1、广告课设掌柜食品有限公司“拉拉面”广告策划方案市场营销 07 级广告课设掌柜食品有限公司“拉拉面”广告策划方案组别： 第五组组长： 组员： 前 言随着生活节奏的不断加快，人们的饮食习惯也在不断地发生着变化。由于快节奏的生活规律和方便美味饮食理念的要求，方便面应运而生。方便面在给大家提供了很大的生活便利的同时，也让大家感受到了美味和廉价的消费体验。在方便面的消费群体中，大学生所占的比重是相当庞大的，对于大多数大学生而言，方便面已经成为了他们生活中不可缺少的休闲食品。基于此，我们把掌柜食品公司的新产品拉拉面推向河南地区的大学生消费群体。掌柜食品公司是一家河南本土企业，在方便面市场竞争日益激烈的今天
2、，该公司凭借着自身的优势在行业中占据着一定的市场份额。但是企业要想再度发展，新产品的推广是必不可少的。我们这次的实习任务就是帮助该公司旗下还处于导入期的“拉拉面”这一品牌成功进入河南大学生市场，让大学生熟悉这一产品，对它产生好感，记住它进而购买它，从而为企业带来超值的回报。我们小组通过对产品及其市场的综合调查分析，以提高拉拉面在河南大学生市场占有率为主要目的做了一整套广告策划方案，希望通过我们的努力能帮助企业更好的推广拉拉面，也希望在不久的将来能看到拉拉面真正的走进了大学生的生活，成为一个主流的方便面品牌。目 录1 企业及产品分析 11.1 企业概况 .11.2 产品分析 .22 市场背景分析
3、 42.1 行业环境分析 .42.2 消费者分析 .42.3 竞争状况分析 .63 广告战略 103.1 广告目标 .103.2 广告对象 .103.3 广告定位 .103.4 广告诉求点 .103.5 广告地区的确定 .103.6 广告时间的确定 .104 广告创意与广告表现策略 114.1 广告主题 .114.2 广告创意 .114.3 广告表现 .115 广告媒介策略 125.1 媒介策略总述 .125.2 媒介组合策略 .125.3 媒介的选择类型及安排 .126 广告费用预算 167 广告活动的效果评估 177.1 事前广告效果测定 .177.2 事中广告效果测定 .177.3 事后
4、广告效果测定 .17结束语 18附录 19附录 20附录 22附录 241 企业及产品分析1.1 企业概况1.1.1 企业状况孟州市掌柜食品有限公司成立于 2006 年 2 月，位于孟州市冠达工业园区，是一家以生产“膳掌柜”系列方便面为主的粮食深加工企业。公司占地 85000 平方米，注册资金 2000万元，现有职工 506 人（其中残疾人 140 人） ，是社会福利企业，是孟州市残疾人就业基地，法定代表人杨帆。作为豫北地区最大的方便面生产基地之一，至 2009 年 12 月，已累计投资 3.5 亿元，建设成国内先进的方便面车间 2 座（分别位于孟州市和周口市） 、生产线 8 条，达到年消化原
5、粮 10 万吨、生产方便面 12 亿包，产值 6 亿元。建成粮食储备库 4 座，储备原粮 7.8 万吨。公司拥有“膳掌柜” 、 “阳光小子” 、 “百变公主” 、 “自由自在” 、 “捏碎” 、“拉拉面”等商标，现主要销售区域为河南、安徽、山西、河北、湖北、陕西、山东等省市。周口市掌柜食品有限公司（分厂）成立于 2010 年 3 月 5 日，计划投资规模 1.2 亿元人民币，建设 8 条生产线，年产方便面 10 亿包，消化原粮 10 万吨，年产值达 6 亿元，公司的发展，将很好的带动沈丘以及周边县市的就业、运输业以及方便面生产的配套产业的发展。1.1.2 政府支持情况公司的发展与壮大离不开焦作
6、市委政府和孟州市委政府的大力支持和帮助。焦作市农业局、农发行的领导多次到公司调研考察，积极向上级推荐和帮助企业申报“农业产业化龙头企业”及政策性贷款，使企业能够享受国家更多的优惠政策，争取更多的扶持基金，推动了企业更快、更好的发展。1.1.3 企业发展战略根据公司目前的生产能力、企业的发展规划、近期产品的市场占有和未来三年面制品的发展前景，以市场为导向，以管理降成本，公司将个性化、差异化融入企业的生产过程。公司的产品以产地向周边 300 里的范围地区辐射，形成良好市场后，将考虑投资建厂，从而能够使产品覆盖全国。随着规模的不断扩大，公司力求三年内优化改良中国消费者的消费习惯，未来十年内，成为方便
