1、0 0 中国指数研究院 中国房地产TOP10研究组 2013年9月特别制作 专家演讲精萃中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 1 演讲议程 1 中国房地产品牌价值研究十年回顾Page 6 - 莫天全 先生 中国房地产TOP10研究组联席组长、中国指数研究院院长 未来十年房地产市场与房地产企业发展Page 24 - 刘洪玉 先生 中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长 2013中国房地产品牌价值研究报告发布Page 29 - 蒋云峰 先生 中国房地产TOP10研究组项目研究负责人、中国指数研究院企业研究总监 2013年中国房地产品牌优秀企业名单发布Pag
2、e 43 - 黄 瑜 女士 中国房地产TOP10研究组办公室主任、中国指数研究院常务副院长 经济放缓，房地产企业的机遇与挑战Page 20 - 赵昌文 先生 中国房地产TOP10研究组联席组长、国务院发展研究中心企业研究所所长 中海现场感言Page 46 - 张 一 先生 中国海外发展有限公司副总裁中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 2 演讲议程 2 新型城镇化与房地产发展新机遇Page 116 - 乔润令 先生 国家发改委城市和小城镇改革发展中心 副主任 2013金融形势及中国房地产品牌企业应对策略建议Page 105 - 张承惠 女士 国务院发展研究中心金融研究所所长
3、 保利地产：品牌建设任重道远：Page 48 - 刘 翔 先生 保利地产北京公司总经理 绿城：学院式养老模式探索Page 50 - 傅林江先生 绿城房地产集团有限公司执行总经理 万科集团品牌建设之路Page 53 - 肖 劲 先生 北京万科企业有限公司常务副总经理 中国房地产服务业发展趋势探讨Page 71 - 孙益功 先生同策房产咨询股份有限公司 董事长 - 秦 虹 女士 住房和城乡建设部政策研究中心主任 对房地产调控政策的认识Page 89中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 3 演讲议程 3 做中国“两型”地产倡导者和推动者 -Page 141 - 颜上 喆 先生 步
4、步高置业有限责任公司 副总裁 发现重构产业价值-产业园区运营之道 Page 130 - 王东升 先生 联东集团副总裁 和之梦想城镇化建设者的中国梦Page 127 - 李海潮 先生 隆基泰和集团总裁 - 汪妹玲 女士 博思堂地产综合服务股份有限公司 董事长 房地产新形势下的营销创新 Page 154 提升自身品牌实力，为地产品牌价值助力Page 162 - 陈浩 先生 方太集团副总裁中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 4 对话研讨：当前形势下 品牌房企应对策略探讨Page 165 主持嘉宾：范保群 先生 国务院发展研究中心企业研究所副研究员 林建晖 先生 中国指数研究院深
5、圳总经理 研讨嘉宾： 陈昕 先生 沿海地产投资（中国）有限公司执行总裁 沙勇 先生 苏州圆融发展集团有限公司常务副总裁 王曙煜 女士 中国奥园地产集团股份有限公司副总裁 黄丹青 女士 融汇集团董事副总裁 李勇 先生 云南实力房地产开发经营集团有限公司营销副总经理 演讲议程（续1）中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 5 对话研讨：构建生态圈，提升企业的竞争优势Page 179 主持嘉宾: 罗勇成 先生 中国指数研究院上海总经理 张化学 先生 中国指数研究院广州总经理 研讨嘉宾：罗识舟 先生 新城控股集团有限公司品牌客服中心助理总经理 张殿武 先生 绿城金华御园项目总经理 吕
6、云 先生 杭州佰全物业管理有限公司董事长 李济公 先生 北京特普丽装饰装帧材料有限公司行政总监 演讲议程（续2）中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 6 中国房地产品牌价值研究 十年回 顾 莫天全 先生 中国房地产TOP10研究组联席组长 中国指数研究院院长中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 7 中国房地产TOP10研究组 国 务 院 发展研究中心 企业研究 所 清华大学 房地产研 究 所 中 国 指 数研究院 中国房地 产TOP10 研究组 中国房地 产TOP10 研究组办公室 （ 中 国 指数研究院） 组建时间： 2002年底发起，2003年1月1
