1、服装品牌规划品牌规划-1 章来自资料搜索网(), 海量资料下载中国服装集团秘书长、中国服装研究设计中心高级工艺美术师钟漫天在谈到这个问题时对记者说：“国货和洋货真正的差距是一种文化内涵的距离，是市场观念和品牌规划以及企业管理方面的差距。我们身边的服装企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，单单把能赚钱看作优势品牌的全部特征，忽略了文化投资。就目前来说，国内品牌要想和国外品牌竞争还有很长的路要走，我们的服装企业设计人员应该多在服装文化内涵上下工夫，把我国渊源流长的文化融入到服装中，通过服装传达中国的文化，相信会吸引众多的顾客。 ”北京服装学院服装系教授赵平对此表示非常认同，他说：“品牌的价值
2、是积累起来的，就好像我们讨论麦当劳有多好吃、可口可乐有多好喝一样，其实都是看中他们的企业文化。但这种文化不是一天两天能形成的，多年积累下来的文化跟快餐式的文化差别就很大。 ”温州服装商会副会长、奥奔妮服饰董事长郑晨爱也表示，对于服装而言，品质是一方面，文化是一方面，而文化的含量是很高的。 “好的品牌文化可以引导和提高消费者的品位，如果只是一味地迎合消费者的口味，必定不会创出有生命力的品牌。 ”纺织服装经贸促进中心秘书长张年宏也认为， “要想求得生存和发展，企业不能对品牌熟视无睹，没有品牌，要在日益激烈的市场生存，将会越来越困难。所以，企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式，从追求产品竞争
3、力转向追求品牌竞争力。同时，还要彻底改变品牌拿来主义意识，靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之食，为人作嫁衣裳。 ”要想走向世界，首先就要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，先走进国际市场，再慢慢融入，先谈认知度再谈美誉度。这一点是很困难而且是很漫长的过程。所以我们的企业要学会嫁接，就是把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手，直接借用已有的现成的东西，来发展自己的民族品牌，这样就可以弥补我国服装业起步晚，发展慢的不足了。 ”参展商要”秀”的是自己品牌的经营理念、文化韵味和精神传播，也就是要展出整个卖场整体的氛围，整体的格调，推介的是一种生活方式、一种经营模式、一种赢利方法
4、，这样不仅是卖产品，也是在卖一种经营理念、方案，一种连锁加盟规划，一种服务。 调查现代人的服装消费观念结果显示：重视个性的、合适的服装才是消费者首选的标准，其比例分别为 64.8和 55.7；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。 商场销售优势表现在：有显著的客流量；诚信度较好；促销力度较大；经营风险相对较低。在发展初期，服装品牌走进大商场直接面对众多的消费者，对培育市场、引导消费等都起到了非常大的作用。进入大中型商场也存在着不少不利因素：承担入场费用大，如“进场费”、 “促销费”、 “柜台费”、“宣传费” 等，使产品在利润下降的同时，经营成本却在不断增加；售后结账需要一定周期，在商场由于统一收
5、款结算，使销售利润不能立刻兑现，影响了企业资金的周转；不能独立开展促销活动；不利于品牌的建立和推广，受制于商场的环境，很难在形象设计或企业文化方面展示出自己的特色，容易产生“千人一面”的感觉。而专卖店可以是独立的门店，其经营模式与组织形式可以是“独家老店”，也可以是各类连锁等。专卖店一个突出优势在于利于品牌推广和品牌扩张，利用独立的门店，能很好地展示企业形象，突出企业经营理念和产品特色。同时，也可独立进行促销活动；经营费用相对固定；利于科学管理和实现规模效益；利于提高服务水准以及灵活性强等特点。不过，服装专卖店还必须注意以下几个因素：品牌的知名度、店铺的位置和相对成熟的消费群体。 如何做服装营
6、销服装市场营销要素 一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是： 服装是护体之物； 服装是遮羞之物 服装是生活习惯和风俗； 服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是： 服装是生活快乐之物； 服装是机能活动之物； 服装是心理满足之物； 服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求
7、“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 4.周期性 一般来说，一种服装款式从流行到消失，
8、过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为 24 年左右。 四、服装流行的基本规律 经笔者研究，服装流行的规律，可称为 “极点反弹效应”。 一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以， “极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑极左必极右，愈极愈反。例如，18 世纪的撑裙，直径达到 2.4 米，在房中移动十分不便。到了本世纪 60 后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小” 的反弹效应。 五、