7、面行业的领军企业。1.1.4 营销战略公司现阶段的营销目标是在河南省提高以“拉拉面”为首的泡食面的知名度，并增加销售量。公司通过人员推销的方式，首先从产品的生产地焦作出发向各周边县市辐射，最终使产品覆盖到整个河南省。公司拥有一支营销队伍，全部为大专以上学历，并把经销商作为营销管理的重要对象，定期接受培训，同时采取合理的奖惩制度，一次推出产品。除了人员推广外，公司基本没有其他形式的宣传活动。目前“拉拉面”系列、 “自由自在”系列、 “捏碎”系列等产品铺货已经覆盖河南省的大部分地区，渠道建设基本成熟。1.2 产品分析1.2.1 产品推出背景我们本次广告策划的产品是膳掌柜新推出的泡食面。在此之前，掌
8、柜公司曾经成功推出了 “自由自在 ”系列干脆面。 “自由自在”经过公司的研发创新，形成了自己的独特口感，口味也很齐全，同时产品的定位实现了个性化、差异化、时尚化，迎合了大中专学生的喜爱。据调查， “自由自在”基本处于河南省干吃面的市场老大，一举战胜了统一所推出的“干脆面” 。但是，随着物价的上涨、原料成本的提高，干吃面的利润正在不断缩水，公司仅仅靠干吃面来实现其目标显然已经不可能了。另一方面，方便面中泡吃面的总体价格在抬升，而干脆面涨价几乎是不可能的。因此，在 2009 年后半年，公司适时的推出了“拉拉面” 。“拉拉面”系列目前处于导入期，公司在本阶段广告力度相对是比较多的。同时，处于导入期的
9、产品也存在一个很大难题就是消费者的认知度不高。在目前的情况下，公司虽然已经将“自由自在”成功推出，并且认可了这个名称，但是没有很好的宣传“膳掌柜”这个品牌，因此才会造成“拉拉面”系列的知名度非常低。当下， “拉拉面”的货物已经铺到河南省的大部分地区以及陕西、山西等邻省，但是销售情况并不乐观。因此，公司希望通过“自由自在”成熟的分销渠道，并利用其在河南市场的影响力来成功带动拉拉面的推广。1.2.2 产品介绍表 1 “拉拉面”的规格口味 酸菜牛肉面、麻辣牛排面、香菇炖鸡面、红烧牛肉面、油泼辣子酸汤面质量 101g、107g价格 1.5 元特点 面饼细长筋道、口味多样独特图 1 产品样图1.2.3
10、产品定位和其他品牌相比，例如白象、康师傅等，公司将产品定位为低价面中的高档面，高档面中的低价面，即价钱适中、骨汤鲜美、味道好的面。在我们本次的调查中发现，大学生选购方便面时，首先注意的因素是产品的口味。 “拉拉面”本身口味比较齐全，而且酸辣产品多，能够符合目前大学生对于方便面口味上的要求（如图 2 所示） 。图 2 大学生购买方便面注意因素因此，公司对产品的定位非常准确，有效的满足了目标顾客的需求。大 学 生 购 买 方 便 面 注 意 的 因 素4239801381613550 20 40 60 80 100价 格品 牌口 味分 量包 装习 惯配 料营 养人 数2 市场背景分析2.1 行业环
11、境分析河南市场是方便面消费和各方便面厂家逐鹿中原所必须抢占的主战场，又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场，但综观河南市场，却发现产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家：康师傅、白象、今麦郎、斯美特等在市场上占有率相对较高，其产品规格呈现多样化的趋势，产品档次日趋提高，口味也日益丰富，方便面规格及层次呈现出“百花齐放、百花争鸣”的发展态势。但是，方便面品牌的集中度却越来越高，市场上的强势品牌处于主导地位，而作为低端产品的小厂家基本在市场上销声匿迹，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面市场越来越集中在行业少数生产厂家，寡头垄断局面将会逐渐形成。受经济水平及消费能力限制，河南的方
12、便面市场价格，较其他区域整体价格水平略低。但综合市场各厂家来看，0.5 元的产品除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包 0.5 元以上产品，特别是 0.8 元和 1.0 元以上产品，各厂家的产品价格结构都在调整，都在努力实现“以产品养产品” 、攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入，最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。但是原料的涨价是目前各厂商必须面对的问题，多半企业靠“面块瘦身” 、 “料包缩水”解决价格上涨的问题。另外，方便面市场细分与产品细分也越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，方便面市场的竞争优势已集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼变
