬼酒公司营销策划方案前言:酒鬼酒股份有限公司（以下简称酒鬼酒公司）位于湖南吉首市，前身为始建于 1956 年的吉首酒厂，是湘泉集团在 1997 年设立的股份有限公司。1997 年 7 月在深圳证券交易所上市，公司主业规模突出，强大的白酒生产能力居全国排前三位，具备做大的条件；优质基酒及文化酒，库存丰富为酒鬼酒通向高档白酒铺平了道路。获中国驰名商标及全国首批工业旅游示范点等多项美誉。酒鬼
4、酒公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型” 。其主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒等系列白酒产品，产品畅销全国 30 多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等 20 多个国家和地区。但是，酒鬼酒公司也存在着一些问题。在中糖重组酒鬼酒公司之前，酒鬼酒最高领导层的频繁更换，带来的是高层管理人员的频繁更换、经营思路的频繁转变和管理的更加混乱，人心涣散，加剧了公司的动荡，导致公司在产品定位、品质管理、营销组织、企业文化和团队培养等白酒企业经营中最为重要的环节日益失去优势。另一方面，白酒行业的竞争日出激烈
5、，老品牌频频复出的同时，新品牌也频频登场。这都给酒鬼酒的全面复兴带来了极大的挑战。在面临危机的同时，酒鬼酒也面临着发展的契机，2007 年中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司入主酒鬼酒，实施企业重组和改制，从此，标志着酒鬼酒公司又进入一个崭新的发展阶段。1一、执行概要和要领（一）商标中国驰名商标（二）定价酒鬼酒公司的产品（常规 500ml）将定价从 100 元到几千元不等，覆盖了几乎全部白酒价格空间，但是其主打产品还是集中在 300 元到 600 元之间。以 2000 元价格的酒进军超高端消费区；800 元区间的高端封坛紫坛 20 年酒进军高端消费区；200 元到 500 元的酒鬼酒年份酒进
6、军中高端消费区；作为战略副品牌的两款湘泉原浆酒全面渗透中档大众消费市场（湘泉原浆系列酒中的 15 年湘泉原浆酒零售价为 200 元左右、10 年湘泉原浆酒零售价在 138 元） ；物美价廉的五福湘泉等 3 款酒进军低端市场。其中，200 元500 元的中高端消费区将是酒鬼酒公司下大力气争夺的市场。2（三）重要营销、促销手段 1、营销手段以市场动态、客户的需求为导向，开发新产品，彰显产品特点；加强渠道的建设，直接渠道与间接渠道相结合，突出竞争优势；注重公关营销，提升企业的公众影响力；情感营销，服务营销，促进成交率；2、促销手段渠道进货奖励、精美礼品赠送及终端的买赠相结合；以少数民族活动为契机，加
7、强旅游地区的销售；情感促销，服务促销等。（四）目标市场酒鬼酒公司仍把湖南作为其根据地市场，广东、北京、天津、河北、东北地区等为重点开发市场，此外，形成以湖南为主的湖南板块，以山东为主的山东板块，还有以河南中原一带为主的河南板块，以及东北板块、广东板块。之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖。随着公司产品全方位铺开，将新开发台湾、福建、甘肃、青海等重点市场，形成以福建为中心的福台板块，青海为中心的西部板块，最终实现全面复兴，走向全国，伸向海外。二、目前营销状况（一）市场状况1、目前产品市场湖南大本营市场，完成深度布点，市场空间巨大，本地品牌优势最强，最大化享受政府支持和
8、自身品牌定位带来的高端收益；其中 2009 年，酒鬼酒公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。省外增长有模式：公司省外 2011 年完成深度增长，增速 100%左右，全3面依赖原有核心客户的深度增长，产品档次结构持续向以封坛年份酒为中心进行转换，公司的产品档次适应行业次高端扩容和商业资源崛起带来的全国化机遇，目前省外正在进行全面扁平化努力；随着公司增发完成，推动新的营销中心的建立，强化规模优势对品牌力支持的反哺，厂商合作数量加速。2、规模根据近期有关机构的市场草根调研， “酒鬼酒”省内已经分品牌完全覆盖136 个县市，初步估算一级经销客户接近 300 个，提前完成了公司的深度布点任务
9、，并正在积极推进终端深度管理支持计划；组织将同步升级扩张，支持核心市场终端建设；公司产品结构持续提升，高端内参和封坛年份酒快速放量，占比超过 60%，新酒鬼酒的价格体系正在理顺，提价放量趋势已定，酒鬼酒已经成为湖南省最具形象档次的品牌。另外，酒鬼酒公司已形成以广东、北京、河北、天津、东北地区等重点市场；以湖南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块等板块市场；之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖，复兴全国。截止 2011 年中期，酒鬼酒公司内部组织架构逐步成形，生产运营、销售管理队伍已得到稳定，公司产能利用率显著提高至 50%以上，销量也出现了快速增长。3、广告宣传（1