7、0日正式成立 致力对中国规模最大、效益最佳、品牌最优的房地产企业和市场进行研究；本着客观、公 正、准确、全面的基本原则，以客观数据为唯一依据，充分借鉴国内外相关研究的理论框 架和操作实务，结合中国房地产产业发展特点，展开系列TOP10研究工作。中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 8 中 国 房地产TOP10 研究组 联席组 长及成 员 联席组长 赵昌文：国务院发展研究 中心企 业研究 所所长 刘洪玉：清华大学房地产 研究所 所长 莫天全：中国指数研究院 院长 主要成员： 黄瑜：中国指数研究院副院长、中国 房地产 TOP10 研究组办公室主任 国务院发展研究中心企业研究所：
8、马 骏、张 政军、 范保群 清华大学房地产研究所：吴璟、郭晓 旸、杨 帆、姜 沛言、 徐玉勇 、徐跃 进 中国指数研究院：蒋云峰、白彦军、 马岚、 张璇、 李晶、 李想、 耿欣欣 、李晓 彤、严 锦梅、 李建桥 、刘 佩佩、牛 晓娟、 张淑琴、 杨秀、 张涛、刘 志华、 李娜、汪 勇、黄 秀青、张 志杰、 刘萱、林 建晖、 张化学、 罗勇成、钟文辉、杜丙国、张伟、高 院生、 周瑞蓉 、吴晓 桃、刘 慧鸣、 马文涛 、张哲 、薛琳 、黄雪 、薛 建行、张晓伟、钱慧群、曹旭东、朱 柏润、 王玲 中国房地产TOP10研究组中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 9 1. 中国房地产
9、上市公司十强 研究： 连续 11 年 2. 中国房地产品牌价值研究 ：连续 10 年 3. 中国房地产开发百强企业 研究： 连续 10 年 4. 中国房地产策划代理百强 企业研 究：连 续 9 年 5. . 发表大量出版物 中国房地产TOP10研究组十年成果中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 10 中国房地产品牌企业研究十年 中国房地产TOP10 研究组 自2004 年 开展中 国房地 产品牌 价值研 究以来 ，已持 续进 行了十年。研究成果引起 社会各 界广泛 关注， 对品牌 企业提 升品牌 形象、 沉淀品 牌资产、强化行业地位发 挥了重 要作用 。品牌 凝聚客 户心智
10、 ，助力 企业强 势占领 细分市场；品牌提高产品 溢价能 力，保 障企业 不断拓 展盈利 空间； 品牌铸 就行业 领跑者！持续强化品牌战 略、合 理经营 品牌资 产、精 心塑造 品牌形 象，将 成为优 秀品牌房地产企业打造常 青基业 的重要 保障。中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 11 （1 ）客观量化房地产企业 品牌价 值，判 断房地 产企业 品牌的 行业地 位， 为企业定位品牌、规划品 牌、管 理品牌 提供科 学依据 ； （2 ）挖掘房地产企业品牌 价值内 涵，发 挥品牌 价值在 业绩评 价、投 资融 资、兼并收购及对外合作 等活动 中的作 用，帮 助企业 吸纳、
11、聚集、 整合社 会 资源； （3 ）推动社会和消费者全 面认知 房地产 品牌价 值，建 立房地 产企业 品牌 良好的社会形象，建立房 地产企 业产品 与消费 者之间 的品牌 契约关 系，帮 助 企业提升消费者的品牌忠 诚； （4 ）定期跟踪房地产企业 品牌价 值变化 ，指导 企业及 时调整 品牌管 理策 略和措施，促进企业无形 资产的 保值、 增值。 品牌企业研究意义中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 12 促进政府对品牌企业的全面了解 国家发改 委、 国土资源 部、 住房和城 乡建 设部、中 国人 民银行、 国资 委、银监 会、 证监会及各地政府主管部 门通过 中国 房
12、地产 品牌企 业研究 ，对 品牌企 业经营 实力和运营进行全面了解, 支持政府决策和制定政策。 中国房地产品牌企业研究 也是由 国家统 计局和 中国指 数研究 院联合 出版的 中国 房地产统计年鉴的重要 部分， 充分肯 定品牌 企业在 中国房 地产发 展史中 的重要 地位和作用。 中国房地产品牌企业研究十年成果中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 13 帮助企业获得国内外金融机构的特别支持 中国工商银行、中国农业 银行、 中国银 行、中 国建设 银行四 大国有 银行及 其它 商业银行，对品牌企业都 有特殊 支持。 品牌企 业具有 更高的 信用评 级，获 得更 高的贷款额度，