13、得更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化也越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，正成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。2.2 消费者分析2.2.1 目标顾客的确定与分析我公司推出的“自由自在”干脆面和“拉拉面”泡食面的目标顾客主要是大中专学生群体。具体来说，目前根据公司发展情况，主要是针对河南省内的大中专学生群体。据统计部门显示，2008 年底，河南省在校的大中专学生总数已接近 200 万。其中，普通高等院校 125.02 万人，职业中专 72.76 万人。 （注：资料来自于 2009 年中国统计年鉴）其年龄基本位于 1625 岁这个区间。由此可以看出，我们的目标顾
14、客数量非常庞大，且主要为风华正茂的年轻学生群体。2.2.2 大学生方便面消费行为分析针对大学生方便面消费情况，我们设计了 100 份问卷（其中有效问卷 96 份）对大学生进行了抽样调查（详见附录） 。下面，将结合问卷调查结果和访问结果对大学生方便面（主要是泡食面）消费行为进行分析，主要呈现四个特点：（1）大学生购买方便面主要是图方便，且多是因为错过了吃饭时间，食用方便面可以随时充饥。当我们问及大学生吃方便面的原因时，其中超过 50%的人选择了“方便”这个因素，也有 50%的人选择了“错过吃饭时间”因素。 （如图 3 所示）吃 方 便 面 的 原 因4816 134922101020304050
15、60错 过吃 饭时 间 喜 欢 便 宜 方 便 随 大 流 其 他人 数图 3 大学生吃方便面的原因根据他们的购买动机，我们可以知道大学生在购买方便面时很注重实惠，希望能够用它充饥。另外，他们对于“方便”的需求主要体现在随时性。（2）他们对方便面的价格较为在乎，对中等档次的方便面比较青睐。我们将方便面划分为三个档次：低档次1 元的方便面、中档次1.5 元的方便面、高档次2 元及以上的方便面。在调查中我们发现，有一半以上的人所能接受的价格为 1.5 元，选择 2 元和 2 元以上的人数很少（如图 4 所示） 。同时，在对大学生“购买方便面首先注意的因素”进行调查时，也有超过 4 成的人会首先考虑
16、价格。之所以这样，是因为：（1）对于低档次的方便面，其营养价值很低，他们不能放心食用；（2）对于高档次的方便面，其价位较高，他们不能接受，与其消费习惯相悖。因此他们更倾向于性价比较高的中档面。2850171051015202530354045501元 1.5元 2元 2元 以 上您 所 能 接 受 的 方 便 面 价 格 ？人 数图 4 大学生能接受的方便面价格（3）他们非常重视口味，而且对口味的选择呈现多样性。根据调查，由 80%以上的大学生注重方便面的口味，口味是他们选择方便面最重视的要素，同时，对口味的选择还呈现多样性，不同的人喜欢不同的口味。因而，他们希望方便面能有更多的口味可供选择。
17、如图 5，在调查“您喜欢吃的口味”时，每种口味的选择人数相差不多。您 喜 欢 吃 的 口 味15282116 151051015202530酸 菜 系 列 麻 辣 系 列 红 烧 系 列 炖 汤 系 列 海 鲜 系 列 其 他 系 列系 列 1图 5 大学生喜欢方便面的口味（4）在购买方便面时，他们不是为了增加营养去购买，但是购买时又会注重营养。“营养”这一要素也是不容忽视的，有 55 人表示会注意“营养” 。在我们的开放式问题调查中，不少大学生都提出了有关提高营养价值方面的建议。这说明了：他们在乎营养，目前市场上的方便面在营养方面仍比较缺乏。2.2.3 大学生对本品牌的认知态度经过调查，大学
18、生对“自由自在”干脆面的认知度非常高，达到 7 成，且都曾吃过。但是，对于我公司新推出的“拉拉面”却知之甚少，听说过它名字的人数还不到 1 成，因而我们广告宣传的重点将是用老品牌带动新品牌，逐步提升“拉拉面”的知名度。如图6：您 吃 过 “自 由 自 在 ”干 脆 面 吗 ？72%28%吃 过没 有您 有 没 有 听 说 过 “拉 拉 面 ”？9%91%听 说 过没 有图 6 大学生对“自由自在”和“拉拉面”的认知情况2.3 竞争状况分析所谓知己知彼百战百胜，下面来分析一下膳掌柜“拉拉面”的竞争状况。市场上的泡食方便面多种多样，哪种才是我们的竞争对手呢？通过我们的问卷调查，得出大学生对方便面品
