1、上海朱家角旅游项目商业策划 一、项目环境1、青浦青浦地处上海市西郊，太湖下游，黄浦江上游。东与闵行区毗邻，南与松江区、金山区及浙江嘉善县接壤，西连江苏省的吴江、昆山两市，北与嘉定区相接。以青浦城区为中心，东部河江交错，西部湖荡群集，内河航运具有天然优势，可通行 50300 吨货船，是江浙沪的重要水上通道。陆路交通沪青平高速公路与 318 国道并行，由东到西横贯全区，北有沪宁高速公路，南有沪杭高速公路，同三国道由东北到西南穿越东部地区，交通十分便捷，是上海市辐射长三角、服务全国的西大门。青浦城区距上海市中心人民广场 40 公里；距虹桥国际机场 25 公里。青浦全区总面积 669.7 平方公里，占
2、上海市总面积的十分之一。境内水域面积 149.1 平方公里，占全区总面积的 22.3%。全区共有河道 1817 条，长 2155 公里；有湖泊 21 个，总面积 59.3 平方公里；其中包括上海市最大的淡水湖泊-淀山湖，面积约 62 平方公里，跨青浦区和昆山市，在青浦境内为 46.7 平方公里，约占 75.4%。青浦区共有朱家角镇、赵巷镇、徐泾镇、华新镇、重固镇、白鹤镇、练塘镇、金泽镇 8 个镇和夏阳、盈浦、香花桥 3 个街道办事处。2004 年末，全区户籍人口 45.6 万人，总户数 15 万户，农业人口 22.6 万人，非农人口 23 万人。青浦旅游业的发展速度惊人：2004 年旅游接待人
3、数 304 万人次，旅游总收入达到 9.5 亿元，星级饭店客房率达到 50.07%。旅游管理体制和产业体系得到进一步完善：到目前为止我区已审批了 21 家国内旅行社、国际旅行社营业部 3 家；有国际标准高尔夫球场 3 个；有各类饭店、旅馆200 家，其中：星级饭店 14 家（三星级饭店 6 家，二星级饭店 8 家）；有国家 AAAA 级旅游区（点）3 个。青浦历史悠久，遗留较多名胜古迹，包括距今 6000 多年的崧泽文化（崧泽遗址、福泉山遗址、金山坟遗址、寺前村遗址）、1200 多年前形成的青龙港、唐代的青龙塔和泖塔、宋元时期的普济桥、明代的放生桥、清代的城隍庙、曲水园、万寿塔以及民国的课植园
4、（马家花园）等。青浦经济发展保持高增长，经济实力继续增强：经核算，2004 年完成工业总产值（现价）704 亿元、农业总产值（现价）29.4 亿元、财政收入 68.9 亿元（其中地方财政收入 37.4 亿元）；实现固定资产投入 154.4 亿元、实现社会消费品零售额 85.8 亿元。2、朱家角朱家角镇位于青浦区行政区西部，北接江苏省昆山市；东接青浦镇，东南与松江区接壤；西侧面临淀山湖，西南与西岑镇、练塘镇相连。全镇陆域面积 92 . 56 平方公里，淀山湖水域面积 62 平方公里，现有人口 66000 人，是上海第一大镇。朱家角，原名朱家村，又名珠街阁，雅称珠溪，俗称“角里”。历史悠久，人杰地
5、灵，早在五千年就有先人在此生息，宋元时期形成集市。水木清华，风光旑旎，镇内河港纵横，沿河建筑鳞次栉比，建于明代的五孔石拱桥（放生桥）等 36 座桥将九条古街连接，形成一派优美的水乡风光。规划情况朱家角中心镇规划面积 8.14 平方公里，其中古镇区 0.68 平方公里、老镇区 2.4 平方公里、新镇区 5.1 平方公里。古镇区是灵魂、精华，修旧如旧，凸现旅游功能；老镇区协调过渡，为旅游配套服务；新镇区拓展提升，彰显现代江南水乡民居特色。投资近百亿进行古镇再造：调整发展古镇商业、改造镇区综合管网设施、大淀湖环湖景观改造、漕港河沿河景观改造，塑造未来“世博度假第一地标”。2005 年，朱家角基本完成
6、中心镇基础设施改造，人口有 6.6 万（老镇区 1.3 万）；2007年，人口达到 10 万（老镇区 5 万），初现“新江南水乡”风貌；2010 年，基本完成一个集旅游、度假、休闲为一体的，以“古文化”和“水文化”为内涵的新型城镇建设。二、项目简介1、地理位置项目地块位于朱家角古镇旅游区西北入口处，比邻课植园（马家花园），西南北三面环水。2、地块指标用地性质：商业用地占地面积：20 公顷综合容积率：0.85建筑面积 187000 平方米三、古镇现状分析1、商业经营状况业种项目各业种平均月营业额（元/月）店铺平均月营业额（元/月）每平方米营业额（元/平方米月）特色小吃 1283366 22127
