1、1,谨呈：荆门亿龙地产,武汉信义景程房地产投资顾问有限公司/2011/07/08,“荆门悦府”(暂定名) 营销提报,2,前 言,对于本项目而言，在2012年入市，既是机遇，也是挑战。我司认为其营销策划的核心在于解决以下三大问题：1、如何把握入市时机，塑造项目的形象和价值？2、产品竞争优势不突出，如何寻找价值支点，建立项目排他性的价值体系？3、国家政策扑朔迷离，掇刀区市场大热，加之星球国际等近邻高端大盘的挤压，如何通过精准的渠道实现对目标客户的精准打击？基于此，本方案的重点旨在解决项目的推广问题，同时将项目开盘前的各项工作进行了细化安排。,以客户为导向的营销攻略,3,目 录, 项目本体解读 |
2、本体分析 | 产品细节 参考项目分析 项目定位体系 | 市场定位 | 产品定位 | 客户定位 | 推广主题 我们的团队 | 推广总策略 | 分阶段主题 | 积客方式,4,1, 地理位置 规划指标 交通条件 资源配套 综合结论,项目本体解读,Part 1,项目位于名泉路99号 ，总体量11.74万方，全高层产品。 北：规划中的政府行政中心。 南：荆门供水营业厅 西：荆门审计局 东：荆门交管所,地理位置：比邻规划中的行政大楼，掇刀区中央行政大盘,政府行政大楼,审计局,供水营业厅,交管所,本案,从地图上来看，项目周边高校林立，从幼儿园、小学、初中、高中，完全能满足12年基础教育。项目拥有一站式教育学
3、区，因齐全的教育配套将赢得更多客户的关注。,地理位置：一站式教育学区，拥有最为集中的教育资源,本案,掇刀外国语学校,白石坡实验中学,白石坡实验小学,荆门实验高中,顺泉高中,从公交路网来看，目前有多路公交路经项目现场，如6路、28路、29路，方便本案客户看房。,地理位置：多路公交路经此地，行政中央通勤最便捷的大盘,6路公交（环保局麻城）,28路公交（海慧高新区色拉油厂）,29路公交（火车站碧桂园）,6 路,29 路,28 路,6 路,本 案,高速路口车行约3分钟,汽车站：车行约10分钟,火车站：车行约15分钟,千佛洞森林公园：车行约5分钟,千佛洞国家森林公园，总面积10337亩，森林蓄积6.8万
4、立方米，森林覆盖率85.3%，被誉为“荆城绿肺”。千佛洞以城中森林著称，含有隋朝修建的东山宝塔、唐代修筑的虎牙关、僧人居住修炼的和尚塔和环境清幽的千佛洞以及白云楼、读书台等，林木苍翠，花草绚丽，文物古迹众多，品泉、温泉、湖水等资源比较丰富。,依托千佛洞森林公园，5分钟车程进入清凉世界,千佛洞的意义：将荆门的宜居价值一分为二。北为东宝区，属于商业、工业区，南为掇刀区，属行政、居住区。两个区域，两种功能，分水领就在千佛洞。,从地理位置来看，项目位于掇刀区商业中心，荆门中心商圈近在咫尺，相比其他楼盘，本项目是距离市中心商圈最近的高端项目之一。,资源配套（商业）：占据掇刀区商圈核心，配套最为成熟的社区
5、,,资源配套（商业）：占据掇刀区商圈核心，配套最为成熟的社区,掇刀中心商圈,荆门中心商圈,本案,项目周边配套： 东方商场购物中心 映山红超市 阳光超市 中国龙超市 安平美食娱乐城,综合结论,地段：荆门新城区中心中央政务大盘，城市新的发展热土，未来政治文化中心，也是荆门市不多的生活宜居区。 交通：目前6路、28路、29路公交路经本案，且项目紧邻宜黄高速，未来交通更加通畅，出入荆门市非常便捷。 教育：从幼儿园、小学、初中、高中分散在项目四周，实现一站式教育配套。 配套：本案虽然处于新城区，周边市政基础配套和生活配套非常完善。 自然资源：紧邻千佛洞森林公园，产品支撑较好。,本案之矛,本案短板,建筑立