19、牌的喜好（如图 7） 。您 最 喜 欢 的 品 牌15238145321640820 10 20 30 40 50 60其 他康 师 傅白 象统 一好 劲 道今 麦 郎华 龙 福 满 多思 源五 谷 道 场没 关 系 ， 好 吃 就 行人 数图 7 大学生对方便面品牌的喜好从上图可以看出，康师傅、白象、今麦郎、思圆是大学生最喜欢的方便面品牌。我们以这种方式界定竞争品牌以相同的价格向同类型的顾客提供商品，即向大学生市场提供 1.5 元泡食面的品牌。由于康师傅是方便面中的高端产品，不属于我们的竞争范围，因此，我们把竞争对手定位为：白象、今麦郎、思圆。2.3.1 竞争对手分析（1）企业规模今麦郎：今
20、麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，总资产达 50 亿元， 方便面年产能 120 亿份，年转化小麦 180 万吨的庞大生产规模。白象：白象现有总资产达 16 亿元人民币，集团现有 87 条方便面生产线，日产可达3000 万包，年可产 100 亿包，实现中国市场人均 7.69 包。全国拥有 2600 多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的 16。思圆：思圆是由河南斯美特食品有限公司生产的，年产近 25 亿包方便面，行销全国20 多个省、市、自治区，并出口俄罗斯、朝鲜。（2）市场地位表 2 竞争对手市场地位表市场地位今麦郎 市场份额直逼康师傅
21、，短短两三年就上升为行业第二位。白象 企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。思圆 产销量已跨入国内同行业五强。（3）广告定位今麦郎：从面的口感定位，强调面的“弹”白象：从营养角度定位，试图改变对方便面不营养的传统不良看法。思圆：最初广告以感性定位，从品名出发，着眼思圆，团团圆圆。后来的广告定位转移到营养，以理性诉求，强调乌鸡、花旗参等营养配料。（4）竞争者的优劣势分析表 3 竞争品牌优势表今麦郎1、今麦郎的最大的特点就是“弹面” ；2、今麦郎的广告做的非常成功，它的品牌优势是今麦郎的法宝，使今麦郎在消费者心里获得了极高的认知度。白象1、 白象已形成了系列产品，可满足不同
22、消费者需求，属地区名牌； 2、 企业已形成了产、供、销一条龙的发展体系；3、白象原材料质优、价廉；4、以大骨、营养为诉求。思源1、思圆系列的产品的最大特点就是他的面块是圆型的；2、价格非常低，能很大程度的满足低端市场；3、口味比较齐全，购买时有很多选择的余地。表 4 竞争品牌劣势表今麦郎 1、今麦郎高调的定位和格调就会有很多消费者不喜欢；2、受网上的虫子时间的影响，今麦郎的品牌形象受到一定打击。白象1、在包装设计上不够鲜明突出，不能在视觉上给消费者以刺激；2、白象的产品大部分是中低档，消费者对于大骨面的认识大多是从价格上判断；3、由于在包装、质量、口味等方面做的不够，破坏了白象的品牌形象。思源
23、1、调料放的有点少；2、口味不够；3、思圆的面量有点少。2.3.2 “拉拉面”在竞争中的优劣势分析通过以上分析，我们最主要的目的是比较我们的推出我们的产品拉拉面。下面我们将对我们的产品做一系列的分析：（1）拉拉面的优势a. 口味比较丰富，能够满足目标市在口味方面的要求。b. “自由自在”系列产品已经成熟，起到拉动的作用。c. 定价合理，属于中档产品，满足目标顾客的心理需求。（2）拉拉面的劣势a. 拉拉面的市场不成熟。b. 拉拉面的知名度很低。3 广告战略3.1 广告目标根据企业在整个河南省的战略选择，我们本次广告目标是将“拉拉面”的知名度由 10%提高到 60%，在广告目标地区的日销售量由 1
24、0 万包提高到 11 万包，即日销量增加 10%。3.2 广告对象 由于“拉拉面”的目标对象主要是大中专学生，因此，我们本次广告策划的对象也定位于广告地区的大中专学生。3.3 广告定位根据我们本次的市场调查，选择从产品功能进行定位。具体来讲，就是从产品的特殊功能出发，宣传产品的骨汤鲜美，面劲道，味道好。3.4 广告诉求点 由于“拉拉面”是新产品，并且它本身面比较细，汤料口感比较好，因此我们将采用理性的诉求方式宣传产品的美味。3.5 广告地区的确定我们本次广告策划的地区是焦作、郑州、洛阳的大中专院校，共 52 所。主要考虑到以下因素：首先，焦作是“拉拉面”的生产地，在这个地方做广告，可以发挥其辐