7、 1052古董古玩 98838 10982 473手工艺品 498540 11870 517饰品挂件 321062 9443 760工艺服饰、布料 402528 12579 642儿童工具 66787 9541 500饭店酒楼 14503608 295992 1156现代服饰 166250 8750 411其 他 243240 8108 382说明：营业状况尚可,尤以特色小吃及饭店酒楼生意最好，从营业额来看,商业售价应在 1 万到 2 万之间。2、游客状况游客量类别 总人数占年总数（%）散客（占类总数%） 团队（占类总数%）周一至周五 275458 45.40 241895（87.8） 335
8、63（12.2）周末（周六、日）216899 35.80 193793（89.3） 23106（10.7）春节、黄金周 114174 18.85 108395（94.9） 5779（5.1）总 计 606531 100.00 544083（89.7） 62448（10.3）说明：游客数量以 5 月和 10 月最多，日均旅游人次达 3000 人以上；2004 年日均旅游人次为1600 人左右，淡季时日均不足千人。游客主体在 20-40 岁之间，本地旅游客为主，身份主要是学生、职员。游客消费能力不同年龄层游客游朱家角实际人均花费金额100 元以下 100200 元 200400 元 400800
9、元 800 元以上 百分比20 岁以下（6.62%） 61.10% 33.30% 5.60% 100.00%21-30 岁（48.53%） 31.10% 45.40% 19.70% 3.80% 100.00%31-40 岁（21.69%） 16.90% 54.20% 22% 5.10% 1.80% 100.00%41-50 岁（9.55%） 15.40% 42.30% 30.80% 11.50% 100.00%51-60 岁（9.19%） 44% 32% 16% 8% 100.00%61 岁以上（4.42%） 16.70% 66.70% 8.30% 8.30% 100.00%旅游方式方式 单位
10、组织 旅游团队自备车旅游（含各种交通工具）旅游巴士 其他 合计百分比 10.30% 6.60% 38.60% 26.80% 17.60% 100%旅游关系关系 家人 情侣 朋友 同事 合计百分比 41.90% 9.90% 36.10% 12.10% 100%3、旅游配套状况朱家角周边宾馆、度假村接待情况序号 名称 客房数 全年营收 接待人次 客房入住率客房 54 间联体别墅 8 间1 家化培训中心别墅 14 套1005.29 万元 25097 人 44.83%客房 150 间2 景苑水庄 别墅 10 套 1163.51 万元 29007 人 36.27%3 财苑宾馆 客房 60 间 618.1
11、4 万元 21996 人 49.25%4 马家食府客栈 客房 16 间 5 四方客栈 客房 8 间 6 古镇旅馆 客房 11 间 说明：现有酒店总客房数在 250 左右，设施陈旧脏乱，不具备竞争力。但即将建设的中信度假村项目和尚都里项目将是该项缺口的一大补充。从目前的情况来看，如按发展规划 50%的人逗留 1 天以上，则平均每天有 800 人以上住宿，至少需 400 个以上房间。如按发展规划 2010 年全年旅游人口达到 224 万，日均旅游人口达到 6000人以上，则需 1500 个房间左右，缺口很大。四、市场策略分析1、市场目前存在的问题2004 年朱家角游客总人数约 60 万，其中散客占
12、到约 90%，而古镇周边三大宾馆去年接待总人次为 76100 人（据我们实地考察，实际接待量更低），即愿意在朱家角过夜的的游客不到实际游览人数的 1/8，游客流失量相当严重。从游客的质量来看，主要年龄层为 20-40 岁，主要职业以学生和公司普通职员为主流。客源也以上海为主，占 80%以上。短途、廉价是游客对朱家角游的一般定义。从旅游的消费层次来说，基本还停留在较浅的层次，大比例的游客在 20-40 岁，这些游客是具备一定经济能力的，但是他们 50%的人花费为 100-200 元，还有很大比例不足 100 元。这些支付估计为游览费用及土特产购置费，住宿客很少，消费项目单一。从旅游的目的性来看，