9、服装流行的基本法则 美国学者 E斯通和 J萨姆勒斯认为： 1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足 10%。 2流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于 1947 年迪奥发表的新外观。一般来说，款式
10、的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。 4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。 5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。 六、服装流行花期 根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花期”。 1.花蕾期 流行启蒙期（顾客数占
11、10%） ； 2.花放期 流行追逐期（顾客数增 35%） ； 3.花红期 流行攀顶期（顾客数增 40%） ； 4.花败期 流行跌落期（顾客数增 15%） 。 服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反而会“甩货 ”加速其跌落。 七、服装六大属性 品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 八、服装二大族类 品牌族与款式族。 1.一类企业追求服装品牌制造品牌服装； 2.另一类企业追求服装款式制造款式服装。 3.一类顾客追求品牌服装关爱生钚蜗螅? 4.另一类顾客追求款式服装注重个性体现。 九、女性顾客三大族 笔者认为，观人看“项” 看脖子上的饰物，可以显示其人生。 笔
12、者把女性服装顾客细分为三大类： 1.红项族 项上有宝石饰物者； 2.黄项族 项上有金银饰物者； 3.白项族 项上无饰物者。 经笔者研究，在购买服装时对“品牌”和“款式” 的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。 品牌与款式选择的比率如下： 红项族：82 开（80%首选品牌，20%首选款式） ； 黄项族：55 开（50%首选品牌，50%首选款式） ； 白项族：28 开（20%首选品牌，80%首选款式） 。 十、服装购买三步曲 （看）款式（摸）面料（问）价格。 十一、服装购买的特点 这个特点就是：十分在意他人的评价。 由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾
13、客在购买服装时比较在意他人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见品牌规划-2 章据有关统计我国 16 岁以下的儿童达 3.8 亿，6 岁以下为 1。71 亿，7 16 岁为 1。7 亿。其中独生子女占儿童总数的 34%,达到 1。29 亿。儿童可分为五个群体：婴童（01 岁） 、幼童（13 岁） 、小童（46 岁） 、中童（712 ） 、大童（ 1316 岁） 。 儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是
14、一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76 元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是 12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有 60%的家长会听取孩子们的意见。 （1）0 岁至 5 岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确
15、的选择。 （2）6 岁至 9 岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。 （3）10 岁至 13 岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装
16、广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。 （4）14 岁16 岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。 由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于
