1、山上的别墅营销建议2009.11.目 录一、项目情况 3二、项目分析 4一 优势 .4二 弱势 .5三、营销建议与解决方案 6一 融资 .6二 位置 .6三 价格/客户 6四 对外形象 .6五 服务/体验式营销 7六 小结 .7附件及参考资料：一 宏观市场分析 .8二 别墅市场分析 10一、项目情况项目名称：山上的别墅建筑形式：独栋别墅项目位置：北京昌平区水库北路 9 号环线位置：北六环外装修情况：毛坯房项目体量：共 11 栋别墅,其中 1 栋会所建筑面积：30000 平米开发商：北京三基房地产开发公司物业公司：高力国际代理公司：伟业顾问重点配套：景观：蟒山国家森林公园、十三陵风景区、北京天池
2、风景区、北京国际高尔夫球场等.教育：重质油国家重点实验室、十三陵中学、北京人文大学、北京吉利大学等.项目共 11 套独栋别墅，整体规模小，单体面积大，稀缺性明显，但规模效应较小。二、项目分析一 优势1、 景观、地段具有唯一性、不可复制性，项目具备豪宅要求的基本素质。十三陵风景区蟒山国家森林公园项目位于北京昌平区燕山山麓 ,邻近十三陵风景区,蟒山国家森林公园,位于燕山天池下,可俯瞰整个十三陵水库及北京首个高尔夫球场.是此山区内唯一一个、也是最后一个别墅项目.十三陵水库 北京国际高尔夫俱乐部天池2、大户型独栋别墅别墅稀缺性逐年显现、独栋别墅在市场中更为稀缺；低容积率、高舒适性的大户型独栋在市场中表
3、现良好。项目 10 栋住宅基本信息楼座 占地面积(m2) 建筑面积(m2)1 6743 22222 9130 23373 7291 27146 15441 24487 9515 13208 17090 44619 5661 226810 3941 148911 5334 153612 6162 1487已取得销售证为 3、6、8、9 号楼,户型面积 2267.89 平米至 2714.37 平米.项目的十一栋别墅均座落于半山,整体设计依山环抱,每栋占地数千平方米,最大的院落接近 2 万平方米, 彰显尊贵。二 弱势1、 项目位置项目所处位置不易寻找,道路通达性较差,区域也不被人熟知.2、 单价、总
4、价高项目单价 42000 元/平米,亿元总价,价格上属别墅的最高端,形象上却不吻合.3、 对外形象“项目产品手册” 、 “导引系统”需进一步推敲；相关推广活动较少，市场认知度低。4、 受众高端人群未知总价决定受众的为金字塔人群，能否寻找到适合项目的金字塔人群决定着成败，而本案的第一位客户尚未认知。5、 服务、人员素质现状并未体现本案顶端豪宅的属性，客户很难从各方面体验项目的唯一性及尖端豪宅的特性，从而产生购买冲动，现场服务无论从人员数量、质量上都要强调“豪宅的震撼” 。三、营销建议与解决方案一 融资1、 建议寻找一家银行进行相关再融资,为项目的销售及推广整合充分资金。2、 由于本案在总价上的特
5、殊性，使得之后每一套房源的去化都将对项目的资金流动产生作用。二 位置1、 配备豪华轿车接送客户解决道路问题。2、 根据本案在位置上的特殊性和客户的特殊属性及时间上的不确定性，在 CBD 区域的五星级酒店或写字楼设置接待处用以迎送客户以及项目初步介绍。3、 为体现项目的高端和私密性，建议：- 采用客户预约的形式，即本案只接受约访；- 同时为避免客户流失及体现本案服务，并节约客户时间，如客户暂无法亲临现场，可提供上门的项目介绍及展示的客户拜访服务。三 价格/客户本案的单价、总价决定了客户的顶级属性,渠道的开拓至关重要：1、 建议选定一家不广为人知的私密高端会所为本案的物业管理公司，相信此类公司的客
6、户资源应与本案的客户在一定层面上有着千丝万缕的联系，从而充分利用其客户资源以期打开销售缺口。2、 销售总监活动组织北京各个高端项目销售总监级别人员（均价 40000 元以上项目）进行现场推介活动，配合高佣金的措施刺激其为我所用，进一步拓宽分销渠道并促进项目口碑相传。3、 以参加或组织活动的方式外拓外阜及香港等渠道进行产品推介。海外及外阜推广现况基本为空白，建议针对性的在香港或其他外阜城市参与一定的高端活动，其费用及成本相对较低，但可以有效的起到扩大客户圈层的目的，进而支持到本案在高端客户中的影响。4、 北京国际高尔夫俱乐部充分利用近邻北京国际高尔夫俱乐部，可定期与其进行推广方面的合作，本案会所
7、也可作为其活动场地及客户住宿使用。5、 其它高端资源：顶级会所内刊、豪华游艇、顶级奢侈品等相关合作。四 对外形象1、 项目产品手册规划理念、建筑思想、景观设计、物业服务等，一定包括项目四季的景观图片。用以向客户展示本案的唯一特性。2、 推广多针对性软文炒热市场关注度,减少正常推广动作本案在体量及价格上的特殊性决定了其受众范围较少从而正常的推广动作可适当减少，利用软文针对客户圈层的渠道进行宣传项目可在节省推广费用的基础上达到一定的效果。五 服务/体验式营销1、 服务人员/讲解人员/销售推广人员 服务人员要求基本素质高、形象好,服务意识强（五星级酒店标准）,善于观察及细节上的处理； 讲解人员 2