25、射作用，提高产品在整个河南省的知名度。其次，郑州、洛阳、焦作这三个地方大学非常多，有 52 个大中专院校，占了河南省学校总数的 56%。这样，我们可以集中使用媒介，节省费用，从而实现广告目标。3.6 广告时间的确定 广告持续时间为两个月:2010 年 10 月 1 日2010 年 11 月 30 日由于方便面有季节性，它在冬季属于销售旺季，因此我们广告发布的时间是旺季到来的前期。在这两个月内做好宣传，使得在旺季到来时，有效的提高我们的销售量。另外，也是考虑到公司铺货情况，现阶段公司铺货不够全面，到 10 月份时“拉拉面”的铺货将会很全面，以便于旺季到来时消费者容易购买。4 广告创意与广告表现策
26、略4.1 广告主题通过具体的广告表现形式，反应出产品汤鲜，面劲道，味道好。广告宣传语是：拉拉面，美味不止一点点！4.2 广告创意由于我们做的是平面广告，力求通过画面的色彩与人物夸张的表情给人以视觉冲击力，让人们看到这个画面就有去买面吃的冲动。广告人物选择是与大学生年龄相仿的可爱女生，一方面符合我们的消费群体的特征，另一方面女生相比男生，对消费者的吸引力要大一些。女生的眼睛盯着眼前的面，使消费者的眼球聚焦到产品上，以避免人物喧宾夺主。整个画面为了突出主题，背景选用深色。画面的旁边要附加一些对产品味道特点的描述，这样能够吸引更多的消费者尝试我们的产品。整版广告的上五分之四表现画面和相应的文字主题，
27、下五分之一我们将打出“自由自在”与“拉拉面”不同口味的包装，并告知目标群体二者均来自膳掌柜公司，起到拉动作用。4.3 广告表现（1）整版平面的广告的上五分之四画面表现：一个红色的瓷碗里盛放着美味丰盛的拉拉面（有鸡腿、大块的牛肉、荷包蛋、新鲜绿色的蔬菜、红色的辣椒、浓浓的骨汤等）放在桌子上，一个可爱的女生（20 岁），学生打扮，左手握着放在碗里的勺子，右手拿着筷子，把面稍微挑起来一点，准备享受这碗冒着热气的美食。她特别馋的盯着这碗面，眼神及其面部表情可以看出她有特别想吃的冲动。文字表现：广告主题位于整个画面的正上方， “拉拉面”三个字用产品包装袋上的图案，“美味”重点突出， “不止一点点”用时尚
28、的元素表现。在画面的右边，用介绍的方式，打出“面饼细长又筋道、骨汤鲜美又营养、口味多多任你选”的字样。（2）整版平面的广告的下五分之一背景用白色，并排放上“自由自在” 、 “拉拉面”每种口味的包装，文字说明为“拉拉面，自由自在的面！”并附上两种产品均来自膳掌柜食品公司。5 广告媒介策略5.1 媒介策略总述 由于公司处于起步阶段，广告费用不多，同时我们的目标消费者在接受媒体信息上又比较独特，因此，我们选择的媒体多是一些新兴的媒体。对于一些花费较高的媒体，我们基本不采用。5.2 媒介组合策略我们采取的是对媒体组合策略，考虑到三个地区的不同情况，我们在各地方分别采用不同形式的媒体，以满足各个地方不同
29、的特点。 5.3 媒介的选择类型及安排本次广告策划媒体的选择除了结合三个地区的具体情况，我们还对大学生接受媒体的习惯进行了调查，选择最适合大学生接受的媒介。根据我们的调查，大学生在平时的学习和生活中，通常比较关注的广告形式有：电视广告、校园广告、网络广告、公交车广告、海报、宣传单、条幅。 （如图 8）图 8 大学生经常关注的广告形式同时，再考虑成本问题和广告的持久性，最终选择了五种媒介进行传播。5.3.1 网吧桌面广告（1）网吧桌面广告介绍 继报纸、电视、广播与网络四大传统媒体之后，近年兴起的以网吧电脑为载体的新型媒体，我们称之为第五代媒体（简称“D5 媒体” ） ，是用图像阐述生活进行交流的
30、网吧媒体。网吧桌面广告是以各网吧中的电脑桌面作为广告基本载体，以网吧中娱乐和获取信息的人群作为受众，提供丰富多样的广告发布形式，是一种将网络广告与传统媒体广告良好结合在一起并且具有极高的性价比的分众新媒介。网吧桌面广告表现形式多样，具有强烈的视觉冲击力可充分展示品牌形象和产品特性，给受众留下极其深刻的印象,现有形式主要有：桌面壁纸广告、浏览器首页默认广告、桌面DM、浏览器插入广告、开机提示广告、关键字定向视频广告、网站首页视频弹出广告、右侧小方图广告、浏览器视频广告、游戏推出广告、软件触发广告等等。（2）选择网吧桌面广告的原因传统平面媒体广告行业都被人们所熟知，对人已没有新鲜感觉，关注程度随着
31、人的耐性下降而降低，而对于利用网吧的资源进行广告推广的模式，人们会感觉耳目一新，也能最大的吸引上网者的目光和注意力。其具有目标受众群体针对性强、100%的广告有效送达率、超强的视觉冲击力等优势。除了网吧广告本身所具有的优势，以下两点也是我们选择网吧桌面广告的原因：a. 大学周围的网吧是大学生最经常光顾的场所之一，能起到良好的宣传效果。b. 有一部分学生经常会长时间甚至通宵上网，他们经常会在网吧吃泡面度过。（3）网吧桌面广告具体安排我们要按照以下步骤具体安排网吧桌面广告的投放：a. 制作一个广告画面；b. 每个高校（共 52 所）选择一个或两个有代表性、有影响力、人流量大的网吧（平均每所学校投放