17、国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。品牌规划-3 章店铺陈列一、店铺陈列的定义：店铺陈列又叫零售管理，包含着各种商品展示设备在零售店铺中的陈列和销售人员运用这些展示设备、各类宣传品以及自身形象营造的特定卖场氛围。二、店铺陈列的目的：是引起顾客的注意，促使顾客做出购买决定。杂乱无章的零售管理使顾客毫无购买欲望，反之良好的零售管理会给顾客留下专业经营，认真待客的印象。三、店铺陈列的作用：在商品交易中，零售管理活动是众多沟通方式的一种。这种沟通是向顾客介绍商品的卖点，通常与媒体广告有着相同的目的
18、。与媒体广告相比，零售管理是从传递商品信息和刺激顾客购买欲望开始的。1、传递商品信息：位置信息、商品信息、购买信息、价格信息、促销信息。2、美化视觉和提高店铺档次，促进购买的作用。3、顾客看到零售店陈列后，会产生反馈，最好的效果当然是最终在本店购买商品，使商品的宣传在零售店铺中产生强大的影响力，提高品牌的竞争力和品牌忠诚度。四、有关商品和宣传物料的陈列原则：商品：醒目：陈列要突出产品形象，并形成一个焦点以引起顾客的注意；丰富：经常保持整齐、丰富有序使顾客感到可选择的余地很大；说明：附有各种必要的说明，如：标价、型号、品牌、产地、规格和特点等；真实：陈列不加包装的产品；便于观看和拿取：便于观看的
19、高度是从地面起 100-180cm，便于拿取的高度是 60-150cm,便于观看又便于拿取的高度是 80-160cm.柜台：清洁：经常保持清洁，于每天正式工作前必须把专柜和柜台打扫干净；整齐：必须保持台面的整齐，把有关物料，如宣传物料，产品单张等整齐摆放好，把不需要的东西，如废纸等扔掉；确保专柜附的彩电处于备用状态，并播放诺基亚等品牌的示范录影带、光碟（广告或功能简介） ；策略性的更换产品的示范录影带、光碟。宣传物料:广告的重要性广告是卖场的广告，也是一种商品的有连带关系的广告，使零售店从销售活动的场地变成同时进行广告活动的场地；广告的任务就是要把一些情况传达给顾客，要达到此功能，最重要的是让
20、顾客能看到广告，并了解广告；广告的分类产品：主要是发放产品资料，当顾客看到后能进一步了解产品的特性、功能及使用方法；品牌：以提高产品、品牌的形象为目的。广告摆放原则尽量摆放在人流较多的醒目位置，如入口处，陈列与摆放的高度以 70-150cm 为最佳；垂吊广告不要和该商品离的太远；如发现任何广告被损或残旧，必须立即更换；每隔三个月必须定期更换所有广告，以保持形象；广告的设置应既不妨碍触摸商品又不把商品庶盖；不得直接在商品上用强力胶粘贴广告或开小洞插入，不可直接在商品上涂写；对于设置广告的位置，要事先设计好，以便日后容易防止和拆卸。五、零售店手机、POP 及陪衬道具陈列的规范可以根据进店顾客的行走
21、路线，在面向客流的位置设置专门的柜台，向顾客展示最新或最希望推荐给顾客的产品。对于多层展示拒，应确保放置在上层的展示物品不会遮挡下层的光线。不同手机的 POP 或陪衬道具摆放时，彼此间应留出适当的距离，以免造成混淆。摆放 POP 或陪衬道具的目的是突出手机本身，因此，首先应当把手机放在展示的中心区域，而后再在其周围放置 POP 或陪衬道具。同时手机应摆放在最前面，其它物品仅是陪衬，勿喧宾夺主。摆放 POP 或陪衬道具的地方应尽量宽松一些，否则，过分拥挤会使顾客的注意力分散，偏离于手机。PDP 或陪衬道具的摆放尽可能的布置在高低不等的层面上，使其有节凑感，从而吸引顾客。清洁的柜台陈列以及适宜的照
22、明，有助于促进销售。商品陈列的艺术商品陈列直接关系到顾客的购买欲望，具体到经营实践中，商品陈列应注意哪些问题呢? 一、丰满顾客来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种下意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，营业大厅空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，难有啥好货。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。因此，商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。此要求看似简单，可实践中未必每个经营者都能做到
23、和做好。笔者所在企业曾经派一个工作组到南方一家商场“友情支援 “。这是一家新开业几个月的商场，经营状况不好。工作组人员到营业大厅看到，装修不错，硬件设施很棒，可柜台里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，开架售货，一米多长的货架本可摆十几双鞋，现在只摆了三四双，看着非常扎眼。工作组就问：为什么商品摆得这么少?商场负责人很坦率，说：流动资金不足，货源不足。工作组人员仔细看了货架上的鞋，发现每一种牌子的鞋，一种样式只摆了一双。多的也只是摆两双。于是就又问：每一种牌子的鞋为啥不多摆几双?几位商场负责人迟迟疑疑没回答上来。工作组建议：在目前货源不足的情况下，即使是同一牌子的鞋，不管颜色、样式相同不相同都应尽量