13、在发行企 业债券 、房地 产投资 信托基 金等方 面的更 易获得 支持 和批准。 中国房地产品牌企业研究十年成果中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 14 品牌企业研究成果被上市公司广泛引用 中国房地产品牌企业研究十年成果中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 15 国内外媒体全方位报道 美联社、路透社、道琼斯 金融通 讯社、 布隆博 格金融 通讯社 、福布 斯 、香港 明报、大公报、华南早报 等海外 媒体； 中央电视台、中国日报、 光明日 报、中 国证券 报、中 国经营 报、参 考消息 、中国 国土资源报、搜房网等全 国媒体 及众多 地方媒 体，每 年都
14、对 中国房 地产品 牌企业 进行了全方位的报道。 中国房地产品牌企业研究十年成果中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 16 品牌企业品牌价值的十年变迁 十年来，全国品牌企业品 牌价值 均值增 长近11倍 9.84 45.43 113.43 0 20 40 60 80 100 120 2004 2009 2013 全国品牌企业品牌价值均值（亿元）中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 17 品牌企业销售额的十年变迁 十年来，全国品牌企业销 售额均 值增长15倍 26.10 115.10 419.98 0 100 200 300 400 500 全国品牌企业销
15、售额均值（亿元） 2003年 2008年 2012年中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 18 品牌企业净利润的十年变迁 十年来，全国品牌企业净 利润均 值增长20倍 2.30 14.69 49.37 0 20 40 60 全国品牌企业净利润均值（亿元） 2003年 2008年 2012年中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 19 8.5 11.7 18.9 27.8 0 5 10 15 20 25 30 2003年 2006年 2009年 2012年 品牌企业布局城市数量的十年变迁 2003年，全国品牌企业平均进入城 市仅8.5个 2012年，全国品牌
16、企业平均进入达27.8个城市中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 20 赵昌文 先生 中国房地产TOP10研究组 联席组长 国务院发展研究中心企业研究所所长 经济放缓，房地产企业的机遇与挑战中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 21 尊敬的各位嘉宾，各位房地产界的朋友们，大家早上好。非常高兴参加今天的发布会。我将围绕当前 的宏观经济形势，讲一下我对这个房地产企业品牌建设与发展的一些认识。 我想讲这么几个观点，第一个观点，中国经济，中国的房地产业和中国的房地产企业，已经进入到 一个新的发展阶段，最近大家比较关注中国宏观经济的发展，特别是今年前几个月宏观经济
17、的走势引起了 全世界各方面的广泛关注，那么对于中国经济的中长期的发展趋势，也有不同的判断，我个人对这个问题 的看法，应该说从中长期来看，我们的宏观经济正处于一个转换阶段，因为各种资源，生产要素的供给条 件和价格水平正在发生变化，所以原有的中国经济的各种支撑、中国经济发展的各种要素的条件也在发生 变化。所以最终导致了我们的比较优势正在发生变化，大家知道一个国家发展的比较优势的变化是一个比 较中长期的，所以在比较优势转换的过程中，任何一个国家的宏观经济都会出现明显的这样一个结构性的 变化。 经济放缓 房地产企业的机遇与挑战中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 22 从房地产行业
18、的发展来看呢，经过过去三十年，特别是最近的二十年，甚至最近的十年，房地产行业 取得了前所未有的发展，产业的供给与需求发生了显著变化，比重在国民经济的比重明显提高，至于说怎 么定型，当然也有不同的认识，从消费层面看，尽管仍然有不少人买不起房，但也有很多不同的家庭，拥 有属于自己的住房。所以在这样的背景下，中国的房地产业的发展与中国经济的发展一样，也将步入一个 更加稳定、更加成熟、更加合理的发展阶段。更加稳定是指发展的速度会更加稳定，更加成熟是指商业模 式会更加成熟，更加合理是指行业的技术水平、管理水平，甚至利润水平会更加合理，这是第一个观点。 第二个观点从金融危机以来，中国房地产企业或其它各种制