8、人只参加项目讲解,不介入其它相关工作； 销售推广人员要求销售总监以上水平,销售能力强,整体素质高,工资采用：高底薪+高佣金。2、 会所鉴于项目区域较偏，会所应尽可能满足客户高品质生活需求，高档餐饮、娱乐休闲等服务，并应尽可能提供各类个性化的职业管家式服务,例如秘书、各类服务人员提供，厨师、高级轿车接送等等，尽量在保持项目的品质的基础上为客户创造便利性，减少客户的距离感。现阶段，如有可能，会所应尽快投入使用，一方面加强客户的体验；另一方面，应与近邻高尔夫俱乐部形成关联，通过关联活动使高端人群了解本案。3、 一套别墅建议在一套别墅内（无需整体）摆放家具,由专业人士设计，强调概念、抽象、质感，体现项
9、目特殊性，具备一定功能,可令到客户真正的体会本案，亦可作为经常性小型活动之聚会场所。小结：从项目属性上本案具备不可复制性，但如何在推广中有效的通达顶级客户层面、如何在销售过程中加强客户的体验，使客户体验到项目的唯一性，为本案成败之关键，以上建议请参考。附件：一、宏观经济分析一整体经济走势分析金融危机后的中国经济率先复苏，整体经济企稳回升势头逐步增强5%7%9%11%13%07-1QE 07-2QE 07-3QE 07-4QE 08-1QE 08-2QE 08-3QE 08-4QE 09-1QE 09-2QE 09-3QE07年至今中国GDP增幅趋势 今年一季度进一步下滑到 6.1%。二季度 G
10、DP 同比增长 7.1%，三季度的 GDP 单季增速 8.9%,国民经济企稳回升势头逐步增强。 根据社科院近日发布的报告预测，2009 年我国 GDP 增长速度将达到 8.3%左右。如果 2010 年世界金融危机不再进一步恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP 增长率将稳步回升到 9%左右的水平。二土地市场走势分析土地市场国字头地王频现，未来楼市将在动态中微调。为了自身利益,房产调整在所难免,以避免更大的市场泡沫,防止市场大起大落。 国字头地王频频出现一方面是因为国资企业对于土地价格并不敏感，而且手头资金充裕，再加上政府为了维持土地市场的成交，会要求一些国资背景企业拿地； 第
11、二是受制于 08 年楼市调整，大多民企还未“缓过气来” ，国资背景企业在近期市场上占据了主导地位。二、别墅市场解读一回顾历史别墅限令为别墅市场创造升值空间时间 政策 内容2003 年关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知严格控制土地供应量，停止别墅类用地的土地供应。关于当前进一步从严土地管理的紧急通知要求从即日起，一律停止别墅类房地产开发项目土地供应和办理相关手续，并进行全面清理。2006 年限制供地项目目录将高档房地产开发项目和别墅类房地产开发项目（指项目区容积率 0.6 以下的独栋式）列入其中。2007 年 外商投资产业指导目录“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营
12、”仍在限制目录内。2008 年 北京市城市建设节约用地标准将别墅的最低容积率限定在 0.6，对容积率低于 0.6 的报批项目进行严格的限批和禁批别墅禁限令的逐年明确，开发量骤减，稀缺性致使上涨态势越来越明显。二 09 年 1-10 月别墅供应情况1-10 月份供应情况：供应缓增，猛消存量。 北京 1-10 月份别墅市场供应面积为 108.7 万，成交 168.9 万；供应套数为 2964套，成交 4956 套。 北京别墅市场 1-10 月份供给走势呈缓步上升的趋势，成交自 5 月开始出现猛增并持续强销，供应在 8 月份出现猛增，随后回落继续稳步前行。 上半年别墅供应呈现“先抑后扬”态势，一季度
13、整体供应萎靡，合计仅成交 464 套，15.9 万平米，二季度自 5 月起突然迅速猛增，当月成交达 760 套，二季度合计成交1849 套，61.1 万。2009 年 1-10 月份供应状况：供应产品集中于 220-400区间从供应产品面积来看，别墅供应的面积区间多集中在 220 至 400之间，单套面积在220-300 、300-350 和 350-400的别墅所占总供应套数比例分别为 33%、9%和14%，这一区间合计占到 57%的比例。别墅成交占全市商品房成交一成，昌平别墅均价低于全市水平2009.1-10 月别墅成交面积与全市商品住宅成交面积比：年份 2007 2008 2009.1-