24、往上摆，尽可能把货架摆满，实在摆不满，就适当摆一些小摆设予以弥补，比如花呀、草呀、小工艺品之类，总之不要在货架上留太大空当，不要给人空荡荡的感觉。这时，一位商场负责人很婉转地提出：样品摆得多了将来折价处理不是损失太大吗?这就是问题。这家商场是一家房地产公司办的，几个老总以前都没搞过商业零售业，他们对柜台货架的理解就是摆摆样品而已，商品陈列即样品陈列!这是一个极大的误解。商品陈列不等于样品陈列，样品陈列只是商品陈列工作诸多职能中的一种，商品陈列最重要的职能是广告作用。有一位营销专家说：商品本身就是广告。我们说，商品陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山?就是要通过商品的极大
25、丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。这是我们的老祖宗的经验之谈。所以，要把商品陈列看做是招徕顾客的一种方式；为了有效地招徕顾客，商品摆放一定要丰满。当然，丰满不等于拥塞，不同品类的商品对丰满有不同的要求，这是在实际工作中应加以注意的。品牌规划-4 章二、展示商品的美丰满的商品吸引了顾客的目光，他不由自主来到柜台前，这时他最想知道的是什么?最想知道的是“这东西如何“。即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合他穿，适不适合他用。因而，聪明的商家这时在商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的美，包括内在美与外在美-这就是商品陈列的第二个基本要求。所谓内在美就是商品质量。有一次我到 A 市
26、做市场调查，来到一家北京天坛家具特约经销部，一上楼便远远看到所卖的席梦思床垫上放着一个东西，当时我很不以为然，觉得这家商店对商品陈列太马虎了，商品上怎么可以放杂物呢?可走近一看，不是杂物，是商店特意摆放的东西。那个东西有半个枕头那么大，几排沙发弹簧并列缠绕在一起，弹簧上面依次覆盖着棕、海绵、床垫布等，等于是床垫的“剖切面“ 。商店是用这个东西向顾客昭示：我的床垫就是用这些材料做成的，真材实料，绝无烂污。这样做使顾客对其质量一目了然，很直观，无形中增强信任感。还有一个例子是北京某风雨衣厂的做法。他们在某商场搞展销时，销售人员在柜台前没有向顾客多说什么，而是将风雨?quot;穿“ 在一个模特身上，
27、上面用莲蓬头不停地淋水，水滴在衣服上就像滚在荷叶上，滴水不沾，生动地显示了这种风雨衣的挡雨效果，引起顾客很大兴趣，促进了销售。众所周知，质量是商品形象的生命线，利用商品陈列展现良好的商品质量，无疑对树立良好的商品形象大有裨益。所谓展示商品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，借此激发顾客的购买欲。有一次我到北京赛特购物中心，在肉食商场的熟肉柜前，我被吸引住了-一长溜儿雪白的立式冰柜倚墙而立，柜内分成一个个小格子，格子里分别放着肘子、酱肉等等。透过玻璃看过去，肉的颜色真好，显得十分鲜嫩，令我这个平时并不喜欢吃肉的人此刻也满口生津。我仔细观察，发现它之所以诱人
28、主要是色泽十分鲜亮，而其色泽并非全是熟肉本身所具有的，很大一部分来自人工营造-在冰柜上方有一排彩色射灯，紫红色灯光直射柜内食品，每个格子里的食品下面都垫着一个桔红色的圆型小垫儿，这一切配之以冰柜那洁白的“大背景 “，使柜内食品显得格外诱人。如果此处没有彩色射灯的妆扮，缺了那颇具匠心的桔红色小垫子，一块块非紫非红的肉疙瘩放在白煞煞的冰柜里，再用日光灯照着，会是什么效果? 如果那些小垫子不是桔红色，而是白色、绿色或者紫色，那又是什么效果?由此我得到一个深刻启示：商品需要美化。服装、珠宝及 K 金饰品类商品在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果与销售的关系也最密切。一件高档时装，如果把它很随意地挂在
29、普通衣架上，其高档次就显现不出来，顾客就可能看不上眼。如果把它“穿“ 在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。又比如金银饰品，如果把它放在普通铝合金柜台内，灯光暗淡，对顾客购买欲的刺激就会大打折扣。如果把它放在高贵典雅的柜台内、再以高级天鹅绒作商品铺垫，柔和的灯光照着，使 K 金光华四射，宝石熠熠生辉，这对顾客是一种什么刺激不难想象。三、营造特有气氛商品陈列的第三个基本要求是通过对商品颇具匠心的组合排列，营造出一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛，消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品生发出可亲、可近、可爱之感。俄
30、罗斯有句说语言力量的谚语-“不是蜜，却可以粘住一切。“ 柜台内的商品也有语言，通过别具匠心的陈列传达出一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望之作用。前几年在南方沿海城市，有的房地产开发商销售商品房的时候，喜欢搞一个样板房-在售楼处旁边盖一套与所造楼房户型结构完全相同的房子。有意思的是，样板房并不仅仅是一座毛坯建筑，而是装饰完美、里面的生活用品一应俱全-沙发、电视、席梦思、写字台，甚至挂着油画，摆放着工艺品完全按照家庭实际生活的样子摆布。这便是卖房的营销技巧。如果仅是光秃秃一套房子，即使装修不错，可里面空空的，客户走进仍难免有冷清的感觉，情绪不容易高涨。而现在，完全按