19、造业企业发展的情况看，品牌已经成为一 个行业或企业能获得持续稳定发展，并最后取得成功的关键因素。在金融危机期间，凡是品牌知名度更高 的企业，它的市场份额、利润率并没有受到明显的影响，尽管国内外的需求显著下降，但是这些企业的市 场份额和利润率并没有受到明显的影响，甚至有不少企业反而获得了更多的发展机会。对于房地产企业来 说，建设品牌、维护品牌、经营品牌，仍然是我们必须首先要做好的事情。因为如果我们成为一个有品牌 的企业，即使由于宏观经济形势的发展和房地产业本身的发展进入到结构转型的阶段，即使是全行业的成 本上升，平均利润率下降，但是品牌企业仍然可以发展的更好。这是我想谈的第二个观点。 经济放缓
20、房地产企业的机遇与挑战中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 23 第三个观点就是房地产企业如何建设品牌、维护品牌和经营品牌，谈三个想法。首先，房地产企 业必须重视建设品牌，建设品牌最重要的是质量意识，质量标准。我觉得评价一个房地产企业，有没 有品牌，最简单的标准，这个我们在研究的时候，有很复杂的模型，一家企业的投诉率是高还是低， 消费者的满意度是高还是低。我认为它应该有更低的投诉率，应该有更高的满意度。这是关于建设品 牌，我提这么一个想法。第二个就是房地产企业必须重视维护品牌，在很多国家，大公司、上市公司、 知名公司往往有更高的要求，不仅仅基于第三方的科学评价，同时也在于普
21、通社会公众中、它的心目 中会有更高的标准。一个企业，特别是一个知名的企业要永远记住，只有企业还在运营，就必须重视 企业的维护，一个企业永远没有功成名就的一天，否则仅有可能功败垂成，甚至前功尽弃。第三是关 于经营品牌，品牌作为一个企业的无形资产，应该是企业创造价值和实现效益的基础资源。有品牌的 企业，在市场竞争中可以作为很多中小企业所依附的核心，可以成为产业链上资源的整合与集成者， 可以成为市场中具有定价权的企业，可以获得比行业平均利润更高的收益率等等，所以它的好处是显 而易见的。我深知想表达的一句话是有品牌的企业最后也可能会发展成为一个伟大的公司。 经济放缓 房地产企业的机遇与挑战中 国 指数
22、研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 24 刘洪玉 教授 清华大学房地产研究所 中国房地产TOP10研究组 联席组长 未来十年房地产市场与房地产企业发展中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 25 尊敬的各位来宾，大家上午好，刚才赵所长讲了宏观的经济社会的发展环境，这是我们房地产市场赖以生 存发展的一个基础，就房地产这个行业和经济社会发展状况是密切关联的，那么我在这里面讲一讲从房地产市 场内部的角度怎么去看这个房地产市场，以及我们企业未来的发展。当然过去我一直在讲品牌价值，我们这个 研究的方法，因为这一块是我们清华大学房地产研究所做的主要工作，但是这个方法本身没有，最
23、近这些面基 本上固定下来了，没有太多的变化，所以我也就不再花时间去讲了。 最近大家感受到的房地产市场非常冲击眼球，就感觉经常出现一些很震憾的事情，比如大家讨论的高低价 的土地出让，在全国各地频频出现，高低价的情况出现，证明这些市场可能会非常非常的火热，大家对于未来 市场发展预期非常好，同时也有很多人关注，有很多的城市或者区域，那么存在着大量的空间的这种供给、供 应和需求之间严重的不匹配，就出现所谓鬼城、空城这些现象，这个也是大家非常关注的一个问题。同时现在 日光盘越来越多了，我最近接到了一些，因为清华校内的老师买房子，排队排不上号，听说我跟开发企业联系 比较多，所以都纷纷说，刘老师你帮帮忙，我
24、排不上队，实际上北京等等这样热点城市的房地产市场，非常非 常的火爆，而且反映出来就在这些城市实际上住房的需求非常的巨大，因为北京的限购政策执行的是比较严的， 外地户籍人购房比重，在限购以前是三分之一，限购之后还剩下百分之十几，所以在这样的情况下，还存在着 很多的一房难求的现象，所以就是我们感觉到，实际上在城市之间，区域之间可能存在着巨大的差异，不是一 个状态下的市场，不是一个统一的、比较均衡的市场，另外即使在一个城市内部也存在着差异，这是当前市场 的一个很重要的特征。 有差异的市场中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 26 如果跟政策相关的角度看，因为中国的房地产市场受政策