14、9别墅成交占全市商品住宅比重 15.93% 10.78% 10% 2009.1-10 月昌平区别墅成交量逐月走高，北京别墅成交面积 1697569 平米，占全市商品住宅成交面积 16351200 平米的 10%，别墅成交均价在 16778 元/平米 昌平别墅 09.1-10 月成交面积 343666 平米，占全市别墅成交面积的 20.2%； 成交均价 15030 元/平米，低于全市别墅成交均价水平三别墅市场解读北京传统别墅带一“一山” 、 “二河” 、 “三线” 、 “四高”西 山西 山 温 榆河温 榆河 潮 白 河潮 白 河八 达 岭 高速八 达 岭 高速 立 汤路立 汤路 京 顺路京 顺路
15、京 承 高速京 承 高速 京 沈 高速京 沈 高速京 开 高速京 开 高速五 环路五 环路 四 环路四 环路 京 通路京 通路西 山西 山 温 榆河温 榆河 潮 白 河潮 白 河八 达 岭 高速八 达 岭 高速 立 汤路立 汤路 京 顺路京 顺路京 承 高速京 承 高速 京 沈 高速京 沈 高速京 开 高速京 开 高速五 环路五 环路 四 环路四 环路 京 通路京 通路“一山”指西山；“二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高“则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。西山、潮白河、温榆河均属于优质自然资源，而三线、四高，则为指向景观区、机场、卫星城等区域的高
16、速、主交通线。一山、两河、三线、四高”的北京整体别墅划分格局，现在按照业界普遍的接受度分类，又可以划分为： 昌 平 八 达 岭 别 墅 区 奥北别墅区 潮白河别墅区亦 庄 别 墅 区中 央 别 墅 区东 部 泛 CBD别 墅 区城 南 别 墅 区西山别墅区昌 平 八 达 岭 别 墅 区 奥北别墅区 潮白河别墅区亦 庄 别 墅 区中 央 别 墅 区东 部 泛 别 墅 区城 南 别 墅 区西山别墅区 中央别墅区、 奥北别墅区、 西山别墅区、 潮白河别墅区、 亦庄别墅区、 昌平八达岭别墅区、 城南别墅区、 东部泛 CBD 别墅区。北京传统别墅带基本情况别墅板块 板块属性 板块档次及标签 产品评价 主
17、力总价(万元)中央别墅区 区位+涉外型 起步早、国际化、国际人士 高品质独栋产品为主。 5001500八达岭别墅区 历史人文型 名胜古迹、早期豪宅 度假型别墅、乡间别墅。 400-1000潮白河别墅区 景观规划型 潮白河、空港、生态港 高品质的独栋产品为主。 300800奥北别墅区 奥运人文型 奥运、规划、温泉 以独栋、联排产品为主， 3001000西山别墅区 历史人文型 贵族、皇家园林、豪门大院 以独栋、联排产品为主， 5001000东部泛 CBD 别墅区 区位扩展型 CBD 后花园、经济型别墅 经济型别墅、Townhouse 300800亦庄别墅区 产业导入型 产业支撑、花园洋房 经济型别
18、墅、花园洋房为主 300600城南别墅区 改造规划型 旧城改造、价格低 经济型别墅。 200-40009 年千万级别墅成交总价分布2009 年 1-10 月北京千万级别墅共有 38 个项目合计销售 396 套。其中：1000-2000 万销售 315 套；2001-3000 万销售 54 套；3001-4000 万销售 15 套；4001-5000 万销售 4 套；5001-6000 万成交 3 套；6001-7000 万成交 4 套仅 1 套超过 7000 万，售价最贵的为丽宫销售一套 8880 万精装样板间。4000 万级以上别墅成交量明显下降, 作为亿元别墅在北京的市场,从价格上来说,可
19、以说是独一无二的。2009年 1月 10月 北 京 别 墅 市 场 成 交 总 价 分 布 情 况 统 计79%1%4%14%1% 1%0%1000-2000万 2001-3000万 3001-4000万 4001-5000万5001-6000万 6001-7000万 7000万 以 上09 年千万级别墅成交地分布售价超过 2000 万的项目 1-10 月份有 18 个,其中:中央别墅区 6 个:财富公馆、丽宫、清锦源、优山美地 A 区、格拉斯小镇、龙湾和院钓鱼台；西山别墅区 5 个:龙湖颐和原著、香山清琴、御香山、御墅临枫、自在香山；奥北别墅区 2 个:东方普罗旺斯和亚运新新家园；泛 CBD 区 4 个:富力山、山水文园、Peking house 首府、泰禾项目；另外一个项目为远郊区的龙山苏园(仅成交 1 套 2000 万级别墅)。 成熟别墅区是千万级别墅主力分布范围,相比而言,山上的别墅所处的区域,从客户对豪宅市场的认知情况来看表现一般,其价值的凸显需要极具说服力的市场表现来体现。2009年 110月 北 京 千 万 级 别 墅 成 交 地 分 布西 山 别 墅 区28%奥 北 别 墅 区11%范 CBD别 墅 区22%其 它6%中 央 别 墅 区33%