31、生活实际布置，客户走进去，生活气息扑面而来，感受到一种温馨气氛，积极情绪就容易调动起来。销售心理学告诉我们：许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的。想象什么?想象买到这种商品后的种种情景-亲人的反应、旁人的评价、消费过程中给生活带来的变化等等。客户进到经过精心布置的房子，看到一派富丽堂皇、宽敞明亮，很可能就会心有所动，想象自己买到这里的房子后会是一种什么情景，想象未来的家是什么样子，于不知不觉中进入“角色“ 。 在北京赛特四楼卖童车的地方，笔者遇到一个与“样板房“ 有异曲同工之妙的情景。通常情况下，商场出售童车只是将它排列整齐、保持洁净，如此而已。而在这里，除了这种基本面貌外，
32、在营业场地的一角，有一个类似屏风的东西圈出一个小屋，小屋里放着一辆漂亮的童车，童车上拴着五颜六色的风铃、彩条，一个十分逼真、美丽的大布娃娃躺在童车里，手拿奶瓶在吃奶，小屋的墙上贴着一张充满童趣的彩笔画，地上放着玩具狗，玩具熊置身在这个环境，看着这一切，不由人不生出一缕温馨之情。有一个成语叫“爱屋及乌 “，比喻爱一个人而连带到跟他有关系的人或物。且把它称为 “感情连带反应“吧。购物也存在类似情况，顾客被商品所营造的气氛所打动，产生积极联想，继面连带对商品也有了好感，购买欲望就容易产生。这可以称之为，进行商品陈列时营造特有气氛所要达到的目的及奥秘所在吧。变化的陈列-从 7-11 谈商品的陈列世界著
33、名的连锁便利公司 7-11 的店铺一般的营业面积为 100 平米，店铺内的商品品种一般为 3000 多种，每 3 天就要更换 15-18 种商品，每天的客流量有 1000 多人，因此商品的陈列管理十分重要。曾经就有这样一个趣事：一位女高中生在 7-11 的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货是多大了一个零，使原本每天清晨只需 3 瓶酸奶变成了 30 瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失-意味着他一周的打工收入将付之东流，这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想的高中生灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个 POP，写上“ 酸奶有助于健康“。令他喜出望
34、外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩的戏剧性的实践带来了 7-11 的新的销售增长点。从此，在 7-11 店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。由此可见，商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的。7-11 在具体的做法上是每周都要一本至少 50 多页的陈列建议彩图，内容包括新商品的摆放，招贴画的设计，设置等，这些使各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。除此之外，7-11 还在每年春、秋两季各举办一次商品展示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式，参加这种展示会的只能是 7-11 的职员和各加盟店的店员，外人一律不得入内，因为这个展示会
35、揭示了 7-11 半年内的商品陈列和发展战略。另外，7-11 还按月，周对商品陈列进行指导，比如，圣诞节来临之际，圣诞商品如何陈列，店铺如何装修等都是在总部指导下进行的。从上述的有关 7-11 的一些介绍中，我们可以了解到国际大型连锁超市对于商品陈列的管理方法。同时，我们也应当看到:目前我们自己的门店对于商品陈列的管理还有什么不足。一些刚入超市这一行业的人大都已经知道超市的一些基本的商品陈列的方法，诸如：商品的突出陈列，商品的关联陈列，比较性陈列，随机性陈列等等。但是这些陈列的方法的运用是变化的，就如同商业的发展一样，一直在随着社会和人们生活水平的发展而在不断地变化。例如：以前比较性陈列是将相
36、同商品依照不同的规格或不同的数量予以分类，然后陈列在一起，供顾客选择。同一品牌的单听饮料和单打装的饮料的价格比较或是 250ML 和 500ML 的同品牌矿泉水的比较陈列，从而鼓励顾客购买大包装的商品。但是现在，在很多卖场就有将不同品牌的相同或相似的商品陈列在一起，如：同是 500ML 的矿泉水都在进行促销，就将这两个品牌的商品陈列在一起，从而引起供货商之间的价格竞争和促销竞争，商家可以坐享渔翁之利，同时又把门店的销售带入了良性的竞争状态。商品的陈列是随着时间和季节等外部的变化而变化，一成不变的商品陈列就如同是一潭死水。“ 流水不腐，枢户不蠹“ ，商品的陈列的方法是在不停的摸索和繁衍的，不同的