25、的影响是非常大的，从住房角度来看，首先 就要建立供应体系，应该如何分工，在未来的一段时间，慢慢的大家会形成共识。基本的概念应该是政府 市场还有半市场，半市场可能更多的针对中等收入，我们叫保障支持和市场，三个方面，但是各个地方是 不是三块占的比例是多少呢？然后是不是一定是有三块，两块是不是也可以？实际上这个根据不同的城 市，它住房发展状况是可以调整的，应该说像北京这样的地方，如果没有支持的范畴，很多人就很难获得 住房，未来的机构会因城市而宜。另外就是我们现在一直讨论的要建立促进市场发展的长效机制，这些机 制一是我们的房地产税收制度，这个我们讨论的非常多了，再有一个是房地产监管体系，金融参与房地产
26、 的状况，我们实际上不清楚，没有一个比较完整的图画，这样就让市场处在一个危险当中。在美国有一级 市场、二级市场上都有监管机构，因为这两个机构没有沟通，错过了调控、对这个金融政策进行调整的有 利的时机，出现了或者说被认为是导致次贷危机很重要的原因。 再有一个就是我们土地供应的管理，我们现在都是用计划的方式，但是我们的计划应该是着眼于需求 的满足，而不是基于说我们划个平均数，不低于过去就行了，现在有的地方已经大量的空置了，有地方可 能非常的短缺，过去供应地就很少，你不加速就很困难，当然这里边还有一个非常关键的问题，怎么去开 辟新的土地供应的来源，这也是我们一个长期制度建设的很重要的内容。再有就是我
27、们这个市场运行的机 制，行政干预太多，不是稳定了市场，而是让市场波动的更严重，我们怎么让制度也法律化、制度化，这 样的话，也会有利于市场的发展和稳定。 政策角度 土地供应中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 27 最后就是企业的未来发展的话题，实际上大家已经体验到了，第一个就说人口流向，是经济社会因素 综合影响的结果，所以人口数据可能房地产企业选择城市的最根本的因素，当然人口除了数量跟结构，还 包括他的一些经济特征、社会特征、行为特征等等。时间关系，我就不多说了。另外市场的再一个很重要 的因素，我们现在比较看重当前的供应，供求关系，但实际上市场的潜在供给比当前我们看到的当前
28、供给 对我们在进行市场选择的时候更重要，像中国指数研究院做了很多相关的研究，对各个城市、土地消化的 周期做了一些研究，有些城市都到了十几年，这些城市实际上就存在土地的过量供应。但是有的城市可能 一两年、两三年，因为我们看一个企业来说，为了应对周期的影响，它最佳的土地储备的数量应该是跟它 平均开发周期的长度应该相当，周期是三年，土地储备应该用三年，这是一个经验的数字。那么我们从这 方面看，城市也是这样，不能有大量的地，或者说非常的短缺，这些东西对我们影响很大。 另外从市场上的价格变化来看，我们现在已经习惯分一二三四线城市，增长速度比较快的还是一线城 市，二三线就比较稳定，四线就更加稳定。再有未来
29、的发展，大的企业的发展将进一步提升市场的集中度， 我们过去的研究成果里面，大家看百强企业的市场集中度，市场份额越来越高，那么所以中小企业在这个 过程当中，很多人说他要消亡，很多人确实可能就放弃了，但是我觉得也有很多市场需要小的企业去完成， 但是一定要做出自己的特色，我一直在说像美国的最大的住宅建造商会，95%都是小企业，就是做非常有特 色的东西，这个行业也挺健康的，未必都是大企业，但是大企业确实占的市场份额会快速的增长。 房企未来发展中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 28 另外我们说可能我们要在城镇化发展的过程当中，可能有一些新的发展模式，需要我们去思考。实际上 我们过
30、去的公共服务，教育、医疗都集中在市中心，现在一个新的发展理念把这些服务向郊区转移，然后 可能会带来新城镇的发展的模式的转变。再有我们说品牌的企业大了以后，抗风险能力更强，但实际上一 旦遇到风险，它也会很难调头，缺乏必要的灵活性，所以大型的品牌企业也要有忧患意识，通过拓展产品 和服务的模式，通过区域的拓展来分散风险。实际上这里边，在座的大型品牌企业都面临着一个怎么通过 投资来进行风险管理的问题。因为房地产市场的周期循环特征，决定着企业的融资和做管理能力，并不能 消除土地储备和存货管理缺陷所带来的风险，所以实际上大家觉得我就意味着买地，我只有有钱就可以， 但是有时候钱不是大家想要就会来的，碰到节点
31、的时候就会非常麻烦，所以我想品牌企业还有很长的发展 的路，也祝愿我们的品牌企业越做越好。谢谢大家！ 城镇化发展中的新模式中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 蒋云峰 先生 中国房地产TOP10研究组项目研究负责人 中国指数研究院企业研究总监 201 3 中国房地产品牌价值研 究报告 发布中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 30 2013 中国房地产品牌价值研究 1 、品牌价值持续快速增长，全方位提升市场竞争力 2 、围绕客户深化品牌管理，多元组合助推业务延伸 3 、多媒体、跨区域联动推广，品牌传播边际效益扩大 4 、品牌效应整合战略资源，品质、服务加强