10、） 、加强品牌宣传，拉开复兴序幕在前总经理徐可强加入酒鬼酒公司之后，酒鬼酒公司迈开了回归白酒第一阵营的脚步。2010 年 1 月 1 日起，公司“品酒鬼、看中国、相信品质的力量” 的品牌广告在中央电视台焦点访谈提要后亮相，高调宣布酒鬼酒走上了全国复兴之路。酒鬼酒公司还在多家平面媒体购买了高达 100 个广告版面，在户外广告、区域电视媒体、电影植入广告等方面也进行了巨大投入。公开资料显示，按照酒鬼酒公司的计划，未来 5 年内拟通过电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒4体进行广告投放。2011 年”酒鬼酒 ”广告计划投入 1 亿元，上半年广告费已确认 6174 万元，第三季度销售费用增加了 6100
11、 万元。（2） 、定向发行，加大广告费用2010 年度公司非公开发行股票，发行股票的数量不超过 3838 万股，发行价格 11.55 元/股，募集资金上限 4.43 亿元。上市公司公开披露的定向募集资金中拿出 1.2 亿来打广告、准备投入的 3.1 亿元巨额广告费支出相当于去年净利润的近 6 倍。酒鬼酒公司希望借此促进公司产品的升级，巩固公司的行业地位，提升公司的竞争能力。（3） 、注重品牌和企业形象酒鬼酒公司注重品牌和企业形象宣传力度，通过策划“品鉴文化酒鬼对话国学大师”、感恩三湘明星演唱会、酒鬼酒文化研讨会、湘西州春节文艺晚会等等一系列主题活动，极大地丰富了品牌文化内涵。另外，国家质检总局
12、发布了2008 年第 77 号公告，正式批准对酒鬼酒实施地理标志产品保护。以及 2009 年酒鬼酒公司成功助力联合国文化盛会（“2009 联合国和谐之声文艺演出” 及“联合国水墨聚焦国际艺术展” ）4、市场价格目前，酒鬼酒公司的主打产品价格集中在 300 元到 600 元之间。15 年红坛及两款酒鬼酒价位在 300 至 400 元之间，新品高端酒鬼酒定价在 800 至 1000 元不等，紫坛酒鬼酒市场定价在 700 至 800 元，15 年湘泉原浆售价在 200 元左右，10 年湘泉原浆酒零售价 138 元。万家红火系列：誉品万家红火酒 288 元/瓶，珍品万家红火酒 588 元/瓶，五星万家
13、红火酒 488 元/瓶。超高端酒方面，其中内参酒纪念版洞藏酒每瓶出厂价 2008 元，52酒鬼洞藏文化酒每瓶容量500ML3208 元/瓶，收藏版洞藏酒每瓶为 2008 毫升，售价定为 4 万元左右。55、利润空间（1）酒鬼系列贡献率居高酒鬼酒公司的产品有内参(1000+，贡献收入 20%)、酒鬼系列 (包括精品酒鬼、封坛年份酒两个子系列，300-800，贡献收入 40%)、湘泉(200-，贡献收入20%)、经销商贴牌产品、其他(贡献收入 20%)。（2）董监高报酬高于同行 33%2010 年报显示，在 2010 年底，酒鬼酒公司有董事、监事和高级管理人员23 人，其中副总经理及总经理助理有
14、7 人。在报告期内董监高从公司获得的税前报酬总额为 684.79 万元，董事、监事津贴为 117.71 万元，税前合计为 802.50万元，税后合计为 638.12 万元。部分白酒企业 2010 年高层报酬情况一览表证券代码 企业名称 董监高人数（单位：人） 税前报酬总额（单位：万元）600519 贵州茅台 17 495.51000858 五粮液 20 865.03（注：税后）600702 沱牌舍 17 183.75600779 水井坊 24 711.55000596 古井贡酒 13 307.74600199 金种子酒 16 204.57000568 泸州老窖 22 949.77002304
15、洋河股份 22 847.72600809 山西汾酒 18 204.03000799 酒鬼酒 23 684.79从表中不难看出：对比以上同行业上市企业，剔除五粮液的税后报酬，其余 8 家公司董监高合计年税前报酬平均为 488 万元，酒鬼酒高于同行水平64%； 8 家董监高人均年税前报酬为 26 万元，酒鬼酒高于同行水平 33%。（3）高销售费用酒鬼酒公司从低谷走向复兴，发展期间费用居高不下（主要用于广告投入、6渠道拓展、终端维护） 。据资料，2008 年度，公司销售费用 1.21 亿元，销售费用率为37.18%；2009 年，公司销售费用 1.31 亿元，销售费用率为 35.98%；2010 年
16、，公司销售费用 2.03 亿元，销售费用率为 36.17%。而在 2011 年第一季度，公司销售费用 6742 万元，销售费用率为 36.23%；第二季度，公司销售费用 6409 万元，销售费用率为 30.21%；第三季度，公司销售费用 9711 万元，销售费用率为 37.44%。总计 2011 年 1-9 月，酒鬼酒公司销售费用共计 2.29 亿元，较上年同期增长78.13%，三季报解释为“ 主要系本期广告投入大幅增长所致” 。综述（2） 、 （3） ，目前酒鬼酒公司的高层高额报酬和持续不下的销售费用，很大程度上拉低了公司利润。（4）2011 年一、二季度主要收入构成2011 年酒鬼酒公司一、二季度主要收入构成从表中可知：当前公司的高档酒收入占总收入的 72.10%，毛利率高达85.31%；中低档酒只占 27.90%；公司主营业务突出；公司销售收入中，华中、华北、华南分别占总收入的 42.72%、22.78%、14.39%；而华东地区仅占