37、门店间的相同商品的陈列也各有不同。商品的陈列的变化应符合以下几方面：1 商品的陈列要符合门店的整体形象和感观；2 商品的陈列要符合门店的促销策略；3 商品的陈列要适应季节的变化；4 商品的陈列要便于顾客选购；5 商品的陈列要美观大方，富有艺术感。 变化的商品陈列是为门店能够取得良好的销售业绩的途径之一，它会为门店的日常经营带来活力，同时检查一项商品陈列的变化的成功与否的唯一标准也将是商品的销售业绩。由此也可以看出商品陈列的重要性，好的商品陈列就好像是一个懂得修饰女孩会吸引人的目光，良好的商品陈列同样能够使门店富有魅力，吸引众多的顾客的目光。 商品陈列，艺术化的货架空间 商品陈列 有章可循 即使
38、是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。-法国经商谚语 走在稍大一点的超市里，您可能都会看到美仑美奂的店面陈列和布置-气派、醒目，充满了美感和艺术性。在给人们带来享受和赞叹的同时，它们也给人们带来了浓浓的商战气息。 “渠道扁平化”是竞争导致的一个必然趋势。目前，大型消费品厂商几乎无一例外地将竞争触角延伸到了零售终端。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。本文将从商品陈列的原则、有效陈列的黄金定律、商品陈列的主要类型和方法来介绍商品陈列的一些实战经验，并通过可口可乐的陈列案例来窥视大型企业的一般做法。商品陈列，
39、有章可循 有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。 做好商品陈列必须遵循一些基本的原则，包括可获利性、好的陈列点、吸引力、方便性、价格、稳固性等六个方面。 可获利性 陈列必须确实有助于增加店面的销售。 努力争取有助于销售的陈列位置。 要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物。 适时告诉商家商品陈列对获利的帮助。 采用“ 先进先出 “的原则，减小退货的可能性。 好的陈列点 好的陈列点： 传统型商店：柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。 超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。 开展促销时要
40、争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。 不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。 吸引力 充分将现有商品集中堆放以凸显气势。 正确贴上价格标签。 完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象。 陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来。 配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。 可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优待的意味。 方便性 商品应陈列于顾客便于取货的位置。 争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。 保证货架上有
41、以上的余货，以方便顾客选购。 避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（广告）不要贴在商品上。 价格 价格要标识清楚。 价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。 直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。 稳固性 商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。在做“箱式堆码“ 展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。 有效陈列之黄金定律 计划和准备 首先，需要准备好所需的陈列器材和工具，包括：陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、铁钉、胶带、货架吊绳、价格
42、标贴等，并做好相应的计划和准备。 客情关系 只有具备了良好的“客情关系“ ，您才能获得客户的支持并争取创造良好的陈列效果。与客户交朋友，用陈列的好处说服客户接受陈列，努力引起客户的兴趣和注意，尊重他的反对意见，从客户的角度去考虑问题，并需要耐心地去争取。 客户的机会点 在终端一定要争取占领最佳陈列位置，做最佳陈列一般要考虑以下问题： 了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。 决定所需陈列的商品的种类、数量。 寻找适当的位置。 解释陈列的概念，强调陈列的利益点。 回应客户的反对意见，并取得同意，让客户同意陈列的时间等。 熟悉相应的陈列辅助器材 应特别了解和熟悉海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物