6、面：现代简约风格，立面浅色，颇显平常，缺乏高端品质感，无法支撑本案高端楼盘气质。 园林景观：没有特色，对项目不能起到点睛作用。 知名度：新盘入市，市场较为陌生，没有追捧人群，对项目品质提升起不到有利支撑。,,？寻找本案核心优势,本案优势众多，但是最核心、最能支撑本案高端价值的卖点是什么？,,寻找本案核心优势,我们通常这样理解一个项目的价值,核心 价值,建筑,地段,户型,景观,物业,政务区,交通,1,,建筑,地段,酒店,资源,政务区,物业,交通,学校,寻找本案核心优势,而本案的价值逻辑显然是逆向的,2,,然而，当市政府南迁至本案附近后，新的政府机关将与周围其他市政机关联合起来，形成一个以本地块为
7、核心的荆门中央政务区！届时，本地块作为荆门市的居住选择，不可避免的被赋予荆门首善之区、高级公务员集中区、身份特区等附加价值因此，本案核心优势从浅层看，是现有地段优势，但终极优势在于政府南迁后带来的巨大影响力与升值潜力。,本案核心优势,！,基于 “中央政务区”而带来的地块优势，本项目的市场诉求就不再是针对一般人群，而必须是以长远眼光所见的政府机关人员与周遭商人富贾这相应地要求本案必须在硬件上满足客群需求。因此，可以说，本案之价值提升是为了满足“中央政务区 ”的尊贵性而产生的必然结果。,本案核心优势,18,2,大汉龙城 长风阳光城 星球商业中心,参考项目分析,Part 2,看看左邻右舍,大汉龙城
8、长风阳光城 星球商业中心,掇刀区区域在售楼盘,竞品定位,,参考项目说明：,1、以上都是掇刀区在售楼盘，高中低档层次不一； 2、从体量、规模、开发时间和地段、资源来看，并非上述所有楼盘都是本案的竞争对手和参考对象； 3、与本案真正形成比较、能凸显到本案优劣势，给予本案借鉴的是大汉龙城、长风阳光城和星球商业中心。他们或以户型见长、或以地段综合优势压轴，他们运营的成败得失都对对本案具有借鉴作用。 4、由于本案尚未开工，未来对本案形成销售压力的中心地段楼盘 还不能确认，因此，本案将所有周边楼盘视为“参考项目。”,大汉龙城,大汉龙城,热销户型： 81.29两室两厅一卫热销中。 点评：户型通透，结构方正，
9、功能实用。,高层面积： 框架结构高层，户型总括为四种。1、50左右一居室房；2、81.29左右2居室；3、92左右两居室；4、120-130左右三居室。,基本信息与户型点评,道旗是主要的推广渠道，其次是现场，重要节点以报广和单张为主,大汉龙城,推广策略：价格紧跟大牌，强调超值地段的绝对价值,1、处于星球商业中心正对面的有利位置，大汉龙城采取贴紧星球商业中心的战略。2、均价比星球商业中心便宜近600元左右，刻意体现超值地段的绝对实惠感。3、宣传重点在于地段：纵览东宝山森林公园和天鹅湖公园美景，高处可见星球国际带来的都市繁华。能享受星球商业配套的便利。,小结,大汉龙城推广主要是借势星球国际商业中心
10、（该项目周边的楼盘都采取这个政策） 推广主题：城市生活远见者 诉求点：先炒区域，再炒地段、资源，最后强调增值媒体渠道：注重现场昭示，重要节点通过报广和道旗集中投放,长风阳光城,高层面积： 框架结构高层，户型总括为五种。1、50左右一居室房；2、80左右2居室变三房；3、92左右两居室；4、110变4房；5、120-130左右三居室变4房。,热销户型： 91.74两室两厅一卫；110.682房变4房热销中。 点评：户型通透，结构方正，功能实用，赠送面积大，最多送17平方米。,长风阳光城,基本信息与户型点评,强调居住的通透性，打户型特色牌,二房变三房 送入户花园 南向大阳台+双飘窗,二房变四房 空