13、没有根据年龄及职业的不同进行市场细分，旅游目的过于单一也是造成消费不足的重要原因之一。目标意图游客愿意留宿 、不同客户，不同消费 、单一性消费目的向多元化消费目的转变2、消费心理分析目前，朱家角游客中占大比例的游客为以下三个类群：学生(20.5%)、企业管理人员(20.1%)、企业职员（26.4%）。从朱家角本身具备的旅游资源来看，游客前来的目的并不仅仅是观光，更多的是作为一次短途的、放松身心的户外活动，因此，针对不同客户群体的特点，考虑项目与水乡的互补性及拓展性，打造不同的商业类型，是项目成功的关键。学生特点：好奇的，求知的企业管理人员特点：休闲需求，品质需求企业职员特点：体验式3、定位策略
14、增加游览吸引力及可消费项目：夜生活文化、主题性活动、不同特色文化馆、学习型消费项目等 自成体系，古镇配套与融合：高级会所、游艇俱乐部、爱好训练营等细分市场：客栈、高档会所、五星级酒店、精致酒店；目标客户扩容，包括青浦及周边高档消费群体，九间堂乡村俱乐部会员4、形象定位高级会所：私密的，精神的，神秘的各类酒店：亲切的，多选择性的，趣味的商业：动手性强的，古老的，奇异的娱乐：互动的，国际化的五、供参考的业态配置1 个大型停车广场：商业 30000 平方米左右包括：1 个大卖场 6000-8000 平方米 1 个舞厅夜总会 3000-5000 平方米 1 个休闲浴场3000 平方米 其他零售休闲餐饮
15、商业（上宿下店） 15000 平方米1 个入口水广场：商业 5000 平方米左右包括：1 个江南绣艺馆 1000-1500 平方米 2 个西式休闲餐厅 500 平米/个 1 个中式茶馆500 平米 其他零售休闲商业 2500 平方米1 个主题休闲广场：商业 30000 平方米左右包括：1 个大餐厅 3000 平方米1 条小吃街 500 平方米1 个旅游产品卖场 3000 平方米1 个明清家具馆 2000 平方米其他零售休闲餐饮商业 20000 平方米1 个五星级酒店：30000 平方米左右包括：250-300 间客房1 个精致酒店：5000 平方米左右包括：50-80 间客房1 个大型客栈：5
16、000 平方米左右包括：60-100 间客房/个8 个小型客栈：6000 平方米左右包括：10-30 间客房/个客栈底商：3000 平方米左右50-60 栋院落式别墅：20000 平方米游艇俱乐部：35000 平方米左右说明：大型停车广场：主力消费对象为朱家角与青浦的当地客源；以大型的超市及休闲娱乐为聚合力，吸引目标人群，带动周边其他商业。入口水广场：以精致的传统民间工艺为主打，穿插西式的典雅风情；形象展示。主题休闲广场：作为最主要的人流汇集处，类似“四方街”，可举行大型演出、展示、庆典等活动，位于仿清皇城的五星级酒店正门广场之上。辟出一条百米左右的水街作为酒吧休闲的主要聚集地。星级酒店：仿清
17、皇城，护城河围绕，建筑左右中轴对称，设有大型会议厅、议事厅、宴会厅等。精致酒店：政府招待或具有私密要求的客人。客栈：各具特色的住宿，供给普通游客，体验水乡风情。院落式别墅：作为五星级酒店旁的附属建筑群，体现一定的随意性，可居住可商业可连通，建筑形态需具有一定变化，在用途上可由业主自行决定，或作企业公馆，或作餐厅酒吧，或作私人俱乐部等，从功能上体现出随意性，有利于营造曲径通幽，闹中取静，别有洞天的风味。 项目建议：1、项目不应简单挖掘朱家角历史文化，对于一个文化底蕴并不十分浓厚的古镇来说，并不能构成绝对的吸引力。2、古镇的建筑风格承接上必须有所突破，从历史层面上作文章，而不是简单的保持区域性风格。3、挖掘大历史，如果确定主题为清代，则建筑风格可以更加多变，不拘南北，如可将五星级酒店造成皇城性质。在文化主题上也对清代历史作出充分的诠释，如清代戏曲长生殿、桃花扇，清代小说聊斋志异、儒林外史、红楼梦，清代画家如八大山人、清初四僧等，可根据特色设置清代文化名人馆，如戴震、袁枚等。也可设置特殊的某个门类的文化馆，如周易馆等。4、作为一个清代文化的熏陶基地，把清代的建筑、文学艺术，饮食生活习惯等融为一体，作为一个主题概念推出。