43、品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。 充分利用想象力进行陈列 尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的对抗措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。 陈列的小秘诀 尽量便于顾客取货。 不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会。 不要让零售商觉得不容易堆放、补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。 不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感。 尽量抢占较好的位置-客户经常或必须经过的交通要道是第
44、一选择。 使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客。 运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。 如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。 上货架的技巧：上货架的产品，应与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的，所有产品的陈列应按其贡献能力来安排。 对陈列进行检验与评估 为了确保陈列有效，最后应对产品陈列情况进行检验与评估，应考虑以下因素： 陈列位置是否位于热卖点？ 该陈列是否在此店中占有优势？ 陈列位置的大小、规模是否合适？ 是否有清楚、简单的销售信息？ 价格折扣是否突出、醒目并便于阅
45、读？ 产品是否便于拿取？ 陈列是否稳固？ 是否便于迅速补货？ 陈列的产品是否干净、整洁？ 零售商是否同意在一定的时期内保持陈列？ 是否妥善运用了陈列辅助器材？ 陈列，应因地制宜 不同类型的购物场所、不同类型的陈列有不同的陈列要点和方法，具体场合具体对待。以下是几类常见的陈列要点。 杂货店、百货店、超市、自选商店 陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。 临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。 有多种规格时至少应有两个排面-应该比竞争者多，越多越好。 每一个品牌、每一种规格都要陈列。 货架上要经常保持足够数量的商品。 至少应有比购买周期多周的库存。 充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助
46、工具。销售人员在拜访客户时要更换材料。 维持货架及货物整洁，并及时为客户补货。 小贩、路边店陈列 陈列位置要靠外侧，靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。 要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。 要经常保持适量库存。 要充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。 堆箱陈列 陈列位置要位于顾客最常走的路线上。 应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。 除非面积足够大，否则应陈列品牌的主要规格。 应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。 堆箱的堆法：注意垫底稳固性，可以使用“交叉堆放法”，或使用垫箱陈列板，除了需要承重的底箱，其余应隔箱陈列；及产品包装应将正面面对顾客
47、，不可过高或过低，以容易拿取为标准。 注意商品陈列的细节会创造销售潜力，销售人员应注意并指导客户加以利用，这将为公司和产品销售带来更多的销售机会。品牌规划-5 章如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分： 一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
48、三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗” ，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多 VCD 的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的 “羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要