11、中庭院+入户花园 功能双飘窗,50-120百变空间主打户型，吸引人,长风阳光城,推广渠道：主要是户外和现场，重要节点以报广和道旗为主,长风阳光城,小结,长风阳光城，其推广紧扣居家本身的要素：户型来展开。 推广主题：百变阳光空间，创享七彩生活诉求点：始终强调项目的高性价比、花少点的钱住大点的房子媒体渠道：户外、道旗投放，以现场为主,星球商业中心,高层面积： 框架结构高层，户型总括为五种。1、89左右两居室；2、110左右三房；3、120左右三 居室；4、130变4房；5、138左右三居室变4房。,热销户型： 1132室两厅+入户花园+大阳台 点评：户型通透，结构方正，功能实用，赠送面积大，最多可
12、送10余平方米。,基本信息与户型点评,星球商业中心,推广策略：重产品形象包装，以配套商业资源作为项目的核心价值点,1、强调地段优势虎牙关大道上，体育文化中心旁 2、突出自有配套的绝对唯一优势沃尔玛、金逸影城首次入驻荆门 3、利用自身超级商业优势为荆门再塑中心商圈 4、建筑、园林特色明显将地中海风格之高贵感淋漓表现,星球商业中心,现阶段广告强调项目的都市综合体属性，高扬商业中心价值，以商业优势作为项目的核心价值点,星球商业中心,沃尔玛 金逸影城,星球商业中心,都市综合体,户外是主要的推广渠道，报广持续投放,星球商业中心,从大汉龙城、长风阳光城，再到星球商业中心，三个住宅项目推广的核心均是强调项目
13、的核心价值支点。 大汉龙城强调区域-高增值区，过渡到城市资源来说明产品价值 长风阳光城始终强调特色-百变通透的户型，兼而强调居住舒适度等综合价值；市场目前对户型已经有了较高的要求：赠送面积多、方正紧凑的空间才是市场需求所在。 星球国际商业中心强调商业和城市配套-都市生活的属性,细究三个项目推广和销售情况，拥有清晰的、排他性的核心价值支点，是提升项目形象的根基。那么，荆门悦府强调什么？,小结,38,3, 市场定位 产品定位 客户定位 推广主题,项目定位体系,Part 3,39,定位策略,大汉龙城、长风阳光城、星球国际商业中心、荆门悦府的卖点细数：,产品品质,政府南迁,就近配套,周围商业,交通干线
14、,蓝色线框为区域共有资源 红色线框为本案范围内的资源 荆门悦府，要么选择同质化竞争， 要么选择差异化、唯一化竞争，即提炼都市生活元素，从再塑掇刀都市生活大做文章,森林公园,醇熟地段,目前政务区,工业园区,40,市场定位,寻找属于“都市”的独特定位： 1、具备资源性 2、具备长远价值 3、列入高端标准体系,高端楼盘（价值取向）分类： 资源稀缺型楼盘：占据海景、山景、水景等稀缺且不可再生的自然资源的楼盘，核心在于资源不可再生性； 高端配套型楼盘：拥有高尔夫球场、五星级酒店、高级商圈等高端圈层配套的楼盘，核心在于圈层级别升级与家族培养的区隔； 城市地段型楼盘：核心在于城市发展的不可再生性；,第二匹配
15、,第一匹配,41,都市价值是项目独特性的价值 先看都市的商业属性。商业区是一个城市价值的中心、地价的最高点、租金地最高点。目前，本项目离星球国际商业中心距离二公里，开车10分钟，距东方广场商圈步行4分钟，可谓进一步掌握繁华。具有天然的地段优势属性。 都市价值在于未来而不是现在 再把项目放在荆门未来市政规划中看，结合政府南迁来理解，在政府南迁的影响尚未显露出来的时候，本项目最大价值点在于未来而不是现在，而一期产品最大价值在于它的升值潜力，在于它随着都市发展而来的价值。 分析可见，项目营销，应放大所在地段、区域的未来升值潜力，强调政府南迁所带来的城市进化与居住理念的改变。,市场定位,,S优势：便于