32、电脑数量为 100 台） ；（详见附录） c. 广告分两期投放，每期一个月。10 月份投放桌面壁纸广告，11 月份投放右侧小方图广告。第一个月是主打月，第二个月是维持月。（4）网吧桌面广告价格表 5 网吧桌面广告价格表广告形式 说明 价格 广告规格网吧壁纸 整个桌面背景 8 元/台/月 Jpg 图片右侧小方图 1 个固定位置 2 元/台/月 130955.3.2 校园新媒体考虑到郑州各个大学不是很集中，所以我们要想实现比较理想的广告效果，需要针对各高校分别投放广告。在贴近学生、直达终端消费群体这方面，校园新媒体是一个非常理想的选择。（1）校园新媒体介绍校园新媒体是利用校园阅报栏、学生公寓 LE
33、D 灯、食堂餐桌等校园新媒体做广告宣传，这已经是时下比较流行的校园媒体形式。这些新媒体将广告植入学生日常生活，具有受众广、实用性高等特点，可以在潜移默化中影响学生的消费观念。（2）校园新媒体具体安排a. 广告形式：与河南省达盛科贸有限公司合作，付费由其代理，使产品的宣传海报走进校园。b. 广告位置：郑州各高校的不同位置（详见附录）c. 广告时间：2010 年 10 月 1 日2010 年 11 月 30 日d. 广告项目：我们将会在 34 所郑州高校投放为期两个月的报栏广告，将我们在每个学校重点选择生活区、宿舍楼旁、广场处等人流量大，位置醒目的地点投放。投放的规格是 2.31.2m 的普通广告
34、栏一个，这种规格比较醒目，能够吸引路过人群的注意，能充分展示我们的广告内容，使影响力更大。（3）校园新媒体价格表 6 校园新媒体价格广告栏类别 单位价格 栏画面尺寸 备注普通广告栏1000 元/月（包括制作费） 大 2.31.2m 根据客户发布广告的数量 可给予不等打折优惠。5.3.3 公交车车体广告（1）公交车广告介绍公交车是中国城市里最重要的交通工具,与人们日常生活息息相关，这就使公交车身成为一种渗透力极强的户外广告媒体，同时公交车身广告又是固定户外广告的延伸，它具有固定户外广告的优点广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。同时，公交车身广告流动性
35、使车身广告的受众层面更为广泛，广告到达率更高，凭借自身的特点公交车身媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。（2）选择公交车车体广告的原因选择公交车车体广告主要考虑三方面的因素：a. 公交车是相对而言性价比比较高的高渗透媒介；b. 广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远；c. 从最新的调研结果来看：公交车广告达到的认知度很高，为 38%，同时有 81%的人每周的行走路线是固定的，并且每周平均经过固定路线 9.4 次，学生使用的交通工具以公交车为主。（3）公交车体广告的地区我们将在洛阳和焦作两个地方使用公交车车身广告。这是因为：郑州市虽然人流量很大，但是大学分布较为分散，而且公交车车体广
36、告费用比较高；焦作和洛阳的公交车车体广告费用则较低。（4）广告具体安排 焦作地区公交车线路选择：18 路、13 路、1 路（详见附录）时间：2010 年 10 月 1 日2010 年 11 月 30 日原因：这三路车经过焦作的全部大中专院校，包括焦作大学、河南理工大学、河南理工大学高职学院、焦作师范高等专科院校等。 洛阳地区公家车路线选择：25 路、39 路、57 路（详见附录）时间：2010 年 10 月 1 日2010 年 11 月 30 日这些线路覆盖了洛阳的大部分高等院校，包括河南科技大学、洛阳理工学院、洛阳师范学院，同时经过洛阳的繁华地带，能使更多人的接收我们的广告。5.3.4 条幅
37、在我们的问卷调查中，条幅是大学生注目率比较高的宣传媒介，对地点和人群的选择性很强，并且具有一定的强迫诉求性质。即使匆匆赶路的大学生也可能因对条幅的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而加深印象。（1）广告地区焦作、郑州、洛阳的 52 所院校内（2）广告时间2010 年 10 月11 月，结合被赞助的活动的开展时间（3）广告具体安排 广告形式：对大学校园比较有影响力的活动进行条幅赞助，并有以下三点要求：a. 每个学校选择两次活动，每次活动赞助两条条幅；b. 被赞助的活动持须续两周左右，使条幅悬挂时间有保证；c. 条幅上的字样为“拉拉面预祝*成功举行” ； 条幅规格：每条条幅长 8 米5.3.