32、客户集聚 5 、中国房地产策划代理品牌价值研究中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 31 （1 ）全国品牌企业品牌价值提高19.78%，保持 快速发展趋势。 雄厚的品牌资产意味着强大的品牌竞争力。 中国房 地产 品牌 企业在2012 年充 分发挥 品牌 影响力的引擎作用。 2013 全国品牌企业品牌价值均值为113 亿元 ， 同比增长19.78% 。 其中， 行业领导公司品 牌中海地产、 万 科与保利地产的品牌价值分 别达297 亿元 、296 亿元和260 亿元 ， 超过 全 国品牌企业品牌价值均值的2.3 倍 ， 强势品 牌的领先优势持续彰显。 1 、 品 牌 价值 持
33、续快 速增长 ，全方 位提升市 场竞争 力 2013全国、区域、专业品牌企业近两年品牌价值均值及其变化中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 32 （2 ）品牌成为企业在市场调整中的量价 驱动 器，保障业绩稳定增长 品牌溢价功能 是品牌市场优势的最直接体现， 也是品牌企业提 升创利能力的有力武器。 研 究发现， 十家全国品牌企业的城市溢价率均 值为34.54% ， 其中品牌企业的溢价率在重 点布局且需求旺 盛、 消费能力强的一、 二线 城市中更高，分别为33.26%和38.16%。 除了取得更高的销售溢价外， 品牌的市场竞 争力也可改变产 品的价格弹性， 品牌企业在 2012
34、 年至2013 年一季度的“ 以价换量” 策略 中 ， 每月的销售面积增长率高出全国同期 20-125 个百分点 ， 2013 年二季度， 价格上 涨幅度高于全国 平均， 但销售面积增长仍然 保持全国平均水平。 1 、 品 牌 价值 持续快 速增长 ，全方 位提升市 场竞争 力 十家全国品牌企业2012年在各区域及重点城市的销售溢价率情况 十家全国品牌企业2012年-2013年6月与全国房地产 的销售均价及销售面积增长率情况中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 33 （3 ）品牌助推企业进一步完善产品与区 域布局 ，全 面 覆盖市场 一方面， 品牌企业针对不同层次的消费群体
35、实现 多元化的产品覆盖 ， 保利地产 、 绿城等品牌企业 均在住宅及非住宅业务方面延长了产品线， 另一 方面 ， 品牌企业凭借其品牌影响的全国联动效应 ， 保持向外拓展与巩固市场并行 ， 品牌区域延伸能 力得到持续强化 。 1 、 品 牌 价值 持续快 速增长 ，全方 位提升市 场竞争 力 2008-2012年全国、区域、专业品牌企业进入城市数量情况 2013全国、区域品牌企业近6年市场份额与销售额增长率分析 （4 ）依托品牌竞争优势，全国品牌企业2013上半年 市场份额达到20.35% 品牌房企强势的市场表现是企业在竞争中占据有 利地位的重要武器 ， 全国品牌企业和区域品牌企 业2013上半
36、年的 销售额增 长率分 别高达50.54%和 47.78%，品牌领先优势明显。中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 34 (1)构建多元品牌组合体系，有效促进企业业务延伸 品牌企业在向多业务领域、 多区域扩张等方面均 引领了行业发展 ， 而在此过程中通过构建多元的 品牌组合体系、 充分发挥品牌协同效应， 使企业 的品牌延伸实现了效益最大化。 根据品牌的不同诉求特点， 在不同的特色业务类 型 中采取不同的品牌组合模式（ 如：住宅地产领 域和养老地产领 域主要 采用“ 企业品 牌+ 项目品牌” 的背书模式） ； 在 海外拓展中 ， 部分房企以 “ 背书品牌模式” 和 “ 单一品
37、牌模式” 以减少市场进入的阻力；部分 房企以独立品牌突出项目特色，降低 各种风 险 ； 在 合作开发 中 ， 主要是根据双方品牌强度大小， 以及项目自身的具体情况， 选择不同品牌组合模 式。 2 、围绕客户深化 品牌管理 ，多元 组合助推 业务延 伸 2013品牌企业不同业务类型的品牌组合模式 2013品牌企业合作项目中的品牌组合模式 弱 强 弱 弱 强 强 强 弱 保利招 商 海上五 月 花 住总万 科 金域华 府 中粮万 科 长阳 半岛 联合模 式 壹 海 城 “ 单一品 牌” 模式 万科公 园里 万科府 前一 号 万科 东 荟城 独 立 模 式中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP
38、10 研究组 35 (2)以客户为导向完善品牌管理，稳步推进品牌监控考 核管理体系建设 品牌企业的品牌管理体系的建设更加科学 、 规范 ， 且更为注重以市场和客户为导向， 从以产品营造 为中心向以客户服务为中心 进行角 色转变 ： 从品牌部门的建设情况来看， 设置专门、 独立品 牌管理部门的品牌企业占比达到75% ， 比上年提 高4 个百分点，品牌管理的战略地位 明显提 升。 品牌企业更为重视完善客户关系管理职能 ， 首先 2012 年该职能的设置比例为89.09% ， 较上年提高 7.87 个百分点；其次客户管理的组织形式更为规 范化。 2 、围绕客户深化 品牌管理 ，多元 组合助推 业务延
39、 伸 品牌企业2011-2012年品牌管理部门职能分析中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 36 (1）新媒体与传统媒体优势互补，有效辐射目标 客群 面对消费者媒体偏好的转变， 品牌企业正逐步将 传统媒体与新媒体紧密结合起来， 实现良性互动： 一方面利用新兴媒体传播方式将品牌房企的产品 和购房者的需求精准对接， 另一方面利用传统媒 体 有效推广企业与项目品牌信息。 3 、多媒体、跨区域 联动推广 ， 品牌 传播边 际效益 扩大 消费者了解房地产信息最常用、对购房最具影响力的传播渠道分析 部分品牌房企2012年品牌全国联动传播情况 (2 ）“ 全国联动” 强化品牌合力，有效促
40、进业绩 表现 随着品牌企业全国化布局的广泛开展， 品牌企业 的传播方式也呈现出“ 全国联动” 的发展特征。 2012 年 ， 品牌企业广泛采用全国多盘 、 多产品线 联动的模式， 通过不同城市不同项目的协同运作， 形成规模效益， 进而实现品牌资源效应最大化、 客户资源价值最大化，全面提升市场 销售表 现。中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 37 3 、多媒体、跨区域 联动推广 ， 品牌 传播边 际效益 扩大 品牌企业2009-2012年品牌传播投入均值及占销售额比重 (3)全国、区域品牌企业持续加大品牌投入，带动 品牌 三度显 著提升 为 了建立与消 费者之间长期 、 牢
41、固的合作交流 关系 ， 品牌企业 持 续加大品牌传播投入力度，增进品牌 资产的 积累及 效益转 换。 全国及区域品牌企业在2012 年品牌传播投入均值同比增长41% 和55% ， 品牌传播带来的品牌影 响和经济效益已 经得到品牌企业 的充分 认可 和重 视，加 大品 牌传 播投入 提升 品牌 影响力 已经 成为 品牌企业的共识。 2012 年品牌企业在广告费用方面投入显著增加 ， 占比较上一年 增 加了5.71 个百分点 ；客户关系管理 的投入占比也较 上年增加 了 1.41个 百分点， 品牌 企业更注重培育 以客户为中心的 传播模式 ， 强化企 业服 务意 识并提 供良 好的 用户体 验，
42、持续 改善、 升级 客户 关系管理。 品牌企 业三 度大幅提 升。2013 中国房地产行业领导公司品牌 的认知度、 美誉 度和忠诚度均值 分别为71% 、78% 和61% ， 进一 步巩固了企业在消费者心目中的品牌 形象。 品牌企业2009-2012年的品牌建设方式比例及变化 全国房地产品牌企业2012年品牌三度分析中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 38 (1)品牌企业加速整合战略资源，竞争优势持续彰显 品牌企业由于信誉良好、 综合实力强的特点 ， 更 易获得各类金融机构的青睐， 从而顺利打通多元 化的融资渠道，获得充足的资金支持 。 品牌企业在多渠道融资的同时 ， 也
43、表现出较强的 资本市场议价能力， 容易获得较高的信用评级， 以低利率获取资金。 品牌企业在土地市场也表现出较强的竞争优势。 2012 年下半年房地产市场销售回暖 ， 品牌企业在 热点城市拿地规模迅速攀升。2013 年上半年 ， 全 国 品牌企 业新增土 地规 划建筑 面积均值 为361 万平 方米 ， 同比增长率均值高达256% ， 远高于全国平 均水平。 4 、 品 牌 效应 整合战 略资源 ，品质 、服务加 强客户 集聚 部分品牌企业2012年-2013年7月多渠道融资案例 部分品牌企业2012年-2013年7月发债平均利率与品牌价值相关关系 全国品牌企业2012年-2013年上半年新增土