16、蓄客,先天优质条件,产品定位,S W O T 分析,43,1、建筑立面缺乏高端感,以提升项目整体形象为出发点，结合当前市场的主流客户评价，我司提出以下两种方向的外立面风格建议，以供参考。建议一：经典米黄，持久耐看武汉天地一期高层御江苑,W劣势,44,45,建议2 深咖啡 参考项目：新华西美林公馆,46,基于项目的园林特色不足，我司提出以下两种方向的园林处理建议。,2、园林比例小，未见风格化,利用较小的地块，叠加园林层次，搭配植物颜色，做成精致泰式园林。,W劣势,47,或者利用绿植的颜色、高低搭配景观小品，呈现西式小园林，精致角落。,,资源优势明显，政府南迁带来客户 .,目前周围1.5公里半径内
17、没有新盘,荆门市场尚未饱和，升值空间大,伺机 抢滩,优质 客户,开发 风险小,O机会,49,国家调控的方向与力度,7月7日银行加息政策,还贷压力增大， 挤压部分二套房客户,不确定性因素干扰市场,祥和佳园二期入市,分流部分优质客户,T威胁,大汉龙城、星球商业等项目处于销售期,50,案名定位与建议,综上所述本案的企图与诉求，我司针对案名给出如下4种方案。,定位语：12万方城南悦居生活 推广语： 谁动了城南的心？按：案名塑造项目的文化内涵、建筑品质。定位语强调“都市”感，从而延展出这是都市中心生活中的风景，一个高级圈层地带。,方案 1：荆门悦府,51,定位语： 荆门首席英伦公馆 推广语：荆门新中央生
18、活时区,方案 2 中央公馆,按：“公馆”本身就意味着高端身份，英伦公馆更对应着一个阶层： 知识、体面、尊严、有身份，他们是城市社会的中坚力量。定位语 强调“生活在别处”的感觉，这是英伦公馆既说明这是建筑特色， 也亮出了卖点取这个名字是考虑到该项目本身的位置和配套都 不是很有独特性，所以需要在建筑上做一点惊艳的东西来博眼球， 也为后期营销铺垫。关于这个案名，需要开发商在建筑上采取英伦 红褐色外立面来呼应了。推广语是对定位语的肯定和延展，说明地 段甚佳，业主身份非常。接受推广语的客户，在文化素质和精神追 求上先符合本案目标客群。,52,定位语：城市向南，雍容未来按：雍容大气，进退有仪。尊重高贵的案
19、名适合中高端人士的心境。,方案 3 雍和府,53,定位语： 荆门首席中央宅第 推广语： 境界所在 中央生活 按：简单的门牌号类案名，隐藏客户身份的稳重、内敛，呼应中、高端客群对“尊贵”的理解。推广语对案名与定位做强劲补充，强调这是中央生活境界，身份的象征。,方案 4 名泉路99号,54,45, 我们是谁？ 我们的足迹,关于我们,Part4,信义景程公司服务团队， 均有着十余年房地产营销推广经验， 以及横跨住宅、商业、工业地产三大房地产领域的综合服务能力。我们始终相信，营销推广饱含创新， 是技术，更是艺术。,我们是谁,武汉 丽岛花园 2000-2005年 武汉 丽岛紫园 2004-2005年 武
20、汉 光谷陆景苑 2001-2004年 黄石 丽岛半山华府 2005-2008年 信阳 茗阳天下 2008年至今 信阳 翡翠溪谷 2009年至今 武汉 光谷软件园 2008年至今 武汉 光谷金融港 2009年至今 南阳 亿安时代广场 2010年至今 南阳 大汉玉街 2011年 信阳 万象城 2011年,我们的经验,时间越来越久,经验 越来越多,信义景程（武汉） 2011.1,武汉 陆景苑,信义景程（武汉） 2011.1,信义景程（武汉） 2011.1,信阳 茗阳天下,信义景程（武汉） 2011.1,信义景程（武汉） 2011.1,信义景程（武汉） 2011.1,信义景程（武汉） 2011.1,足迹,信义景程（武汉） 2011.1,Thank You !,