38、5 海报海报具有价格便宜、性价比高，可以运用图像直观展现，能更好地展现产品的品质与特点。（1）广告地区焦作、郑州、洛阳各院校（2）广告时间2010 年 10 月 1 日2010 年 11 月 30 日（3）广告形式通过各经销商把印有我们广告创意的精美海报，粘贴在各大校园的超市或者商店门口。6 广告费用预算表 7 广告费用预算表广告形式 收费标准 数量 花费（元）网吧壁纸 8 元/ 台/月 100 台52 校 41600网吧桌面广告右侧小方图 2 元/ 台/月 100 台52 校 10400校园新媒体 普通广告栏 1000 元/月 2 月34 校 68000洛阳公交车 4000 元/月 3 路2
39、 月 24000公交车体广告焦作公交车 5360 元/月 3 路2 月 32160条幅广告 赞助校园活动 50 元 /条 2 次 4 条52 校 20800海报 商店门口 2 元 /张 20 张52 校 2080共计：199040 元7 广告活动的效果评估为了对我们此次投放的广告效果有一个清晰的了解和反馈，我们分别在事前、事中、事后三个时期展开评估。7.1 事前广告效果测定针对我们的平面印刷广告，我们采用了亲身访问法和内部评定法。亲身访问法：将我们的广告表现描绘下来，然后随机抽取了 100 名同学，采用询问的方法征求了他们看后的感受及意见。其中，76%的人觉得画面充实有诱惑性，想去尝试购买，有
40、 16%的人觉得画面还可以，希望有更好的创意。因此，从大体上讲，本次的广告表现形式还是得到了大部分人的认可。内部评定法：在亲身访问法之后，我们初步确定了广告画面，随后与企业进行了沟通。沟通结果显示，企业对我们的广告创意基本满意，细节部分提出了一些建议，如对面的展示形式应该更加突出面的质感。我们针对这些建议及时对广告表现做了修改，使画面更加贴近了实际，更加真实。7.2 事中广告效果测定在广告投放了一个月时，我们将对广告效果再次进行评估。这次我们主要采用追踪测定法。具体实施方法如下：我们在这 52 所高校内随机选择 5 所作为我们的测定范围。在这些高校的销售点，对前来购买拉拉面的顾客进行访问。询问
41、其知晓拉拉面的途径以得出通过广告来购买我们产品的顾客的比例。如果是通过我们的广告产生的购买行为，我们将进一步了解其对广告的看法和建议。我们将根据这些反馈信息对广告进行调整。7.3 事后广告效果测定在广告投放结束后，需要采用经济效果测定法和认识测定法对整个广告带来的效果进行综合测定。首先，我们选取“每元广告效益”指标来测量经济效果。本期广告的平均销售额未作广告前的平均销售额 每元广告效益 广告费用 补充：广告效益得数越大，则广告效果越好。 其次，对广告效果的知名度的衡量采取认识测定法。此次测量采用问卷调查的形式。问卷内容主要围绕对“拉拉面”的认知程度和认知渠道展开。我们将这次测评的结果与广告策划
42、之前的问卷结果进行对比，以此了解广告达到的效果。结束语我们本次策划的产品拉拉面，不仅面筋道，而且汤也很好喝，很符合大学生的口味。我们通过与企业的充分沟通，了解了企业和产品的情况；通过调查问卷和原始资料的收集，了解和分析了消费者行为、竞争者状况和媒介情况。每个成员都充分发挥自己想象、清晰地表达自己的想法和意见，力求完成一份完美的策划。在主要的广告表现方面，我们通过调查的的方式，了解了消费者的心理状况。同时，我们设计多种广告表现，与企业沟通，将企业的意见和消费者的心理很好的结合起来，力求广告表现能够反映广告主题。在媒体选择方面，我们通过调查问卷了解了大学生接受媒体的方式。当然，有些媒体由于费用非常
43、的昂贵，考虑公司的资金限制，我们无法采用。本次策划的媒体，多是选择大学生经常接触，且比较实用的媒体，形式也比较新颖，是我们策划的一个亮点。例如校园新媒体这种新兴的媒介，我们运用的比较广泛。但是，受自身条件的限制，我们团队在一些方面做的还不够到位。由于对市场了解不够，有一些地方分析的不够全面。对于一些环境分析，我们只能通过网上资料的查询，浅显的了解竞争对手的产品。另外，在消费者行为方面，由于消费者的行为呈现多变性，我们无法很全面的了解消费者的行为，只是通过调查问卷和网上调查相结合进行分析。总之，在本次实习中我们都得到了很大的历练。我们在知识方面得到了极好的扩充，了解了企业在现实中是如何运行和操作