44、地规模分析中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 39 (2)品质与服务全面提升，聚集优质客户资源 为提升市场竞争力和维持品牌影响力 ， 品牌房企 不断丰富精装修产品线， 为消费者提供更广泛的 选择空间。 同时 ， 品牌房企在精装修配套产品领 域不断与优秀品牌家居企业合作， 为客户带来产 品质量保证， 共同推进精装修楼盘整体品质提升。 品牌房企十分注重提升项目的后续服务水平 ， 首 先表现在物业服务企业的引入方面， 尽可能选择 知名的服务提供商；其次表现在物业服务企业的 介入时机方面， 部分项目在前期规划阶段就引入 合适的物业服务合作伙伴， 听取其在绿化、 停车 管理等方面的
45、建设性意见。 品牌房企与优秀物业 服务企业强强联合， 直接提升客户满意度， 树立 开发企业良好的品牌形象， 促使企业品牌保值、 增值，成功吸引客户资源。 4 、 品 牌 效应 整合战 略资源 ，品质 、服务加 强客户 集聚 2013中国家居产业优秀品牌企业 2013中国物业服务领先品牌企业中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 40 (1）区域扩张与业务延伸并进，带动品牌价值增 长 策划代理全国性品牌企业2012 年品牌价值均值为22.82 亿元， 同比上涨17.55% ；伴随全国性品牌企业全国化 布局的持续推进，其品牌影响力不断 扩大。 2012 年 ， 策划代理全国性品牌
46、企业进入城市个数均值 同比上涨18.86% ， 全国化布局和城市深耕都有更好表 现，不断拓展业务链，为客户提供更 为完善 的服务 。 中国房地产 策 划代理 品牌价 值研究 2008-2012年全国性、区域性策划代理品牌企业品牌价值 2009-2012年成立与未成立品牌管理部门企业品牌价值情况 (2）品牌建设更加系统完善，成就品牌价值与企 业效 益 伴随策划代理品牌企业规模的扩张， 以及对品牌建设重 视程度的不断提升，2012 年成立品牌管理部门的品牌企 业占比为85% ， 同比上涨了5 个百分点 。 成立品牌部门的 品牌企业的品牌价值均值为17.03 亿元 ， 较 未成 立品牌管 理部门的品
47、牌企业高出7.77 亿元， 系统完善的品牌建设 体系对品牌和企业效益起到非常明显 的支撑 作用。 0 5 10 15 20 25 2008 2009 2010 2011 2012 单位：亿元 全国性品牌企业品牌价值均值 区域性品牌企业品牌价值均值 8.03 8.72 11.36 14.68 17.28 0 4 8 12 16 2009 2010 2011 2012 单位：亿元 0% 10% 20% 30% 40% 成立品牌部门品牌价值均值 未成立品牌部门品牌价值均值 成立品牌部门品牌价值增长率 未成立品牌部门品牌价值增长率中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 41 (3）整
48、合品牌传播策略，全方位塑造品牌形象 策划代理品牌企业通过对品牌价值途径的挖掘 ， 从产品、 服务、 品牌文化以及社会责任等方面 ， 全方位塑造企业 形象。 中国房地产 策 划代理 品牌价 值研究 (4）品牌效应聚合客户资源，构筑品牌影响力 “ 品牌三度” 持续提升， 助力策划代理品牌企业有效累 积客户资源；充足的客户资源为楼盘销售提供保障， 策 划代理品牌企业代理楼盘持续热销， 其专业能力受开发 企业认可度大幅提升 部分品牌企业代理热销楼盘 多业务 核心品牌 品牌投入 品 牌 价 值 核心业务 核心品牌 多业务 多品牌 多业务 核心品牌 品牌投入 品 牌 价 值 核心业务 核心品牌 多业务 多
49、品牌 业务和品牌的不同组合模式对品牌建设投入效益的影响 专题：中国策划代理行业品牌发 展路径 分析 我国房地产服务行业仍处于品 牌积累 和内涵 提升阶 段，采 用核心业务或多业务与核心品牌组合 的策划 代理企 业品牌 投入 产出效率高，以强势的核心品牌带动 业务， 提高企 业的市 场占 有率。多业务多品牌的发展模式效率 最低， 有限的 品牌投 入对 多品牌的支撑能力有限，目前面临着 困境和 较大的 经营风 险。中 国 指数研 究院 中 国 房地产 TOP10 研究组 42 结语 房地产市场从2012年下半年开始企稳回升 并不断 向好发 展。面 对自住 性需求 不断 释放，房地产逐步回归居住消费属性 ，行业 集中度 不断提 升，房 地产企 业之间 的竞争 已 从质量竞争、价格竞争阶段过渡到了 品牌竞 争阶段 。品牌 竞争已 成为企 业占领 市场， 提 高利润率的重要手段。2013中国房地产