44、的，这些在学校的生活中是无法得到的。另外，在实习中我们充分发挥了合作的精神，认识到合作的重要性。我们每个成员会再接再厉，在以后的学习和工作中更加努力的发挥自己的知识和创造力。附录大学生方便面消费调查问卷亲爱的同学：您好! 我们是中原工学院的学生，正在进行一项有关大学生方便面消费情况的研究，特向您咨询有关意见和建议。您的宝贵意见将为我们的研究提供最珍贵的资料，谢谢您的参与！问卷不做商业用途，不涉及个人隐私，请您放心填写。注：1、请按照您的真实情况填写。2、请在您中意的答案前划 “”。1、您的性别是：A 男 B女2、您吃方便面的频率：A每天都吃 B一周吃几次 C一个月吃几次 D很少吃 E从来不吃3
45、、您每次购买方便面的数量：A0 包 B1 包 C 24 包 D 5 包以上4、您吃方便面的原因是（最多选三项）：A方便 B喜欢 C便宜 D错过吃饭时间 E随大流 F其他5、以下方便面品牌您喜欢哪些？（最多选三项）A康师傅 B白象 C统一 D好劲道 E今麦郎 F华龙 G福满多 H思源I五谷道场 J没关系，好吃就行 K其他6、您能够接受的方便面价格区间为：A1 元 B1.5 元 C2 元 D2 元以上7、您喜欢吃的口味： A酸菜系列 B麻辣系列 C红烧系列 D炖汤系列 E海鲜系列 F其他8、在平时的学习和生活中，您通常会关注哪些广告？（最多选三项）A价格 B品牌 C口味 D份量 E包装 F习惯 G
46、配料 H营养9、您在生活中，通常会关注哪些广告？最多选三项A海报 B. 条幅 C. 网络广告 D. 宣传单E电视广告 F. 广播广告 G. 公交广告 H. 报纸和杂志10、您是否吃过膳掌柜“自由自在”干脆面？A吃过 B. 没有11、您是否听说过膳掌柜新推出的“拉拉面”？A吃过 B. 没有12、针对泡食面，您有什么宝贵意见？附录网吧桌面广告所选网吧大学名称 网吧名称郑州大学 绿荫网吧中国人民解放军信息工程大学（郑州） 腾跃网吧河南理工大学 新起点网吧 河南农业大学 新大陆网吧焦作大学 山林网吧中州大学 聚缘网吧洛阳理工学院 零度网吧黄河科技大学 网络特工郑州师范高等专科学校 网路高手华北水利水电
47、学院 极速酷鱼河南财经学院 天空之城河南纺织高等专科学校 心阳网吧河南机电高等专科学校 酷龙网吧河南公安高等专科学校 网事随风河南中医学院 暴风雨网吧河南商业高等专科学校 强吧郑州牧业工程高等专科学校 王者天堂郑州大学升达经贸管理学院 虫虫网吧郑州航空工业管理学院 天天网吧河南工业大学 新世纪网吧郑州纺织工学院 创鑫网吧郑州轻工业学院 极速网吧洛阳师范学院 冲浪网吧洛阳农业高等专科学校 恒泰网吧焦作师范高等专科学校 春风网吧中原工学院 玫瑰网络会所黄河水利职业技术学院 宇轩网吧郑州电力高等专科学校 清风网吧河南财政税务高等专科学校 蓝天网吧洛阳医学高等专科学校 第六世界网吧郑州大学西亚斯国际学
48、院 朋友网吧河南工程技术学校 指间缘网吧中国烟草总公司郑州中等专业学校 相逢网吧河南教育学院 金都网吧郑州经贸职业学院 新雅网吧中原工学院信息商务学院 风云网吧河南职业技术学院 飞扬网吧河南行政学院 龙腾网吧河南工业大学 工大网吧河南财经学院成功学院 新天下网吧郑州大学体育学院 九维互动河南农业大学华豫学院 多彩网吧郑州铁路职业技术学院 乐乐网吧郑州电子信息职业技术学院 新网络会所郑州经济管理干部学院 天堂网吧铁道警官高等专科学校 土豆网吧郑州交通职业学院 传奇网吧河南工业职业技术学院 龙田新部落郑州职业技术学院 深蓝网吧河南省政法管理干部学院 动力网吧郑州旅游职业学院 萤火虫网吧河南检察职业学院 超越网吧附录郑州 34 所院校投放广告位置大学名称 广告位置郑州大学 一期郑新园移动营业厅前广场左右侧、食堂门前、宿舍楼正对， 三期生活区南北走向主干道西侧黄河科技大学 食堂入口处两侧经济干部管理学院 学生活动中心楼前,宿舍区主干道北大学城 国基生活区入口处右侧、食堂正对郑州轻工业学院 校本部第一食堂两侧、宿舍楼正对二期生活区入口处、超市旁、 3 号4 号宿舍楼之间三期生活区入口处西亚斯国际工商管理学院 第五食堂正对郑州大学体育学院 综合教学楼东侧、宿舍区入口处中
